甜啦啦:以標(biāo)桿管理,走向萬店品牌|小馬宋X甜啦啦案例復(fù)盤

項(xiàng)目背景:

甜啦啦2015年創(chuàng)立于安徽蚌埠,目前全國擁有6000家門店,平均客單價(jià)在8元左右,主要在下沉市場深耕,在這個(gè)價(jià)格帶的茶飲品牌中,甜啦啦的規(guī)模排在第二名,并將第三名遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在背后。

小馬宋與甜啦啦的合作開始于2021年,正是茶飲賽道火熱的時(shí)候,基于行業(yè)特性與競爭格局,在過去的合作中,我們先后為甜啦啦解決了三個(gè)重要的經(jīng)營課題:

  • 1、企業(yè)戰(zhàn)略梳理:基于目前行業(yè)格局的發(fā)展策略。
  • 2、品牌頂層設(shè)計(jì):基于品牌三角理論的品牌資產(chǎn)打造。
  • 3、經(jīng)營持續(xù)改善:基于消費(fèi)者旅程的交易環(huán)節(jié)改善。

前言

在一個(gè)成熟的商業(yè)社會(huì),很多做法都已經(jīng)被前人驗(yàn)證過,咨詢的價(jià)值之一,是找到已經(jīng)落地的最佳實(shí)踐,并依據(jù)實(shí)際情況賦能給客戶,這就是管理學(xué)上著名的標(biāo)桿管理法。

最佳實(shí)踐有可能來自同行,也有可能是其他行業(yè)或者國外企業(yè)帶來的經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)于“標(biāo)桿管理”,施樂公司的CEO卡恩斯給出了一個(gè)清晰定義。他說:標(biāo)桿管理,就是以最強(qiáng)大的競爭者,或者行業(yè)里公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者作為標(biāo)準(zhǔn),通過對(duì)比各種指標(biāo),持續(xù)不斷地檢討、改善自己的產(chǎn)品、服務(wù)和做法,由此實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)業(yè)績的目標(biāo)。

在服務(wù)甜啦啦過程中,我們運(yùn)用標(biāo)桿管理法,從行業(yè)最佳實(shí)踐中尋找對(duì)標(biāo),并展開了各種策略………

01.企業(yè)戰(zhàn)略梳理

有關(guān)戰(zhàn)略的模型和解讀有很多,不同的模型適用于企業(yè)的不同情況、不同階段。《好戰(zhàn)略壞戰(zhàn)略》里提到過好戰(zhàn)略的三個(gè)特征,分別是“戰(zhàn)略聚焦”、“揚(yáng)長避短”、“戰(zhàn)術(shù)協(xié)同”。我們發(fā)現(xiàn)在中國本土戰(zhàn)略智慧中也能找到相似的答案。

用白話來翻譯這三個(gè)特征:

  • 1.打哪里(戰(zhàn)略聚焦)——確立主攻方向
  • 2.跟誰打(揚(yáng)長避短)——明確博弈對(duì)象
  • 3.怎么打(戰(zhàn)術(shù)協(xié)同)——界定戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作

在服務(wù)甜啦啦過程中,我們將戰(zhàn)略拆解成戰(zhàn)場+策略,我們首先要明確企業(yè)身處在什么樣的戰(zhàn)場,然后針對(duì)不同的戰(zhàn)場狀況,針對(duì)性制定策略,來幫助企業(yè)獲得階段性的競爭優(yōu)勢(shì)。

那么,甜啦啦目前處在什么樣的戰(zhàn)場?

據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示,2021年餐飲熱門品類中,奶茶飲品共有2208個(gè)品牌,甚至要比快餐品牌(2173個(gè)品牌)和火鍋品牌(1894個(gè)品牌)還多,整個(gè)新茶飲行業(yè)已成為一個(gè)不折不扣的紅海市場,而在下沉市場的細(xì)分品類,不僅有萬店規(guī)模的巨頭,各區(qū)域大大小小的地方性品牌也在蓬勃發(fā)展,甜啦啦所面臨的競爭局面是:全國市場有強(qiáng)龍,區(qū)域市場有地頭蛇。

身處行業(yè)第二名,不管是客戶本身,還是外部服務(wù)團(tuán)隊(duì),往往會(huì)過度關(guān)注龍頭品牌(行業(yè)規(guī)模第一名)的行為,而過度關(guān)注則有可能會(huì)造成動(dòng)作變形。

企業(yè)經(jīng)營的最終目的還是獲得經(jīng)營優(yōu)勢(shì),而不是單純的差異化。

所以,當(dāng)我們?yōu)榭蛻羰崂砥髽I(yè)戰(zhàn)略時(shí),要以獲得競爭優(yōu)勢(shì)而不是差異化為最終目的來思考。

我們?cè)诜治觥褒堫^品牌”門店的分布時(shí)發(fā)現(xiàn),雖然龍頭品牌的門店數(shù)量是全國第一,但不同省份門店的數(shù)量差異懸殊,從300~2000家/省不等。門店數(shù)圍繞總部所在的省份為中心,向外依次遞減。

