楊不壞：讓內(nèi)容成為標準

七八年前我還在social傳播公司，做社交傳播策略，那時候同事間互相調(diào)侃，我們就是社交造糞機，做這些東西就是圖個樂，基本沒什么價值。

之后的這些年，我仍然在品牌傳播領(lǐng)域，經(jīng)常給客戶或老板提案，在此過程中我被問到最多的問題是：這事能火嗎？

對這個問題，我一直很想說臟話。

在讀這篇文章的朋友們，咱們一起閉上眼睛回想一下，我們創(chuàng)造了多少“23333哈哈哈”的社交垃圾，多少嘩眾取寵的爛梗？從業(yè)多年，有哪些內(nèi)容持續(xù)為品牌帶來價值？那些10萬+，那些刷屏爆款，如今安在？

究其緣由，背后是唯流量論。

只要吸引眼球，只要流量高，道德與內(nèi)容底線可以放寬，長期價值可以不要，只要現(xiàn)在，只要今天的流量，不要未來的品牌。

我試圖反駁一下這個觀點，也回答一下決策者“這事能不能火”的問題。

首先從意識上轉(zhuǎn)變，讓內(nèi)容成為標準。

從營銷內(nèi)容層面，創(chuàng)造長期對品牌有價值的長銷內(nèi)容；從內(nèi)容平臺層面，扶持真正有創(chuàng)造力的原創(chuàng)作者，他們的真知灼見為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容帶來增量。

我們聊聊，以下，Enjoy：

從內(nèi)容角度做決策

先從營銷人的視角，探討一下能不能火的問題，我覺得這根本就不是問題。

比如Apple 的《一九八四》，從一定程度上，這支廣告定義了蘋果公司的與眾不同，從Mac電腦到iPhone手機，都是讓一九八四不會成為一九八四而存在。一個足夠強大的品牌內(nèi)容，可以影響品牌數(shù)十年的時間。

之前我遇到一位CMO，她想花300萬做個很理想主義的內(nèi)容，但她非常擔心做出來不火，從而導致決策者對她的失望，一直躍躍欲試但又不敢動手。我跟她講了另一套邏輯：

首先，這個內(nèi)容只要做出來，就會永久的留在互聯(lián)網(wǎng)上，20年后也還能被找到。如果你認為這個內(nèi)容很重要，能夠長期解釋清楚品牌的價值觀，能夠成為留下來的品牌資產(chǎn)，那只要做出來就是極大的價值。

發(fā)布后的一周能不能火并不重要，重要的是很久之后，當用戶在互聯(lián)網(wǎng)試圖了解此品牌時，這個內(nèi)容仍能影響用戶決策，這個內(nèi)容就非常值得做。

這大概是我理解的以內(nèi)容為標準，一個十年的老品牌，能夠被人記住的營銷內(nèi)容寥寥無幾，可能根本就沒有。

內(nèi)容營銷我陸續(xù)寫過很多次，但最想要改變的，是從流量數(shù)據(jù)中擺脫出來，切換到內(nèi)容的價值上。我的觀點如果能影響一些營銷人與決策者，不再單純的追逐流量，對我來說是特別大的成就感。

從流量標準中擺脫出來，火不火的事情全靠運氣與緣分，我在一線做了10年營銷，所有做過的與見過的能火的，都不是事前預(yù)測的。所以，不要為了流量而妥協(xié)，要為了品牌內(nèi)容而堅持。

僅從營銷從業(yè)者的角度建議，把我們手里的預(yù)算，交給真正的創(chuàng)造者，創(chuàng)造有價值內(nèi)容的人，讓內(nèi)容成為標準。

為品牌創(chuàng)造真正長銷的內(nèi)容，而非嘩眾的暢銷內(nèi)容。

我不想說好內(nèi)容自然有人看這種屁話，我想說的是，對品牌有價值的內(nèi)容，流量可以花錢買，就這么簡單且現(xiàn)實。

為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容增高一米

從內(nèi)容平臺的角度，聊聊什么是好內(nèi)容的標準。

上世紀末有一個著名的行為藝術(shù)作品，叫《為無名山增高一米》，借此聊一下，能否為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容增高一米？

以前我覺得互聯(lián)網(wǎng)上什么內(nèi)容都有，后來慢慢發(fā)現(xiàn)，很多內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)上并沒有，很多最新的經(jīng)驗，來自一線的經(jīng)驗，很多真知灼見，很多非常有創(chuàng)造力的東西，還沒有被互聯(lián)網(wǎng)化。

這是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的責任，應(yīng)該讓互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的價值濃度更高。今日頭條在剛剛舉辦的“生機大會”上宣布品牌升級，slogan從“信息創(chuàng)造價值”升級為“看見更大的世界”。

看見更大的世界，這句話我個人理解就是打破認知繭房，這非常重要。

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的認知繭房與觀點極化已經(jīng)日趨嚴重，大家都只愿意看見自己的世界，而不愿意看見更大的世界或者真實的世界。對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺來說，有責任讓用戶知道他們需要知道的。

我試圖解讀一下今日頭條想做什么，這次高調(diào)的品牌升級官宣，能否在未來創(chuàng)造出全新的今日頭條？能否推動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容增高一米？聊一下：

挖掘創(chuàng)作者

首先是在創(chuàng)作端，今年生機大會的主題是“致敬真知灼見”，同時用“360行，行行有真知”來詮釋主題，邀請各行業(yè)的創(chuàng)作者來背書代言。

首先我覺得“致敬真知灼見”特別棒，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容越來越缺乏理性的真知灼見。要么是非常情緒化的內(nèi)容，要么是老雞湯的新形式，大多是殺時間的流量，用戶并沒有獲得感。

