SEM新接手項(xiàng)目，3步破局優(yōu)化提升｜艾奇SEM

2021年初，我接手了一個(gè)舞蹈藝考項(xiàng)目的推廣工作，彼時(shí)K12的春風(fēng)還沒顯露頹勢，無論是付費(fèi)渠道還是公眾號(hào)、小紅書，全國性機(jī)構(gòu)與地方性機(jī)構(gòu)都在全面發(fā)力。

我們對應(yīng)的銷售團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)編了一倍的人員，如何在競爭加劇的情況下，破局增量成為了亟待解決的問題。

知己知彼百戰(zhàn)不殆，新接手投放項(xiàng)目也是如此，我們首先要獲取投放端需要的信息，我的方法是分4個(gè)方面。

從4個(gè)方面了解項(xiàng)目

1、了解行業(yè)

首先要從宏觀上了解?項(xiàng)目所處的大行業(yè)，有風(fēng)口才更容易飛翔。2021年初，K12限令還遙遙無期，全行業(yè)都在擴(kuò)大投放團(tuán)隊(duì)爭搶生源，各家投放團(tuán)隊(duì)都還不完善，投放市場還沒有形成穩(wěn)固的格局，這時(shí)入局大有可為。同時(shí)要關(guān)注?對手的投放規(guī)模與投放套路，為競爭的到來打下預(yù)防針。

2.?了解目標(biāo)人群推廣

人員要吸引的不僅是?使用產(chǎn)品的人，更要吸引真正?為產(chǎn)品買單的人。舞蹈藝考雖然直接的用戶是考生，但是更需要說服的是真正付款的家長。咨詢的人中考生與家長的占比大概是多少?考生活躍的時(shí)間段是哪些？家長活躍的時(shí)間段是哪些？等等這些問題都是需要提前了解的。

3.?了解業(yè)務(wù)

無論是sem投放還是信息流優(yōu)化師，我相信管理賬戶都不是各位職業(yè)生涯的終點(diǎn)，想走出只推量又要被說流量質(zhì)量差的怪圈，一定要深入了解?業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式，養(yǎng)成與業(yè)務(wù)人員的溝通習(xí)慣。不僅可以獲取高產(chǎn)出地域、高產(chǎn)出產(chǎn)品等信息，也可以從業(yè)務(wù)端了解業(yè)務(wù)上面對的主要對手。

4.?了解賬戶

與前三點(diǎn)相比，賬戶反而是接手新項(xiàng)目最不急著搞定的一點(diǎn)。前三點(diǎn)都是為了最后的賬戶了解打下基礎(chǔ)。對于賬戶我關(guān)注的有以下幾點(diǎn)：

• 1)?主推端口：PC、移動(dòng)
• 2)?投放地域：地域產(chǎn)出、轉(zhuǎn)化成本、競爭激烈度等
• 3)?投放時(shí)段：時(shí)段量級、轉(zhuǎn)化成本等。
• 4)?賬戶結(jié)構(gòu)：開戶主體是否有多個(gè)、賬戶數(shù)量、在投物料有幾類與分類標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵詞分單元標(biāo)準(zhǔn)，是否有明確的頭部流量詞，否詞結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵詞出價(jià)體系，創(chuàng)意物料等。
• 5)?落地頁與轉(zhuǎn)化：首先看有無落地頁監(jiān)測工具與成熟的數(shù)據(jù)結(jié)論，然后從頁面內(nèi)容與搜索詞是否匹配，頁面內(nèi)容數(shù)量是否過多或過少，在線客服接線是否即時(shí)，話術(shù)是否具備引導(dǎo)性，有無強(qiáng)制索取垃圾線索的情況等。

分析賬戶存在問題

在全面了解了以上信息后，總結(jié)當(dāng)時(shí)賬戶的情況是問題與機(jī)遇并存的，首先面臨著3個(gè)問題：

1、賬戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜，但達(dá)不到布局目標(biāo)

