15條實戰(zhàn)心得丨 如何把不好做的產品快速做成一個品牌？

來源：銷售與市場

過去很多不好做的產品，在今天的消費升級中卻能快速做成一個很好的品牌。譬如：白酒，葡萄酒，咖啡，酸奶，水果，大米……還有今天我們要分享的這個案例：鮮花，創(chuàng)辦2年賣出3億枝，年營收過億元，明星高圓圓不僅為鮮花代言更連投兩次。

通過案例，我們還為大家總結了一份消費升級營銷備忘錄（15條營銷策略）。一個有經驗的經營者都明白，鮮花消費主要依賴少有的節(jié)日或特定場景，情人節(jié)、結婚紀念日買玫瑰，母親節(jié)、教師節(jié)買康乃馨，以線下小店和淘寶網店為主，消費場景有限、購買頻次低、價格貴，鮮花和大家有了距離感，成了奢侈品。不僅如此，鮮花、海鮮、水果是創(chuàng)業(yè)領域公認難啃的骨頭，產品易損耗、生產地域性強，供應鏈效率低，前幾年不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)因此“折戟”。

購買的人不多，種植的人辛苦，經銷的人賠錢，整個鮮花行業(yè)的狀態(tài)就像缺少撬動地球的支點。“消費升級，一切變革從需求端入手。”花點時間從這個點出發(fā)，開始了鮮花產業(yè)的市場變革。2015年，“花點時間”訂閱式鮮花電商平臺創(chuàng)辦，為城市中產提供“每周一花”的到家或到辦公場所配送服務。

“花點時間”2年融資上億元，怎么做成一個生活方式品牌的？

抓需求

“花點時間”的創(chuàng)始人曾在互聯(lián)網出行領域工作，深切體會到創(chuàng)業(yè)的競爭和壓力——“沒有人關注自己的生活，所有事情為效率而活。”偶然一次機會她買了束花放回家，感覺心情不太一樣，固定買花便變成了她的習慣。

“是否有人愿意提供這樣的服務，不用讓我起大早去花市買，每周一束，每次還有驚喜?！睅е@樣的想法，2015年，她開始創(chuàng)辦“花點時間”，并開始規(guī)劃和設計產品，獲得天使投資。

生活很辛苦，工作很忙，偶爾看到一束小花會有一些幸福的感覺，小確幸？算是對于認真生活的一點儀式感吧！——這樣的在大都市打拼的女白領不算少數，這樣的產品訴求也就是“花點時間”的創(chuàng)業(yè)初心。

產品設計

不同于人們每天選擇吃什么，鮮花不是常規(guī)決策，所以她們做“每周一花”的訂閱模式能很好地鎖定鮮花電商和用戶的關系，近幾年涌現的鮮花電商品牌，花+、花點時間、宜花皆用此法。

人們對鮮花的決策和評價是個綜合感受，并不像吃飯那樣口味分明，所以把這種感受分成三個層次，就是：質量、審美、情感。

花的質量可以把控，但審美是很主觀的東西，有些人覺得這束花漂亮，有些人覺得那束花丑，“花點時間”能做的就是在一周一周的運營反饋中慢慢摸索出用戶的審美偏好，比如在顏色上，應該“藍紫色＞粉色＞橘色＞**”，在一束紅白相間的花里，紅色和白色比例達到多少最合適。

每束花都可以傳遞一種價值觀，表達一種主題，寄托一種情感，就像：股市大跌時要“走紅”，優(yōu)衣庫事件后得“三觀正”，年終鼓勵自己用“小紅花”……

“花點時間”的用戶每周會收到各種各樣的主題鮮花，每種花都有一個小故事，這就成了連接她們和用戶的情感紐帶，能使用戶的黏性更強。

產品定價

在消費升級的大背景下，新品逆襲，有一個通用的原則，那就是：優(yōu)質優(yōu)價。在定價上，花點時間主打的十多款包月鮮花均在幾十到一百多元。

在歐美買花沒什么壓力，都是幾歐元。這個定價是唯一能激發(fā)用戶訂購的價格，給大家的感覺是——“不貴啊，我也可以買”。她們沒有把“花點時間”定位在高端甚至奢侈序列，而是希望所有人都有機會體驗，希望鮮花成為犒勞自己的獎賞。

