楊不壞：復(fù)盤李寧，不止國(guó)潮

2018年2月，成立于1990年的運(yùn)動(dòng)品牌李寧，以一組配色先鋒的復(fù)古系列登上紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)，自此“國(guó)潮”成為流行文化的一部分。

那場(chǎng)秀之后，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)一切都變得不一樣，中國(guó)李寧成為“國(guó)潮”代表。

這件事已經(jīng)過(guò)去三年，如果還認(rèn)為李寧只有國(guó)潮，還認(rèn)為國(guó)潮過(guò)氣意味著李寧再次衰落，將是巨大的錯(cuò)誤。

李寧目前市值超過(guò)1400億港幣，2020年?duì)I收150億左右，這個(gè)體量不只是“國(guó)潮”能撐起來(lái)的。我們要理解國(guó)潮對(duì)李寧品牌的價(jià)值，也要理解國(guó)潮之外的李寧是什么。

現(xiàn)在李寧仍然是巨大成長(zhǎng)性的品牌，甚至才剛剛開(kāi)始。

這篇文章試圖從品牌營(yíng)銷的視角，分析以下幾個(gè)問(wèn)題

1、國(guó)潮對(duì)于李寧的價(jià)值。如果沒(méi)有3年前的國(guó)潮，大概也不會(huì)有現(xiàn)在的李寧，需要從更長(zhǎng)期的時(shí)間維度，理解三年前國(guó)潮對(duì)于李寧品牌的價(jià)值。

2、看見(jiàn)國(guó)潮之外的李寧。真正撐起李寧巨大銷售規(guī)模的，仍然是大眾產(chǎn)品，多個(gè)大眾產(chǎn)品系列正在出現(xiàn)越來(lái)越多的爆款。從國(guó)潮李寧，到大眾運(yùn)動(dòng)李寧。

3、這次品牌升級(jí)帶來(lái)的啟示。李寧品牌升級(jí)的案例堪稱經(jīng)典，今天中國(guó)仍然有非常多的大品牌要保持年輕化，更多老品牌必須年輕化。

李寧的案例給我們提供一個(gè)非常值得借鑒的路徑，我們?cè)噲D梳理出來(lái)。

以下，enjoy：

以“國(guó)潮”迭代整體品牌

首先我們探討，國(guó)潮對(duì)于李寧品牌的意義與價(jià)值是什么。

先說(shuō)結(jié)論，走秀事件與國(guó)潮標(biāo)簽，成功將李寧品牌拉回輿論中心，重新進(jìn)入年輕人語(yǔ)境，這一點(diǎn)非常重要。

在國(guó)潮標(biāo)簽之前，年輕人的購(gòu)物列表中沒(méi)有李寧，李寧已經(jīng)在年輕人視線之外，不管做什么，年輕人就是不關(guān)注，不看，更不會(huì)消費(fèi)。

所以國(guó)潮是一次與年輕人的破冰，這次破冰讓李寧進(jìn)入年輕人的消費(fèi)列表。

我們看這件事是如何發(fā)生、發(fā)展并最終定調(diào)的。

首先從那場(chǎng)秀開(kāi)始。

從已知信息來(lái)看，那場(chǎng)秀并非特別大的企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)規(guī)劃，爆紅應(yīng)該只是偶然。是天貓國(guó)潮與紐約時(shí)裝周有合作，要帶幾個(gè)中國(guó)品牌去走秀，而李寧恰好趕上了。但如果僅僅當(dāng)做營(yíng)銷活動(dòng)級(jí)事件，不會(huì)有更多后續(xù)。

好的品牌操盤手會(huì)跟隨外部變化即時(shí)調(diào)整，快速迭代。

如果那場(chǎng)秀的爆紅是一個(gè)小火苗，那李寧接下來(lái)做的，是不斷給這個(gè)火苗添加燃料，直至成為熊熊烈火。

那場(chǎng)秀火了之后，快速在天貓售賣，馬上有網(wǎng)紅KOL穿上街頭，那件“中國(guó)李寧”的衛(wèi)衣快速成為爆款。

從秀場(chǎng)事件，到成為國(guó)潮。一個(gè)品牌的輿論勢(shì)能開(kāi)始顯現(xiàn)。

然后到一個(gè)系列的成功。

原本是一個(gè)秀場(chǎng)限量款，接下來(lái)李寧將秀場(chǎng)款發(fā)展成為“中國(guó)李寧”國(guó)潮系列，除了當(dāng)時(shí)的走秀款，接下來(lái)在這個(gè)系列之下不斷推出新款，李寧國(guó)潮的熱度持續(xù)。

