小紅書(shū)如何打造Z時(shí)代追隨的超級(jí)品牌｜木蘭姐

在分享之前，想跟大家去看看中國(guó)消費(fèi)發(fā)生了什么樣的變化。

|消費(fèi)路徑變化|

我們可以很明顯地看到，消費(fèi)1.0時(shí)代，更多的是以性價(jià)比階段為主，所以在以前90年到10年消費(fèi)基本是以功能優(yōu)先，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)代更多的是因?yàn)闆](méi)有，所以我們要去解決需求功能的問(wèn)題；

消費(fèi)2.0時(shí)代是以顏價(jià)比階段為主，10年到20年這10年是以顏值優(yōu)先，所以這也就是為什么前幾年大家都在說(shuō)顏值代表正義，但是今天消費(fèi)3.0時(shí)代是以心價(jià)比階段為主。

所以20年至今以至未來(lái)的幾年時(shí)間更多是以利益消費(fèi)，也就是心意優(yōu)先。光有功能有顏值還不夠，更多的是有標(biāo)簽或規(guī)矩，讓我能夠從性價(jià)比中去認(rèn)同它去購(gòu)買它，比如說(shuō)像超級(jí)文和友，茶顏悅色等品牌，這是中國(guó)消費(fèi)正在發(fā)生的一些變化。

|消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化| 

我們?cè)賮?lái)看一下行業(yè)、人群、渠道、內(nèi)容發(fā)生的變化。從行業(yè)里面我們可以看到，像養(yǎng)生，相信很多人其實(shí)都會(huì)覺(jué)得是我們父母那一輩人和老年人做的，

但其實(shí)這幾年你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多90后已經(jīng)開(kāi)始注重養(yǎng)生了，所以在養(yǎng)生的整個(gè)場(chǎng)景行業(yè)里也會(huì)帶來(lái)很多新的需求變化。不同的人群有不同的需求。

我們也可以看到新用戶人群?，F(xiàn)在單身的人其實(shí)越來(lái)越多，大家只有自己一個(gè)人，但我有另外的東西可以去陪伴我，單身就帶來(lái)了寵物這樣的經(jīng)濟(jì)。

我們?cè)偃タ纯辞郎?現(xiàn)在是信息非常透明的時(shí)代，每天也是轟炸式的，怎么樣更加精準(zhǔn)、高效、便捷的溝通方式去連接我們的用戶群體。

再看看內(nèi)容，我一直認(rèn)為在接下來(lái)的幾年里面內(nèi)容是非常重要的，因?yàn)閮?nèi)容可以連接一切，是新的情感需求，它有社交屬性，也有顏值或是某一個(gè)文化圈層人群的連接，這其實(shí)是一些新的變化。

|新品牌崛起|

在新消費(fèi)浪潮中，除了傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，我們也可以看到一些新物種的爆發(fā)，像護(hù)膚彩妝類的，HFP、紐西之謎、花西子等品牌；

餐飲類；通過(guò)身體護(hù)理帶出圈的三谷，半畝花田的身體乳通過(guò)明星在抖音上帶出；

食品類，以前大多數(shù)人是吃桂格燕麥片，但是現(xiàn)在年輕人在吃王飽飽，燕窩大家在吃已經(jīng)熬好的小仙燉；

再如母嬰新式茶飲等等，都解決了不同人群的需求點(diǎn)，是新物種爆發(fā)帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。

我們也可以看到國(guó)貨品牌從傳統(tǒng)煥發(fā)新生，像中國(guó)李寧，波司登，五方齋，它們的廣告片都是用溫暖有情懷的故事去連接用戶群體，這也帶來(lái)了很多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

而“網(wǎng)絡(luò)品牌”到“主流品牌”，正集體進(jìn)入了一個(gè)進(jìn)階的時(shí)代。

以前的網(wǎng)紅品牌，現(xiàn)在還有誰(shuí)活著？

品牌需要流量，但是只靠流量，不能讓其走下去，所以還是要靠本身的內(nèi)功。在網(wǎng)紅品牌的基礎(chǔ)上，更多需要通過(guò)品牌的塑造，成為主流品牌，對(duì)于用戶認(rèn)知造成引爆性的影響，建立一個(gè)壁壘，流量必然要有，但我們?cè)趺礃尤コ尸F(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看我們應(yīng)該怎么去做是非常核心的。

