產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：B站離阿里越來(lái)越近，離騰訊越來(lái)越遠(yuǎn)

一個(gè)由B站、阿里、騰訊三方共同構(gòu)成的三角關(guān)系正在發(fā)生微妙的調(diào)整。促使改變的關(guān)鍵因素是B站，這個(gè)中國(guó)二次元和年輕文化市場(chǎng)最值得投資的標(biāo)的，正在做出自己的未來(lái)選擇。

在目前的態(tài)勢(shì)中，作為“Z世代”語(yǔ)境中最具人格IP孵化能力的平臺(tái)，對(duì)變現(xiàn)要求越來(lái)越高的B站和對(duì)新流量新品牌始終渴求的阿里，存在產(chǎn)業(yè)鏈意義上的合作基礎(chǔ)。與之相比，在泛娛樂(lè)領(lǐng)域保持野心的騰訊和堅(jiān)持自己小生態(tài)的B站之間，更像是合作與競(jìng)爭(zhēng)并存。

去年10月以前，阿里開(kāi)始與B站就投資的可能性展開(kāi)討論。此后，通過(guò)直接購(gòu)買(mǎi)老股和關(guān)系接近的基金，阿里已經(jīng)獲得了對(duì)B站部分股權(quán)的控制。2018年12月，B站和淘寶宣布將就電商業(yè)務(wù)展開(kāi)更多合作。

這對(duì)情侶在情人節(jié)正式“領(lǐng)證”。2019件2月14日晚間，阿里巴巴向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交報(bào)告，宣布通過(guò)全資子公司淘寶中國(guó)入股BILIBILI約2400萬(wàn)股，持股比例占B站總股本近8%。

過(guò)去幾年里，B站一直被認(rèn)為是騰訊在二次元領(lǐng)域最重要的同盟，雖然它們之間從未真正親密過(guò)，但在“雙巨頭”格局里，阿里和B站的交易終究引發(fā)了“B站如何站隊(duì)”的追問(wèn)。

志在必得的阿里

阿里對(duì)B站的投資延續(xù)了其一貫在垂直社區(qū)上的偏好。不只是B站，在2018年阿里還先后投資了小紅書(shū)和母嬰社區(qū)寶寶樹(shù)。值得注意的是，阿里遞交的報(bào)告中顯示，本輪投資B站的主體是淘寶。

某種程度上意味著，比起大文娛意義上的在二次元文化中的卡位價(jià)值，阿里更看中的是B站作為新流量平臺(tái)，未來(lái)能夠在以淘寶為出口的電商產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮的明確作用。

這或許也意味著，在阿里經(jīng)濟(jì)一體化的過(guò)程中，阿里對(duì)于“視頻網(wǎng)站”的真正價(jià)值和合作方式也在產(chǎn)生新的思考?？缃绾献骱椭С殖蔀橼厔?shì)。例如，阿里大文娛內(nèi)部已經(jīng)再次完成內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整和人事變動(dòng)，其中阿里游戲改名互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部，未來(lái)的方向?qū)⑹桥浜现Ц秾殹⑻詫毜葮I(yè)務(wù)，幫助其“游戲化”。

對(duì)于淘寶而言，B站具有著流量渠道和新品牌孵化的雙重價(jià)值。

2016年，原淘寶團(tuán)隊(duì)與手機(jī)淘寶團(tuán)隊(duì)完成合并后，依托于無(wú)線化這一基礎(chǔ)和其背后用戶(hù)使用習(xí)慣的改變，淘寶重新擬定了未來(lái)發(fā)展的三大戰(zhàn)略方向，包括了社區(qū)化、內(nèi)容化和本地化。此后，通過(guò)直播、短視頻、信息流圖文等多種方式，淘寶積極推動(dòng)內(nèi)部?jī)?nèi)容生態(tài)改造和更高效的私域流量運(yùn)營(yíng)。

蔣凡將其稱(chēng)為一種新的信任模式的出現(xiàn)，“信任是互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生商業(yè)行為的基礎(chǔ)，內(nèi)容和社區(qū)的時(shí)代，KOL用新的方式解決了信任問(wèn)題”。

阿里巴巴集團(tuán)學(xué)術(shù)委員會(huì)主席曾鳴此前透露，早在2014年下半年，淘寶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)注意到了網(wǎng)紅店鋪的崛起，同時(shí)，曾鳴認(rèn)為下一個(gè)時(shí)代，“流量入口的天平很可能會(huì)開(kāi)始向有大量粉絲的網(wǎng)紅傾斜”。

