抖音電商總裁魏雯雯：抖音電商的“德魯克經(jīng)典五問(wèn)”

商業(yè)上有一個(gè)概念叫“德魯克經(jīng)典五問(wèn)”，是指在管理大師德魯克看來(lái)，面對(duì)任何一家公司、企業(yè)或產(chǎn)品，都可以通過(guò)問(wèn)一問(wèn)它的使命是什么、顧客是誰(shuí)、顧客重視什么、追求什么成果等問(wèn)題，來(lái)找到和發(fā)現(xiàn)這家公司、企業(yè)或產(chǎn)品的本質(zhì)和邏輯。

最近，抖音電商總裁魏雯雯在混沌學(xué)園做了一場(chǎng)關(guān)于抖音電商背后思考的課程演講，從產(chǎn)品思維入手，以“增量?jī)r(jià)值”4個(gè)字為切入點(diǎn)，詳細(xì)拆解了抖音電商追求什么，服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)，要滿足商家和用戶的哪些需求，如何滿足這些需求等等，回答了抖音電商的“德魯克經(jīng)典五問(wèn)”。

這場(chǎng)演講以內(nèi)部人的視角，新穎的角度，拆解和還原了抖音電商的產(chǎn)品邏輯、發(fā)展脈絡(luò)、經(jīng)營(yíng)模式和價(jià)值初心，不僅對(duì)于抖音電商平臺(tái)上的商家、內(nèi)容創(chuàng)作者、合作伙伴具有創(chuàng)作和經(jīng)營(yíng)上的啟發(fā)，對(duì)更多的生意經(jīng)營(yíng)者也不乏商學(xué)意義上學(xué)習(xí)和借鑒的價(jià)值。

01

“增量?jī)r(jià)值”背后的取舍、精進(jìn)和重構(gòu)

抖音電商是這幾年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一個(gè)熱門產(chǎn)品，備受外界矚目。過(guò)去一年，超過(guò)100億件的商品通過(guò)抖音電商走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，每個(gè)月平均發(fā)布短視頻2億多條，開(kāi)通電商直播900多萬(wàn)場(chǎng)。

正因?yàn)槎兑綦娚痰母咚侔l(fā)展，圍繞抖音電商的研究和解讀至少在媒體層面已經(jīng)是一門“顯學(xué)”。比如從電商行業(yè)的角度來(lái)看，抖音電商提出了“興趣電商”這種創(chuàng)新融合的電商模式；從媒介形態(tài)的變遷史角度看，抖音電商又是不同于圖文時(shí)代、以短視頻和直播為主要形態(tài)的新媒介平臺(tái)。

而魏雯雯作為抖音電商的“內(nèi)部人”，對(duì)抖音電商的拆解，是從產(chǎn)品經(jīng)理的視角切入的。也就是說(shuō)，如果把抖音電商看作一個(gè)產(chǎn)品，那么它的本質(zhì)是什么？它帶來(lái)的價(jià)值是什么？如何評(píng)判它好還是不好？這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是“增量?jī)r(jià)值”。

“增量?jī)r(jià)值”這個(gè)詞又是由兩個(gè)詞構(gòu)成的，一個(gè)是增量，一個(gè)是價(jià)值。所謂增量，就是創(chuàng)造了一個(gè)和過(guò)去不太一樣的東西，而不是對(duì)過(guò)去原有產(chǎn)品的簡(jiǎn)單重復(fù)；所謂價(jià)值，就是對(duì)社會(huì)有正向的外部性——讓業(yè)務(wù)變得更好，讓社會(huì)變得更好，讓世界變得更好。

那抖音電商創(chuàng)造的“增量?jī)r(jià)值”是什么呢？在魏雯雯看來(lái)，就是在抖音的增量?jī)r(jià)值（讓用戶高效地獲取更豐富的內(nèi)容信息）這個(gè)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做寬做深——通過(guò)個(gè)性化匹配、用戶主動(dòng)搜索等雙向路徑，高效地把用戶和商品連接起來(lái)，為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，為商家?guī)?lái)更多的收益。

這個(gè)理解非常重要，怎么形容呢？它就是抖音電商所有關(guān)鍵決策和日常決策的“北極星指標(biāo)”，“大大小小的決策，大大小小的業(yè)務(wù)，大大小小的事情”，都可以拿它去衡量、比對(duì)，甚至去考核。

