估值100億美金的小紅書，憑什么？

據(jù)報(bào)道，近日，小紅書的融資、上市進(jìn)展正被外界高度關(guān)注。多位投資人告訴好看商業(yè)，小紅書正在進(jìn)行Pre-IPO輪融資，目標(biāo)估值100億美元。作為“年輕人的生活方式平臺和決策入口”，小紅書是當(dāng)下一級市場的熱門投資標(biāo)的。

作為一個(gè)以年輕人為主的平臺公司，截至2020年末，小紅書平臺上的分享者達(dá)4300萬。在2020（第十九屆）中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上，小紅書創(chuàng)始人瞿芳透露，小紅書每天的筆記曝光量超過80億次，在小紅書上搜索過美食相關(guān)視頻的超過13億人次。品玩近期的一篇文章提到，2021年2月，小紅書MAU（月活躍用戶）約達(dá)1.38億，同比增長72%。

按照2020年廣告業(yè)務(wù)營收8億美金，約占總營收80%計(jì)，小紅書去年總營收約為10億美金。如果最新目標(biāo)估值100億美元，意味著其整體P/S（市銷率）達(dá)10倍。

不過，一家PE基金不久前剛看過小紅書項(xiàng)目，最終決定放棄入股，主要原因有二：收入來源單一、估值太貴。這也是小紅書即使擁有了大量的客戶積累也始終比不上字節(jié)跳動的主要原因。

收入來源單一，變現(xiàn)能力不足

小紅書收入構(gòu)成包括廣告+電商兩個(gè)部分。2020年，其廣告業(yè)務(wù)營收實(shí)現(xiàn)3倍增長，為6-8億美金，約占總營收的80%。小紅書廣告業(yè)務(wù)的快速增長，是基于平臺上有一批優(yōu)質(zhì)的高收入年輕女性用戶，2020年，小紅書用戶量達(dá)4億；DAU（日活躍用戶）也從2018年的1000萬級別快速增長至2020年的5000-6000萬。2020年，小紅書電商GMV約達(dá)10億美金（包括自營電商和第三方平臺電商）；電商業(yè)務(wù)收入約占總營收的15%-20%。

可以看出，小紅書的主要收入來源為廣告收入，但是光憑借著廣告收入是很難支撐小紅書如此高的估值，要知道，資本市場從來都只是看重效益，有沒有更好的未來，是小紅書能在資本市場走的長遠(yuǎn)的必備條件。

從小紅書的界面來說，用戶是無法通過圖片或者視頻中的鏈接直抵商品頁面的，許多用戶只能在評論中詢問交流才能知道所涉及的品牌和單品。這一點(diǎn)，對比淘寶直播、抖音等就存在巨大差異，用戶轉(zhuǎn)化率無疑將大打折扣。

從目前的情況來看，小紅書變現(xiàn)手段還較為單一，雖然公司在很早之前就已經(jīng)察覺到了這個(gè)問題，快速地增加了電商這一業(yè)務(wù)，但從其電商的營業(yè)規(guī)模來看，用戶更多的還是在小紅書種完草之后，就跑到了淘寶、京東等平臺上進(jìn)行購物。

內(nèi)容模式落后，用戶增長堪憂

視頻化的確是大勢所趨，尤其是在5G時(shí)代。相比抖音、快手、和B站，小紅書2019年才從圖文向短視頻轉(zhuǎn)型，顯然已經(jīng)慢了。到現(xiàn)在為止，小紅書的內(nèi)容發(fā)布主要還是以圖文為主，相較于其他以視頻類為主的平臺公司來說，從用戶增長量可以看出，小紅書明顯不足。

同時(shí)，盡管貴為知名流量平臺，但小紅書其實(shí)從未有過名副其實(shí)的獨(dú)家頂流。李佳琦曾經(jīng)的小助理付鵬就受邀來到了小紅書進(jìn)行帶貨直播。然而，讓小紅書“面子”頗有些掛不住的是，盡管付鵬創(chuàng)下了小紅書單場帶貨銷售額超2000萬元的歷史新高，但入駐僅僅三個(gè)月，付鵬就轉(zhuǎn)戰(zhàn)去了抖音做直播。一個(gè)殘酷的事實(shí)就擺在了小紅書面前：你想要的是頂流主播；而在頂流主播看來，你卻并非頂流平臺。

總的來說，小紅書的估值雖然很高，卻完全沒有讓投資者可以看到公司后續(xù)如何賺錢，從現(xiàn)有的模式來說，小紅書無法匹配其估值。但是，小紅書上大量的年輕女性用戶，是所有有志于新消費(fèi)的品牌方的頭等目標(biāo)用戶，這一營銷價(jià)值，是誰都無法忽略的。所以，就傳統(tǒng)估值方式看小紅書值不值這么多錢，有可能也不太準(zhǔn)確。

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