小紅書(shū)的社區(qū)是個(gè)啥

內(nèi)容，消費(fèi)，社區(qū)，三大關(guān)鍵詞兩兩組合，小紅書(shū)向來(lái)是繞不開(kāi)的案例。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的視角看，小紅書(shū)是典型的 ” 擁有護(hù)城河 ” 的平臺(tái)：一些體量或大或小的平臺(tái)將其視為對(duì)手，或希望攻占領(lǐng)地，或希望分一杯羹，但總是難以攻破其堡壘。

強(qiáng)敵環(huán)伺沒(méi)有壓縮小紅書(shū)的成長(zhǎng)空間，從人群的視角看，小紅書(shū)自己也還在擴(kuò)張。從去年夏天的 1 億 MAU，到 2021 年 8 月的 1.6 億（易觀數(shù)據(jù)），不論是絕對(duì)數(shù)量上，還是人群的分散性上，小紅書(shū)都仍然處在上升的階段，尚未觸及天花板。

在商業(yè)化的角度，在逐漸擴(kuò)大自己基本盤(pán)的過(guò)程中，小紅書(shū) ” 消費(fèi)決策 ” 這一核心武器一直沒(méi)有丟棄，只是愈發(fā) ” 退 ” 到了結(jié)果層面——換句話說(shuō)，小紅書(shū)依然可以作為工具使用，但它的野心不止于此，取而代之的，是在自己一直強(qiáng)調(diào)的 ” 城市 ” 模型當(dāng)中，在 ” 標(biāo)記生活 ” 的主題下，對(duì)各種連接的覆蓋。

” 社區(qū)的價(jià)值 ” 成為了最近數(shù)年行業(yè)關(guān)注的話題，也是小紅書(shū)在本輪融資、估值后進(jìn)入到一個(gè)新周期所延續(xù)的基調(diào)。

從外在看，小紅書(shū)開(kāi)始 ” 破圈 ” 進(jìn)入到了一個(gè)新的階段。從更宏觀的視角來(lái)看，這是一個(gè)構(gòu)想當(dāng)中的城市逐漸迎來(lái)層次更豐富的市民、更完善的基礎(chǔ)設(shè)施的階段，我們可以得到一個(gè)變種的結(jié)論：小紅書(shū)的社區(qū)價(jià)值，更偏向于 ” 人的價(jià)值 “。

社區(qū)的連接

根據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)在近期完成了由淡馬錫、騰訊、阿里等機(jī)構(gòu)領(lǐng)投的最新一輪融資。對(duì)此，小紅書(shū)回應(yīng)：” 公司本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)保持初心，堅(jiān)持‘向上’的價(jià)值觀，積極履行社會(huì)責(zé)任和創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。”

融資后，小紅書(shū)的估值來(lái)到了 200 億美元。資本看好互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品，背后的原因來(lái)自社會(huì)發(fā)展、介質(zhì)變遷、消費(fèi)習(xí)慣等多個(gè)方面。在邏輯上的共同點(diǎn)是，相對(duì)不偏重短期營(yíng)收規(guī)?；蚧貓?bào)率，而看中這當(dāng)中的長(zhǎng)期價(jià)值。小紅書(shū)創(chuàng)始人星矢和木蘭也不止一次提及，小紅書(shū)所看中的，是中國(guó)消費(fèi)階層的變化、以及新一代人消費(fèi)方式的變化。

華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧此前曾經(jīng)表示，” 社區(qū)是唯一一個(gè)能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的東西，這是社區(qū)一個(gè)非常獨(dú)特的價(jià)值，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里你再也找不著這種東西。”

此外，劉佳寧認(rèn)為，面向未來(lái)以 00 后為主流的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，社區(qū)具備滿足他們細(xì)分和圈層需求的能力，讓有共同的興趣愛(ài)好和文化屬性的人聚集在一起。

這當(dāng)中的圈層，既可以指不同的愛(ài)好、也可以指不同的場(chǎng)景：例如小紅書(shū)上長(zhǎng)盛不衰的 OOTD（每日穿搭）分享，例如出行、家裝等特定場(chǎng)景。

這些場(chǎng)景又構(gòu)成了一些通用場(chǎng)景：例如，越來(lái)越多的人在做消費(fèi)決策時(shí)，都會(huì) ” 先看一眼小紅書(shū) “；或者每天都在觀察小紅書(shū)上有沒(méi)有有趣的生活體驗(yàn)、好物、好去處的分享；進(jìn)而在小紅書(shū)上認(rèn)識(shí)更多的 KOC，然后進(jìn)一步形成習(xí)慣。

這是一個(gè)被提及很多次的 ” 種草 – 消費(fèi) – 種草 ” 模型，在小紅書(shū)這樣的社區(qū)平臺(tái)當(dāng)中日常發(fā)生。用戶是內(nèi)容的生產(chǎn)者，同時(shí)也是內(nèi)容的消費(fèi)者；用戶是商品的使用 / 體驗(yàn)者，同時(shí)驅(qū)動(dòng)另一部分用戶去消費(fèi)、體驗(yàn)，乃至同樣成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。

