小紅書靈感營(yíng)銷：「它勢(shì)力·正得寵」｜小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)

當(dāng)養(yǎng)寵成為越來越多地成為當(dāng)代都市年輕人的生活方式，小紅書也變成「鏟屎官們」喜愛的「科學(xué)養(yǎng)寵百科全書」。

「新手養(yǎng)寵須知」「接寵回家注意事項(xiàng)」等干貨內(nèi)容在小紅書收獲大量關(guān)注，「耳螨怎么處理」「如何判斷貓?zhí)\」等養(yǎng)寵問題交流，也成為寵物板塊的熱門內(nèi)容。*2022年，小紅書寵物內(nèi)容同比增長(zhǎng)197%，7月日均搜索同比增長(zhǎng)338%。越來越多養(yǎng)寵的年輕人在小紅書分享著「主子們」可愛日常，一方面促進(jìn)小紅書養(yǎng)寵內(nèi)容的多元化發(fā)展沉淀，一方面也助力寵物行業(yè)孕育出更多新機(jī)會(huì)。

為了與寵物品牌共探商業(yè)靈感，抓住寵物行業(yè)新趨勢(shì)，小紅書靈感營(yíng)銷開啟「它勢(shì)力·正得寵」寵物行業(yè)TOP智享會(huì)。活動(dòng)邀請(qǐng)到寵物醫(yī)藥品牌「瑞德醫(yī)生」運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、小紅書靈感營(yíng)銷華南客戶總監(jiān)及華南策劃總監(jiān)來到直播間，從行業(yè)趨勢(shì)、品牌出圈案例、小紅書營(yíng)銷玩法等多個(gè)維度進(jìn)行分享。

探索寵物內(nèi)容趨勢(shì)

精準(zhǔn)洞察助品牌抓住增長(zhǎng)紅利

小紅書靈感營(yíng)銷希望助力更多寵物品牌找到藍(lán)海賽道，并借力精準(zhǔn)化趨勢(shì)洞察、差異化場(chǎng)景挖掘，讓品牌抓住增長(zhǎng)紅利、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生長(zhǎng)。

*當(dāng)前，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逾2000億，人均單只寵物年消費(fèi)金額超5000元。寵物消費(fèi)不斷升級(jí)、觀念不斷轉(zhuǎn)變、品類不斷細(xì)分。生活用品、日常食品、寵物醫(yī)療等更多機(jī)會(huì)涌現(xiàn)。

這一增長(zhǎng)趨勢(shì)也在小紅書得到了體現(xiàn)。*2022年小紅書站內(nèi)寵物相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，站內(nèi)相關(guān)筆記內(nèi)容數(shù)量半年環(huán)比增長(zhǎng)44%，互動(dòng)量半年環(huán)比增長(zhǎng)76%。平臺(tái)也積極參與內(nèi)容生態(tài)共建，一方面推出養(yǎng)寵作者扶持計(jì)劃，一方面開展「帶著小可愛一起去撒野」「特立獨(dú)行寵物召集令」「小紅書養(yǎng)寵手冊(cè)」「萌寵造景家」等創(chuàng)意話題活動(dòng)，助力寵物內(nèi)容向更多元、更高質(zhì)方向發(fā)展。

過去半年，小紅書中上線了多樣的寵物話題活動(dòng)

同時(shí)，小紅書上聚集了一批年輕活力的寵物興趣人群。*數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前站內(nèi)寵物興趣人群以一線城市年輕人居多，年齡在19-22歲占比最高，接近25%，多為剛出社會(huì)獨(dú)立、初次養(yǎng)寵人群。

在他們的影響下，干貨分享、問題解決類筆記，成為小紅書寵物板塊的主流?！感率诌m合養(yǎng)的寵物品種」「貓咪半夜叫怎么辦？」……這些廣受歡迎的筆記內(nèi)容，為品牌提供了多角度、差異化的產(chǎn)品種草場(chǎng)景。

社區(qū)寵物內(nèi)容迅速增長(zhǎng)，而站內(nèi)入駐的寵物品牌僅700余家，且大部分都尚未形成系統(tǒng)的內(nèi)容布局，行業(yè)整體呈現(xiàn)出供給小于需求的態(tài)勢(shì)，這正是品牌入局小紅書的好時(shí)機(jī)。乘上小紅書寵物板塊發(fā)展的紅利期，結(jié)合場(chǎng)景洞察做差異化的內(nèi)容營(yíng)銷，小紅書為寵物品牌在站內(nèi)打造好產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)提供可能。

激發(fā)寵物賽道潛力

IDEA方法論與品牌共創(chuàng)營(yíng)銷靈感

活動(dòng)中，小紅書向品牌分享了小紅書營(yíng)銷實(shí)操指南。目前，在小紅書寵物領(lǐng)域，「蒲公英內(nèi)容合作+商業(yè)流量助推」的組合打法，已得到驗(yàn)證。