產品要自帶傳播性

首先，鮮花本身就有自傳播的特質，不自覺地會被分享，我的助理是花點時間的忠實用戶，她常會將自己插的花曬到朋友圈。

“插花教程簡單易懂，插出來還是挺有成就感的，而且每周會在想這周收到的會是什么樣的！”這也是成為一個場景品類的重要細節(jié)。

在電商越來越成為我們購買行為的重要渠道時，我們要明白一個點：產品開箱的那一刻是產品與消費者第一次接觸的時刻，也是被傳播出去的重要時刻，美感和好感很重要。

當消費者打開產品的那一刻，產品的推銷能力就開始發(fā)揮作用了，這也是你能讓用戶發(fā)朋友圈的唯一機會。

用戶發(fā)朋友圈背后的邏輯是——塑造其個人人格和個人形象。反思一下，你的產品的開箱體驗是否給他提供了這個社交屬性呢？

其次，口碑營銷的核心也是，要讓用戶參與進來，并且要讓他們順手就能分享內容。

基于“內容+社交”的邏輯，“花點時間”靠著微信自媒體陣地不斷的情感傳遞、用戶自傳播和大眾化定價，從2016年開始，花點時間的銷量以每月20%—30%的速度增長，次月復購可達到70%，年營收過億元，發(fā)出的鮮花數量也達到了3億枝，可以塞滿1萬架737客機貨艙。

兩年來，她們的微信公眾號已累計吸引了500萬用戶，每推送1篇文章，10分鐘內便能達到10萬+閱讀量，可成交幾十單。

供應鏈—建立壁壘

可是鮮花不是一本書、一包零食，它很柔弱，不能壓、不能折、存活時間短、溫度還得合適，品控難度非常大。開始時一些用戶常反饋，為什么收到的花有時候質量會不穩(wěn)定？

所有鮮花電商普遍面臨的挑戰(zhàn)是，以往一枝鮮花要經歷太多鏈條才能抵達消費者手中，但各個環(huán)節(jié)只要把花傳遞給下一級任務就完成了，并不對最終消費者負責。

沿著鮮花供應鏈向上做，從源頭把控鮮花品質成了“花點時間”唯一的選擇。現在京東、淘寶這樣的平臺已經不稀缺了，缺的是好產品和好服務。雖然這件事很難，但只有復雜度高才能建立壁壘。所以，“花點時間”應該定義為一家供應鏈公司，她們200人的團隊，一半都在物流和供應鏈體系。

這是一場與時間、效率賽跑的游戲，“花點時間”需要盡可能快地把鮮花從源頭完好無損地送到用戶手中。

這個過程分為5個大環(huán)節(jié)，其中還包括100多個小步驟，每個環(huán)節(jié)都會影響花的質量和效果：花的產地和品種、加工和干線運輸、最后一公里運輸、用戶拆花盒的時間、日常養(yǎng)護換水。為此，“花點時間”與云南、遼寧、山東以及肯尼亞、厄瓜多爾等地的10000畝鮮花基地聯(lián)合生產，在基地倉對鮮花消毒、粗加工后，通過全程溫控和帶水保鮮的干線物流，運往北京、上海、廣州等城市的7個大倉，在1.35萬平方米的現代化智能鮮花加工廠完成花卉制作，再通過合作的第三方物流銷往全國近300個城市的用戶手中。

用戶的反饋和建議總是變革的依據，對“花點時間”而言，用戶體驗、供應鏈效率將是她們永遠精進和完善的方向。用戶也會感受到變化?，F在，1枝鮮花3—4天便可到達用戶手中，瓶插期大約在一周。等這束花謝了，下周新鮮的花又送來了。

今年7月，“花點時間”發(fā)布首創(chuàng)的“互聯(lián)網鮮花保險”，當用戶體驗出現了任何問題，都可以通過保險公司獲得賠付，比如當鮮花損傷率超過40%的時候可以獲得100%的賠付。

同時，優(yōu)荷集團也成為花點時間在中國鮮花電商渠道的獨家合作伙伴，這家有著一百多年花卉栽培經驗的荷蘭老牌優(yōu)質鮮花企業(yè)，代表著荷蘭最高的鮮花品質，它還有著全球最先進的鮮花冷鏈。據悉，花點時間目前81.6%的花種來自荷蘭、哥倫比亞等鮮花生產國，此次合作也意味著“花點時間”將進行全球化布局。

據數據研究，2016年鮮花電商市場規(guī)模達168.8億元，2019年預計市場規(guī)模突破600億元，達到千億元。在用戶積累和跨領域滲透任務完成后，優(yōu)勢資源會向更有實力的鮮花電商平臺傾斜，一些優(yōu)勢不明顯的平臺將退出競爭。