比如關(guān)鍵時(shí)刻的決策取舍。2019年，抖音電商發(fā)生了一個(gè)著名的大蝦事件。一個(gè)阿姨拿著非常好看的紅彤彤的烤蝦做介紹，吸引了很多人點(diǎn)擊購(gòu)買。但消費(fèi)者收到貨后發(fā)現(xiàn)蝦的品質(zhì)和視頻里的品質(zhì)對(duì)不上，味道不好，大小也不對(duì)，于是就成了一個(gè)輿論事件，傷害了用戶體驗(yàn)和對(duì)平臺(tái)的信任和感情。

因此，抖音電商在那個(gè)時(shí)候就開(kāi)始下決心，不好的商品一定要治理，不能GMV至上，而是用非常猛烈的策略去治理這種現(xiàn)象。背后決策的依據(jù)，其實(shí)就是對(duì)抖音電商“產(chǎn)品邏輯”和“增量?jī)r(jià)值”的理解——它到底是什么？是GMV、DAU，還是對(duì)用戶好？顯然是后者，這就是搞清楚產(chǎn)品初心的價(jià)值。

再比如精進(jìn)。抖音電商經(jīng)歷了三次大的產(chǎn)品層面的迭代，每一次迭代的邏輯是什么？迭代精進(jìn)的方向往哪走？如何判斷這件事做對(duì)了還是做錯(cuò)了？這些其實(shí)都要拿產(chǎn)品初心來(lái)衡量。

2018年是抖音電商的工具探索期，這時(shí)候主要是早期的達(dá)人自發(fā)帶貨摸索；2020年抖音電商成立了電商業(yè)務(wù)部門，通過(guò)羅永浩、廣東夫婦等頭部主播的打樣和推動(dòng)商家自播，帶動(dòng)抖音電商平臺(tái)進(jìn)入內(nèi)容探索期；2021年，抖音電商正式進(jìn)入全域建設(shè)期，從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，從FACT方法論升級(jí)為FACT+方法論，從“內(nèi)容場(chǎng)”到“內(nèi)容場(chǎng)”與“中心場(chǎng)”協(xié)同互補(bǔ)……

這些迭代精進(jìn)的背后始終沒(méi)有偏離抖音電商的產(chǎn)品邏輯，也就是創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值——讓連接的效率變得更高，讓個(gè)性化推薦更精準(zhǔn)，讓用戶的消費(fèi)體驗(yàn)更完美，讓商家的經(jīng)營(yíng)變得更容易。

最后一點(diǎn)是重構(gòu)。既然抖音電商要?jiǎng)?chuàng)造增量?jī)r(jià)值，就意味著不是對(duì)已有電商形態(tài)的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是要調(diào)整“人貨場(chǎng)”，重構(gòu)三者的關(guān)系。

興趣電商從一入手就走了一條不一樣的路，通過(guò)興趣內(nèi)容、精準(zhǔn)地把貨推到興趣人群面前，是典型的“貨找人”。而進(jìn)一步升級(jí)為全域興趣電商后，又增加了商城、搜索、店鋪櫥窗等抖音商城場(chǎng)景，滿足“人找貨”的需求。至此實(shí)現(xiàn)了“貨找人”+“人找貨”雙輪驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者全場(chǎng)景需求得到全域覆蓋。

從取舍到精進(jìn)，再到重構(gòu)，抖音電商始終遵循的一個(gè)產(chǎn)品初心就是創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。正是因?yàn)槊鞔_了這一點(diǎn)，抖音電商始終在不斷的變化中堅(jiān)守了某種不變。而這種不變，恰恰是了解和把握抖音電商本質(zhì)和精髓的關(guān)鍵秘鑰。

02

如何抓住抖音電商帶來(lái)的新機(jī)會(huì)？

那么問(wèn)題來(lái)了，了解了抖音電商的產(chǎn)品初心和發(fā)展脈絡(luò)，有什么用呢？

其實(shí)，對(duì)這個(gè)答案最感興趣、最息息相關(guān)的，首先是抖音電商平臺(tái)上的那些內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌和商家，以及服務(wù)商等合作伙伴。

