2018年2月，成立于1990年的運動品牌李寧，以一組配色先鋒的復(fù)古系列登上紐約時裝周秀場，自此“國潮”成為流行文化的一部分。
那場秀之后，對于李寧來說一切都變得不一樣，中國李寧成為“國潮”代表。
這件事已經(jīng)過去三年，如果還認(rèn)為李寧只有國潮，還認(rèn)為國潮過氣意味著李寧再次衰落，將是巨大的錯誤。
李寧目前市值超過1400億港幣，2020年營收150億左右，這個體量不只是“國潮”能撐起來的。我們要理解國潮對李寧品牌的價值，也要理解國潮之外的李寧是什么。
現(xiàn)在李寧仍然是巨大成長性的品牌，甚至才剛剛開始。
這篇文章試圖從品牌營銷的視角，分析以下幾個問題
1、國潮對于李寧的價值。如果沒有3年前的國潮，大概也不會有現(xiàn)在的李寧，需要從更長期的時間維度，理解三年前國潮對于李寧品牌的價值。
2、看見國潮之外的李寧。真正撐起李寧巨大銷售規(guī)模的，仍然是大眾產(chǎn)品，多個大眾產(chǎn)品系列正在出現(xiàn)越來越多的爆款。從國潮李寧，到大眾運動李寧。
3、這次品牌升級帶來的啟示。李寧品牌升級的案例堪稱經(jīng)典，今天中國仍然有非常多的大品牌要保持年輕化，更多老品牌必須年輕化。
李寧的案例給我們提供一個非常值得借鑒的路徑，我們試圖梳理出來。
以下，enjoy：
以“國潮”迭代整體品牌
首先我們探討，國潮對于李寧品牌的意義與價值是什么。
先說結(jié)論，走秀事件與國潮標(biāo)簽，成功將李寧品牌拉回輿論中心，重新進(jìn)入年輕人語境，這一點非常重要。
在國潮標(biāo)簽之前，年輕人的購物列表中沒有李寧，李寧已經(jīng)在年輕人視線之外，不管做什么，年輕人就是不關(guān)注，不看，更不會消費。
所以國潮是一次與年輕人的破冰，這次破冰讓李寧進(jìn)入年輕人的消費列表。
我們看這件事是如何發(fā)生、發(fā)展并最終定調(diào)的。
首先從那場秀開始。
從已知信息來看，那場秀并非特別大的企業(yè)戰(zhàn)略級規(guī)劃，爆紅應(yīng)該只是偶然。是天貓國潮與紐約時裝周有合作，要帶幾個中國品牌去走秀，而李寧恰好趕上了。但如果僅僅當(dāng)做營銷活動級事件，不會有更多后續(xù)。
好的品牌操盤手會跟隨外部變化即時調(diào)整，快速迭代。
如果那場秀的爆紅是一個小火苗，那李寧接下來做的，是不斷給這個火苗添加燃料，直至成為熊熊烈火。
那場秀火了之后，快速在天貓售賣，馬上有網(wǎng)紅KOL穿上街頭，那件“中國李寧”的衛(wèi)衣快速成為爆款。
從秀場事件，到成為國潮。一個品牌的輿論勢能開始顯現(xiàn)。
然后到一個系列的成功。
原本是一個秀場限量款，接下來李寧將秀場款發(fā)展成為“中國李寧”國潮系列，除了當(dāng)時的走秀款，接下來在這個系列之下不斷推出新款，李寧國潮的熱度持續(xù)。
國潮熱也被帶起來，一夜之間所有品牌都在做國潮跨界，國潮營銷甚至成為專門的營銷賽道，但很可惜，大多案例都比較浮于表面。
但李寧，扎扎實實的站住了國潮這個標(biāo)簽。
最后，“中國李寧”成為子品牌。
很多人或許不知道，“中國李寧”與李寧的關(guān)系，大概就像三葉草與阿迪達(dá)斯的關(guān)系，屬于子品牌關(guān)系。那場秀開始之前，李寧應(yīng)該沒有規(guī)劃一個叫“中國李寧”的高端潮牌系列，但好的組織，好的品牌操盤手就是會順勢而為，快速迭代。
大眾對李寧國潮的認(rèn)知，平移到對李寧整體品牌的認(rèn)知。現(xiàn)在我們穿一雙李寧主流款的鞋子，仍然覺得很年輕，很有身份認(rèn)同，這種感覺，三年前并沒有。
在李寧品牌被國潮化之后，全線產(chǎn)品一起跟著年輕化。
假如走秀款的年輕度是滿分10分，很多款式無法在日常穿著。國潮系列的年輕度是8分，最先鋒的一部分年輕潮人的選擇。那其他大眾主流系列，以前的年輕度或許是6分以下的水平，在國潮崛起之后，主流大眾款的年輕度，也提升至6-8分水準(zhǔn)。整個品牌的全線系列，全部完成年輕化。
