明星IP扎堆赴港IPO，哪家更勝一籌？

今年年底，明星IP開啟扎堆赴港上市的“盛宴”：《中國好聲音》制作方星空華文再度沖刺港股；坐擁560萬訂閱用戶的《老馬日日評》背后公司壹九傳媒第三次遞表港交所；“周杰倫概念股”巨星傳奇和“鹿晗廠牌”風(fēng)華秋實也開啟港股IPO。

明星IP光環(huán)下，巨星傳奇和風(fēng)華秋實難掩內(nèi)里重重問題。招股書顯示，巨星傳奇營收經(jīng)歷2020年的幾何倍高增長后，于2021年上半年經(jīng)歷斷崖式下滑；風(fēng)華秋實頹勢明顯，2021年上半年由盈轉(zhuǎn)虧。

相比巨星傳奇“斜杠”跨界新零售，風(fēng)華秋實更專注于自家音樂版權(quán)業(yè)務(wù)。作為粉絲經(jīng)濟的受益者，資本市場難免會對二者產(chǎn)生“賣情懷”的疑慮。短期來看，明星IP資本局靚麗的故事易講；但高度依賴癥結(jié)未解，公司長期的經(jīng)營發(fā)展難說。雙刃劍利弊并舉，明星IP概念股將如何闖關(guān)？

營收:高增長后回落vs凈利由盈轉(zhuǎn)虧

2015年是劃時代的IP元年。此后，爆款I(lǐng)P層出不窮，IP公司如雨后春筍般創(chuàng)立，與IP綁定的商業(yè)模式也應(yīng)運而生。2015年，風(fēng)華秋實簽下當(dāng)紅明星鹿晗的音樂合約；2017年，周杰倫親朋所創(chuàng)的巨星傳奇誕生。這兩家公司有一個明顯的共同點——深度綁定知名藝人IP。

巨星傳奇建立在周杰倫的人際關(guān)系上，其四位控股股東包括周杰倫的母親葉惠美、周杰倫藝人經(jīng)紀(jì)公司董事楊峻榮和陳中、與周杰倫早有商業(yè)合作的馬心婷，但周杰倫本人并未持股。風(fēng)華秋實創(chuàng)始人李輝在音樂娛樂行業(yè)擁有二十余年的經(jīng)驗，目前公司旗下共管理8名音樂藝人及10名練習(xí)生藝人，主要包括黑豹樂隊、鹿晗、郝云、趙照、許明明、楊嘉松、Hulu Boyz等，鹿晗也與其于2018年共同成立主營選秀的子公司。

在周杰倫巨星光環(huán)的映照下，巨星傳奇的財務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)頗為亮眼。

招股書顯示，2018—2020年，巨星傳奇收入分別為0.95億元、0.87億元、4.57億元；凈利潤分別為876.5萬元、2271.9萬元、7563.1萬元。其中2020年經(jīng)歷了高速增長，收入和凈利潤同比增速分別達425%、233%，主要是因為其擔(dān)任主創(chuàng)的周杰倫真人秀節(jié)目《周游記》上線。2021年上半年，巨星傳奇收入為1.66億元，凈利潤為829.3萬元，無論是同比還是環(huán)比均有較明顯的回落。

而“鹿晗廠牌”風(fēng)華秋實的營收數(shù)據(jù)則經(jīng)歷著頹勢。

招股書顯示，風(fēng)華秋實2018—2020年收入分別為1.00億元、0.56億元、0.71億元，同期凈利潤為1863萬元、1882萬元及4272萬元。而今年上半年，風(fēng)華秋實僅實現(xiàn)營收1525萬元，并由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達1000萬元。

在招股書中，風(fēng)華秋實將業(yè)績下滑歸為疫情和政策原因。2019年各種大型演出活動審批趨嚴(yán)，2020年則受到新冠疫情的影響，演唱會或活動的舉辦數(shù)量大幅減少。2018年和2019年公司各舉辦了27場演唱會，但2020年及2021年僅舉辦了一場演唱會。2020年底，由于實施更嚴(yán)格的防疫措施，原本要舉行的8場由鹿晗領(lǐng)銜的大型演唱會均被取消或改期。

2018年演唱會主辦及制作實現(xiàn)收入6000萬元，總收入占比達到6成多，是風(fēng)華秋實的主要收入來源，但2019年—2021年上半年，該業(yè)務(wù)僅貢獻了180萬元、0元和22.4萬元的收入，成為由盈轉(zhuǎn)虧最主要的原因。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，背靠明星IP并沒有想象中的高枕無憂。從招股書披露數(shù)據(jù)來看，巨星傳奇和風(fēng)華秋實的營收數(shù)據(jù)都處于較為劇烈的波動中：無論是個別年份成幾何倍數(shù)的高增長，還是熱點散去后驟然的回落，并不具備穩(wěn)健可循的趨勢。

這或是行業(yè)特征使然——疫情持續(xù)影響下，文娛大行業(yè)也遭受沖擊；但也無法排除其過于依賴單一明星IP的負(fù)面影響。畢竟即使是明星IP也具有起起落落的周期，運營中各項決策的不可回溯性也讓業(yè)績暴露在高波動的風(fēng)險下。