2022抖音電商全域經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)顯示，越來(lái)越多的達(dá)人在抖音電商開(kāi)展長(zhǎng)期的事業(yè)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。2021年5月到2022年4月，共有2萬(wàn)家服務(wù)商和MCN機(jī)構(gòu)與抖音電商平臺(tái)合作發(fā)展，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。

而在商家側(cè)，更是有越來(lái)越多的商家選擇抖音電商平臺(tái)作為生意經(jīng)營(yíng)的主陣地，和銷售增長(zhǎng)的主要來(lái)源。2021年抖音電商動(dòng)銷商家數(shù)量增長(zhǎng)165%，累計(jì)賣出商品件數(shù)破百億，有超過(guò)1200個(gè)商家年銷過(guò)億，其中有134個(gè)是新銳品牌。

如此龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者、商家和MCN等機(jī)構(gòu)，以及更為龐大的嘗試加入抖音電商平臺(tái)的參與者，其實(shí)都對(duì)抖音電商平臺(tái)的本質(zhì)、玩法、規(guī)則是有濃厚的興趣的。

但在目前，媒體上關(guān)于抖音電商研究的內(nèi)容，多數(shù)停留在狹義的角度，比如某一個(gè)工具如何使用，某一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)如何參與，視頻應(yīng)該如何剪輯等等，這些都屬于“術(shù)”的層面的研究。當(dāng)然，“術(shù)”絕不意味著不重要，它是實(shí)操的必備技能，但要看得更遠(yuǎn)、把握得更準(zhǔn)，無(wú)疑還需要了解“道”的層面的內(nèi)容。

而魏雯雯關(guān)于抖音電商背后思考的演講，是從道的層面，講清楚了抖音電商的本質(zhì)、精進(jìn)邏輯、初心和發(fā)展方向，其內(nèi)容對(duì)于抖音電商平臺(tái)感興趣的群體來(lái)說(shuō)是別樹(shù)一幟的，也是不可多得的。

比如，了解了抖音電商平臺(tái)的產(chǎn)品初心，就能夠更好的開(kāi)展商業(yè)經(jīng)營(yíng)，更好的把握經(jīng)營(yíng)的方法論，更快的適應(yīng)平臺(tái)的特點(diǎn)，更好的利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

時(shí)裝品牌Teenie Weenie就是一個(gè)很好的例子。抖音電商平臺(tái)在2021年提出了“FACT”經(jīng)營(yíng)方法論。F指的是陣地自營(yíng)，A指的是達(dá)人矩陣，C指的是營(yíng)銷活動(dòng)，T指的是與頭部大V合作，四大經(jīng)營(yíng)矩陣可以幫助商家實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。而Teenie Weenie就抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

Teenie Weenie 2020年4月加入抖音電商平臺(tái)，從12月開(kāi)始做商家自播，是比較早的和抖音電商平臺(tái)一起探索的商家。Teenie Weenie首先搭建了品牌賬號(hào)矩陣，也就是FACT里的F；同時(shí)與大量?jī)?yōu)質(zhì)的達(dá)人和明星去合作，生產(chǎn)了許多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也就是FACT里的A和T；Teenie Weenie還會(huì)定期去參加抖音電商平臺(tái)發(fā)起的IP活動(dòng)，撬動(dòng)有效的流量，抓住FACT里的C；加上內(nèi)容團(tuán)隊(duì)高決策權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，前置的把內(nèi)容策劃直接覆蓋到商品策劃和生產(chǎn)的過(guò)程中，根據(jù)用戶的喜好去定制和研發(fā)產(chǎn)品，Teenie Weenie在抖音電商平臺(tái)獲得了高速的發(fā)展，月均GMV超一億。

再比如最近大火的東方甄選直播間，通過(guò)雙語(yǔ)直播帶貨火了，之前默默無(wú)聞的主播董宇輝一夜之間破了圈。東方甄選能在眾多直播間里脫穎而出，本質(zhì)上還是因?yàn)樽プ×硕兑綦娚痰摹皟?nèi)容場(chǎng)”，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新觸發(fā)消費(fèi)者的興趣，更好的連接了用戶和商品。

