B站入局直播電商，流量的終點(diǎn)就是帶貨？

12月7日，據(jù)36氪消息報(bào)道，B站（嗶哩嗶哩）正籌備在直播間中上線“小黃車(chē)”功能，該功能上線后將支持用戶在直播間內(nèi)直接下單購(gòu)物。

流量變現(xiàn)是長(zhǎng)期以來(lái)一直困擾著內(nèi)容平臺(tái)的一個(gè)難題，從廣告業(yè)務(wù)到知識(shí)付費(fèi)，前者最終將流量導(dǎo)向了外部，后者只能割一茬韭菜，內(nèi)容平臺(tái)一直缺少一個(gè)具有可持續(xù)性的能為平臺(tái)創(chuàng)收的流量變現(xiàn)手段。

如今直播電商業(yè)務(wù)的商業(yè)模式已經(jīng)在“抖快”身上得到驗(yàn)證，以內(nèi)容為基底的平臺(tái)方面，小紅書(shū)也已經(jīng)開(kāi)始嘗試直播電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)在B站也想要分一塊直播電商的蛋糕，難道流量的盡頭真的就是直播帶貨了嗎？

為何要做直播：缺錢(qián)

一直“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的B站，缺錢(qián)了。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，B站對(duì)外投資事件有88起，近兩年來(lái)B站雖然融資不斷，并且在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)頗為優(yōu)異，但如此豪邁的花錢(qián)方式難免對(duì)資金鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)造成影響。

2021年4月1日，B站宣布以9.6億港元戰(zhàn)略投資心動(dòng)公司，交易完成后B站將持有心動(dòng)公司約4.72%股權(quán)。消息發(fā)出之后，當(dāng)天嗶哩嗶哩港股市值上漲了5.07%。

B站作為一個(gè)以內(nèi)容社區(qū)為基底的企業(yè)，它的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告和電商四大板塊。

嗶哩嗶哩2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司全年總營(yíng)收達(dá)120億元人民幣，其中，移動(dòng)游戲帶來(lái)的營(yíng)收為48億元，直播和大會(huì)員等增值服務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收為38.5億元，來(lái)自廣告的營(yíng)收為18.4億元，電商業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為15億元。

可以看出移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)為B站的營(yíng)收貢獻(xiàn)了主要力量，移動(dòng)游戲的營(yíng)收在總營(yíng)收中占比高達(dá)40%，B站投資心動(dòng)公司有著充分的理由，目的是為了在游戲業(yè)務(wù)方面百尺竿頭更進(jìn)一步，消息公布后上漲的股價(jià)，也說(shuō)明了二級(jí)市場(chǎng)的投資者對(duì)于B站這次“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的行為頗為認(rèn)可，也許是吃到了甜頭，B站開(kāi)始熱衷起了“花錢(qián)”這件事。

2021年11月20日，奧飛娛樂(lè)發(fā)布的深交所公告披露，B站已全資收購(gòu)?qiáng)W飛娛樂(lè)旗下的有妖氣原創(chuàng)漫畫(huà)平臺(tái)，本次收購(gòu)價(jià)為6億元人民幣。

有妖氣的主營(yíng)業(yè)務(wù)與B站內(nèi)容有著高度重合，有妖氣的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括“有妖氣原創(chuàng)漫畫(huà)夢(mèng)工廠”網(wǎng)站、“有妖氣漫畫(huà)”APP運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)漫畫(huà)發(fā)表、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)制作、動(dòng)漫版權(quán)運(yùn)營(yíng)等。

由于動(dòng)漫區(qū)是B站的重要板塊，收購(gòu)有妖氣一方面可以補(bǔ)充豐富B站的圖文內(nèi)容，另一方面，有妖氣擁有的優(yōu)質(zhì)IP版權(quán)可以為B站內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的長(zhǎng)期發(fā)展提供生長(zhǎng)土壤，如《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》、《鎮(zhèn)魂街》、《雛蜂》等動(dòng)漫IP。

B站對(duì)有妖氣的收購(gòu)是對(duì)平臺(tái)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期提升，但回到企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，內(nèi)容的長(zhǎng)尾特征明顯，雖然長(zhǎng)期累積起來(lái)創(chuàng)造的收益或許能夠超過(guò)爆款主流產(chǎn)品，但內(nèi)容變現(xiàn)的延遲性限制了它短時(shí)間內(nèi)無(wú)法為B站造血，時(shí)間上的不確定性會(huì)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的投資者信心造成影響。