結(jié)合站內(nèi)寵物趨勢(shì)，寵物該怎樣完成站內(nèi)外破圈？為更好地回答這一問題，小紅書邀請(qǐng)到寵物醫(yī)藥品牌「瑞德醫(yī)生」運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡家豪，從品牌角度分享與小紅書深度合作的經(jīng)歷，為行業(yè)帶來參考。

作為一個(gè)成立于2021年底的新品牌，瑞德醫(yī)生將小紅書作為品牌營(yíng)銷的第一站，在小紅書的寵物細(xì)分類目下完成了品牌快速成長(zhǎng)。通過高性價(jià)比內(nèi)容投放，瑞德醫(yī)生在小紅書實(shí)現(xiàn)了耳凈、除臭除菌噴霧兩大品類的聲量擴(kuò)散與心智占領(lǐng)，效果同步外溢至電商平臺(tái)，*實(shí)現(xiàn)當(dāng)前年銷售額超2000萬的體量。

沿著IDEA方法論的思路，小紅書營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與瑞德醫(yī)生共同打造產(chǎn)品營(yíng)銷全鏈路。合作初期，小紅書營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)幫助品牌分析人群畫像、提供搜索關(guān)鍵詞參考，進(jìn)一步抓住機(jī)會(huì)場(chǎng)景。

從寵物多樣醫(yī)療需求出發(fā)，團(tuán)隊(duì)幫助瑞德醫(yī)生選品「耳凈」，以此溝通核心用戶圈層；同時(shí)，從養(yǎng)寵人的日常痛點(diǎn)場(chǎng)景出發(fā)，選定「除臭除菌噴霧」作為首輪主要營(yíng)銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多圈層對(duì)話。選定產(chǎn)品后，小紅書營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也與品牌一起總結(jié)出了一套精細(xì)且能凸顯品牌差異化價(jià)值的賣點(diǎn)方案，確保內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量與互動(dòng)效果。

在小紅書營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建議下，品牌還與「新品體驗(yàn)官」等社區(qū)活動(dòng)合作，激發(fā)UGC內(nèi)容產(chǎn)出、擴(kuò)大品牌聲量；在日常運(yùn)營(yíng)中，瑞德醫(yī)生也合理加投信息流廣告，用商業(yè)流量延續(xù)筆記內(nèi)容生命力，并針對(duì)搜索關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)溢出效果，靈活調(diào)整小紅書站內(nèi)不同詞類的投放占比。

通過一系列營(yíng)銷組合拳，瑞德醫(yī)生在小紅書的內(nèi)容合作取得良好成效，外溢穩(wěn)定增長(zhǎng)，*「耳凈」成為電商平臺(tái)同類目銷售額第一。品牌在小紅書站內(nèi)將市場(chǎng)初步打開，小紅書內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，也為品牌積累起心智認(rèn)知的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

「瑞德醫(yī)生」的出圈案例并非個(gè)例。小紅書營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)期深耕寵物行業(yè)的過程中，總結(jié)出「趨勢(shì)預(yù)判+打造爆文」的出圈「秘籍」。此次分享中，團(tuán)隊(duì)也結(jié)合平臺(tái)特色營(yíng)銷資源，重點(diǎn)分享了品牌制定整體營(yíng)銷策略的通用邏輯。

在趨勢(shì)預(yù)判上，小紅書通過數(shù)據(jù)洞察工具預(yù)判潮流，幫助品牌確定產(chǎn)品營(yíng)銷定位；打造爆文上，團(tuán)隊(duì)也為品牌提供用戶喜歡的場(chǎng)景、內(nèi)容方向參考，同時(shí)運(yùn)用「KFS」（KOL+Feeds+Search）產(chǎn)品組合為品牌找到合適的博主+有效的商業(yè)流量加持，全面提升內(nèi)容生命力與種草力?；顒?dòng)中，小紅書寵物行業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也詳細(xì)分析站內(nèi)爆款品合筆記出圈方法。

除此之外，小紅書表示，品牌還可以與平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP深度合作，融入品類賽道內(nèi)容生態(tài)鏈，進(jìn)一步沉淀品牌美譽(yù)度和長(zhǎng)期增長(zhǎng)價(jià)值。*目前，小紅書全年產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP超100個(gè)，覆蓋多行業(yè)、節(jié)點(diǎn)，結(jié)合大事件與創(chuàng)新場(chǎng)景，為寵物品牌提供了更豐富的參與方式。通過IP合作，小紅書希望能夠給寵物品牌提供多元的營(yíng)銷靈感，為產(chǎn)品找到生活場(chǎng)景的切入方式，讓用戶對(duì)精致養(yǎng)寵的向往成為好產(chǎn)品生長(zhǎng)的原動(dòng)力。

小紅書靈感營(yíng)銷期待通過「它勢(shì)力·正得寵」的內(nèi)容分享，為寵物行業(yè)的好產(chǎn)品，找到有效的生長(zhǎng)路徑，幫助品牌把握寵物藍(lán)海賽道的增長(zhǎng)機(jī)遇，與行業(yè)共同創(chuàng)造寵物消費(fèi)的未來。