這種層面上，社區(qū)的活動(dòng)都圍繞著 ” 人 ” 展開(kāi)。

城市的容量

既然是 ” 人的集合 “，而非 ” 商品的集合 “（電商）或是 ” 場(chǎng)景的集合 “（點(diǎn)評(píng)工具），且小紅書(shū)在數(shù)年前就給予了自己 ” 城市 ” 的定位，那么，我們很多時(shí)候理解小紅書(shū)，都可以納入到這種思路當(dāng)中。

首先，一個(gè)城市的規(guī)模，首先必然由其人口所決定。

人口概念上，規(guī)模和分散化程度都是較為重要的指標(biāo)。這兩點(diǎn)，小紅書(shū)在這兩年的成績(jī)單是優(yōu)秀的。根據(jù)公開(kāi)資料，小紅書(shū)在 2020 年完成 MAU 穩(wěn)定過(guò)億，并保持持續(xù)增長(zhǎng)。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截至今年 8 月，小紅書(shū)月活已達(dá)到 1.6 億。

7 成以上的用戶出生在 1990 年后，小紅書(shū)較為年輕的年齡主體可以被視為 ” 消費(fèi)方式變革 ” 的主力人群。同樣以城市作比，一座城市的區(qū)格于他者的存在，實(shí)際上來(lái)自城市的人、所創(chuàng)造的圍繞城市相關(guān)的內(nèi)容、以及城市的管理方式等要素。

天然地，小紅書(shū)形成了 ” 以點(diǎn)帶面 ” 的內(nèi)容擴(kuò)充格局，自然地形成了覆蓋美妝、美食、旅行、知識(shí)、家居家裝等多個(gè)生活方式領(lǐng)域。如果早幾年，人們或許還會(huì)更多地將小紅書(shū)定義為女性平臺(tái)，但從最早期的關(guān)鍵詞 ” 海淘 ” 到最新的關(guān)鍵詞 ” 生活 ” 的路徑來(lái)看，這種以點(diǎn)帶面，體現(xiàn)在 ” 人 ” 本身就是復(fù)雜的行為主體，也體現(xiàn)在消費(fèi)行為本身的復(fù)雜性上。

在小紅書(shū)，你很容易看見(jiàn)一位美妝博主同時(shí)記錄自己的游戲心得，也很容易看到一位滑板博主每天分享穿搭，盡管用戶結(jié)構(gòu)的金字塔型在社區(qū)當(dāng)中形成，但在小紅書(shū)，你可以更多地看到這種 ” 斜杠生活 ” 的展開(kāi)，這本身也符合新一代 ” 用消費(fèi)定義自身身份 ” 的一種趨勢(shì)。

所以，城市的擴(kuò)張一直可以持續(xù)進(jìn)行當(dāng)中，在小紅書(shū)對(duì)平臺(tái)自身 ” 城市管理者 ” 的定義、以及注重公平的分發(fā)機(jī)制下，人群的局限性可以預(yù)見(jiàn)地被打破，用戶創(chuàng)造內(nèi)容的意愿也得以保持。

這意味著，小紅書(shū)如果想 ” 引入 ” 某一類(lèi)內(nèi)容，那么這類(lèi)引入往往是具備雪球效應(yīng)的，一座有吸引力的城市先通過(guò)有特色的產(chǎn)業(yè)（內(nèi)容）打出標(biāo)簽，隨后開(kāi)始吸引另一部分人群進(jìn)駐（人才吸引），最終逐漸發(fā)展為大型城市，它不是短板的補(bǔ)全，而是人群分散化程度的增加。

男性用戶的增長(zhǎng)可以管中窺豹。2020 年，小紅書(shū)用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長(zhǎng)超 150%，其中，往往具備著男性標(biāo)簽的體育賽事類(lèi)內(nèi)容同比增長(zhǎng)率超過(guò) 1100%，科技數(shù)碼同比增長(zhǎng)率則超過(guò) 500%，今年夏天，小紅書(shū)男性用戶比例已經(jīng)來(lái)到了 30% 左右。

另一個(gè)案例則是美食，2020 全年，小紅書(shū)美食類(lèi)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)超過(guò) 230%，今年 5 月 26 日，易觀發(fā)布《中國(guó)美食內(nèi)容消費(fèi)用戶洞察 2021》報(bào)告還顯示。后疫情時(shí)代，用戶更常使用包括抖音、快手、小紅書(shū)、B 站等在內(nèi)的綜合內(nèi)容平臺(tái)消費(fèi)美食內(nèi)容，而不再是傳統(tǒng)美食垂直社區(qū)。在各平臺(tái)中，小紅書(shū)成為年輕人使用率最高的美食菜譜內(nèi)容平臺(tái)。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，不同人群對(duì)小紅書(shū)的定義、用途可以有非常大的不同，這一點(diǎn)是小紅書(shū)樂(lè)于見(jiàn)到的，是定義為 ” 城市 ” 的一種價(jià)值所在。