重回理性之后，能夠說(shuō)服投資者的仍是穩(wěn)定的盈利能力和長(zhǎng)期的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，依靠收購(gòu)只能暫時(shí)的拉高股價(jià)，長(zhǎng)期可持續(xù)的盈利能力才能讓企業(yè)走遠(yuǎn)，B站的股價(jià)從今年7月便開(kāi)啟了一路跌宕下滑，截至2021年12月9日，嗶哩嗶哩（HK：09626）每股報(bào)收于471.9港元，與7月份時(shí)每股1052港元的高位相比，股價(jià)已經(jīng)腰斬過(guò)半。

當(dāng)下，懷揣雄心壯志埋頭描繪未來(lái)山河畫(huà)卷的B站，亟需證明自己的盈利能力，會(huì)花錢(qián)的企業(yè)有很多，會(huì)賺錢(qián)的企業(yè)才能走的更遠(yuǎn)，B站看向了能夠高效轉(zhuǎn)化的直播電商生意。

?為何要做直播：虧損

用戶增速奇快的B站，一直在虧損。

B站的用戶數(shù)量近年來(lái)不斷增加，已然從一個(gè)二次元視頻社區(qū)，發(fā)展成了一個(gè)綜合性的視頻平臺(tái)，伴隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，凈虧損的數(shù)字也在不斷擴(kuò)大。

嗶哩嗶哩（NASDAQ：BILI）2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年B站共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約120億元，同比增長(zhǎng)約77%，全年凈虧損從2019年的13億元擴(kuò)大至31億元。

雖然凈虧損擴(kuò)大，但用戶數(shù)量以及營(yíng)收規(guī)模均有所增長(zhǎng)。

2020Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度平均月活躍用戶人數(shù)（MAU）為2.02億人，同比增長(zhǎng)了55%，移動(dòng)月活躍用戶人數(shù)為1.865億人，較上年同期相比增長(zhǎng)為61%，第四季度日活用戶（DAU）為5400萬(wàn)人，較上年同期相比增長(zhǎng)為42%。內(nèi)容創(chuàng)作者方面，第四季度月均活躍UP主數(shù)量達(dá)190萬(wàn)。同比增長(zhǎng)高達(dá)88%，月均視頻投稿量為590萬(wàn)，同比增長(zhǎng)為109%。

用戶數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，B站的營(yíng)收規(guī)模也在擴(kuò)大。

2020年B站全年?duì)I收120億元，同比增長(zhǎng)77%，B站正式跨入百億營(yíng)收企業(yè)陣營(yíng)。同時(shí)，第四季度財(cái)報(bào)中，B站的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比下降至29%，游戲業(yè)務(wù)不再是支撐B站營(yíng)收的第一大業(yè)務(wù)，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比達(dá)33%，成為支撐B站的第一大營(yíng)收，四大業(yè)務(wù)占比逐漸趨于平衡。

可以看出，伴隨用戶數(shù)量的增長(zhǎng)和營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大，B站的凈虧損也在增長(zhǎng)，B站第四季度較為均衡的營(yíng)收構(gòu)成，說(shuō)明B站已經(jīng)注意到了盈利模式的多遠(yuǎn)性，企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始從擴(kuò)張狀態(tài)向成熟期邁進(jìn)，B站互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的雛形已經(jīng)初現(xiàn)崢嶸。

在B站2020年四季度及全年財(cái)報(bào)電話會(huì)中，B站CEO陳睿表示，公司已明確新的用戶增長(zhǎng)，標(biāo)，2023年MAU計(jì)劃達(dá)到4億，曾經(jīng)的小破站如今已經(jīng)野心蓬勃。向著巨頭目標(biāo)前進(jìn)的B站，要想維持股價(jià)上漲保持市值持續(xù)增長(zhǎng)，真正站入互聯(lián)網(wǎng)公司第一梯隊(duì)，勢(shì)必進(jìn)一步強(qiáng)化自身的盈利能力。

不滿足于當(dāng)前規(guī)模的B站擴(kuò)張的欲望明顯，而進(jìn)一步擴(kuò)張規(guī)模又會(huì)造成虧損擴(kuò)大，但B站當(dāng)下的營(yíng)收業(yè)務(wù)游戲以及廣告的輸血能力有限。