這種“流量互動(dòng)場(chǎng)景”并不只在淘寶內(nèi)部，也包括微博等外部“互動(dòng)場(chǎng)”。事實(shí)上，包括B站、快手、抖音、小紅書(shū)等在內(nèi)，擁有獨(dú)特文化屬性和活躍內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的新一批內(nèi)容社區(qū)吸引了大量具有高粘性和高電商轉(zhuǎn)化率的年輕用戶(hù)群體，成為電商平臺(tái)最重要和最優(yōu)質(zhì)的流量入口。

在2018年淘寶賣(mài)家大會(huì)上的致辭中表示，蔣凡公布了未來(lái)淘寶的主要投資方向，其中就包括了垂直社區(qū)。2018年，除了直接投資B站、小紅書(shū)、寶寶樹(shù)等垂直社區(qū)，淘寶還與抖音和快手打通了電商導(dǎo)購(gòu)路徑。

而流量之外，B站也將成為淘寶新品牌的重要孵化地。

2016年起，淘寶開(kāi)始以一年一次的頻率舉辦“淘寶造物節(jié)”，邀請(qǐng)?jiān)诖怪鳖I(lǐng)域有深度鉆研和圈層影響力的“新品牌”參加。

2018年淘寶商家大會(huì)上，蔣凡在致辭中稱(chēng)特色商家是淘寶的“核心發(fā)展道路以及保持活力和創(chuàng)造力的來(lái)源”。并表示淘寶將會(huì)加大原創(chuàng)保護(hù)，并在各大流量通道扶持滿(mǎn)足細(xì)分需求的特色商家，真正實(shí)現(xiàn)“淘寶創(chuàng)造品牌”。

淘寶對(duì)于新品牌的發(fā)掘渠道是多元的，包含著在淘寶體系內(nèi)部孕育出的原創(chuàng)品牌，以淘寶心選為代表的淘寶自身對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和設(shè)計(jì)的直接介入，也包括從其他不同平臺(tái)生長(zhǎng)起來(lái)的獨(dú)立品牌。

B站UP主所具有的人格化屬性、視頻的內(nèi)容沉淀性和高粘性的粉絲群體都意味著在有著活躍創(chuàng)作生態(tài)的B站有機(jī)會(huì)誕生出一批具有一定影響力并擁有高忠誠(chéng)度消費(fèi)者的新品牌，蔣凡曾經(jīng)表示“在內(nèi)容和社區(qū)的時(shí)代，KOL就是品牌”。

盡管在B站，這種商業(yè)開(kāi)發(fā)依然處在極為初級(jí)的階段，但無(wú)論是通過(guò)合作還是自主開(kāi)發(fā)，包括“毛蛋”、“野食小哥”和“千戶(hù)長(zhǎng)生”等在內(nèi)的一批UP主已經(jīng)孵化出了自己的品牌。其中，“千戶(hù)長(zhǎng)生”的美妝品牌“CROXX”位列天貓美妝個(gè)護(hù)創(chuàng)業(yè)品牌24強(qiáng)。

搖擺的B站

在阿里尋找新渠道和新品牌的同時(shí)，B站也正在為以UP主為核心的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)積極尋找商業(yè)變現(xiàn)通路。二次元資本寒冬和上市公司營(yíng)收業(yè)績(jī)的雙重要求下，B站需要保證自身的變現(xiàn)速度，并推動(dòng)更健康合理的營(yíng)收結(jié)構(gòu)的形成。

B站2018年Q4財(cái)報(bào)顯示，其Q4總營(yíng)收11.6億，其中游戲業(yè)務(wù)占營(yíng)收62%，非游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收比例則提升至38%，而包括電商、廣告和直播在內(nèi)，非游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收大多圍繞UP主展開(kāi)。

UP主生態(tài)對(duì)于B站具有特殊意義。PUGV這一特定概念在B站招股書(shū)中被首次提出，被定義為用戶(hù)自制的、有創(chuàng)造力、經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)策劃和制作的高質(zhì)量視頻，這些內(nèi)容由B站所擁有的超過(guò)200萬(wàn)注冊(cè)創(chuàng)作者創(chuàng)造，提供了B站89%的流量來(lái)源，并不斷“創(chuàng)造新的潮流，構(gòu)建B站的社區(qū)文化”。

這意味著，作為B站重要的內(nèi)容創(chuàng)作者，社區(qū)氛圍和用戶(hù)粘性的來(lái)源和基礎(chǔ)，UP主是B站的核心資源之一，維護(hù)UP主生態(tài)在某種意義上就等同于維護(hù)B站，B站董事長(zhǎng)陳睿此前甚至在演講中稱(chēng)UP主為“BILIBILI流量增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)”。