業(yè)務(wù):斜杠新零售vs專注音樂版權(quán)

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在與明星IP深度綁定的同時，巨星傳奇“斜杠”參與新零售；風(fēng)華秋實則專注于音樂版權(quán)業(yè)務(wù)。

招股書顯示，巨星傳奇共有兩大主營業(yè)務(wù)：新零售、IP制造與運營。

2017年、2018年，巨星傳奇先后參與策劃周杰倫的世界巡回演唱會“地表最強”；2019年巨星傳奇主要擔(dān)任周杰倫湛江超級巨星演唱會的策劃服務(wù)供應(yīng)商；2020年巨星傳奇推出以周杰倫為常駐嘉賓的綜藝《周游記（第一季）》。根據(jù)招股書，在2020年3月—6月播出期間，《周游記（第一季）》以1.165%的平均收視率在同時段播出的所有電視節(jié)目中排名第一。

出乎意料的是，巨星傳奇最主要的收入來源于新零售業(yè)務(wù)中的魔胴防彈咖啡，幅度不小的跨界可謂深諳“斜杠”之道。

招股書顯示，2019—2021年上半年，魔胴防彈咖啡收入占總收入的比重分別為83%、72.8%、72.4%，貢獻了巨星傳奇的絕大部分收入。同時，魔胴防彈咖啡也是其毛利率最高的一項細(xì)分業(yè)務(wù)，報告期內(nèi)毛利率始終保持在70%左右。

根據(jù)灼識咨詢報告，2015年至2020年中國防彈飲料市場的市場規(guī)模由2億元增加至31億元，復(fù)合年增長率為70.6%；預(yù)計2020年至2025年也將以30.3%的速度增長。而巨星傳奇在國內(nèi)防彈飲料市場中份額為40.6%，位居第一，產(chǎn)品的快速鋪開也是借助于周杰倫強大的私域流量。

分銷是巨星傳奇最主要的銷售模式。其招股書顯示，截止2021年6月30日，魔胴防彈咖啡的分銷網(wǎng)絡(luò)分別包括673名分銷商及18677名經(jīng)銷商，2018—2021年上半年分銷商收入占總收入比重分別為100%、100%、99.2%和96.1%。

不過，由于生酮在減肥上的有效性尚未得到證實，魔酮防彈咖啡的炒熱仿佛只是一次完美的“蹭熱點”行為。此外，據(jù)《新京報》報道，2020年6月及2021年5月，巨星傳奇兩次因涉嫌“傳銷”而遭到當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局的調(diào)查，并依法凍結(jié)了若干銀行賬戶。雖然賬戶獲得無條件全額解除凍結(jié)，但是分銷模式的隱患仍然存在。

相比巨星傳奇主動出擊、“斜杠”跨界，風(fēng)華秋實則處于行業(yè)中游、“專注自家”。

作為音樂版權(quán)提供商，風(fēng)華秋實擁有三大業(yè)務(wù)板塊：音樂版權(quán)許可及錄制、演唱會主辦和藝人管理，其中音樂版權(quán)是其最主要的收入來源。

2018—2021年上半年，風(fēng)華秋實的音樂版權(quán)許可及錄制收入分別為3044.4萬元、5056萬元、6876.5萬元和1405.3萬元，同比連增的態(tài)勢在2021年上半年中斷；占總營收比重分別為30.3%、90.9%、97.5%和92.1%，2018年較低的原因是當(dāng)年演唱會主辦及制作以6073.7萬元的營收貢獻，貢獻了高達60.5%的比重。

招股書顯示，目前風(fēng)華秋實的音樂庫共用623件音樂作品，涵蓋搖滾、流行、流行搖滾、民謠等類型。

除了依靠鹿晗這張“王牌”，風(fēng)華秋實還依賴下游流媒體播放平臺、唱片公司等進行變現(xiàn)。目前國內(nèi)最大的流媒體播放平臺騰訊音樂即為其最大靠山，2018—2021年上半年，來自騰訊音樂的收益分別占集團總收益的約26.2%、78.6%、68.1%及51.4%。不過騰訊音樂上市時表示，不再為大部分版權(quán)公司支付保底費用，改成按播放量分成，意味著音樂版權(quán)業(yè)務(wù)是否賺錢取決于歌曲質(zhì)量和市場接受度，歌曲制作與發(fā)行的市場壓力轉(zhuǎn)到版權(quán)方。

此外，騰訊音樂也在大力發(fā)展自身音樂制作業(yè)務(wù)，雙方一定程度上存在競爭關(guān)系。

在疫情黑天鵝的影響下，文娛大行業(yè)主營業(yè)務(wù)停滯，“斜杠”無疑給予其更多鐘種發(fā)展思路；與新零售的結(jié)合也能夠更好地發(fā)揮明星IP的價值。但斜杠也需要適度，跨度過大的嘗試，未免也會顯得盤子太大、削減專業(yè)性。

