15條實(shí)戰(zhàn)心得丨 如何把不好做的產(chǎn)品快速做成一個品牌？

來源：銷售與市場

過去很多不好做的產(chǎn)品，在今天的消費(fèi)升級中卻能快速做成一個很好的品牌。譬如：白酒，葡萄酒，咖啡，酸奶，水果，大米……還有今天我們要分享的這個案例：鮮花，創(chuàng)辦2年賣出3億枝，年營收過億元，明星高圓圓不僅為鮮花代言更連投兩次。

通過案例，我們還為大家總結(jié)了一份消費(fèi)升級營銷備忘錄（15條營銷策略）。一個有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營者都明白，鮮花消費(fèi)主要依賴少有的節(jié)日或特定場景，情人節(jié)、結(jié)婚紀(jì)念日買玫瑰，母親節(jié)、教師節(jié)買康乃馨，以線下小店和淘寶網(wǎng)店為主，消費(fèi)場景有限、購買頻次低、價格貴，鮮花和大家有了距離感，成了奢侈品。不僅如此，鮮花、海鮮、水果是創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域公認(rèn)難啃的骨頭，產(chǎn)品易損耗、生產(chǎn)地域性強(qiáng)，供應(yīng)鏈效率低，前幾年不少創(chuàng)業(yè)企業(yè)因此“折戟”。

購買的人不多，種植的人辛苦，經(jīng)銷的人賠錢，整個鮮花行業(yè)的狀態(tài)就像缺少撬動地球的支點(diǎn)。“消費(fèi)升級，一切變革從需求端入手?！被c(diǎn)時間從這個點(diǎn)出發(fā)，開始了鮮花產(chǎn)業(yè)的市場變革。2015年，“花點(diǎn)時間”訂閱式鮮花電商平臺創(chuàng)辦，為城市中產(chǎn)提供“每周一花”的到家或到辦公場所配送服務(wù)。

“花點(diǎn)時間”2年融資上億元，怎么做成一個生活方式品牌的？

抓需求

“花點(diǎn)時間”的創(chuàng)始人曾在互聯(lián)網(wǎng)出行領(lǐng)域工作，深切體會到創(chuàng)業(yè)的競爭和壓力——“沒有人關(guān)注自己的生活，所有事情為效率而活?！迸既灰淮螜C(jī)會她買了束花放回家，感覺心情不太一樣，固定買花便變成了她的習(xí)慣。

“是否有人愿意提供這樣的服務(wù)，不用讓我起大早去花市買，每周一束，每次還有驚喜?！睅е@樣的想法，2015年，她開始創(chuàng)辦“花點(diǎn)時間”，并開始規(guī)劃和設(shè)計產(chǎn)品，獲得天使投資。

生活很辛苦，工作很忙，偶爾看到一束小花會有一些幸福的感覺，小確幸？算是對于認(rèn)真生活的一點(diǎn)儀式感吧！——這樣的在大都市打拼的女白領(lǐng)不算少數(shù)，這樣的產(chǎn)品訴求也就是“花點(diǎn)時間”的創(chuàng)業(yè)初心。

產(chǎn)品設(shè)計

不同于人們每天選擇吃什么，鮮花不是常規(guī)決策，所以她們做“每周一花”的訂閱模式能很好地鎖定鮮花電商和用戶的關(guān)系，近幾年涌現(xiàn)的鮮花電商品牌，花+、花點(diǎn)時間、宜花皆用此法。

人們對鮮花的決策和評價是個綜合感受，并不像吃飯那樣口味分明，所以把這種感受分成三個層次，就是：質(zhì)量、審美、情感。

花的質(zhì)量可以把控，但審美是很主觀的東西，有些人覺得這束花漂亮，有些人覺得那束花丑，“花點(diǎn)時間”能做的就是在一周一周的運(yùn)營反饋中慢慢摸索出用戶的審美偏好，比如在顏色上，應(yīng)該“藍(lán)紫色＞粉色＞橘色＞**”，在一束紅白相間的花里，紅色和白色比例達(dá)到多少最合適。

每束花都可以傳遞一種價值觀，表達(dá)一種主題，寄托一種情感，就像：股市大跌時要“走紅”，優(yōu)衣庫事件后得“三觀正”，年終鼓勵自己用“小紅花”……

“花點(diǎn)時間”的用戶每周會收到各種各樣的主題鮮花，每種花都有一個小故事，這就成了連接她們和用戶的情感紐帶，能使用戶的黏性更強(qiáng)。

產(chǎn)品定價

在消費(fèi)升級的大背景下，新品逆襲，有一個通用的原則，那就是：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。在定價上，花點(diǎn)時間主打的十多款包月鮮花均在幾十到一百多元。