現(xiàn)有的推廣計(jì)劃可以分為四類：分舞蹈種類、分省份、分報(bào)考院校與綜合類。

3種全國類計(jì)劃做流量主導(dǎo)，一種分省類計(jì)劃解決個(gè)別校區(qū)流量短缺的問題。通過更有針對性頁面分別承接三類明確需求與一類模糊需求，同時(shí)對不同需求的人群做價(jià)格梯度，保證推廣成本。

看似完美的賬戶結(jié)構(gòu)但計(jì)劃數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻有問題，因?yàn)榱髁砍夭町惔?，部分地區(qū)和冷門院校的計(jì)劃點(diǎn)擊量低于日均50，轉(zhuǎn)化數(shù)極少，轉(zhuǎn)化成本不穩(wěn)定，起不到補(bǔ)充流量的效果，反而會(huì)拉高總體成本；全國類計(jì)劃不同地域的成本差異大，部分校區(qū)的ROI無法達(dá)標(biāo)。賬戶結(jié)構(gòu)沒有起到預(yù)期的作用。

2、落地頁跳轉(zhuǎn)多、內(nèi)容飽和，咨詢?nèi)肟谏?/strong>

目標(biāo)用戶關(guān)心的考試內(nèi)容、報(bào)考時(shí)間、條件，不同省份、不同院校的錄取要求要么需要跳轉(zhuǎn)到其他頁面查看，要么頁面內(nèi)給出了直白的信息，除了少部分目標(biāo)明確的找培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的用戶，大部分人缺乏直接咨詢的動(dòng)機(jī)。

圖中為舊版的點(diǎn)擊院校信息后的呈現(xiàn)，直接跳出了推廣頁的同時(shí)，把全部信息給到用戶，缺乏引導(dǎo)用戶咨詢留電的抓手。改版后，我把跳轉(zhuǎn)的詳細(xì)信息頁改為頁面內(nèi)的客服消息彈窗，由客服直接引導(dǎo)留電獲取信息，極大的提升了會(huì)話發(fā)起率。

3.?客服組話術(shù)沒有引導(dǎo)性，索取到的用戶群體不準(zhǔn)確

在線客服的引導(dǎo)語太過籠統(tǒng)，上來就是一句“您好，您想了解什么信息”，與網(wǎng)頁版塊內(nèi)容無關(guān)聯(lián)且沒有誘導(dǎo)用戶發(fā)言的作用。此外對于對話中可見的非目標(biāo)用戶，客服組仍然堅(jiān)持索取號(hào)碼，發(fā)放給銷售，極大的影響流量質(zhì)量與銷售的心態(tài)。

賬戶優(yōu)化調(diào)整

有棘手的問題，同時(shí)也有機(jī)遇，彼時(shí)全行業(yè)都沒有進(jìn)行oCPC模式的投放，從CPC模式到oCPC模式帶來的流量漲幅剛好可以解決眼前的困境，并且在推進(jìn)oCPC投放的過程中，也可以順手解決以上三個(gè)問題。

同行和前任負(fù)責(zé)人給出不投放oCPC的理由主要是人群不準(zhǔn)確與成本的不穩(wěn)定，無法控制的匹配模式與自動(dòng)擴(kuò)量帶來了大量的成人、兒童用戶，且計(jì)劃轉(zhuǎn)化量少，模型脆弱，成本跑飛是日常。為了跑出穩(wěn)定、準(zhǔn)確的oCPC模型，首先要解決的就是問題：

1、賬戶結(jié)構(gòu)

從詞量上看，前任已經(jīng)將長尾詞添加到了拓?zé)o可拓的地步，想要跑進(jìn)二階，除了高價(jià)競爭獲取頭部詞的廣告位，更需要整合現(xiàn)有的計(jì)劃，化計(jì)劃為單元。一個(gè)省份、一個(gè)院校達(dá)不到轉(zhuǎn)化門檻，全國地域、全部院校成本差異大，那就把成本接近的地區(qū)、院校合并到相同的計(jì)劃中，通過單元做地域、院校的區(qū)分，先把計(jì)劃跑進(jìn)二階，再依靠oCPC二階的擴(kuò)量能力來提升這部分流量。同時(shí)在強(qiáng)競爭環(huán)境下，模型量級與成本都是非常重要的競爭優(yōu)勢。