茶飲消費(fèi)有極強(qiáng)的地理限制,顧客不能隔空消費(fèi),龍頭再強(qiáng)大,如果它不在顧客的居住地出現(xiàn),它就沒有優(yōu)勢(shì)。

這也給一些省份留下了巨大的市場空間。

在這些留有空間的省份,又有大大小小50-100店規(guī)模的區(qū)域品牌,這些品牌的存在,也側(cè)面說明了這些地區(qū)的茶飲需求。曾經(jīng)“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展道路,“基本內(nèi)容是革命首先在敵人統(tǒng)治力量比較薄弱的農(nóng)村,發(fā)動(dòng)農(nóng)民武裝暴動(dòng),建立人民軍隊(duì),建立革命根據(jù)地”。這就是一個(gè)戰(zhàn)略的最佳實(shí)踐。

綜上,如果將“龍頭品牌”的發(fā)展現(xiàn)狀總結(jié)為「全國第一,部分區(qū)域第二」。我們?yōu)樘鹄怖蔡岢隽恕覆糠謪^(qū)域第一,全國第二」的核心發(fā)展策略。而且甜啦啦可以擁有“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”,就是等待龍頭品牌的經(jīng)營實(shí)踐和摸索成功后,隨時(shí)學(xué)習(xí)龍頭品牌的經(jīng)驗(yàn),可以有效規(guī)避失敗、獲得更高的發(fā)展效率。

明確了核心的發(fā)展戰(zhàn)略,那么接下來如何通過制定戰(zhàn)術(shù),協(xié)同發(fā)展。具體來說就是如何通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)在與區(qū)域品牌的博弈中獲得經(jīng)營優(yōu)勢(shì),在此就不展開分享。

02.品牌頂層設(shè)計(jì)

品牌資產(chǎn)論和品牌戰(zhàn)略三角是我們打造品牌的兩個(gè)底層方法,前者是底層邏輯,后者是執(zhí)行工具。

品牌頂層設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn),設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)就是設(shè)計(jì)一個(gè)可重復(fù)投資,并能讓消費(fèi)者記住的內(nèi)容。

我們將常見的品牌資產(chǎn)展示形態(tài)做了一個(gè)矩陣,用于診斷客戶目前的“資產(chǎn)狀況”。

甜啦啦:以標(biāo)桿管理,走向萬店品牌|小馬宋X甜啦啦案例復(fù)盤

我們的具體工作,就是幫助客戶找到可重復(fù)投資的品牌資產(chǎn),建立品牌護(hù)城河。

這些品牌資產(chǎn)可能是客戶本身就有,我們將其找到并做了提煉,或者在此基礎(chǔ)上做了不同程度的升級(jí),亦或者是從無到有設(shè)計(jì)一個(gè)全新的資產(chǎn)。

我們從品牌戰(zhàn)略三角來確立我們要做的三個(gè)部分:設(shè)計(jì)拳頭產(chǎn)品、超級(jí)符號(hào)和超級(jí)口號(hào)。

產(chǎn)品:提煉產(chǎn)品概念突圍同質(zhì)化

茶飲行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重,一個(gè)新產(chǎn)品熱賣,很快就會(huì)被同行抄襲。另外中國南北跨度大,夏天果茶賣的好,冬天奶茶賣的好,有些品牌也已經(jīng)通過每周上新來吸引消費(fèi)者。作為一個(gè)致力于全國發(fā)展的品牌,甜啦啦如何在流水的產(chǎn)品中找到一個(gè)可重復(fù)投資的資產(chǎn),就成為了我們項(xiàng)目組的第一個(gè)課題。

最終我們找到了一桶水果茶這款產(chǎn)品,背后的原因有四個(gè):

  • 1、一桶水果茶是甜啦啦的代表性產(chǎn)品,2021年推出后立刻斷貨,每天只能限量銷售。后來也成為各個(gè)茶飲品牌模仿的對(duì)象。
  • 2、「一桶」具有延展性:一桶包萬物,可以是一桶xx奶茶、也可以是一桶xx果茶,甚至是一桶其他的產(chǎn)品。
  • 3、「一桶」具有獨(dú)特性:一桶水果茶的桶裝是甜啦啦獨(dú)有的產(chǎn)品認(rèn)知,同時(shí)代表了量大,符合甜啦啦高性價(jià)比的品牌認(rèn)知。
  • 4、“桶”類產(chǎn)品有一個(gè)標(biāo)桿案例,就是肯德基的全家桶,肯德基在桶的概念上運(yùn)作了數(shù)十年,讓我們可以學(xué)習(xí)借鑒。