去年4月的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)大會(huì)上，陳睿在演講中表示，B站致力于建立真正屬于創(chuàng)作者的社區(qū)，并推動(dòng)了一系列具體措施的實(shí)施。包括了堅(jiān)持以品質(zhì)導(dǎo)向衡量作品，組織維權(quán)團(tuán)隊(duì)，上線激勵(lì)計(jì)劃，打擊刷量作弊等等。

過(guò)去一段時(shí)間里，UP主的價(jià)值被B站有意識(shí)地在多個(gè)維度不斷強(qiáng)調(diào)。1月26日，B站舉辦“BILIBILI POWER UP 2018年度UP主頒獎(jiǎng)”，表彰在2018年擁有杰出表現(xiàn)的B站內(nèi)容創(chuàng)作者。

但在更廣義的年輕人社區(qū)和流量平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，B站與UP主之間以感情為基礎(chǔ)的鏈接顯得過(guò)于單薄，特別是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均加速紅人商業(yè)生態(tài)變現(xiàn)的情況下。如何形成真正的利益共同體是B站面臨的現(xiàn)實(shí)命題。

相比之下，抖音和快手先后與淘寶打通了購(gòu)物車(chē)。去年雙十二前夕，抖音正式開(kāi)放全平臺(tái)賬號(hào)的購(gòu)物車(chē)功能申請(qǐng)，并與阿里媽媽打通了全部數(shù)據(jù)，淘寶客內(nèi)商品可以在抖音直接添加并自定傭金。

快手則在12月進(jìn)一步升級(jí)小店功能，用戶(hù)可以在快手APP內(nèi)部實(shí)現(xiàn)全部購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，并支持后臺(tái)導(dǎo)出銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，除了電商之外，紅人還可以通過(guò)快接單和快享計(jì)劃對(duì)接廣告主。

就在不久前，另外一個(gè)同時(shí)擁有騰訊和阿里的社區(qū)產(chǎn)品小紅書(shū)正式宣布結(jié)構(gòu)調(diào)整，這座自我定義于“建造城市”的平臺(tái)試圖將“城”（社區(qū)）與“市”（電商）做出更有機(jī)的結(jié)合。不過(guò)，根據(jù)《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）的了解中，小紅書(shū)與淘寶的合作過(guò)程并不順利，前者有諸多自己的考慮和要求。

開(kāi)啟紅人帶貨先河的微博則已經(jīng)經(jīng)歷數(shù)次更新。2015年，微博開(kāi)始推出櫥窗功能，支持淘寶跳轉(zhuǎn)。2018年下半年，微博發(fā)布內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)一步下調(diào)合作電商機(jī)構(gòu)門(mén)檻，并在12月，取消閱讀量大于10萬(wàn)的入住條件，全面開(kāi)放內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

面對(duì)整體商業(yè)變現(xiàn)的加速和微博等平臺(tái)對(duì)UP主資源有意識(shí)的搶奪，B站需要用更合理的商業(yè)利益與UP主建立起更穩(wěn)固和具有約束力的聯(lián)盟。2018年以來(lái)，向來(lái)在商業(yè)化上保持謹(jǐn)慎的B站不斷加快了對(duì)UP主生態(tài)的商業(yè)開(kāi)發(fā)，并且通過(guò)聯(lián)合更多的MCN組織，擴(kuò)大B站平臺(tái)上的UP主規(guī)模。

在2018年7月的廣告推介會(huì)上，B站在“綠洲計(jì)劃”的基礎(chǔ)上升級(jí)“24小時(shí)便利店”，幫助廣告主有針對(duì)性的進(jìn)行內(nèi)容投放，同時(shí)B站也在自建MCN部門(mén)。其中也包括對(duì)電商業(yè)務(wù)的嘗試，其中美妝、軍事等垂直類(lèi)別表現(xiàn)突出。

2018年7月18日，B站開(kāi)放UP主電商功能公測(cè)。開(kāi)店的UP主視頻下方會(huì)出現(xiàn)“UP主推薦”的商業(yè)廣告，作者主頁(yè)新增商品欄，點(diǎn)擊就可以進(jìn)入店鋪?lái)?yè)面，“野食小哥”、“千戶(hù)長(zhǎng)生”、“悅奈”等UP主成為首批在B站開(kāi)店的UP主。

