小紅書靈感營銷：「它勢力·正得寵」｜小紅書商業(yè)動態(tài)

當養(yǎng)寵成為越來越多地成為當代都市年輕人的生活方式，小紅書也變成「鏟屎官們」喜愛的「科學養(yǎng)寵百科全書」。

「新手養(yǎng)寵須知」「接寵回家注意事項」等干貨內(nèi)容在小紅書收獲大量關(guān)注，「耳螨怎么處理」「如何判斷貓?zhí)\」等養(yǎng)寵問題交流，也成為寵物板塊的熱門內(nèi)容。*2022年，小紅書寵物內(nèi)容同比增長197%，7月日均搜索同比增長338%。越來越多養(yǎng)寵的年輕人在小紅書分享著「主子們」可愛日常，一方面促進小紅書養(yǎng)寵內(nèi)容的多元化發(fā)展沉淀，一方面也助力寵物行業(yè)孕育出更多新機會。

為了與寵物品牌共探商業(yè)靈感，抓住寵物行業(yè)新趨勢，小紅書靈感營銷開啟「它勢力·正得寵」寵物行業(yè)TOP智享會。活動邀請到寵物醫(yī)藥品牌「瑞德醫(yī)生」運營總監(jiān)、小紅書靈感營銷華南客戶總監(jiān)及華南策劃總監(jiān)來到直播間，從行業(yè)趨勢、品牌出圈案例、小紅書營銷玩法等多個維度進行分享。

探索寵物內(nèi)容趨勢

精準洞察助品牌抓住增長紅利

小紅書靈感營銷希望助力更多寵物品牌找到藍海賽道，并借力精準化趨勢洞察、差異化場景挖掘，讓品牌抓住增長紅利、實現(xiàn)產(chǎn)品生長。

*當前，國內(nèi)寵物行業(yè)市場規(guī)模逾2000億，人均單只寵物年消費金額超5000元。寵物消費不斷升級、觀念不斷轉(zhuǎn)變、品類不斷細分。生活用品、日常食品、寵物醫(yī)療等更多機會涌現(xiàn)。

這一增長趨勢也在小紅書得到了體現(xiàn)。*2022年小紅書站內(nèi)寵物相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，站內(nèi)相關(guān)筆記內(nèi)容數(shù)量半年環(huán)比增長44%，互動量半年環(huán)比增長76%。平臺也積極參與內(nèi)容生態(tài)共建，一方面推出養(yǎng)寵作者扶持計劃，一方面開展「帶著小可愛一起去撒野」「特立獨行寵物召集令」「小紅書養(yǎng)寵手冊」「萌寵造景家」等創(chuàng)意話題活動，助力寵物內(nèi)容向更多元、更高質(zhì)方向發(fā)展。

過去半年，小紅書中上線了多樣的寵物話題活動

同時，小紅書上聚集了一批年輕活力的寵物興趣人群。*數(shù)據(jù)顯示，當前站內(nèi)寵物興趣人群以一線城市年輕人居多，年齡在19-22歲占比最高，接近25%，多為剛出社會獨立、初次養(yǎng)寵人群。

在他們的影響下，干貨分享、問題解決類筆記，成為小紅書寵物板塊的主流?！感率诌m合養(yǎng)的寵物品種」「貓咪半夜叫怎么辦？」……這些廣受歡迎的筆記內(nèi)容，為品牌提供了多角度、差異化的產(chǎn)品種草場景。

社區(qū)寵物內(nèi)容迅速增長，而站內(nèi)入駐的寵物品牌僅700余家，且大部分都尚未形成系統(tǒng)的內(nèi)容布局，行業(yè)整體呈現(xiàn)出供給小于需求的態(tài)勢，這正是品牌入局小紅書的好時機。乘上小紅書寵物板塊發(fā)展的紅利期，結(jié)合場景洞察做差異化的內(nèi)容營銷，小紅書為寵物品牌在站內(nèi)打造好產(chǎn)品、實現(xiàn)生意增長提供可能。

激發(fā)寵物賽道潛力

IDEA方法論與品牌共創(chuàng)營銷靈感

活動中，小紅書向品牌分享了小紅書營銷實操指南。目前，在小紅書寵物領(lǐng)域，「蒲公英內(nèi)容合作+商業(yè)流量助推」的組合打法，已得到驗證。

結(jié)合站內(nèi)寵物趨勢，寵物該怎樣完成站內(nèi)外破圈？為更好地回答這一問題，小紅書邀請到寵物醫(yī)藥品牌「瑞德醫(yī)生」運營總監(jiān)胡家豪，從品牌角度分享與小紅書深度合作的經(jīng)歷，為行業(yè)帶來參考。