國(guó)潮熱也被帶起來(lái)，一夜之間所有品牌都在做國(guó)潮跨界，國(guó)潮營(yíng)銷甚至成為專門的營(yíng)銷賽道，但很可惜，大多案例都比較浮于表面。

但李寧，扎扎實(shí)實(shí)的站住了國(guó)潮這個(gè)標(biāo)簽。

最后，“中國(guó)李寧”成為子品牌。

很多人或許不知道，“中國(guó)李寧”與李寧的關(guān)系，大概就像三葉草與阿迪達(dá)斯的關(guān)系，屬于子品牌關(guān)系。那場(chǎng)秀開(kāi)始之前，李寧應(yīng)該沒(méi)有規(guī)劃一個(gè)叫“中國(guó)李寧”的高端潮牌系列，但好的組織，好的品牌操盤手就是會(huì)順勢(shì)而為，快速迭代。

大眾對(duì)李寧國(guó)潮的認(rèn)知，平移到對(duì)李寧整體品牌的認(rèn)知。現(xiàn)在我們穿一雙李寧主流款的鞋子，仍然覺(jué)得很年輕，很有身份認(rèn)同，這種感覺(jué)，三年前并沒(méi)有。

在李寧品牌被國(guó)潮化之后，全線產(chǎn)品一起跟著年輕化。

假如走秀款的年輕度是滿分10分，很多款式無(wú)法在日常穿著。國(guó)潮系列的年輕度是8分，最先鋒的一部分年輕潮人的選擇。那其他大眾主流系列，以前的年輕度或許是6分以下的水平，在國(guó)潮崛起之后，主流大眾款的年輕度，也提升至6-8分水準(zhǔn)。整個(gè)品牌的全線系列，全部完成年輕化。

國(guó)潮系列，從邊緣化創(chuàng)新，到李寧整體品牌升級(jí)。以單點(diǎn)的創(chuàng)新，迭代整體品牌。這對(duì)所有老品牌升級(jí)項(xiàng)目，都極具借鑒價(jià)值。

這是李寧品牌過(guò)去三年發(fā)生的事情，下面我們談?wù)劕F(xiàn)在，看當(dāng)下李寧正在做什么。

國(guó)潮之后，回歸大眾運(yùn)動(dòng)

李寧并沒(méi)有因?yàn)閲?guó)潮的成功而轉(zhuǎn)型為潮牌，基本面仍然是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

現(xiàn)在，李寧整體品牌已經(jīng)進(jìn)入年輕人語(yǔ)境，進(jìn)入年輕人的消費(fèi)菜單中。那么接下來(lái)要做的，是突破國(guó)潮，回歸李寧的老本行，大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

最近李寧帶新品“吾適”運(yùn)動(dòng)跑鞋，參加聚劃算歡聚日首發(fā)售賣。

吾適單品單日銷售額1000萬(wàn)+，李寧全品牌首日銷售額8000萬(wàn)。歡聚日再次展現(xiàn)出極強(qiáng)的銷售爆發(fā)力，幫助李寧創(chuàng)造更多爆款產(chǎn)品。

這已經(jīng)是李寧第四次參加聚劃算歡聚日，2018年李寧剛剛發(fā)力跑步產(chǎn)品時(shí)，就曾參加歡聚日，提出“中國(guó)新輕年”主張。2019年李寧聯(lián)合國(guó)家寶藏，在聚劃算歡聚日首發(fā)推出魚躍龍門、文物君子、漢甲球鞋等系列。2020年李寧聯(lián)合全新代言人華晨宇，推出敦煌博物館聯(lián)名“拓”系列新品，再次在歡聚日獲得極大的產(chǎn)品爆發(fā)力。

李寧大眾新品跨界歡聚日，似乎成為越來(lái)越成熟的策略。

歡聚日擁有更大眾面的消費(fèi)者，更強(qiáng)的銷售爆發(fā)力，這意味著可以將李寧的產(chǎn)品賣給更多圈層的受眾，從銷售本源上進(jìn)行破圈。