不過(guò)相比第四季度已經(jīng)為B站帶來(lái)8100萬(wàn)收入的會(huì)員購(gòu)，無(wú)論在技術(shù)還是運(yùn)營(yíng)上，B站為UP主提供的支持依然有限，至今，UP主電商依然未獲得單獨(dú)入口。此外，包括千戶(hù)長(zhǎng)生等在內(nèi)，出于運(yùn)營(yíng)成本和實(shí)際收益的考慮，已經(jīng)有多個(gè)UP主關(guān)停了自己的小店。B站需要更專(zhuān)業(yè)和更系統(tǒng)化的電商資源的傾斜和幫助。

先于資本投資，圍繞電商，淘寶和B站已經(jīng)展開(kāi)合作。2018年12月20日，B站與淘寶宣布將共同開(kāi)發(fā)生態(tài)系統(tǒng)，串聯(lián)內(nèi)容創(chuàng)作者、商品和用戶(hù)。在具體合作中，B站內(nèi)容創(chuàng)作者將在淘寶注冊(cè)和運(yùn)營(yíng)賬戶(hù)，通過(guò)創(chuàng)作創(chuàng)新、互動(dòng)的內(nèi)容推銷(xiāo)商品，淘寶則會(huì)為B站提供技術(shù)支持。

在業(yè)務(wù)互補(bǔ)的另一面，則是阿里大文娛在二次元領(lǐng)域幾乎全方位的缺位。對(duì)于正在建立自己生態(tài)的B站，這種文娛意義上的缺位反而成為優(yōu)勢(shì)之一，因?yàn)殡p方在該領(lǐng)域幾乎沒(méi)有任何直接競(jìng)爭(zhēng)。

重新定義盟友

與之形成鮮明對(duì)比的是，B站和騰訊之間存在著一定寬度的競(jìng)爭(zhēng)交集。盡管B站始終被外界認(rèn)為是騰訊最重要的盟友之一。

2018年10月3日晚間，B站與騰訊聯(lián)合宣布，雙方已達(dá)成協(xié)議，騰訊控股將對(duì)B站進(jìn)行共3.176億美元現(xiàn)金的投資。本輪投資后，騰訊對(duì)B站持股由5.2%增至約12.3%，成為B站第二大股東。

騰訊總裁劉熾平在不久前表示，騰訊投資戰(zhàn)略的核心是騰訊做出選擇，有所為，有所不為。但在騰訊重資投入的二次元行業(yè)，當(dāng)B站不斷拓展自身邊界并逐步形成獨(dú)立生態(tài)，雙方的關(guān)系開(kāi)始出現(xiàn)微妙的變化。

一方面，B站有意識(shí)通過(guò)投資和并購(gòu)等多種手段不斷形成并完善自己的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。這種生態(tài)自然具有一定的獨(dú)立性，而騰訊也保留了自己對(duì)娛樂(lè)世界的關(guān)注和投入，使得B站難以避免地要與騰訊發(fā)生摩擦和沖突。

例如，在以投資為主要方式的二次元生態(tài)拓展中，騰訊已經(jīng)投資超過(guò)33家公司，B站的投資項(xiàng)目則達(dá)到了56家，在漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等多個(gè)領(lǐng)域。在該行業(yè)有限的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司中，雙方在投資上的交集和爭(zhēng)奪也會(huì)越來(lái)越多。

2018年，通過(guò)收購(gòu)網(wǎng)易漫畫(huà)，并上線獨(dú)立APP嗶哩嗶哩漫畫(huà)，在內(nèi)容平臺(tái)整合的大趨勢(shì)下，B站將成為騰訊動(dòng)漫的直接競(jìng)爭(zhēng)者。

12月8日，B站舉辦國(guó)創(chuàng)發(fā)布會(huì)，宣布將主導(dǎo)出品包括《鎮(zhèn)魂街》第二季等在內(nèi)的24部動(dòng)畫(huà)，其中有15部將會(huì)在B站播出。此后不久，今年1月8日，騰訊視頻發(fā)布了2019年青春國(guó)漫導(dǎo)師，公布了41部國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，并有20部將在騰訊視頻播出。

一個(gè)遠(yuǎn)端的交易說(shuō)明了所謂騰訊系的松散，快手這個(gè)騰訊在新視頻領(lǐng)域最有力的合作伙伴，在2018年年初在一個(gè)復(fù)雜的交易局面中收購(gòu)了B站多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A站。雖然A站在之后并未體現(xiàn)出復(fù)興勢(shì)頭，但是這至少說(shuō)明了快手在該領(lǐng)域存在過(guò)明顯的進(jìn)攻計(jì)劃。

