楊不壞：雙11，內(nèi)容驅(qū)動購物車

又是一年雙11，要不要買已經(jīng)不是問題，“買什么”卻成為很多人的焦慮。

對于品牌端來說，雙11才是真正的內(nèi)卷，所有品牌都打折，等于沒打折。

從品牌端視角談雙11營銷，其實不容易聊。常規(guī)操作就是打折預(yù)售，傳播蓄水，最后爆發(fā)，買流量，買位置，進主會場鉆展。這仍是個內(nèi)卷的策略，因為大家都這樣做。

打折很容易，如何在內(nèi)卷中勝出，在萬千折扣商品中成為必買爆款，才是雙11營銷中最難解決的問題。

今天我們跳出主會場與貨架場景，從內(nèi)容流量商業(yè)化的視角，談?wù)剝?nèi)容怎樣驅(qū)動購物車，創(chuàng)造雙11爆款。

以下、Enjoy：

趨勢：內(nèi)容流量商業(yè)化

首先我們討論清楚，雙11的增量何處來？

如果將互聯(lián)網(wǎng)分成商業(yè)流量與內(nèi)容流量，那么雙11內(nèi)卷的是商業(yè)流量與貨架場景。但純粹的內(nèi)容流量缺少商業(yè)路徑，只能作為傳播渠道，轉(zhuǎn)化到貨架場景的效率會比較低。

得益于這幾年短視頻與直播的普及，內(nèi)容種草與直播賣貨已經(jīng)成為非常成熟的模式。

這是內(nèi)容流量商業(yè)化的結(jié)果，在內(nèi)容流量中打通商業(yè)路徑，并且用戶能夠普遍接受，這很重要。

再回到“雙11買什么”的問題，當(dāng)所有商品同時打折，消費者面對密密麻麻的貨架發(fā)呆時，內(nèi)容會幫助消費者做出選擇，在短視頻與直播間找到“買什么”的答案。以內(nèi)容帶貨，然后再找到合適的人，這是貨找人的邏輯。

所以品牌端策略應(yīng)該是：貨架場景作為陣地，通過內(nèi)容流量商業(yè)化促成增量，以貨找人的邏輯解決“買什么”的問題。

首先是會場貨架，對于雙11來說這是常規(guī)操作，按照官方的流程從預(yù)售到加購再到爆發(fā)，該買流量買流量，該買位置買位置。

貨架會場作為品牌陣地，這是消費者最熟悉的消費路徑，不管品牌在哪個商業(yè)平臺的雙11會場，消費者如果想買這個品牌，都會根據(jù)自己習(xí)慣去搜索，確保消費者能找到這里，并拿到合理折扣。

然后是內(nèi)容，輸出剛需場景的消費決策賣點，轉(zhuǎn)化增量。

也會看到很多品牌在雙11講情懷，做品牌升級，出品精致的品牌大片。但我個人認為，尤其在雙11這個節(jié)點，還是要談產(chǎn)品，溝通能夠直接影響消費決策的賣點，通過產(chǎn)品種草或直播賣貨來進入更多人的購物車。

什么叫“消費決策賣點”，不是價值觀與設(shè)計美學(xué)，是產(chǎn)品性能與剛需場景，讓更多人看完后能夠進入消費決策階段的賣點，至少開始考慮或者加購物車。而短視頻的內(nèi)容種草，很好的平衡消費者與品牌端的這一需求。

所以，我們看到越來越內(nèi)容化的雙11，從貨架場景到內(nèi)容傳播，再到現(xiàn)在的短視頻種草與直播間賣貨，全面介入雙11的營銷中。

品牌在貨架場景守住基本盤，去內(nèi)容場景尋找新增量。

內(nèi)容種草與直播賣貨，作為內(nèi)容流量商業(yè)化的形式，可以負擔(dān)起一定量的成交，但對于很多品牌來說雙11的主成交場仍是貨架，但這些內(nèi)容會在很大程度上解決消費者“買什么”的問題，通過內(nèi)容來驅(qū)動消費者的購物車加購，從而獲得新增量。

接下來談案例，如何在內(nèi)容生態(tài)中驅(qū)動購物車。

抖音雙11，跳出大促貨架

抖音和巨量引擎在雙11之前，做了一場持續(xù)十幾天的內(nèi)容盛宴，跳出大促貨架，以超級內(nèi)容驅(qū)動品牌雙11增量。

以「萬千快樂 DOU很簡單」為主題，邀請正當(dāng)紅的“再就業(yè)男團”，從10月24日-11月11日，聯(lián)合花西子、OLAY、舒膚佳、KIMTRUE且初四家消費品牌，在雙11期間持續(xù)輸出組合化的多種內(nèi)容，為品牌方贏得雙11更多注意力，幫助消費者做出理性消費決策。