伴隨著鮮花電商市場的井噴式增長和人們消費習慣的升級，“花點時間”也將一同成長、奔跑……

以上是“花點時間”鮮花品牌的部分市場操作方法，其實還有很多關于產品營銷的詳情分析，但由于她們的競品較多，且復制跟隨性較強，“花點時間”完成B輪融資不久，各項市場升級工作還在有序進行，不便全面分享完整的實戰(zhàn)分析。但它的成功點我們已經總結為下面的營銷策略，如果你的產品能按照這些基本法則去做，把握好消費升級的“機會”，也能做出強有力的市場。

幫助一些有潛質的產品做成一個消費升級案例，是我們近兩年的重要工作，每年做出一個現象級案例是我們的目標。我們在往期文章中實戰(zhàn)分析過的有：江小白、三只松鼠、“醉額娘”葡萄酒、Liking Fit無人健身房、飯爺辣醬、樂純酸奶……

這些在消費升級中快速崛起的品牌，我們在做總結時發(fā)現，他們的“成功點”有極其多的相似之處，為此，我們?yōu)榇蠹铱偨Y了一份消費升級營銷備忘錄，對你的產品會非常有幫助。

消費升級的10個本質分析

未來10年中國社會的主旋律，將是消費

所有和個人消費、家庭消費相關的領域都會有巨大的發(fā)展機會，甚至是與精神消費相關的領域，也有著巨大的潛力。雖然整體經濟在下行，但拉動經濟“三駕馬車”中的“消費”占據的比例迅速上升，另一方面科技的進步和商品流動成本的下降（比如互聯(lián)網降低了渠道費用），再加上城市化帶來的文化轉變等，大量的消費者已經被潛意識開發(fā)：開始購買性價比極強的產品。

消費升級，什么樣的產品有機會

上一次消費升級主打的是“奢侈品”訴求，而以“花點時間”等為代表的這波消費升級的真正機會，不是奢侈品消費的增加，而是高檔品體驗享受消費的增加。

明晰“奢侈品”和“高檔品”的區(qū)別

區(qū)別不僅在于價格，而在于它們被設計出來時要滿足的需求，一句話概括：“奢侈品是區(qū)分階層的需要，而高檔品是努力工作的自我享受回報?！?/span>

奢侈品與高檔品的產品訴求的區(qū)別

奢侈品的主要訴求是無價感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等，而高檔品主要訴求是性價比、可比較性、情感認同感、全新的生活方式、過程體驗等。比如“花點時間”的文案：過去，花是禮物；現在，花是日子。

情感連接很重要

像過去單純靠產品本身帶來的價值遠遠不夠，還需要跟消費者建立情感連接。經常需要跟顧客有很多互動，讓顧客產生高度的參與感，好像顧客就是老板一樣。比如：“花點時間”將用戶視為“花主”，讓他們參與鮮花的設計和顏色搭配，支持他們的節(jié)日夢想（情感一致性）等等。還讓消費者參與采購、參與傳播、參與社群等，本質上都是在建立這種情感連接。

產品的可比較性強

價值突出。讓用戶能夠清晰地比較不同產品之間的屬性（比如參數的描述），讓消費者可以更明顯感受到它帶來的實際價值。比如下面這款小米床墊，讓消費者可以很輕易得出這樣的結論：“哇，多了這么多功能，看來多花300元是值得的?！?/font>

消費人群：新中產的特點

當下消費升級購買高檔品的大部分人，還沒有突然變得有錢、有名或者獲得階層提升，而是隨著文化、經濟的變化慢慢有了消費能力和欲望。他們更多是每年薪水上漲20%，每兩年升職或跳槽一次，刷著朋友圈同時也在勤懇工作的白領。

他們的消費雖然也有維護形象的成分，但本質上是價值驅動型的。他們購買高檔品是為了提高生活質量，感受到某種生活方式的體驗（比如小白領周日早上自己煮一杯咖啡，瞬間感覺好像體驗了西方生活）。

產品策略

對產品生產來說，如果奢侈品是強調手工藝和稀缺，普通大眾消費品強調的是“能不能大規(guī)模生產”，那么高檔品強調的就是它們兩者的結合——“大規(guī)模的工藝化”。

高檔品本質上是大規(guī)模生產大規(guī)模銷售（有很多產品明顯定位人群太窄了，這不像高檔品），同時想辦法實現產品的“工藝化”。而高檔品工藝的追求是為了實際使用利益，比如：一款小牛皮箱子，文案會是“精選新西蘭小牛皮，下雨也能用”。所以，高檔品不是求異求稀缺，而是追求實實在在的性能體驗提升。

產品價格

首先，如果你想給你的產品定一個“好價格”，你一定要找到你產品的價格區(qū)間，和它可以帶給消費者的最大滿足感是什么，還能有什么。是不是已經有某個產品在這個價格區(qū)間占據了一定位置，而且它做到了最大滿足。這時，你要么避開這個價格，要么就參與競爭比那個產品更能滿足需求。