策略:拋開固有印象vs困于販賣情懷

與明星IP的深度綁定，使巨星傳奇和風(fēng)華秋實成為粉絲經(jīng)濟的受益者，但未免讓市場產(chǎn)生“賣情懷”的疑慮。

正如巨星傳奇在招股書中所言，其所從事的新零售行業(yè)內(nèi)僅少數(shù)市場參與者獲得明星IP賦能；風(fēng)華秋實則更加直接地享有鹿晗等流量明星深厚的粉絲紅利。由于明星IP的加持，粉絲群體內(nèi)大量流量容易被吸引，為公司快速擴張助力，也或多或少地進行兜底買單。

「不二研究」認(rèn)為，明星IP似乎已經(jīng)構(gòu)成巨星傳奇和風(fēng)華秋實的核心競爭力。

從商業(yè)邏輯分析，巨星傳奇在深度綁定周杰倫的情況下，所銷售商品的具體品類反而成為次要矛盾：明星IP加上新概念炒作的王牌打法，即使魔酮咖啡日后銷售遇阻，由粉絲轉(zhuǎn)換的消費者基礎(chǔ)也使得巨星傳奇擁有開發(fā)其他產(chǎn)品的余地。

招股書顯示，嘗到魔酮防彈咖啡的甜頭后，2021年6月30日后巨星傳奇接連推出了魔胴汽水、魔胴糕點、魔胴魔芋螺螄粉等產(chǎn)品，預(yù)計將于2021年最后一季度正式進行分銷。公司未來的盈利點也會押在“低碳健康管理”的產(chǎn)品上。除了“魔胴食品”外，巨星傳奇還將通過摩肌博士、茶小姐兩個子品牌，進軍中年及年輕一代的護膚品市場。

不過，是否能夠維持“賣情懷”的局面，也是個未知數(shù)。

畢竟巨星傳奇只是周杰倫多場演唱會的分包商、策劃者和投資者，并非主辦方，也非唯一投資者；其手中的周游記、周同學(xué)IP，只是周杰倫IP的延伸授權(quán)，非本人/肖像商業(yè)代言等核心內(nèi)容的授權(quán)；更不擁有周杰倫的音樂版權(quán)。

風(fēng)華秋實也僅擁有鹿晗的音樂合約，其為“鹿晗廠牌”貢獻的營收呈逐年下降之勢。2018—2021年上半年，來自鹿晗方面的營收金額分別為7089.1萬元、1419.4萬元、1498.6萬元及746.0萬元，分別占總營收的70.6%、25.5%、21.2%及48.9%。與鹿晗的獨家音樂合約從2015年持續(xù)至2024年，此后能否順利續(xù)約還未可知。

情懷之余，市場期待巨星傳奇和風(fēng)華秋實真正“有料”，拋開收割粉絲的刻板印象。

但巨星傳奇并未布局魔酮咖啡的供應(yīng)鏈，而是將其生產(chǎn)外包給第三方生產(chǎn)商——杭州衡美；也并未進行研發(fā)投入，同樣委托第三方負(fù)責(zé)，或許很難打消市場對其“炒概念”的疑慮。風(fēng)華秋實正面臨著音樂版權(quán)市場話語權(quán)由版權(quán)方轉(zhuǎn)移到平臺方的變革，并不具備行業(yè)內(nèi)的強議價權(quán)。在騰訊音樂放棄獨家版權(quán)的后版權(quán)時代，風(fēng)華秋實的情懷或許不再“性感”。

雖然從短期來看，明星IP的光環(huán)足以保障巨星傳奇和風(fēng)華秋實經(jīng)營無虞；但明星IP并不意味著坡長雪厚，想要破除販賣情懷的疑慮，巨星傳奇和風(fēng)華秋實需要進一步筑牢護城河。

明星IP是把雙刃劍

明星IP的加持，或許是揚名立萬的捷徑。IP運營有所起色后，粉絲基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為消費者，不僅為公司主營業(yè)務(wù)收入兜底，也將提供更多“斜杠”的可能性，為其業(yè)務(wù)的開展打開更大空間。

但利弊共存，在很大程度上，市場承認(rèn)的是明星IP，而不是運營明星IP的公司本身。明星IP很難被長期穩(wěn)定地“擁有”，無論是巨星傳奇還是風(fēng)華秋實都將明星IP的斷續(xù)作為重要的經(jīng)營風(fēng)險。若僅僅困于明星IP的運營，或許將淪為龐大的明星IP背后不具名的拼圖。

對于公司自身來說，重要的是脫離了明星IP后，仍然具有安身立命的本事。否則，在諸多的同類公司中，總能找到下一個接管明星IP的替代品。

本文部分參考資料：

1. 《深度綁定鹿晗！“造星工廠”風(fēng)華秋實二次港股IPO能否成功？》，投資時報

2. 《深度閱讀｜周杰倫IP與“防彈咖啡” 誰能撐起巨星傳奇上市？》，每日經(jīng)濟新聞

3. 《周杰倫帶貨，巨星傳奇沖刺上市》，星空財富

作者/祿存

排版/藝馨

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究