作為一個成立于2021年底的新品牌，瑞德醫(yī)生將小紅書作為品牌營銷的第一站，在小紅書的寵物細分類目下完成了品牌快速成長。通過高性價比內(nèi)容投放，瑞德醫(yī)生在小紅書實現(xiàn)了耳凈、除臭除菌噴霧兩大品類的聲量擴散與心智占領(lǐng)，效果同步外溢至電商平臺，*實現(xiàn)當前年銷售額超2000萬的體量。

沿著IDEA方法論的思路，小紅書營銷團隊與瑞德醫(yī)生共同打造產(chǎn)品營銷全鏈路。合作初期，小紅書營銷團隊幫助品牌分析人群畫像、提供搜索關(guān)鍵詞參考，進一步抓住機會場景。

從寵物多樣醫(yī)療需求出發(fā)，團隊幫助瑞德醫(yī)生選品「耳凈」，以此溝通核心用戶圈層；同時，從養(yǎng)寵人的日常痛點場景出發(fā)，選定「除臭除菌噴霧」作為首輪主要營銷產(chǎn)品，實現(xiàn)多圈層對話。選定產(chǎn)品后，小紅書營銷團隊也與品牌一起總結(jié)出了一套精細且能凸顯品牌差異化價值的賣點方案，確保內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量與互動效果。

在小紅書營銷團隊的建議下，品牌還與「新品體驗官」等社區(qū)活動合作，激發(fā)UGC內(nèi)容產(chǎn)出、擴大品牌聲量；在日常運營中，瑞德醫(yī)生也合理加投信息流廣告，用商業(yè)流量延續(xù)筆記內(nèi)容生命力，并針對搜索關(guān)鍵詞監(jiān)測電商平臺溢出效果，靈活調(diào)整小紅書站內(nèi)不同詞類的投放占比。

通過一系列營銷組合拳，瑞德醫(yī)生在小紅書的內(nèi)容合作取得良好成效，外溢穩(wěn)定增長，*「耳凈」成為電商平臺同類目銷售額第一。品牌在小紅書站內(nèi)將市場初步打開，小紅書內(nèi)容的長尾效應，也為品牌積累起心智認知的核心競爭力。

「瑞德醫(yī)生」的出圈案例并非個例。小紅書營銷團隊在長期深耕寵物行業(yè)的過程中，總結(jié)出「趨勢預判+打造爆文」的出圈「秘籍」。此次分享中，團隊也結(jié)合平臺特色營銷資源，重點分享了品牌制定整體營銷策略的通用邏輯。

在趨勢預判上，小紅書通過數(shù)據(jù)洞察工具預判潮流，幫助品牌確定產(chǎn)品營銷定位；打造爆文上，團隊也為品牌提供用戶喜歡的場景、內(nèi)容方向參考，同時運用「KFS」（KOL+Feeds+Search）產(chǎn)品組合為品牌找到合適的博主+有效的商業(yè)流量加持，全面提升內(nèi)容生命力與種草力?；顒又?，小紅書寵物行業(yè)營銷負責人也詳細分析站內(nèi)爆款品合筆記出圈方法。

除此之外，小紅書表示，品牌還可以與平臺級營銷IP深度合作，融入品類賽道內(nèi)容生態(tài)鏈，進一步沉淀品牌美譽度和長期增長價值。*目前，小紅書全年產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)IP超100個，覆蓋多行業(yè)、節(jié)點，結(jié)合大事件與創(chuàng)新場景，為寵物品牌提供了更豐富的參與方式。通過IP合作，小紅書希望能夠給寵物品牌提供多元的營銷靈感，為產(chǎn)品找到生活場景的切入方式，讓用戶對精致養(yǎng)寵的向往成為好產(chǎn)品生長的原動力。

小紅書靈感營銷期待通過「它勢力·正得寵」的內(nèi)容分享，為寵物行業(yè)的好產(chǎn)品，找到有效的生長路徑，幫助品牌把握寵物藍海賽道的增長機遇，與行業(yè)共同創(chuàng)造寵物消費的未來。