楊不壞：媒體內(nèi)容，重新開始中心化

大概是從今日頭條開始，新聞資訊開始由算法分發(fā)，開始去中心化。

過去十年，算法與去中心化是絕對主流。

同時誕生的另一個概念是“信息繭房”，在人與算法的互相馴化之后，人們只想看到自己想看的信息，而算法也只推薦你感興趣的信息，于是就形成繭房。

在資訊平臺端也產(chǎn)生了另一個后遺癥，作為各種媒體內(nèi)容集合的資訊平臺，現(xiàn)在我打開今日頭條、網(wǎng)易新聞等APP，幾乎沒有區(qū)別，大多是輕資訊，越來越少看到原創(chuàng)內(nèi)容與深度報道。

時間來到當(dāng)下，包括資訊平臺在內(nèi)開始思考，是否要增加深度原創(chuàng)的中心化內(nèi)容，作為算法分發(fā)下的一種補充？

其實大家已經(jīng)在做，以內(nèi)容工作室的形式，輸出原創(chuàng)深度內(nèi)容，覆蓋更廣泛的大眾。

我從品牌維度談?wù)?，媒體內(nèi)容中心化的價值與意義。

以下，Enjoy：

走出信息繭房，內(nèi)容消費升級

深度原創(chuàng)內(nèi)容重新被重視，背后是內(nèi)容消費升級驅(qū)動。

過去十年的資訊平臺，幾乎都是輕內(nèi)容，也跟其商業(yè)模式相關(guān)。新聞資訊品牌的運營邏輯是，抓取各大媒體發(fā)布的內(nèi)容形成內(nèi)容池，然后將其打亂以千人千面的算法推送給不同的人，在其中植入信息流廣告，獲取商業(yè)收入。

現(xiàn)在人們越來越意識到，純粹的算法分發(fā)并不能構(gòu)建良好的內(nèi)容生態(tài)，而同質(zhì)化的資訊內(nèi)容也不能樹立有價值的內(nèi)容品牌。

在此基礎(chǔ)上，要補充深度原創(chuàng)的中心化內(nèi)容，重新回歸到人的推薦內(nèi)容。

最近幾年新浪新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等品牌，相繼成立多個原創(chuàng)內(nèi)容工作室，開始重視原創(chuàng)深度內(nèi)容，滿足用戶的內(nèi)容消費升級的需求，也以此塑造差異化的品牌價值。

從用戶端層面，越來越多人不滿足輕資訊，不滿足算法分發(fā)，他們想要看到信息繭房之外的內(nèi)容，更完整的內(nèi)容。

至少在一二線城市的高學(xué)歷人群中，大家對更完整的深度內(nèi)容消費的需求更強烈。

比如一個事件出現(xiàn)后，在抖音快手等各種碎片化內(nèi)容中，大家各說各的，甚至不太容易找到能從頭到尾講清楚的內(nèi)容。大家會主動尋找更具完整性的內(nèi)容，而不僅僅是資訊。

所以，用戶內(nèi)容消費需求升級的背景下，中心化內(nèi)容出現(xiàn)是趨勢。

從品牌價值層面理解，規(guī)?；琴Y訊內(nèi)容平臺的基礎(chǔ)，但能夠定義一個內(nèi)容品牌的，是深度原創(chuàng)的中心化內(nèi)容，也就是頭部內(nèi)容。

包括各種傳統(tǒng)媒體，普遍的更重視深度內(nèi)容IP。比如《財經(jīng)》雜志誕生出晚點、財經(jīng)十一人等獨立內(nèi)容IP，比如《財新》當(dāng)時對武漢疫情的深度報道，比如GQ智族的“GQ報道”等，都是我所理解的“中心化內(nèi)容”。

而作為從門戶時代走來的資訊平臺，經(jīng)歷多年去中心化信息流之后也發(fā)現(xiàn)，沒有自己獨特的原創(chuàng)內(nèi)容，很難顯現(xiàn)出差異化與品牌價值。于是各家也開始著力運營內(nèi)容工作室，以獨立內(nèi)容IP形式，創(chuàng)作原創(chuàng)深度內(nèi)容。