我們談?wù)?，李寧在?guó)潮之外的大眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上，如何傳播，如何拓展李寧品牌的整體認(rèn)知？

釋放單品爆發(fā)力

首先，仍然是單品爆發(fā)策略，但現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)造的是大眾主流爆款。

前面我們說(shuō)過(guò)，國(guó)潮的重要價(jià)值是，將李寧整體品牌代入年輕人語(yǔ)境，讓李寧的非國(guó)潮系列也能獲得大眾認(rèn)可。很顯然這一點(diǎn)已經(jīng)做到，所以大眾主流產(chǎn)品有了成為爆款的可能。

聚劃算歡聚日，在阿里電商體系內(nèi)被稱為爆款孵化器，以強(qiáng)大的銷售爆發(fā)力著稱。李寧第四次合作歡聚日，仍然獲得破紀(jì)錄的銷售成績(jī)。

首先是爆發(fā)力驅(qū)動(dòng)成交，成交是第一生產(chǎn)力。此次李寧歡聚日，3天總成交1.24億，刷新歡聚日服飾運(yùn)動(dòng)行業(yè)的成交記錄。李寧旗艦店在天貓有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲，已經(jīng)成為全民的超級(jí)品牌。

社交內(nèi)容營(yíng)銷，粉絲話題引流。此次吾適新品首發(fā)，仍然由華晨宇代言，在上海線下舉辦歡聚日活動(dòng)，華晨宇親自在現(xiàn)場(chǎng)參與吾適彈跳挑戰(zhàn)，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)抽獎(jiǎng)。品牌與粉絲在線下進(jìn)行歡聚，同時(shí)在微博成為熱搜話題。

這是我們之前講的社交傳播策略“在任何地方發(fā)生，在線上話題傳播”，現(xiàn)在再加一個(gè)路徑，社交流量最終引流至電商平臺(tái)成交。

之前的“拓”系列，這一次的吾適新品，與之前的國(guó)潮本質(zhì)是一樣的策略：以單品爆款塑造消費(fèi)者認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)整體品牌的認(rèn)知擴(kuò)張。

多條產(chǎn)品線突圍

除了代表國(guó)潮的“中國(guó)李寧”，越來(lái)越多的產(chǎn)品系列走入大眾視野，幾條產(chǎn)品線的定位也越來(lái)越清晰。

中國(guó)李寧，中高端潮流產(chǎn)品線，2018年紐約時(shí)裝周首發(fā)，將潮流態(tài)度與時(shí)尚張力加以融合鍛造，向世界展示屬于中國(guó)品牌的獨(dú)特魅力。從一場(chǎng)秀開(kāi)始，逐漸發(fā)展為最具國(guó)潮競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線。

BAD FIVE 打造中國(guó)街頭籃球的產(chǎn)品線。與中國(guó)特色城市進(jìn)行跨界，2019年與西安跨界推出“長(zhǎng)安少年”，與成都跨界推出“少不入川”產(chǎn)品。2020年長(zhǎng)沙跨界推出“惟楚有才”，與武漢跨界推出“江湖好漢”等產(chǎn)品。

韋德系列，李寧與韋德共同創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)服鞋產(chǎn)品線。韋德的比賽鞋產(chǎn)品系列被命名為“韋德之道”，代表場(chǎng)上和場(chǎng)下，功能和風(fēng)格，一體兩面的完美結(jié)合，是極具藝術(shù)感的專業(yè)籃球鞋。

COUNTERFLOW 系列，是基于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚基因，打造的中高端產(chǎn)品。該系列以文化為主旨，為每個(gè)獨(dú)立的靈魂喝彩，也已經(jīng)多次登上國(guó)際時(shí)裝周秀場(chǎng)。

這是幾個(gè)主要的產(chǎn)品線系列，還有更多的小的系列沒(méi)有成規(guī)模。但對(duì)于大眾輿論來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有將每個(gè)系列分清楚，統(tǒng)一都覺(jué)得是李寧國(guó)潮。

所以業(yè)務(wù)線的基本面是成型的，多個(gè)大眾產(chǎn)品線都曾參加聚劃算歡聚日，通過(guò)爆款打造，帶動(dòng)不同產(chǎn)品線的差異化認(rèn)知。李寧還有很長(zhǎng)的路要走。