第二點(diǎn)，從促銷導(dǎo)向到品牌導(dǎo)向，品牌才是真正持久的流量，很多新消費(fèi)充分運(yùn)用直播帶貨，電商促銷等，其實(shí)都是在心智上讓用戶更好地認(rèn)識(shí)它，只有得到了用戶心智的認(rèn)可，他們才能持續(xù)支持你。

單純靠促銷，沒(méi)有品牌導(dǎo)向的話，在今天這個(gè)時(shí)代是根本沒(méi)辦法生存下去的，因此用戶最終選擇的還是品牌。

第三點(diǎn)，從線上線下實(shí)現(xiàn)整合品牌和品銷協(xié)同。今天沒(méi)有線上線下之分，無(wú)非就是你是以線上為主，還是以線上為主，去更好地打通閉環(huán)，這也是我覺(jué)得從網(wǎng)紅品牌到主流品牌，進(jìn)入到進(jìn)階時(shí)代我們要注意的核心點(diǎn)。

基于這些核心點(diǎn)，我們進(jìn)入到今天分享的內(nèi)容。

|目錄|

1.鎖定Z時(shí)代用戶：新用戶群體

2.打造新品類：新消費(fèi)場(chǎng)景

3.打造新內(nèi)容：新情感需求

第一部分，我們?cè)趺礃尤ユi定Z世代用戶，我們?cè)鯓尤チ私膺@些新用戶人群特征、需求、消費(fèi)理念、觀念進(jìn)程的變化。

|以個(gè)體化進(jìn)程視角，觀測(cè)和理解消費(fèi)者的進(jìn)化|

可以看到從85后開(kāi)始，是個(gè)體化的萌芽階段，因?yàn)樵谶@之前特別是60、70年代是在解決溫飽問(wèn)題，所以從85后之后是品牌開(kāi)始覺(jué)醒；

到90后是個(gè)體化的崛起時(shí)期，所以是品牌的創(chuàng)新。 

到今天95后00后是個(gè)體化的演化，所以是品牌的共創(chuàng)。這是個(gè)體化的演變。

因此Z世代是C道出列的世代，它一出場(chǎng)整個(gè)世界都能很快去了解，且在原生的互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，總?cè)藬?shù)占據(jù)了2.6億。

|Z世代與大眾| 

在未來(lái)這幾年Z世代是消費(fèi)的主力軍，因此我們要去看這些人群與以前大眾消費(fèi)的人群有什么樣的不同點(diǎn)。

可以很明顯看到大眾消費(fèi)崇尚節(jié)儉，以前清單式的消費(fèi)是我要買什么都要列好，另外就是趨同化消費(fèi)、功能化消費(fèi)；

再到今天Z世代人群，更多的是探索式消費(fèi)，可能是因?yàn)槭苣骋粋€(gè)點(diǎn)觸發(fā)而購(gòu)買，也會(huì)沉浸在場(chǎng)景里覺(jué)得好所以愿意去購(gòu)買，

還有風(fēng)格化消費(fèi)，這也就是為什么這些人群不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)LV包包出來(lái)了覺(jué)得好就會(huì)去買，他們不會(huì)過(guò)多追求品牌，而是追求個(gè)性化的消費(fèi)理念，這也就可以解釋為什么這幾年國(guó)貨品牌崛起。

同時(shí)也是美學(xué)化的消費(fèi)，也就是除了產(chǎn)品本身他們會(huì)比較關(guān)注的設(shè)計(jì)與內(nèi)涵，產(chǎn)品帶來(lái)了怎么樣的理念價(jià)值觀，以及它真正解決了某個(gè)點(diǎn)的問(wèn)題。

