小馬宋：內(nèi)卷和外卷

本文節(jié)選自小馬宋新作《營銷筆記》

在產(chǎn)品開發(fā)上，日本和美國分別為我們提供了兩種不同的發(fā)展思路。

不用我提醒，你也能感受到日本的產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上極度完美，使用體驗(yàn)處處讓顧客感受到用心。這種用心不僅體現(xiàn)在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，還體現(xiàn)在服務(wù)的所有方方面面。

我去東京考察的時(shí)候聽過一個(gè)事實(shí)，說日本的癌癥死亡率是全世界最低的，但這并不是因?yàn)槿毡镜尼t(yī)療技術(shù)是最好的，而是因?yàn)槿毡踞t(yī)院的醫(yī)療服務(wù)做得最細(xì)致。

日本號(hào)稱“清掃立國”，所以日本人極其重視清潔衛(wèi)生，日本也出現(xiàn)了所謂“清潔之神”，日本人的整理收納技術(shù)也是全世界第一。用時(shí)下流行的一個(gè)詞，可以說日本在每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)上都特別“內(nèi)卷”。

日本產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上的周到設(shè)計(jì)簡(jiǎn)直讓人震驚。

日本的酒店前臺(tái)設(shè)計(jì)，一般是有個(gè)臺(tái)階，低的那一段在顧客一側(cè)。為什么呢？因?yàn)橐话泐櫩投紩?huì)背著包，他來辦理入住手續(xù)的時(shí)候放下包就會(huì)很方便。這種設(shè)計(jì)我在中國和歐洲酒店里就幾乎看不到（亞朵有類似設(shè)計(jì)）。酒店的電梯，會(huì)設(shè)計(jì)一高一低兩個(gè)電梯按鈕，因?yàn)橐疹櫺『⒆拥男枰＞频甑臉翘莘鍪忠彩且桓咭坏蛢蓪臃鍪?，也是方便大人和孩子不同的身高設(shè)計(jì)。

我們?nèi)コ匈I東西，當(dāng)時(shí)給太太買了幾雙絲襪，結(jié)賬的時(shí)候服務(wù)員就會(huì)向我確認(rèn)絲襪的尺寸，這種服務(wù)細(xì)節(jié)你在世界上任何國家都看不到。歐洲、美國、東南亞，服務(wù)都相當(dāng)一般。甚至歐洲和美國的服務(wù)比中國都差很多，簡(jiǎn)直就是粗枝大葉、敷衍潦草。

當(dāng)然隨著國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也開始了“內(nèi)卷”，也就是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷細(xì)化和微創(chuàng)新。

北京有一家做包子的餐廳叫鳳起龍游。他們的包子有個(gè)微創(chuàng)新很好，就是在包子的頂部留有一個(gè)小孔，這個(gè)小孔恰好可以讓顧客把各種調(diào)料直接倒進(jìn)去，這樣味道就能更充分混合，這就是一個(gè)非常好的微創(chuàng)新和細(xì)節(jié)改善。

日本企業(yè)傾向于的微創(chuàng)新和持續(xù)改善，這種“內(nèi)卷”結(jié)果就是日本往往出各種“神”，經(jīng)營之神、清潔之神、壽司之神等等，但戰(zhàn)略和技術(shù)的顛覆性不足，這種競(jìng)爭(zhēng)是向內(nèi)的。

美國企業(yè)當(dāng)然也有微創(chuàng)新和持續(xù)改善，可是美國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力主要來自顛覆式創(chuàng)新、高端技術(shù)和戰(zhàn)略規(guī)劃，至于產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)確實(shí)很粗糙。美國人擅長技術(shù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略布局，可以通過新技術(shù)打開一個(gè)又一個(gè)全新的市場(chǎng)，它的競(jìng)爭(zhēng)是向外的。比如馬斯克的特斯拉開創(chuàng)了電動(dòng)車的巨大市場(chǎng)，蘋果直接顛覆了過去的功能機(jī)市場(chǎng)，在航空航天、生物育種、醫(yī)藥研發(fā)、基因技術(shù)、芯片技術(shù)等等領(lǐng)域，美國在大部分領(lǐng)域是領(lǐng)先的，這就讓它能夠通過創(chuàng)新的產(chǎn)品賺取超額利潤，也是美國保持國際競(jìng)爭(zhēng)力的重要壁壘。

不論日本的內(nèi)卷，還是美國的外卷，都是中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中可以學(xué)習(xí)的。

曾經(jīng)，亞都在加濕器領(lǐng)域做了十幾年，產(chǎn)品開發(fā)無非就是更換各種外形，但那時(shí)候的加濕器使用有一個(gè)特別大的痛點(diǎn)，就是加水非常非常麻煩。如果加濕器沒有水了，你需要把加濕器的盛水容器搬下來，然后翻過一個(gè)方向，把一個(gè)加水的蓋子擰下來再去加水，過程非常復(fù)雜麻煩，可是傳統(tǒng)的加濕器廠家居然在十多年里都對(duì)這個(gè)使用麻煩熟視無睹。后來小米生態(tài)鏈的智米科技進(jìn)入加濕器領(lǐng)域，一上來就設(shè)計(jì)出了可以直接向加濕器中倒水的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，極大地簡(jiǎn)化了加水的過程。

我見過許多創(chuàng)業(yè)者，做出來的產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上實(shí)在是太欠打磨了。比如有一個(gè)做餐具的創(chuàng)業(yè)者，他送了我?guī)讉€(gè)小碗。這些小碗單個(gè)看確實(shí)很漂亮，可是它的設(shè)計(jì)就沒有考慮收納的問題。你把幾個(gè)碗疊起來，它們就非常不協(xié)調(diào)，這個(gè)器型設(shè)計(jì)是沒有考慮幾個(gè)碗摞起來的情況。

這就是產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，而細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，決定了顧客的使用體驗(yàn)。在這一方面，我們就應(yīng)該向日本企業(yè)學(xué)習(xí)。

我跟某個(gè)小家電品牌的創(chuàng)始人交流過，他向我描述過未來要開發(fā)的電動(dòng)刮胡刀、電動(dòng)牙刷的概念，我聽到的是許多對(duì)目前刮胡刀和電動(dòng)牙刷顛覆性的改造設(shè)計(jì)，這才是一個(gè)新進(jìn)入者最應(yīng)該做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。而不是看到一個(gè)領(lǐng)域有機(jī)會(huì)，進(jìn)去做了一個(gè)毫無區(qū)別的產(chǎn)品，就是想靠著一些營銷技巧或者燒錢去拼市場(chǎng)，我認(rèn)為這是一種毫無技術(shù)含量的競(jìng)爭(zhēng)和懶惰的創(chuàng)業(yè)思路。

這種顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品是美國人更擅長的，也值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。從這個(gè)角度來講，我真心希望國內(nèi)的高科技和互聯(lián)網(wǎng)大廠牌們，能真正去做一些高科技的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，而不是去跟蔬菜和水果小販們搶生意。比起社區(qū)團(tuán)購、生鮮電商、大米白面這些事情，我更加敬佩華為正在做的事，這才是大廠該有的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。

（完）