其次，每個價格區(qū)間最牛的產品，都是一個“目的地產品”。何謂目的地？A.具有某種唯一性；B.你非去不可、值得專門去一趟；C.多少錢都得去（假如錢夠的話）。比如現在大家越來越不愿意出門，大多數商品可以在網上買到。所以，出門一定要有某個具備足夠說服力的“目的”。

廣告目標

廣告溝通的目標不是塑造形象，而是更加“讓消費者在購買前就產生體驗”，比如：辛苦工作的白領，回到家后，用語音啟動智能冰箱準備食材，然后煮了一頓贊不絕口的飯，消費者看完之后，也想要這樣去享受生活，從而也購買。

消費升級產品的5個傳播策略

提供理由，讓消費者自我獎賞

品牌方要做的，就是給消費者提供一個“理由”，激活人的“自我獎賞”心理，減少金錢方面的負罪感，從而刺激消費者對高檔品的購買。比如，滴滴專車之前的文案：“如果每天總拼命，至少車上靜一靜。全力以赴的你，今天坐好一點。”這就是為用戶設置了一種理由，從而消費得更心甘情愿。

為你的產品設置在一個場景下必須去用產品的理由。可不要小看這種理由的力量，有時候一個簡單的理由（即使細思起來根本不合理），也能刺激我們產生行為上的改變。

利用群體，讓消費者克服阻礙

之所以這樣，是因為消費者在不斷地進行自我控制，克制自己的消費，這顯然與一些產品的“消費主張”形成了矛盾。

但他們一旦看到別人降低自律、有違常規(guī)的時候，他們也會改變對自己的要求。如果你能夠通過文案、公關、廣告和營銷活動等，讓他們感受到，比自己更不應該買的人，也買了，他們就更加容易放下內心障礙，去“買點好的”。

比如一個白領女孩兒舍不得買一個愛馬仕的包包來“消費升級”，但如果看到一個普通的醫(yī)藥代表，都在用香奈兒錢包，她就更加容易接受，甚至鼓勵自己去買。

綁定目標，讓消費者更挑剔

讓你的產品，成為消費者一直在追求的某個重要目標的一部分。這在心理學上叫作“目標趨近效應”（Goal-Gradient Effect）——我們越是趨近于某個目標，越是想要不惜一切代價完成它。

所以，如果你想要讓消費者變得更加挑剔，可以問：我的產品，可以幫助消費者完成什么即將完成的目標？TA為這個目標，還付出了什么努力？

比如：做一個高端大米的產品，目標人群是都市上班族，發(fā)現消費者也對大米不夠挑剔，所以想定位成“綠色、健康”等訴求。

但“綠色、健康”這樣可能難以改變消費者的挑剔程度：健康這個目標太過于遠大，即使吃了你的大米，這個目標可能也只多完成了1%，消費者是沒有任何感覺的。所以，不如切換成一個“即將完成的目標”：“好不容易親手做飯，就要用最好的米，做最香的飯?！?

重新定義產品，切換消費者的“心理賬戶”

任何想要讓顧客“消費升級”的企業(yè)，永遠繞不開這樣一個挑戰(zhàn)——消費者固定的“心理賬戶”。重新思考你的產品品類，還可以被消費者放到什么“心理賬戶”，而不是盲目地做出材質更好、功能更多、代言人更大牌的商品。

比如在美女眼中，一個杯子屬于實用品，其心理賬戶只有幾十塊錢，而你銷售幾百塊錢的杯子，不論質量多么好，都可能無法打動她。最經常的做法是：重新定義你的產品，讓消費者可以放入另一個“心理賬戶”中。

如果重新思考“杯子”這個產品能滿足的需求——“誰說杯子一定是實用品？”，然后想辦法讓消費者把它放到不同的“心理賬戶”中，就容易多了。

比如一款Swell bottle水杯，重新思考了“杯子能夠滿足的需求”，把杯子定義成了“裝飾品”而不是“實用品”，結果一個幾百塊錢的杯子大賣。

前面4條傳播策略總結

A.提供理由，讓消費者自我獎賞；B.利用群體，讓消費者克服阻礙；C.綁定目標，讓消費者更挑剔；D.重新定義產品，切換消費者的“心理賬戶”。

它們是層層遞進的——越靠前的方法，操作越簡單、越容易改變，但同時更加短效；越靠后的方法，操作難度更大（有的涉及營銷的重新定位和產品的改良），但同時也更加長效和根本。

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