抖音電商的底色就是優(yōu)質(zhì)的興趣內(nèi)容，這是興趣電商從誕生之初就與傳統(tǒng)貨架電商邏輯有所不同的地方，也是其貢獻(xiàn)的增量?jī)r(jià)值所在。東方甄選在爆火之前的半年，就開(kāi)始嘗試直播帶貨，之后不斷的調(diào)試內(nèi)容方向，最終依靠雙語(yǔ)帶貨這個(gè)形式成功破圈，印證了創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)興趣內(nèi)容是用好興趣電商平臺(tái)的關(guān)鍵。

研究和了解抖音電商平臺(tái)的產(chǎn)品初心，還有一個(gè)好處，就是可以準(zhǔn)確地把握平臺(tái)在社會(huì)價(jià)值上的取向，抓住平臺(tái)的機(jī)遇，與平臺(tái)一起往前走。

舉個(gè)例子，抖音電商聯(lián)合字節(jié)跳動(dòng)公益一起打造了“山貨上頭條”長(zhǎng)期助農(nóng)項(xiàng)目，深入農(nóng)村，培訓(xùn)當(dāng)?shù)赜袧摿Φ膸ж涍_(dá)人，推廣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)助農(nóng)。

如果我們了解抖音電商的初心，即創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，為社會(huì)創(chuàng)造正向的外部性，讓社會(huì)變得更好，讓世界變得更好，就能很好的理解抖音電商為什么要不遺余力的做這件事情，因?yàn)檫@就是平臺(tái)的邏輯和使命所決定的。

借助山貨上頭條，大量的特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷量激增，農(nóng)村的電商達(dá)人得到了扶持。比如今年的818期間，山貨上頭條深入川渝地區(qū)，幫助當(dāng)?shù)氐闹貞c小面實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)1364%，涪陵榨菜銷量同比增長(zhǎng)650%。

在四川雅安九襄鎮(zhèn)，80后女孩冉可七大學(xué)畢業(yè)后和丈夫一起回到農(nóng)村，通過(guò)抖音記錄鄉(xiāng)村生活，獲得了160多萬(wàn)人的關(guān)注。這期間借助抖音電商的扶持，獲得了更多的流量和曝光，月銷20萬(wàn)單冰糖李，夫妻倆成為了當(dāng)?shù)貛椭r(nóng)民致富的名人。

類似冉可七這樣的案例還有太多，他們有返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的原房地產(chǎn)公司員工，也有直播帶貨的駐村第一書(shū)記，通過(guò)抖音電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了各自的夢(mèng)想，他們抓住了抖音電商平臺(tái)提供的機(jī)會(huì)，抖音電商也通過(guò)他們向社會(huì)傳遞了正向的平臺(tái)價(jià)值。

03

抖音電商的商學(xué)啟示

抖音電商背后的思考，不僅僅對(duì)抖音電商平臺(tái)上的創(chuàng)作者、經(jīng)營(yíng)者、合作方有價(jià)值，還具有更廣泛意義上的商學(xué)啟示。

魏雯雯的此次演講，不是在抖音電商內(nèi)部對(duì)員工的宣講，也不是單純對(duì)商家、合作方的演講，而是一次混沌學(xué)園課程，面對(duì)的是各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、管理者。既然是在商學(xué)院的講臺(tái)上的演講，自然希望能夠挖掘出商學(xué)層面上具有普遍意義的價(jià)值。

在商學(xué)院的講臺(tái)上，長(zhǎng)期以來(lái)能夠拿到課堂上去討論的商業(yè)案例、概念和領(lǐng)導(dǎo)者，過(guò)去主要來(lái)自于海外成熟市場(chǎng)的公司，比如，帶領(lǐng)通用電器走出泥潭的傳奇CEO杰克·韋爾奇，再比如日本京都陶瓷創(chuàng)始人稻盛和夫和他提出的“阿米巴管理模式”。

在中國(guó)本土的商學(xué)院講臺(tái)上，對(duì)本土商業(yè)現(xiàn)象、企業(yè)和案例的發(fā)掘，近些年逐漸增多。比如對(duì)華為的組織模式和激勵(lì)機(jī)制的研究，還有張瑞敏提出的“人單合一”模式，小米從手機(jī)到智能生態(tài)的“小米生態(tài)鏈”模式等等。