根據(jù)這些變化，我們?nèi)チ私庖幌逻@些人群有什么樣的特征，其實(shí)更核心的還是“悅己型”的消費(fèi)。

像二次元、敢賺敢花、身份認(rèn)同，興趣圈層、顏值至上、國(guó)朝當(dāng)?shù)蓝际沁@些人群比較關(guān)注的點(diǎn)，我們總結(jié)為4點(diǎn)：人設(shè)經(jīng)濟(jì)、潮玩經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)以及粉絲經(jīng)濟(jì)。

|IP經(jīng)濟(jì)|

我們來(lái)看一下IP經(jīng)濟(jì)。不知道有多少人買過(guò)單身糧這個(gè)產(chǎn)品，它的定位非常清晰，就是單身人群，他給每一款產(chǎn)品附加了獨(dú)一無(wú)二的單身文化以及內(nèi)容IP，每一個(gè)點(diǎn)都很清晰，傳遞出來(lái)的都是這一圈層人群比較認(rèn)可的。從價(jià)值觀、理念、包裝、產(chǎn)品本身上，都賦予了同樣的核心價(jià)值點(diǎn)，這是IP經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的一些機(jī)會(huì)。

|人設(shè)經(jīng)濟(jì)|

再去看人設(shè)經(jīng)濟(jì)。大家都在說(shuō)江小白不好喝，但我覺(jué)得說(shuō)不好喝的這些人群其實(shí)不是他的核心人群，而且這些人群可能根本就不在意他好不好喝，在意的是這到底是不是他想要的，所以我覺(jué)得其實(shí)它定位的更多是文藝青年，通過(guò)文字情緒表達(dá)去連接這一類人群。

像衛(wèi)龍，它在內(nèi)容上給了一些人群更多的表達(dá)機(jī)會(huì)，所以我們一直認(rèn)為它是戲精里的戲精。包括茶顏悅色，以老友會(huì)茶而得出的IP。這是人設(shè)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，跟其他同樣是賣酒，賣辣條，賣奶茶有很大的不同點(diǎn)。

|粉絲經(jīng)濟(jì)|

我們?cè)偃タ捶劢z經(jīng)濟(jì)。明星有很多的風(fēng)險(xiǎn)，今天的市場(chǎng)依然還是很大，但是很多已經(jīng)切割掉了，像KOL、虛擬人設(shè)，還有企業(yè)本身自己的IP。

當(dāng)你要去做粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)你要了解這些人群的變化，他們關(guān)注的點(diǎn)以及他們?yōu)槭裁慈ベI單，才能做這些人的生意，我們要做這個(gè)市場(chǎng)就要深挖粉絲經(jīng)濟(jì)。

|潮玩經(jīng)濟(jì)|

還有潮玩經(jīng)濟(jì)，像泡泡瑪特，我們很清楚，以前市場(chǎng)上也在賣這些產(chǎn)品，但為什么泡泡瑪特能夠走出來(lái)？

它的方式從潮玩到盲盒經(jīng)濟(jì)，逐步地跟我們的人群去連接。盲盒帶來(lái)了很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也是人群的關(guān)注點(diǎn)。

泡泡瑪特是盲盒經(jīng)濟(jì)，也是年輕人孤獨(dú)的精神樂(lè)園，是給人群另外一種陪伴，一種精神支柱，也有“盲抽一時(shí)爽，一直盲抽一直爽”這一核心點(diǎn)。

另外我覺(jué)得他有5個(gè)點(diǎn)做得比較好，隨機(jī)性（不知道抽到什么）、收藏性（想要把它集齊）、IP捆綁（與粉絲產(chǎn)生情感聯(lián)絡(luò)）、低客單價(jià)，還有圈子文化。通過(guò)這幾個(gè)點(diǎn)真正打造屬于他自己的品牌定位與核心價(jià)值觀理念傳遞給顧客。

當(dāng)然，不管你做什么，一定要去懂消費(fèi)者，誰(shuí)最快地把品牌的解決方案送到精準(zhǔn)人群面前，誰(shuí)就能最快地把生意做好。我們要了解這些人群的特征，才能解決他們的需求點(diǎn)，讓他們信任我們的品牌。

作者：木蘭姐 品牌咨詢創(chuàng)始人，名創(chuàng)優(yōu)品從0到150億品牌操盤(pán)手，《打爆口碑：0到150億的品牌方法論》作者。