商業(yè)的節(jié)奏

小紅書(shū)已經(jīng)走過(guò)了 ” 人帶來(lái)內(nèi)容還是內(nèi)容帶來(lái)人 ” 的階段，，開(kāi)始建立了有規(guī)模的 ” 人和人 ” 的關(guān)系。

數(shù)月前，黑蟻資本合伙人何愚曾給予了小紅書(shū)一個(gè)非常有意思的定位：這是一個(gè)第一個(gè)用戶可以討論產(chǎn)品的社區(qū)。在消費(fèi)方式的重塑之下，許多平臺(tái)也有嘗試進(jìn)入這一領(lǐng)域，其中不乏比小紅書(shū)在絕對(duì)體量上更大的平臺(tái)，甚至?xí)攸c(diǎn)研究小紅書(shū)的模式，試圖打破小紅書(shū)的 ” 護(hù)城河 “。

不論是消費(fèi)種草還到標(biāo)記生活，不可回避的一點(diǎn)是，相比其他社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)是天然離商業(yè)化更近的平臺(tái)。但不同于一些刻板印象，小紅書(shū)在商業(yè)化的道路上反而進(jìn)行地相當(dāng)謹(jǐn)慎。

一方面，社區(qū)的連接性和人群的積累需要達(dá)到一個(gè)定量，另一方面，小紅書(shū)明白，自己賴以生存的 ” 真話邏輯 “，不可被拋棄。” 相信一個(gè)普通人在獨(dú)立決策的情況下會(huì)傾向于說(shuō)真話 “，是小紅書(shū)社區(qū)得以運(yùn)行的基礎(chǔ)邏輯之一。

相比培養(yǎng)頭部 KOL，小紅書(shū)更希望看到有更多的人成為中小 KOC；相比迅速激活新品、宣傳新品牌，小紅書(shū)更希望這里始終是一個(gè)能夠孵化出新品牌的社區(qū)；相比工具化種草，小紅書(shū)更希望自己的種草屬性，能夠成為一種結(jié)果。

好比每個(gè)城市都會(huì)有商店（消費(fèi)場(chǎng)景），但沒(méi)有城市會(huì)以消費(fèi)場(chǎng)景本身為特色，城市本身的活力依然來(lái)自于 ” 人 “。

這也是為什么，在許多人眼中，小紅書(shū)在不知不覺(jué)迎來(lái)了許多明星的同時(shí)，會(huì)認(rèn)為這些明星在小紅書(shū)上 ” 更有人味 “。這也可以解釋?zhuān)〖t書(shū)在成為 ” 爆款產(chǎn)品和未來(lái)品牌的孵化器 ” 之后，會(huì)源源不斷通過(guò)日?；蝾?lèi)似 “WILL 未來(lái)品牌大賞 ” 的形式，展現(xiàn)自己對(duì)內(nèi)容連接消費(fèi)的理解。

我們能從很多處得知，完美日記、元?dú)馍帧⒒ㄎ髯?、colorkey、泡泡瑪特等近年來(lái)崛起的新消費(fèi)品牌，小紅書(shū)在其中都扮演了不可或缺的角色。現(xiàn)象背后，不僅僅是小紅書(shū)對(duì)新消費(fèi)品牌的單方面推動(dòng)，而是品牌經(jīng)營(yíng)方式本身與消費(fèi)路徑共同變化下、社區(qū)與品牌的共同成長(zhǎng)。

小紅書(shū)選擇保持節(jié)奏，也需要保持節(jié)奏。這種成長(zhǎng)不僅僅是映射，也有社區(qū)自身的助推作用，并常常與一些細(xì)微的消費(fèi)變化聯(lián)動(dòng)。

例如，在 2020 年 4 月疫情緩解后，露營(yíng)就已經(jīng)開(kāi)始在小紅書(shū)走紅。進(jìn)入 2021 年，露營(yíng)熱蔓延至全網(wǎng)，小紅書(shū)社區(qū)露營(yíng)相關(guān)筆記日發(fā)布量和日搜索量呈直線上升趨勢(shì)。今年 1 月 1 日至 5 月 31 日，小紅書(shū)上露營(yíng)的搜索量比去年同期增長(zhǎng) 428%。

最 “Top” 也最 “Pop” 的生活方式平臺(tái)、誕生主潮流傾向的決策入口，是小紅書(shū)在社區(qū)面貌上的一種結(jié)果。一定意義上，基于興趣和消費(fèi)需求的互動(dòng)，與圖文、短視頻的內(nèi)容方式，成為了通向結(jié)果的路徑。