國潮系列，從邊緣化創(chuàng)新，到李寧整體品牌升級。以單點的創(chuàng)新，迭代整體品牌。這對所有老品牌升級項目，都極具借鑒價值。
這是李寧品牌過去三年發(fā)生的事情，下面我們談?wù)劕F(xiàn)在，看當(dāng)下李寧正在做什么。
國潮之后，回歸大眾運動
李寧并沒有因為國潮的成功而轉(zhuǎn)型為潮牌，基本面仍然是專業(yè)運動品牌。
現(xiàn)在，李寧整體品牌已經(jīng)進(jìn)入年輕人語境，進(jìn)入年輕人的消費菜單中。那么接下來要做的，是突破國潮，回歸李寧的老本行，大眾專業(yè)運動品牌。
最近李寧帶新品“吾適”運動跑鞋，參加聚劃算歡聚日首發(fā)售賣。
吾適單品單日銷售額1000萬+，李寧全品牌首日銷售額8000萬。歡聚日再次展現(xiàn)出極強(qiáng)的銷售爆發(fā)力，幫助李寧創(chuàng)造更多爆款產(chǎn)品。
這已經(jīng)是李寧第四次參加聚劃算歡聚日，2018年李寧剛剛發(fā)力跑步產(chǎn)品時，就曾參加歡聚日，提出“中國新輕年”主張。2019年李寧聯(lián)合國家寶藏，在聚劃算歡聚日首發(fā)推出魚躍龍門、文物君子、漢甲球鞋等系列。2020年李寧聯(lián)合全新代言人華晨宇，推出敦煌博物館聯(lián)名“拓”系列新品，再次在歡聚日獲得極大的產(chǎn)品爆發(fā)力。
李寧大眾新品跨界歡聚日，似乎成為越來越成熟的策略。
歡聚日擁有更大眾面的消費者，更強(qiáng)的銷售爆發(fā)力，這意味著可以將李寧的產(chǎn)品賣給更多圈層的受眾，從銷售本源上進(jìn)行破圈。
我們談?wù)劊顚幵趪敝獾拇蟊娺\動產(chǎn)品上，如何傳播，如何拓展李寧品牌的整體認(rèn)知？
釋放單品爆發(fā)力
首先，仍然是單品爆發(fā)策略，但現(xiàn)在要創(chuàng)造的是大眾主流爆款。
前面我們說過，國潮的重要價值是，將李寧整體品牌代入年輕人語境，讓李寧的非國潮系列也能獲得大眾認(rèn)可。很顯然這一點已經(jīng)做到，所以大眾主流產(chǎn)品有了成為爆款的可能。
聚劃算歡聚日，在阿里電商體系內(nèi)被稱為爆款孵化器，以強(qiáng)大的銷售爆發(fā)力著稱。李寧第四次合作歡聚日，仍然獲得破紀(jì)錄的銷售成績。
首先是爆發(fā)力驅(qū)動成交，成交是第一生產(chǎn)力。此次李寧歡聚日，3天總成交1.24億，刷新歡聚日服飾運動行業(yè)的成交記錄。李寧旗艦店在天貓有超過2000萬粉絲，已經(jīng)成為全民的超級品牌。
社交內(nèi)容營銷，粉絲話題引流。此次吾適新品首發(fā)，仍然由華晨宇代言，在上海線下舉辦歡聚日活動，華晨宇親自在現(xiàn)場參與吾適彈跳挑戰(zhàn)，與粉絲進(jìn)行互動抽獎。品牌與粉絲在線下進(jìn)行歡聚，同時在微博成為熱搜話題。
這是我們之前講的社交傳播策略“在任何地方發(fā)生，在線上話題傳播”，現(xiàn)在再加一個路徑，社交流量最終引流至電商平臺成交。
之前的“拓”系列，這一次的吾適新品，與之前的國潮本質(zhì)是一樣的策略：以單品爆款塑造消費者認(rèn)知，驅(qū)動整體品牌的認(rèn)知擴(kuò)張。
多條產(chǎn)品線突圍
除了代表國潮的“中國李寧”，越來越多的產(chǎn)品系列走入大眾視野，幾條產(chǎn)品線的定位也越來越清晰。
中國李寧，中高端潮流產(chǎn)品線，2018年紐約時裝周首發(fā)，將潮流態(tài)度與時尚張力加以融合鍛造，向世界展示屬于中國品牌的獨特魅力。從一場秀開始，逐漸發(fā)展為最具國潮競爭力的產(chǎn)品線。
BAD FIVE 打造中國街頭籃球的產(chǎn)品線。與中國特色城市進(jìn)行跨界，2019年與西安跨界推出“長安少年”，與成都跨界推出“少不入川”產(chǎn)品。2020年長沙跨界推出“惟楚有才”，與武漢跨界推出“江湖好漢”等產(chǎn)品。