接下來順應(yīng)這一趨勢，談?wù)勔粋€內(nèi)容資訊品牌，對于中心化內(nèi)容的策略思考，以及所呈現(xiàn)的品牌價值。

新浪新聞，重塑中心化內(nèi)容

通過案例，談?wù)勔粋€內(nèi)容品牌的重塑與升級。

新浪新聞剛剛發(fā)布“逐浪計劃”，整合新浪新聞旗下7個內(nèi)容工作室，整合推出20+原創(chuàng)內(nèi)容IP。包括已經(jīng)很成熟的比如“對焦Focus”、雷曉宇主持的“一天零一頁”、“大國匠人”等，也包括此次新推出的一些內(nèi)容IP。

這些內(nèi)容IP呈現(xiàn)于新浪新聞APP的同時，也依托微博的矩陣賬號進行內(nèi)容傳播，形式包括圖文、條漫、視頻、連麥、活動等等。

從品牌策略人的視角看，這也是一次品牌升級，以內(nèi)容IP矩陣的形式，呈現(xiàn)更具個性化的品牌形象與品牌價值。

我們展開講講：

內(nèi)容結(jié)構(gòu)升級

基于內(nèi)容消費需求，對內(nèi)容結(jié)構(gòu)進行升級。

新浪新聞是互聯(lián)網(wǎng)最早的門戶網(wǎng)站，具有二十多年的歷史，當(dāng)年曾是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的核心陣地，大眾信任的信息來源。

過去十年經(jīng)歷了社交網(wǎng)絡(luò)與短視頻內(nèi)容，新聞資訊在內(nèi)容上也需要升級，重新在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中確立自身定位。

逐浪計劃是對深度內(nèi)容的補位，整個互聯(lián)網(wǎng)都是泛娛樂流量，能夠探討問題，梳理完整信息內(nèi)容，很少很少。

整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，包括各類社交媒體與短視頻，都缺乏嚴肅認真的深度內(nèi)容。人們對深度內(nèi)容的需求越來越迫切，需要算法之外完整性更強的內(nèi)容消費。

逐浪計劃的的20+內(nèi)容IP，相當(dāng)于新浪新聞自制官方內(nèi)容，當(dāng)這些內(nèi)容IP全部運轉(zhuǎn)起來后，再看新浪新聞內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

由算法分發(fā)的大眾資訊作為基本盤，官方自制的內(nèi)容IP成為中心化內(nèi)容，同時依靠微博大眾傳播，構(gòu)成更完善合理的內(nèi)容生態(tài)，塑造面目清晰的品牌形象。

相信不止新浪新聞，在接下來更多內(nèi)容平臺，都會開始補充深度內(nèi)容，調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

重塑品牌價值

爆款策略，通常用于消費品牌的塑造，以爆款定義品牌。

新浪新聞此次逐浪計劃，從品牌策略的視角理解，也是爆款策略。以頭部內(nèi)容塑造品牌氣質(zhì)，同時帶動中尾部內(nèi)容的增長。

比如這幾年的長視頻領(lǐng)域，大家基本都在用爆款策略，但有的品牌忽略了另一個問題，爆款的價值不僅僅在于爆款，在于帶動整個內(nèi)容生態(tài)的增長。

再回來看幾個新聞資訊APP的品牌，問題就在于過于去中心化，缺乏爆款破圈的內(nèi)容。沒有頭部爆款，就很難定義這一內(nèi)容品牌的形象。

如果幾大資訊內(nèi)容品牌都是由算法分發(fā)，都是同質(zhì)化內(nèi)容，又如何區(qū)分不同的品牌呢。從用戶視角看，驅(qū)動大家瀏覽內(nèi)容的是內(nèi)容本身，用新浪新聞或今日頭條沒有區(qū)別。