根據(jù)《三聲》（微信公眾號(hào)ID：tosansheng）了解，此前，在具體的業(yè)務(wù)操作中，為了保證獨(dú)播版權(quán)，一些版權(quán)方在與騰訊簽署合約時(shí)一度被要求不允許同時(shí)賣(mài)給B站。這種“二選一”的要求實(shí)際上是在爭(zhēng)取“獨(dú)播”壁壘。

2018年10月，騰訊第二次增資B站后，B站稱(chēng)將借力騰訊在創(chuàng)新研發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP方面的能力，雙方共同努力，以爭(zhēng)取在版權(quán)、投資、出品、制作等方面為用戶(hù)創(chuàng)造新的價(jià)值。在10月26日，B站再次宣布與騰訊聯(lián)合并達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作內(nèi)容包括動(dòng)漫、游戲等ACG生態(tài)鏈條的上下游，合作形式則包括分?jǐn)偝杀?、促進(jìn)投資、開(kāi)放優(yōu)先投資權(quán)和互通片庫(kù)多個(gè)方向。

這樣的合作精神在一定程度上有助于緩解B站與騰訊在二次元領(lǐng)域逐漸激烈和正面化的競(jìng)爭(zhēng)，但在現(xiàn)階段，競(jìng)爭(zhēng)依然主導(dǎo)了雙方之間的關(guān)系，甚至這種合作也是以競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系為基礎(chǔ)。

與之形成鮮明對(duì)比的是，2月14日晚間交易宣布后發(fā)布的新聞稿中，以UP主和商業(yè)化為核心，B站和淘寶都表達(dá)出了明確且互補(bǔ)的目的指向。陳睿表示將借助淘寶，“在未來(lái)讓更多人看到B站UP主的強(qiáng)大創(chuàng)造力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！碧詫毧偛檬Y凡表示，相信合作將進(jìn)一步釋放“B站多元內(nèi)容的商業(yè)化潛力?！?/p>

這也解釋了為什么B站會(huì)在一個(gè)時(shí)期以較快的速度游離向阿里：因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系一定是強(qiáng)過(guò)純粹的資本關(guān)系的。

按照理想情況，通過(guò)投資，騰訊將和合作伙伴形成一個(gè)有機(jī)互補(bǔ)。劉熾平如此說(shuō)過(guò)，“投資讓我們能更專(zhuān)注地做好我們的平臺(tái)和業(yè)務(wù)，當(dāng)我們的平臺(tái)和業(yè)務(wù)做得更強(qiáng)的時(shí)候，又能為合作伙伴和被投公司提供更好的服務(wù)?！?/p>

在騰訊所擅長(zhǎng)的社交和流量領(lǐng)域，在偏向平行拓展的投資過(guò)程中，其能夠提供給盟友的業(yè)務(wù)支持可能是不夠的。例如，騰訊系統(tǒng)內(nèi)更利于支持拼多多這類(lèi)社交電商的存在，而B(niǎo)站顯然更適合于淘寶思路的社區(qū)電商。

如果騰訊無(wú)法定義與類(lèi)似的合作伙伴如何產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系，它或許就需要重新定義自己的同盟應(yīng)該是誰(shuí)。

不過(guò)，我們無(wú)需擔(dān)心B站和騰訊之間的關(guān)系，生意的基礎(chǔ)在于共同利益，雙方依然彼此需要，特別是當(dāng)騰訊在游戲行業(yè)掌握絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的情況下。

在“雙巨頭”的格局里，平衡感和決策獨(dú)立相輔相成。翻閱去年3月B站遞交的招股書(shū)可以看到，董事長(zhǎng)兼CEO陳睿和創(chuàng)始人徐逸分別以45.5%和29.5%的投票權(quán)重位列董事會(huì)席位一二，這意味B站管理層在董事會(huì)中擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，B站能夠獨(dú)立地做出決定，而不受任何巨頭股東的影響。

對(duì)于極大概率不會(huì)明確選擇站隊(duì)的B站而言，這種動(dòng)態(tài)中三角關(guān)系還將繼續(xù)維持下去，B站將在其中，持續(xù)尋找新的平衡點(diǎn)。

文：三聲編輯部@三聲(tosansheng)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：B站還在虧錢(qián)，可有的up主已經(jīng)年入百萬(wàn)了 》
• 《 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品、成本、數(shù)據(jù)、客戶(hù)……微商如何做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？ 》
• 《 首席增長(zhǎng)官：看拼多多版手機(jī)游戲商店獲三家知名機(jī)構(gòu)聯(lián)投如何一月拿下10萬(wàn)用戶(hù) 》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…