隨后,在我們建議下,甜啦啦在同年的冬季和元宵節(jié)先后上線了「一桶全家?!购汀敢煌皽珗A奶茶」,圍繞「一桶」做文章。

除了作為產(chǎn)品容器,一桶也可以有更多的使用場景,比如最著名的KFC全家桶,就衍生出了很多周邊產(chǎn)品,甚至成為了KFC的新logo。

一桶不僅可以成為一個(gè)周邊產(chǎn)品,甚至可以是一個(gè)活動(dòng)的主題。圍繞「一桶」,甜啦啦舉辦自帶桶抖音活動(dòng),消費(fèi)者自己帶桶來到甜啦啦門店,便可以獲得半價(jià)飲品。兩個(gè)話題# 自帶桶來甜啦啦 # 、# 甜啦啦你帶桶了么 # 合計(jì)在抖音獲得了2.5億次曝光。活動(dòng)期間,甜啦啦一桶水果茶銷量環(huán)比增長185%。

話語體系

話語體系不同的呈現(xiàn)形式,對(duì)于不同行業(yè)的價(jià)值不一樣。以線下門店為主的茶飲業(yè)態(tài),消費(fèi)者在經(jīng)過門店的5~8秒過程中,注意力非常不集中,如果品牌口號(hào)僅僅是貼在門頭或者墻面的一句話,則很難會(huì)被消費(fèi)者接收到,所以類似于外婆家等會(huì)通過口播或歌曲的方式,讓每一個(gè)路過的消費(fèi)者都被動(dòng)接收到。

因此,歌曲方向成為我們創(chuàng)作甜啦啦話語最初確定的呈現(xiàn)形式。我們?cè)趧?chuàng)作品牌歌曲時(shí)有三個(gè)原則:

  • 一、不要原創(chuàng)要改編
  • 二、歌曲調(diào)性和品牌有關(guān)聯(lián)
  • 三、歌詞帶品牌名,重復(fù),重復(fù),重復(fù)

最好的創(chuàng)意是不思而得,一提到甜啦啦,我們很自然就想到了《賣報(bào)歌》的“啦啦啦,啦啦啦,我是賣報(bào)的小行家”。

我們將歌詞改編成“甜啦啦,甜啦啦,我是奶茶的小行家”,并沿用《賣報(bào)歌》的旋律進(jìn)行重復(fù),為甜啦啦創(chuàng)作了新的品牌歌曲:

《賣報(bào)歌》是中國人從小就耳熟能詳?shù)母枨木庍@首歌,是占了全中國人的便宜,并且歌曲的風(fēng)格和甜啦啦品牌想要傳遞的快樂調(diào)性相匹配。

再說品牌的口號(hào),創(chuàng)意并不是越多越好,而是要集中在一個(gè)點(diǎn),口號(hào)的創(chuàng)作不能憑空想象,要結(jié)合其他的品牌資產(chǎn)。

我們現(xiàn)在已經(jīng)為甜啦啦創(chuàng)造了兩個(gè)資產(chǎn),一個(gè)是「一桶」,一個(gè)是“奶茶小行家”的歌曲。

我們最終為甜啦啦創(chuàng)作了口號(hào):一桶甜啦啦,奶茶小行家。將我們創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)進(jìn)行組合。

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符號(hào)系統(tǒng)

甜啦啦之前的符號(hào)是一只小蜜蜂和三個(gè)蜜蜂人IP。舊符號(hào)除了沒有指明品類,最重要的是,蜜蜂小人IP過于復(fù)雜,記憶成本高,而且不方便進(jìn)一步延展,比如插畫、人偶等。

在創(chuàng)作過程中我們發(fā)現(xiàn),蜜蜂這個(gè)IP原型在世界范圍內(nèi)都沒有特別成功的案例,哪怕迪士尼都沒有做出過影響力非常大的蜜蜂形象。

為了追求最佳的可行性,我們放棄了在蜜蜂這個(gè)方向上的創(chuàng)作。于是我們開始圍繞蜜蜂為基礎(chǔ),尋找其他可行的元素。

最后我們找到了熊這個(gè)方向,熊吃蜂蜜本身是自然現(xiàn)象,而且在不同國家,都誕生過非常多的知名熊類IP,熊憨厚可愛,貪吃,喜歡吃甜食的特點(diǎn)是一個(gè)全球共識(shí),并且也衍生出了一個(gè)世界級(jí)的玩具:玩具熊。這些都側(cè)面說明了熊這個(gè)方向未來的拓展性。當(dāng)甜啦啦未來開到海外,也能迅速得到當(dāng)?shù)厝说南矏邸?/p>