回歸大眾運(yùn)動(dòng)品牌

國(guó)潮之后，李寧仍然是極具成長(zhǎng)性的品牌，仍然在高速成長(zhǎng)。

國(guó)潮不是李寧品牌升級(jí)的成功，當(dāng)它成為像Nike一樣的大眾運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，這場(chǎng)品牌升級(jí)才算成功。

所以現(xiàn)在以及未來(lái)李寧要做的，是在時(shí)尚潮流與大眾運(yùn)動(dòng)之間找到平衡點(diǎn)，潮流已經(jīng)獲得比較飽和的認(rèn)知，現(xiàn)在主要發(fā)力大眾運(yùn)動(dòng)層面的品牌認(rèn)知。包括4次登陸聚劃算歡聚日，每次新品首發(fā)都以破紀(jì)錄的銷量成為話題，包括與各種IP聯(lián)名跨界等等。

實(shí)際在日常銷量中，肯定是基本款的銷售量更大，主流日?？畹南M(fèi)人數(shù)更多。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，在輿論層面大眾的認(rèn)知還沒(méi)有轉(zhuǎn)變，仍然有很多人將李寧只當(dāng)做先鋒國(guó)潮。

所以，在歡聚日創(chuàng)造銷量紀(jì)錄的目的，還有很重要的一點(diǎn)是向輿論秀肌肉，以銷量在輿論層面展現(xiàn)品牌力。以單品爆款向大眾展示品牌的多樣性。

李寧正在穩(wěn)步的向前推進(jìn)，逐漸再一次成為國(guó)民大眾運(yùn)動(dòng)品牌。

總結(jié)，邊緣創(chuàng)新與品牌升級(jí)

作為營(yíng)銷人，最關(guān)注的是背后的品牌策略，能否借鑒與復(fù)制。

李寧品牌在品牌升級(jí)策略上，走了一條非常不同的道路，并沒(méi)有浩浩蕩蕩的改視覺(jué)，換slogan，做大媒介投放等等。

通過(guò)邊緣創(chuàng)新撕開(kāi)一道裂口，然后不斷撬動(dòng)這個(gè)裂口使其更寬廣，直至整個(gè)品牌被照亮。

如果那場(chǎng)秀沒(méi)成功，沒(méi)關(guān)系，損失一筆不大的營(yíng)銷預(yù)算，試錯(cuò)成本很低，這事就過(guò)去了，然后可以發(fā)起別的創(chuàng)新項(xiàng)目。多嘗試幾次，總會(huì)成功一次。

邊緣創(chuàng)新的核心優(yōu)點(diǎn)是不怕失敗，即便失敗了也不危及主品牌。

但那場(chǎng)秀成功了。當(dāng)邊緣創(chuàng)新成功，接下來(lái)要做的是加大投入再加大投入，當(dāng)一個(gè)火苗被點(diǎn)燃，需要做的就是最大化添加燃料。

所以李寧那場(chǎng)秀成功后，就是不斷擴(kuò)大那場(chǎng)秀的成功，直至國(guó)潮成為李寧的標(biāo)簽，直至國(guó)潮成為當(dāng)代流行文化的一部分。

接下來(lái)，需要回看主營(yíng)業(yè)務(wù)的變化。即便在國(guó)潮系列獲得了巨大的成功，但李寧仍然將大眾運(yùn)動(dòng)作為品牌根基。大眾運(yùn)動(dòng)不斷推出新的系列，將潮流與運(yùn)動(dòng)結(jié)合，幾條產(chǎn)品線逐漸做出差異化。

在傳播層面，以爆款單品擴(kuò)展品牌心智。當(dāng)每個(gè)系列都有幾款代表性的爆款單品，大眾對(duì)李寧不同系列的差異也就有感知，從而看見(jiàn)更大的李寧。

李寧有運(yùn)動(dòng)基因，有品牌沉淀，加上這幾年充分進(jìn)入年輕潮流語(yǔ)境，而slogan一直是那句“一切皆有可能”。

在可見(jiàn)的未來(lái)，潮流會(huì)是李寧的一部分，但整體品牌的基調(diào)仍然是大眾運(yùn)動(dòng)。

作為外部旁觀者，看到的或許仍不夠全面，但以上總結(jié)，希望對(duì)更多品牌升級(jí)項(xiàng)目有所幫助。更多試錯(cuò)，少走彎路。

以上。

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