抖音電商作為一個(gè)熱門商業(yè)產(chǎn)品，對(duì)其產(chǎn)品理念和商業(yè)方法論的挖掘當(dāng)然是一個(gè)有價(jià)值的事情，也是一個(gè)需要時(shí)間逐漸沉淀出來(lái)的答案。魏雯雯的演講，無(wú)疑有助于讓更多的人去關(guān)注和研究抖音電商的發(fā)展模式，去挖掘背后的商學(xué)意義上的價(jià)值。

在筆者看來(lái)，這次演講至少有三點(diǎn)，是值得從商學(xué)意義上去關(guān)注和學(xué)習(xí)的。

第1點(diǎn)叫本質(zhì)思維。

計(jì)算物理學(xué)有個(gè)術(shù)語(yǔ)叫第一性原理，引用在商學(xué)里大概意思指的是去除冗余，排除干擾，將事情縮減至其根本實(shí)質(zhì)，這樣才能看得更清，做出最優(yōu)的決策。

對(duì)抖音電商產(chǎn)品邏輯的拆解，就是一種本質(zhì)思維，與第一性原理異曲同工，都是去除冗余，嘗試從事物本質(zhì)的角度出發(fā)，去看清事物的本相。抖音的本質(zhì)是讓用戶高效的獲取更豐富的內(nèi)容信息，抖音電商的本質(zhì)就是通過(guò)“商品內(nèi)容化”，把這個(gè)本質(zhì)做得更寬更深。

各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都應(yīng)該經(jīng)常問(wèn)一問(wèn)，自己生意的本質(zhì)是什么，如何堅(jiān)持好生意的本質(zhì)。比如，教育企業(yè)的本質(zhì)應(yīng)該是教好孩子，而不是讓家長(zhǎng)報(bào)更多的課，否則就走偏了；網(wǎng)絡(luò)搜索的本質(zhì)應(yīng)該是讓用戶快速準(zhǔn)確地獲得想找的信息，而不是被鋪天蓋地的廣告信息淹沒(méi)。

第2點(diǎn)是增量?jī)r(jià)值思維。

這兩年“內(nèi)卷”成為熱詞，本質(zhì)上是因?yàn)榇蠹伊?xí)慣于進(jìn)行存量的爭(zhēng)奪，而不是去創(chuàng)造增量的價(jià)值。有一個(gè)段子，說(shuō)如果一個(gè)中國(guó)人在街上開(kāi)了一個(gè)飯館，馬上就會(huì)有更多的中國(guó)人在這條街上開(kāi)飯館；猶太人如果看到別人開(kāi)了飯館，就會(huì)去開(kāi)一家加油站或者商店，通過(guò)做增量實(shí)現(xiàn)合作共贏。這當(dāng)然是一個(gè)段子，但背后透露出來(lái)的商業(yè)思想，就是增量?jī)r(jià)值思維的重要性。

第3點(diǎn)是堅(jiān)守本心。

抖音電商在發(fā)展中遇到GMV和用戶的口碑、體驗(yàn)發(fā)生沖撞的時(shí)候，寧可舍棄GMV，也要為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，本質(zhì)上是因?yàn)閳?jiān)守本心，知道平臺(tái)的價(jià)值追求是什么。

但堅(jiān)守本心是一件不容易做到的事情，尤其是當(dāng)短期的財(cái)報(bào)、利潤(rùn)、業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)、公司宗旨發(fā)生沖撞時(shí)，很多人選擇短期主義，而不是長(zhǎng)期主義。稻盛和夫說(shuō)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該堅(jiān)持“愚直地、認(rèn)真地、誠(chéng)實(shí)地工作”，并且要每天自省，要把工作看作一種修行，這樣才能一步一步的提升。這本質(zhì)上也是堅(jiān)守本心的思維。

魏雯雯在演講的最后說(shuō)，“做產(chǎn)品一定要看清本質(zhì)，不能把方法當(dāng)目標(biāo)；”“做事情要回歸本心，如果自己都根本不信，那所有的話都是空話。”這些話樸實(shí)無(wú)華，卻簡(jiǎn)單直接的說(shuō)清楚了抖音電商成功的秘密，相信會(huì)對(duì)更多的經(jīng)營(yíng)者有所啟發(fā)。