為了與蜜蜂有所關(guān)聯(lián),我們也將蜜蜂的一個(gè)特征與熊做了組合,為甜啦啦創(chuàng)作了全新的品牌IP,我們親切的稱它為:熊黑蛋。并且我們特意設(shè)計(jì)了喝奶茶這個(gè)動(dòng)作,來說明品類。

熊黑蛋整體簡潔的設(shè)計(jì),也讓這個(gè)IP在落地后,可以有更大的創(chuàng)意空間。

針對(duì)甜啦啦目前的幾種店型,我們分別設(shè)計(jì)了不同的空間物料規(guī)范。讓熊黑蛋成為門店新的視覺核心。

熊黑蛋目前在甜啦啦擔(dān)任非常重要的職位,不僅是甜啦啦的形象代言人,產(chǎn)品首席品鑒官,還承擔(dān)了諸多行政工作,已成為甜啦啦不可或缺的一部分。

2021年11月份,實(shí)習(xí)期滿的熊黑蛋在蚌埠萬達(dá)進(jìn)行了轉(zhuǎn)正考試,與普通員工比賽發(fā)傳單,如果熊黑蛋發(fā)出去的更多,那么就可以順利轉(zhuǎn)正,讓我們來看看最終的結(jié)果:

最后分享我們對(duì)甜啦啦經(jīng)營的持續(xù)改善。消費(fèi)者旅程是我們的底層方法之一,我們將消費(fèi)者分為四個(gè)角色,門店不同物料在消費(fèi)者不同階段起到了不同的作用。比如消費(fèi)者離門店很遠(yuǎn),那么門頭就是被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的重要物料。

我們實(shí)地走訪了4個(gè)城市超過20家門店,通過消費(fèi)者/店員訪談,門店蹲守觀察等,基于對(duì)一線情況的充分了解,我們對(duì)門店物料做了總共10項(xiàng)升級(jí)。本次著重分享三個(gè)小物料:

  • 1、掃碼點(diǎn)單
  • 2、菜單設(shè)計(jì)
  • 3、小料策略

01 掃碼點(diǎn)單 – 避免排隊(duì)顧客流失 ? ???

我們?cè)陂T店走訪時(shí),發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者點(diǎn)完單會(huì)停在門口等候,在流量大的門店,往往會(huì)造成堵塞。有些消費(fèi)者懶得穿過人群去吧臺(tái)點(diǎn)單,就會(huì)直接走掉,于是我們?cè)O(shè)計(jì)了掃碼點(diǎn)茶免排隊(duì)的提示牌,掛在了顯眼的位置,讓排在隊(duì)尾的消費(fèi)者,也能輕松點(diǎn)單。

02 小料策略 – 改變一句話,提高客單價(jià)?

甜啦啦的平均客單價(jià)在8元左右,在顧客點(diǎn)單完,店員往往會(huì)問加不加冰、加不加糖,以及加不加其他小料。當(dāng)我們把“加不加小料”換成“加不加椰果”后,很多顧客都會(huì)選擇加椰果。原本8元左右的產(chǎn)品,因?yàn)榧恿艘粔K錢的椰果,客單價(jià)就提升了12.5%。在北京某店落地測(cè)試過程中,大部分顧客都會(huì)加一份椰果提升口感。

03 菜單設(shè)計(jì)?– 123步走,客單價(jià)到手?? ? ?

在菜單的設(shè)計(jì)中,由于消費(fèi)者點(diǎn)完單需要決定糖度和冰度,再加上小料策略。于是我們把菜單進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),按照3步點(diǎn)單,第一步點(diǎn)茶,第二步加小料,第三步定做法(冰度、糖度),引導(dǎo)消費(fèi)者決策。

由于產(chǎn)品上新頻繁,我們推薦甜啦啦更換電子點(diǎn)餐屏,不僅降低加盟商每次更換新菜單的成本,也降低了總部的管理成本。電子屏也能承載更多的動(dòng)態(tài)效果,將會(huì)是未來茶飲數(shù)字化與消費(fèi)者互動(dòng)的新渠道,比如我們?cè)谛缕泛?bào)區(qū)通過彈幕的方式增加趣味性,可以更好起到吸引消費(fèi)者并且達(dá)到自傳播的效果。

此外,我們也增加了點(diǎn)餐屏的圍擋,并設(shè)計(jì)了“90%土豪加了1元椰果,剩下的10%加了2元”輕松的文案,強(qiáng)化小料策略。

結(jié)語:

幾個(gè)月前,甜啦啦品牌旗艦店開業(yè),成為了當(dāng)?shù)氐摹靶碌貥?biāo)”,我們參與了前期的策劃和設(shè)計(jì),讓我們來看看落地的效果吧。

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