在歐美買花沒什么壓力，都是幾歐元。這個定價是唯一能激發(fā)用戶訂購的價格，給大家的感覺是——“不貴啊，我也可以買”。她們沒有把“花點(diǎn)時間”定位在高端甚至奢侈序列，而是希望所有人都有機(jī)會體驗(yàn)，希望鮮花成為犒勞自己的獎賞。

產(chǎn)品要自帶傳播性

首先，鮮花本身就有自傳播的特質(zhì)，不自覺地會被分享，我的助理是花點(diǎn)時間的忠實(shí)用戶，她常會將自己插的花曬到朋友圈。

“插花教程簡單易懂，插出來還是挺有成就感的，而且每周會在想這周收到的會是什么樣的！”這也是成為一個場景品類的重要細(xì)節(jié)。

在電商越來越成為我們購買行為的重要渠道時，我們要明白一個點(diǎn)：產(chǎn)品開箱的那一刻是產(chǎn)品與消費(fèi)者第一次接觸的時刻，也是被傳播出去的重要時刻，美感和好感很重要。

當(dāng)消費(fèi)者打開產(chǎn)品的那一刻，產(chǎn)品的推銷能力就開始發(fā)揮作用了，這也是你能讓用戶發(fā)朋友圈的唯一機(jī)會。

用戶發(fā)朋友圈背后的邏輯是——塑造其個人人格和個人形象。反思一下，你的產(chǎn)品的開箱體驗(yàn)是否給他提供了這個社交屬性呢？

其次，口碑營銷的核心也是，要讓用戶參與進(jìn)來，并且要讓他們順手就能分享內(nèi)容。

基于“內(nèi)容+社交”的邏輯，“花點(diǎn)時間”靠著微信自媒體陣地不斷的情感傳遞、用戶自傳播和大眾化定價，從2016年開始，花點(diǎn)時間的銷量以每月20%—30%的速度增長，次月復(fù)購可達(dá)到70%，年營收過億元，發(fā)出的鮮花數(shù)量也達(dá)到了3億枝，可以塞滿1萬架737客機(jī)貨艙。

兩年來，她們的微信公眾號已累計吸引了500萬用戶，每推送1篇文章，10分鐘內(nèi)便能達(dá)到10萬+閱讀量，可成交幾十單。

供應(yīng)鏈—建立壁壘

可是鮮花不是一本書、一包零食，它很柔弱，不能壓、不能折、存活時間短、溫度還得合適，品控難度非常大。開始時一些用戶常反饋，為什么收到的花有時候質(zhì)量會不穩(wěn)定？

所有鮮花電商普遍面臨的挑戰(zhàn)是，以往一枝鮮花要經(jīng)歷太多鏈條才能抵達(dá)消費(fèi)者手中，但各個環(huán)節(jié)只要把花傳遞給下一級任務(wù)就完成了，并不對最終消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

沿著鮮花供應(yīng)鏈向上做，從源頭把控鮮花品質(zhì)成了“花點(diǎn)時間”唯一的選擇?，F(xiàn)在京東、淘寶這樣的平臺已經(jīng)不稀缺了，缺的是好產(chǎn)品和好服務(wù)。雖然這件事很難，但只有復(fù)雜度高才能建立壁壘。所以，“花點(diǎn)時間”應(yīng)該定義為一家供應(yīng)鏈公司，她們200人的團(tuán)隊，一半都在物流和供應(yīng)鏈體系。

這是一場與時間、效率賽跑的游戲，“花點(diǎn)時間”需要盡可能快地把鮮花從源頭完好無損地送到用戶手中。

這個過程分為5個大環(huán)節(jié)，其中還包括100多個小步驟，每個環(huán)節(jié)都會影響花的質(zhì)量和效果：花的產(chǎn)地和品種、加工和干線運(yùn)輸、最后一公里運(yùn)輸、用戶拆花盒的時間、日常養(yǎng)護(hù)換水。為此，“花點(diǎn)時間”與云南、遼寧、山東以及肯尼亞、厄瓜多爾等地的10000畝鮮花基地聯(lián)合生產(chǎn)，在基地倉對鮮花消毒、粗加工后，通過全程溫控和帶水保鮮的干線物流，運(yùn)往北京、上海、廣州等城市的7個大倉，在1.35萬平方米的現(xiàn)代化智能鮮花加工廠完成花卉制作，再通過合作的第三方物流銷往全國近300個城市的用戶手中。