但內(nèi)容工作室的成立，創(chuàng)造平臺自制的頭部內(nèi)容，這些內(nèi)容的將會定位整體品牌差異化定位，區(qū)別于其他資訊品牌。

擴張商業(yè)模式

原創(chuàng)內(nèi)容IP的成功，也擴張品牌的商業(yè)價值。

基于算法的去中心化分發(fā)，在廣告模式上，以信息流廣告為主。而信息流廣告大多是效果廣告，通用型大規(guī)模投放的，而非戰(zhàn)役型，內(nèi)容化的廣告。

原創(chuàng)內(nèi)容IP的整合，突破了信息流廣告的框架，讓其具備做內(nèi)容營銷的價值，比如欄目冠名，商業(yè)植入，內(nèi)容定制，線下活動等等，都可以成為商業(yè)價值的延展。

從品牌營銷端看，大家越來越樂于共創(chuàng)內(nèi)容，而非單純的買流量。

在傳播邏輯上，以品牌化定制內(nèi)容，做信息流廣告，這或許會是未來效果廣告轉(zhuǎn)型的方式之一。這些原創(chuàng)工作室的成立，同時也補充了品牌內(nèi)容的制作能力，成為商業(yè)模式擴張的驅(qū)動力。

原創(chuàng)深度內(nèi)容，大眾廣泛傳播，會是內(nèi)容營銷重要的策略框架之一。

總結(jié)展望，以內(nèi)容為標準

雖然無數(shù)人都在說“內(nèi)容為王”，但過去十年，本質(zhì)上是以流量為標準。

在算法分發(fā)下，以流量為標準創(chuàng)造的內(nèi)容，大概率就是碎片化的，不完整的所謂“干貨”，在此機制下很難產(chǎn)生深度內(nèi)容，因為投入產(chǎn)出不成正比。所以機制與用戶需求不變，內(nèi)容為王幾乎是空話。

從三個層面進行總結(jié)展望，一是內(nèi)容機制的變化，二是內(nèi)容結(jié)構(gòu)的重塑，三是對內(nèi)容營銷的展望。

先談機制，尤其今年能看到一些明顯的變化，官方主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)治理在加強，內(nèi)容平臺的自制在崛起，用戶對深度內(nèi)容的需求在增長，多方驅(qū)動下，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)會有所變化，回歸內(nèi)容價值。

理想狀態(tài)下，社會大事件發(fā)生時，至少我知道應(yīng)該去哪里看完整的信息梳理與內(nèi)容解讀，而不只是碎片化信息。

二是內(nèi)容結(jié)構(gòu)，過度的去中心化算法分發(fā)，導(dǎo)致內(nèi)容結(jié)構(gòu)畸形，全是碎片化信息，簡單的資訊與1.5倍速的干貨。

在內(nèi)容機制轉(zhuǎn)變后，內(nèi)容結(jié)構(gòu)將變成以碎片化內(nèi)容為大眾基本盤，以深度原創(chuàng)內(nèi)容做品牌價值輸出。

長視頻的內(nèi)容結(jié)構(gòu)已經(jīng)是這樣，現(xiàn)在看到新浪新聞等資訊平臺的內(nèi)容結(jié)構(gòu)也在轉(zhuǎn)變，未來內(nèi)容平臺必須要有自己的中心化內(nèi)容作為頭部爆款，驅(qū)動生態(tài)良性循環(huán)，塑造獨樹一幟的品牌價值。

三是內(nèi)容營銷的展望，過去一些年我們聽到比如“增長黑客”、“程序化購買”等詞，我們不否認效果廣告的價值，但過度的依賴與推崇流量效果，對品牌建設(shè)是負面價值。

買量增長失效后，品牌化與內(nèi)容化，將是未來很長時間的營銷趨勢。中心化內(nèi)容的升級，也將帶動內(nèi)容營銷的進一步升級。

最后總結(jié)一句，內(nèi)容重新向中心化回歸，從機制上以內(nèi)容為標準，重塑內(nèi)容生態(tài)。

以上。