只喊口號的品牌升級都是虛張聲勢，要看他們?nèi)绾涡袆印?/p>

在行動上，今日頭條到各個行業(yè)的一線，挖掘有創(chuàng)造力的人，舉平臺之力，幫助他們轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容創(chuàng)作者，分享他們的真知灼見。

目前定的目標是，扶持10000名創(chuàng)作者，并為他們創(chuàng)收10億元。

這個戰(zhàn)略的價值是，扶持在一線經(jīng)驗豐富的素人，幫助他們從0-1成為創(chuàng)作者。更大的意義在于，如果今日頭條真的完成這個計劃，將是對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的巨大貢獻，為整個內(nèi)容生態(tài)帶來增量，讓互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容增高一米。

流量規(guī)則改變

這次升級叫“看見更大的世界”，在產(chǎn)品端也做了相應(yīng)改變。

在產(chǎn)品端著力打造“頭條熱榜”與“本地熱榜”兩個核心內(nèi)容板塊，頭條熱榜做的是社會熱點事件專題榜單，本地熱榜是本地正在發(fā)生的新聞熱點專題。在我理解，這些內(nèi)容是用戶需要知道的信息，關(guān)注與推薦流是你想知道的信息。

這里面有個很重要的邏輯轉(zhuǎn)變，是去中心化流量與中心化流量的結(jié)合，流量分發(fā)規(guī)則的重要轉(zhuǎn)變。

最近10年的互聯(lián)網(wǎng)流量分發(fā)規(guī)則，一直是去中心化。在此規(guī)則下，人們通過關(guān)注、分享、拉黑、屏蔽等一系列措施，每個人都給自己建造了認知繭房，只關(guān)注自己想關(guān)注的。這讓每個人的世界都非常局限，產(chǎn)生的觀點也越來越對立。

移動互聯(lián)網(wǎng)十年，流量規(guī)則是時候轉(zhuǎn)變了，應(yīng)該讓大眾知道需要知道的，讓大眾看見更大的世界。

內(nèi)容生態(tài)升級

我聊過很多品牌升級案例，各類品牌中，最難做升級的是平臺型品牌，不管是內(nèi)容平臺還是商業(yè)平臺。

平臺不是產(chǎn)品，不是做產(chǎn)品創(chuàng)新就可以升級，而是要改變用戶與內(nèi)容生態(tài)。要改變數(shù)億人的使用習慣，這太難了。

我們梳理總結(jié)一下今日頭條的升級邏輯。首先是slogan的改變——看見更大的世界，這是一句口號，也是一個指導思想，一切產(chǎn)品動作以此作為標準。

然后在內(nèi)容供給端，扶持各行各業(yè)一線從業(yè)者，幫助他們成為創(chuàng)作者，分享互聯(lián)網(wǎng)上從未有過的知識，這是知識的O2O，線下到線上觸網(wǎng)。

最后是平臺政策端，除了用戶想要知道的內(nèi)容，還要有用戶需要知道的內(nèi)容，著力發(fā)展頭條熱榜、本地熱榜與興趣熱榜。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者改善供給，引導用戶瀏覽習慣改善流量分發(fā)，形成良性循環(huán)，最終達到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者成為流量的主要承載者，以此吸引更多的創(chuàng)作者加入。

總結(jié)一下，改變正在發(fā)生

以上，從營銷端與平臺端兩個角度詮釋，唯流量論需要改變，接下來的趨勢要進入內(nèi)容標準，不管是品牌內(nèi)容還是社會內(nèi)容。

從營銷端，內(nèi)容不再追逐短期流量。

也不是講情懷，純從商業(yè)邏輯看，也不應(yīng)該追逐流量型內(nèi)容。要買流量就買純流量，但流量里要填充適合的內(nèi)容。

從兩個層面理解營銷內(nèi)容：一是創(chuàng)作者層面，尋求真正有創(chuàng)造力的作者合作，創(chuàng)作此前從未有過的內(nèi)容，發(fā)明新的內(nèi)容，這很重要。成為互聯(lián)網(wǎng)獨一無二的存在，而品牌則成為這個內(nèi)容場景中的重要角色，塑造品牌場景。

二是從品牌角度的定制化內(nèi)容，讓創(chuàng)作者成為廣告創(chuàng)意人。

找那些有原創(chuàng)精神的作者合作，完全基于品牌目標定制內(nèi)容，不要管流量，就當成廣告公司的內(nèi)容做。然后可以為其購買流量，現(xiàn)在各大內(nèi)容平臺的商業(yè)流量購買都很方便，要多少有多少。

從營銷的視角，讓內(nèi)容成為標準，從長期品牌價值思考內(nèi)容，多年之后仍能影響消費決策，這很重要。

在內(nèi)容平臺，變革正在發(fā)生。

我們看到今日頭條的品牌升級，從slogan的改變，到創(chuàng)作者扶持與產(chǎn)品端的改變，與其說是品牌升級，內(nèi)容生態(tài)的升級會更加準確。

這個轉(zhuǎn)變在于從流量標準，到內(nèi)容標準。

將各行各業(yè)有真知灼見的人挖掘出來，讓他們聯(lián)網(wǎng)，成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者。這些實干家的知識，大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)從未有過的真知灼見，為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)提供增量。

而對于整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)來說，有價值的內(nèi)容也將得到更大的權(quán)重，那些創(chuàng)造此前從未有過的內(nèi)容發(fā)明家，將會得到更多獎勵。

一篇刷屏爆款并不值得炫耀。建立大眾的良性共識；普及實用的知識改變一些現(xiàn)狀；一篇文章干倒一個百億騙子團伙；一次深度報道改變一種觀念，這些內(nèi)容才值得炫耀。

不被流量綁架，讓內(nèi)容成為標準。

以上。

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