用戶的反饋和建議總是變革的依據(jù)，對“花點(diǎn)時間”而言，用戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈效率將是她們永遠(yuǎn)精進(jìn)和完善的方向。用戶也會感受到變化?，F(xiàn)在，1枝鮮花3—4天便可到達(dá)用戶手中，瓶插期大約在一周。等這束花謝了，下周新鮮的花又送來了。

今年7月，“花點(diǎn)時間”發(fā)布首創(chuàng)的“互聯(lián)網(wǎng)鮮花保險”，當(dāng)用戶體驗(yàn)出現(xiàn)了任何問題，都可以通過保險公司獲得賠付，比如當(dāng)鮮花損傷率超過40%的時候可以獲得100%的賠付。

同時，優(yōu)荷集團(tuán)也成為花點(diǎn)時間在中國鮮花電商渠道的獨(dú)家合作伙伴，這家有著一百多年花卉栽培經(jīng)驗(yàn)的荷蘭老牌優(yōu)質(zhì)鮮花企業(yè)，代表著荷蘭最高的鮮花品質(zhì)，它還有著全球最先進(jìn)的鮮花冷鏈。據(jù)悉，花點(diǎn)時間目前81.6%的花種來自荷蘭、哥倫比亞等鮮花生產(chǎn)國，此次合作也意味著“花點(diǎn)時間”將進(jìn)行全球化布局。

據(jù)數(shù)據(jù)研究，2016年鮮花電商市場規(guī)模達(dá)168.8億元，2019年預(yù)計市場規(guī)模突破600億元，達(dá)到千億元。在用戶積累和跨領(lǐng)域滲透任務(wù)完成后，優(yōu)勢資源會向更有實(shí)力的鮮花電商平臺傾斜，一些優(yōu)勢不明顯的平臺將退出競爭。

伴隨著鮮花電商市場的井噴式增長和人們消費(fèi)習(xí)慣的升級，“花點(diǎn)時間”也將一同成長、奔跑……

以上是“花點(diǎn)時間”鮮花品牌的部分市場操作方法，其實(shí)還有很多關(guān)于產(chǎn)品營銷的詳情分析，但由于她們的競品較多，且復(fù)制跟隨性較強(qiáng)，“花點(diǎn)時間”完成B輪融資不久，各項市場升級工作還在有序進(jìn)行，不便全面分享完整的實(shí)戰(zhàn)分析。但它的成功點(diǎn)我們已經(jīng)總結(jié)為下面的營銷策略，如果你的產(chǎn)品能按照這些基本法則去做，把握好消費(fèi)升級的“機(jī)會”，也能做出強(qiáng)有力的市場。

幫助一些有潛質(zhì)的產(chǎn)品做成一個消費(fèi)升級案例，是我們近兩年的重要工作，每年做出一個現(xiàn)象級案例是我們的目標(biāo)。我們在往期文章中實(shí)戰(zhàn)分析過的有：江小白、三只松鼠、“醉額娘”葡萄酒、Liking Fit無人健身房、飯爺辣醬、樂純酸奶……

這些在消費(fèi)升級中快速崛起的品牌，我們在做總結(jié)時發(fā)現(xiàn)，他們的“成功點(diǎn)”有極其多的相似之處，為此，我們?yōu)榇蠹铱偨Y(jié)了一份消費(fèi)升級營銷備忘錄，對你的產(chǎn)品會非常有幫助。

消費(fèi)升級的10個本質(zhì)分析

未來10年中國社會的主旋律，將是消費(fèi)

所有和個人消費(fèi)、家庭消費(fèi)相關(guān)的領(lǐng)域都會有巨大的發(fā)展機(jī)會，甚至是與精神消費(fèi)相關(guān)的領(lǐng)域，也有著巨大的潛力。雖然整體經(jīng)濟(jì)在下行，但拉動經(jīng)濟(jì)“三駕馬車”中的“消費(fèi)”占據(jù)的比例迅速上升，另一方面科技的進(jìn)步和商品流動成本的下降（比如互聯(lián)網(wǎng)降低了渠道費(fèi)用），再加上城市化帶來的文化轉(zhuǎn)變等，大量的消費(fèi)者已經(jīng)被潛意識開發(fā)：開始購買性價比極強(qiáng)的產(chǎn)品。

消費(fèi)升級，什么樣的產(chǎn)品有機(jī)會

上一次消費(fèi)升級主打的是“奢侈品”訴求，而以“花點(diǎn)時間”等為代表的這波消費(fèi)升級的真正機(jī)會，不是奢侈品消費(fèi)的增加，而是高檔品體驗(yàn)享受消費(fèi)的增加。