B站游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速呈放緩態(tài)勢(shì)，2020年第四季度游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收增速僅為30%，遠(yuǎn)低于B站整體營(yíng)收增速；而廣告業(yè)務(wù)方面，B站在電話財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，2021年選擇暫時(shí)不增加廣告量，計(jì)劃保持在5%，B站對(duì)于廣告業(yè)務(wù)克制的原因，大概是由于強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商業(yè)之間的沖突，目的是為了保證用戶在內(nèi)容上的體驗(yàn)。

盈利手段有限加上擴(kuò)張意愿明顯，B站亟需找到一個(gè)能夠?qū)⑹种辛髁孔儸F(xiàn)的盈利業(yè)務(wù)，證明自己的盈利能力實(shí)現(xiàn)增利減損。

?直播電商的“優(yōu)”與患

“流量的盡頭是直播，價(jià)值的終點(diǎn)是私域?！?/p>

對(duì)于B站而言，流量的多少與內(nèi)容有關(guān)，內(nèi)容的好壞則取決于用戶的喜好，而流量的變現(xiàn)則是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題，這關(guān)乎流量的價(jià)值，空有流量卻沒(méi)辦法發(fā)揮出價(jià)值是多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)的癥結(jié)所在，B站也是如此。

先來(lái)看B站做直播電商的優(yōu)勢(shì)。前面提到了B站用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，一個(gè)成熟的內(nèi)容社區(qū)是不缺流量的，這一點(diǎn)從B站一些優(yōu)質(zhì)視頻的彈幕數(shù)量可以看出，B站流量的特點(diǎn)是數(shù)量多，并且用戶較為活躍，互動(dòng)性強(qiáng)。

互動(dòng)性強(qiáng)代表用戶粘性高，比如B站一些UP主在粉絲嚴(yán)重已經(jīng)“明星化”，是用戶眼中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，用戶在跟隨和模仿UP主的行為，如B站知識(shí)區(qū)up主“巫師財(cái)經(jīng)”出走后，一些粉絲隨著UP主到了另一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，這就是“私域流量”。

直播電商這個(gè)商業(yè)模式發(fā)展到今天，玩法已經(jīng)基本確定，公域流量導(dǎo)入直播間提升觀看的用戶數(shù)量，能否轉(zhuǎn)化成功全看主播的帶貨能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用戶這一次跟著主播買(mǎi)了東西覺(jué)得好，下一次又在這里買(mǎi)了就是復(fù)購(gòu)率，這個(gè)用戶從公域流量的大盤(pán)子跳進(jìn)了主播的私域流量陣地，高頻和高復(fù)購(gòu)率的特點(diǎn)使直播電商成為了流量變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)選擇。

用戶與主播之間的信任，是影響用戶發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素。

B站擁有粉絲基礎(chǔ)的UP主數(shù)量充足，并且用戶有良好的互動(dòng)性，流量充足且用戶粘性高的的情況下，B站做直播電商的基礎(chǔ)是有的，并且抖音和快手也已經(jīng)證明了視頻平臺(tái)做直播電商這條路是走得通的。

再來(lái)看B站做直播電商的隱憂。

直播電商有一個(gè)關(guān)鍵特征，“即時(shí)性”。B站up主數(shù)量雖多，但基本都是只熟悉視頻的剪輯和創(chuàng)作，對(duì)需要“主持控場(chǎng)”和“臨場(chǎng)應(yīng)對(duì)”能力的直播帶貨業(yè)務(wù)或許不太精通，如果僅憑用戶對(duì)UP主的喜愛(ài)去帶貨，會(huì)損害到用戶粘性。

另外就是內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化對(duì)內(nèi)容公信力造成的影響，強(qiáng)商業(yè)和強(qiáng)內(nèi)容的根本沖突會(huì)造成此消彼長(zhǎng)的局面。

沒(méi)有用戶會(huì)喜歡一個(gè)只盯著自己錢(qián)包的導(dǎo)購(gòu)，過(guò)度的商業(yè)化會(huì)引起用戶的抵觸心理，用戶信任度和用戶粘度也會(huì)隨之降低，信任度的情感連接則直接關(guān)系到內(nèi)容平臺(tái)用戶的數(shù)量和質(zhì)量。

回到B站來(lái)看，用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者才是影響B(tài)站能夠健康發(fā)展的核心，如果用戶覺(jué)得B站變得商業(yè)化了，大家都在以帶貨賺錢(qián)為目的，那時(shí)候的B站還能夠留住用戶嗎？

偉大往往是各種對(duì)立自然平衡的結(jié)果，B站“恰飯”前要先學(xué)會(huì)克制。