地域與院校的串聯(lián)解決了基本的量級問題，在提升注冊成本搶量時(shí)，也更好做成本區(qū)分，避免了高競爭地域價(jià)格低搶不到量，低競爭地域高價(jià)花冤枉錢。賬戶結(jié)構(gòu)解決后，接下來要解決的是落地頁問題。

2、落地頁

SEM落地頁的作用即承接與篩選，承接的目的不是直接給到用戶想要的信息，而是誘導(dǎo)用戶通過咨詢等方式互動(dòng)，獲取相關(guān)信息。因此需要?去掉原有頁面內(nèi)直白的內(nèi)容輸出與復(fù)雜的跳轉(zhuǎn)關(guān)系，將信息的描述或砍半或隱藏，做出猶抱琵琶半遮面的效果。

增添更多的選項(xiàng)按鈕與咨詢按鈕，提升用戶發(fā)起對話的概率，減少落地頁用戶的流失。然后是流量意向問題，凡事先歸內(nèi)因，首先要從詞結(jié)構(gòu)解決。

刪除觸發(fā)無效搜索詞過多的長尾詞，同時(shí)優(yōu)化否詞結(jié)構(gòu)。否詞結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，首先通過短語否詞去掉身份不符（成人與兒童）、項(xiàng)目不符（繪畫主持等）的人群，然后總結(jié)精確否詞中反復(fù)出現(xiàn)的字段改為短語否詞，空出更多的否詞空間，不同地域、不同院校、不同舞種單元做單元名詞互否，提升展現(xiàn)的精準(zhǔn)度。賬戶內(nèi)因解決完最后要解決的是客服組話術(shù)問題。

3、話術(shù)調(diào)整

當(dāng)時(shí)公司對客服索取率的考核，是不審核線索質(zhì)量的，只要有號(hào)碼就計(jì)入績效中。與客服溝通要求只做“有效索取”，或者反饋給老板由老板改變績效計(jì)算方式，都會(huì)直接影響到客服部門的利益，并且第二種方式很難推動(dòng)。

在我犯難時(shí)，負(fù)責(zé)做oCPC回傳對接的技術(shù)同學(xué)給了我更好的選項(xiàng)，在客服索取后，對于明確意向不符的用戶，在系統(tǒng)中統(tǒng)一打上標(biāo)簽，技術(shù)端進(jìn)行轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)回傳時(shí)，不給模型傳這部分錯(cuò)誤人群，也不將這部分線索分給銷售。保證了模型人群準(zhǔn)確的同時(shí)，也減少了銷售的無效撥打，且隨著模型的優(yōu)化，非目標(biāo)人群也會(huì)越來越少，提升流量質(zhì)量。

對于客服引導(dǎo)語籠統(tǒng)的問題，直接上經(jīng)典的選擇題式引導(dǎo)：

• 1.?了解報(bào)考條件
• 2.?了解報(bào)考時(shí)間…

用戶需要輸入的內(nèi)容越簡單直接，也就越容易與客服產(chǎn)生對話，優(yōu)化話術(shù)提升線索索取率的同時(shí)，也可以為oCPC模型積累淺層轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的增加做幫助，更容易跑近二階。

這一點(diǎn)我與客服的利益一致，推進(jìn)也非常容易。

解決了以上三個(gè)主要的問題，剩下的就是oCPC如何起量跑包，這些在前面兩篇文章中已寫過，就不再贅述，詳情可以查看之前的分享內(nèi)容。最終經(jīng)過一系列優(yōu)化調(diào)整，結(jié)果也是實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)月流量目標(biāo)150%的完成與ROI的達(dá)標(biāo)。

對于某些量級實(shí)在過低的區(qū)域，各種操作用盡還是沒有起色，最終選擇新投抖音信息流來補(bǔ)量，解決了問題。總結(jié)了兩篇oCPC調(diào)整方式后，我最大的感觸是沒有萬能的方法，永遠(yuǎn)有無法解決的問題。但是希望各位接手到逆風(fēng)項(xiàng)目時(shí)也不要?dú)怵H，無論是賬戶還是配合的同事，優(yōu)化師永遠(yuǎn)會(huì)有可以優(yōu)化的空間。