明晰“奢侈品”和“高檔品”的區(qū)別

區(qū)別不僅在于價格，而在于它們被設(shè)計出來時要滿足的需求，一句話概括：“奢侈品是區(qū)分階層的需要，而高檔品是努力工作的自我享受回報?！?/span>

奢侈品與高檔品的產(chǎn)品訴求的區(qū)別

奢侈品的主要訴求是無價感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等，而高檔品主要訴求是性價比、可比較性、情感認(rèn)同感、全新的生活方式、過程體驗(yàn)等。比如“花點(diǎn)時間”的文案：過去，花是禮物；現(xiàn)在，花是日子。

情感連接很重要

像過去單純靠產(chǎn)品本身帶來的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要跟消費(fèi)者建立情感連接。經(jīng)常需要跟顧客有很多互動，讓顧客產(chǎn)生高度的參與感，好像顧客就是老板一樣。比如：“花點(diǎn)時間”將用戶視為“花主”，讓他們參與鮮花的設(shè)計和顏色搭配，支持他們的節(jié)日夢想（情感一致性）等等。還讓消費(fèi)者參與采購、參與傳播、參與社群等，本質(zhì)上都是在建立這種情感連接。

產(chǎn)品的可比較性強(qiáng)

價值突出。讓用戶能夠清晰地比較不同產(chǎn)品之間的屬性（比如參數(shù)的描述），讓消費(fèi)者可以更明顯感受到它帶來的實(shí)際價值。比如下面這款小米床墊，讓消費(fèi)者可以很輕易得出這樣的結(jié)論：“哇，多了這么多功能，看來多花300元是值得的。”

消費(fèi)人群：新中產(chǎn)的特點(diǎn)

當(dāng)下消費(fèi)升級購買高檔品的大部分人，還沒有突然變得有錢、有名或者獲得階層提升，而是隨著文化、經(jīng)濟(jì)的變化慢慢有了消費(fèi)能力和欲望。他們更多是每年薪水上漲20%，每兩年升職或跳槽一次，刷著朋友圈同時也在勤懇工作的白領(lǐng)。

他們的消費(fèi)雖然也有維護(hù)形象的成分，但本質(zhì)上是價值驅(qū)動型的。他們購買高檔品是為了提高生活質(zhì)量，感受到某種生活方式的體驗(yàn)（比如小白領(lǐng)周日早上自己煮一杯咖啡，瞬間感覺好像體驗(yàn)了西方生活）。

產(chǎn)品策略

對產(chǎn)品生產(chǎn)來說，如果奢侈品是強(qiáng)調(diào)手工藝和稀缺，普通大眾消費(fèi)品強(qiáng)調(diào)的是“能不能大規(guī)模生產(chǎn)”，那么高檔品強(qiáng)調(diào)的就是它們兩者的結(jié)合——“大規(guī)模的工藝化”。

高檔品本質(zhì)上是大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模銷售（有很多產(chǎn)品明顯定位人群太窄了，這不像高檔品），同時想辦法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“工藝化”。而高檔品工藝的追求是為了實(shí)際使用利益，比如：一款小牛皮箱子，文案會是“精選新西蘭小牛皮，下雨也能用”。所以，高檔品不是求異求稀缺，而是追求實(shí)實(shí)在在的性能體驗(yàn)提升。

產(chǎn)品價格

首先，如果你想給你的產(chǎn)品定一個“好價格”，你一定要找到你產(chǎn)品的價格區(qū)間，和它可以帶給消費(fèi)者的最大滿足感是什么，還能有什么。是不是已經(jīng)有某個產(chǎn)品在這個價格區(qū)間占據(jù)了一定位置，而且它做到了最大滿足。這時，你要么避開這個價格，要么就參與競爭比那個產(chǎn)品更能滿足需求。

其次，每個價格區(qū)間最牛的產(chǎn)品，都是一個“目的地產(chǎn)品”。何謂目的地？A.具有某種唯一性；B.你非去不可、值得專門去一趟；C.多少錢都得去（假如錢夠的話）。比如現(xiàn)在大家越來越不愿意出門，大多數(shù)商品可以在網(wǎng)上買到。所以，出門一定要有某個具備足夠說服力的“目的”。

廣告目標(biāo)

廣告溝通的目標(biāo)不是塑造形象，而是更加“讓消費(fèi)者在購買前就產(chǎn)生體驗(yàn)”，比如：辛苦工作的白領(lǐng)，回到家后，用語音啟動智能冰箱準(zhǔn)備食材，然后煮了一頓贊不絕口的飯，消費(fèi)者看完之后，也想要這樣去享受生活，從而也購買。