韋德系列，李寧與韋德共同創(chuàng)立的運動服鞋產(chǎn)品線。韋德的比賽鞋產(chǎn)品系列被命名為“韋德之道”，代表場上和場下，功能和風(fēng)格，一體兩面的完美結(jié)合，是極具藝術(shù)感的專業(yè)籃球鞋。
COUNTERFLOW 系列，是基于運動時尚基因，打造的中高端產(chǎn)品。該系列以文化為主旨，為每個獨立的靈魂喝彩，也已經(jīng)多次登上國際時裝周秀場。
這是幾個主要的產(chǎn)品線系列，還有更多的小的系列沒有成規(guī)模。但對于大眾輿論來說，并沒有將每個系列分清楚，統(tǒng)一都覺得是李寧國潮。
所以業(yè)務(wù)線的基本面是成型的，多個大眾產(chǎn)品線都曾參加聚劃算歡聚日，通過爆款打造，帶動不同產(chǎn)品線的差異化認(rèn)知。李寧還有很長的路要走。
回歸大眾運動品牌
國潮之后，李寧仍然是極具成長性的品牌，仍然在高速成長。
國潮不是李寧品牌升級的成功，當(dāng)它成為像Nike一樣的大眾運動品牌時，這場品牌升級才算成功。
所以現(xiàn)在以及未來李寧要做的，是在時尚潮流與大眾運動之間找到平衡點，潮流已經(jīng)獲得比較飽和的認(rèn)知，現(xiàn)在主要發(fā)力大眾運動層面的品牌認(rèn)知。包括4次登陸聚劃算歡聚日，每次新品首發(fā)都以破紀(jì)錄的銷量成為話題，包括與各種IP聯(lián)名跨界等等。
實際在日常銷量中，肯定是基本款的銷售量更大，主流日常款的消費人數(shù)更多。
現(xiàn)在的問題是，在輿論層面大眾的認(rèn)知還沒有轉(zhuǎn)變，仍然有很多人將李寧只當(dāng)做先鋒國潮。
所以，在歡聚日創(chuàng)造銷量紀(jì)錄的目的，還有很重要的一點是向輿論秀肌肉，以銷量在輿論層面展現(xiàn)品牌力。以單品爆款向大眾展示品牌的多樣性。
李寧正在穩(wěn)步的向前推進(jìn)，逐漸再一次成為國民大眾運動品牌。
總結(jié)，邊緣創(chuàng)新與品牌升級
作為營銷人，最關(guān)注的是背后的品牌策略，能否借鑒與復(fù)制。
李寧品牌在品牌升級策略上，走了一條非常不同的道路，并沒有浩浩蕩蕩的改視覺，換slogan，做大媒介投放等等。
通過邊緣創(chuàng)新撕開一道裂口，然后不斷撬動這個裂口使其更寬廣，直至整個品牌被照亮。
如果那場秀沒成功，沒關(guān)系，損失一筆不大的營銷預(yù)算，試錯成本很低，這事就過去了，然后可以發(fā)起別的創(chuàng)新項目。多嘗試幾次，總會成功一次。
邊緣創(chuàng)新的核心優(yōu)點是不怕失敗，即便失敗了也不危及主品牌。
但那場秀成功了。當(dāng)邊緣創(chuàng)新成功，接下來要做的是加大投入再加大投入，當(dāng)一個火苗被點燃，需要做的就是最大化添加燃料。
所以李寧那場秀成功后，就是不斷擴(kuò)大那場秀的成功，直至國潮成為李寧的標(biāo)簽，直至國潮成為當(dāng)代流行文化的一部分。
接下來，需要回看主營業(yè)務(wù)的變化。即便在國潮系列獲得了巨大的成功，但李寧仍然將大眾運動作為品牌根基。大眾運動不斷推出新的系列，將潮流與運動結(jié)合，幾條產(chǎn)品線逐漸做出差異化。
在傳播層面，以爆款單品擴(kuò)展品牌心智。當(dāng)每個系列都有幾款代表性的爆款單品，大眾對李寧不同系列的差異也就有感知，從而看見更大的李寧。
李寧有運動基因，有品牌沉淀，加上這幾年充分進(jìn)入年輕潮流語境，而slogan一直是那句“一切皆有可能”。
在可見的未來，潮流會是李寧的一部分，但整體品牌的基調(diào)仍然是大眾運動。
作為外部旁觀者，看到的或許仍不夠全面，但以上總結(jié)，希望對更多品牌升級項目有所幫助。更多試錯，少走彎路。
以上。
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