消費(fèi)升級產(chǎn)品的5個傳播策略

提供理由，讓消費(fèi)者自我獎賞

品牌方要做的，就是給消費(fèi)者提供一個“理由”，激活人的“自我獎賞”心理，減少金錢方面的負(fù)罪感，從而刺激消費(fèi)者對高檔品的購買。比如，滴滴專車之前的文案：“如果每天總拼命，至少車上靜一靜。全力以赴的你，今天坐好一點(diǎn)。”這就是為用戶設(shè)置了一種理由，從而消費(fèi)得更心甘情愿。

為你的產(chǎn)品設(shè)置在一個場景下必須去用產(chǎn)品的理由。可不要小看這種理由的力量，有時候一個簡單的理由（即使細(xì)思起來根本不合理），也能刺激我們產(chǎn)生行為上的改變。

利用群體，讓消費(fèi)者克服阻礙

之所以這樣，是因?yàn)橄M(fèi)者在不斷地進(jìn)行自我控制，克制自己的消費(fèi)，這顯然與一些產(chǎn)品的“消費(fèi)主張”形成了矛盾。

但他們一旦看到別人降低自律、有違常規(guī)的時候，他們也會改變對自己的要求。如果你能夠通過文案、公關(guān)、廣告和營銷活動等，讓他們感受到，比自己更不應(yīng)該買的人，也買了，他們就更加容易放下內(nèi)心障礙，去“買點(diǎn)好的”。

比如一個白領(lǐng)女孩兒舍不得買一個愛馬仕的包包來“消費(fèi)升級”，但如果看到一個普通的醫(yī)藥代表，都在用香奈兒錢包，她就更加容易接受，甚至鼓勵自己去買。

綁定目標(biāo)，讓消費(fèi)者更挑剔

讓你的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者一直在追求的某個重要目標(biāo)的一部分。這在心理學(xué)上叫作“目標(biāo)趨近效應(yīng)”（Goal-Gradient Effect）——我們越是趨近于某個目標(biāo)，越是想要不惜一切代價完成它。

所以，如果你想要讓消費(fèi)者變得更加挑剔，可以問：我的產(chǎn)品，可以幫助消費(fèi)者完成什么即將完成的目標(biāo)？TA為這個目標(biāo)，還付出了什么努力？

比如：做一個高端大米的產(chǎn)品，目標(biāo)人群是都市上班族，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者也對大米不夠挑剔，所以想定位成“綠色、健康”等訴求。

但“綠色、健康”這樣可能難以改變消費(fèi)者的挑剔程度：健康這個目標(biāo)太過于遠(yuǎn)大，即使吃了你的大米，這個目標(biāo)可能也只多完成了1%，消費(fèi)者是沒有任何感覺的。所以，不如切換成一個“即將完成的目標(biāo)”：“好不容易親手做飯，就要用最好的米，做最香的飯?！?

重新定義產(chǎn)品，切換消費(fèi)者的“心理賬戶”

任何想要讓顧客“消費(fèi)升級”的企業(yè)，永遠(yuǎn)繞不開這樣一個挑戰(zhàn)——消費(fèi)者固定的“心理賬戶”。重新思考你的產(chǎn)品品類，還可以被消費(fèi)者放到什么“心理賬戶”，而不是盲目地做出材質(zhì)更好、功能更多、代言人更大牌的商品。

比如在美女眼中，一個杯子屬于實(shí)用品，其心理賬戶只有幾十塊錢，而你銷售幾百塊錢的杯子，不論質(zhì)量多么好，都可能無法打動她。最經(jīng)常的做法是：重新定義你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以放入另一個“心理賬戶”中。

如果重新思考“杯子”這個產(chǎn)品能滿足的需求——“誰說杯子一定是實(shí)用品？”，然后想辦法讓消費(fèi)者把它放到不同的“心理賬戶”中，就容易多了。

比如一款Swell bottle水杯，重新思考了“杯子能夠滿足的需求”，把杯子定義成了“裝飾品”而不是“實(shí)用品”，結(jié)果一個幾百塊錢的杯子大賣。

前面4條傳播策略總結(jié)

A.提供理由，讓消費(fèi)者自我獎賞；B.利用群體，讓消費(fèi)者克服阻礙；C.綁定目標(biāo)，讓消費(fèi)者更挑剔；D.重新定義產(chǎn)品，切換消費(fèi)者的“心理賬戶”。

它們是層層遞進(jìn)的——越靠前的方法，操作越簡單、越容易改變，但同時更加短效；越靠后的方法，操作難度更大（有的涉及營銷的重新定位和產(chǎn)品的改良），但同時也更加長效和根本。

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