這個案例有意思的點在于，是平臺方發(fā)起，但并不是服務(wù)所有品牌的平臺雙11項目，而是針對有限4個品牌的雙11，這得以讓我們從品牌端視角觀察內(nèi)容驅(qū)動消費的邏輯。

連貫的內(nèi)容IP

首先談內(nèi)容本身，內(nèi)容具備傳播力與影響力，才能帶動品牌賣點的傳播。

這次是深度綁定包括蘇醒、陳楚生等“再就業(yè)男團”，從各大平臺預(yù)售階段就開始，通過好玩有趣的短視頻內(nèi)容，為產(chǎn)品種草，幫助用戶挑選產(chǎn)品。包括IP主題與品牌主題的多場明星直播賣貨，核心就是簡單快樂，內(nèi)容有傳播力的基礎(chǔ)上，為品牌輸出內(nèi)容。

最后在11月10日晚8點舉辦了“熠熠生輝閃耀之夜”晚會，通過高光時刻擊穿圈層，成為跨平臺的全網(wǎng)大事件，為品牌進行雙11前夜最后一輪大曝光。

在碎片化的內(nèi)容生態(tài)中，可持續(xù)的內(nèi)容輸出，更立體地進行產(chǎn)品種草與內(nèi)容沉淀，形成完整性更高的品牌曝光。

內(nèi)容蓄水，產(chǎn)品種草

然后談品牌邏輯，內(nèi)容種草解決的問題是：為什么要買？

當(dāng)雙11的營銷跳出貨架場景，在內(nèi)容生態(tài)中搶占注意力，當(dāng)消費者在思考雙11要買什么時，被看見意味著被選擇機會更大。

同時，在雙11期間各大品牌也在投放廣告搶曝光，注意力在一定程度上也是溢價狀態(tài)。抖音與巨量引擎給出的解法：一是ICON化大內(nèi)容，二是可持續(xù)輸出。

相當(dāng)于是一場連續(xù)的真人秀，十幾天時間內(nèi)通過短視頻、直播、晚會等不同形式的大內(nèi)容，持續(xù)為產(chǎn)品種草蓄水。

通過更強勢的內(nèi)容為產(chǎn)品種草，在雙11期間讓更多人看見，完整的了解產(chǎn)品，進入消費者的購物選項之一，這相比去搶昂貴的貨架位置，或許是更優(yōu)解。

高光時刻，擊穿圈層

前面是溫和的種草與蓄水，現(xiàn)在要擊穿圈層，進入大眾輿論。

碎片化種草影響到的是明星與品牌自有粉絲與關(guān)聯(lián)人群，而10號的明星晚會，則是在雙11黃金時間擊穿圈層，進行品牌大曝光。

之前我談過以大內(nèi)容對抗碎片化，尤其在雙11節(jié)點，碎片化內(nèi)容難以做到大眾傳播，必須以超級內(nèi)容才能創(chuàng)造大傳播，本質(zhì)上是大投入大產(chǎn)出的邏輯。

4家品牌都是大眾消費品，有廣泛的受眾基礎(chǔ)，前面十幾天在抖音內(nèi)容話題中沉淀了一定量的內(nèi)容與用戶互動后，在11月10日的晚會上集中爆發(fā)，形成事件化傳播，搶占雙11期間的大眾注意力。

當(dāng)大眾用戶進入這個內(nèi)容話題，看到的不止是晚會，還有此前的種草內(nèi)容與消費評價，這將呈現(xiàn)更具說服力的種草內(nèi)容，在高光時刻，獲得更高效的傳播。

過去十幾天抖音話題#萬千快樂dou很簡單 累計40億+次播放，晚會相關(guān)話題登上超過20個抖音微博熱搜榜，其中至少7個是微博熱搜，跨平臺熱搜，證明擊穿圈層的熱度。

雖然在抖音有多場直播賣貨，但我并不認為此次營銷的價值在直接成交上。傳播邏輯應(yīng)該是在抖音生態(tài)做產(chǎn)品種草與大曝光，在全網(wǎng)促成銷售轉(zhuǎn)化，成為雙11這個節(jié)點的爆款產(chǎn)品。

正如前面策略講的，以貨架場景作為陣地，去內(nèi)容生態(tài)尋找增量，以內(nèi)容驅(qū)動購物車。

總結(jié)與展望

最近幾年隨著社交內(nèi)容生態(tài)的豐富，雙11從單一的貨架大促中解脫出來，衍生出更豐富的品牌內(nèi)容，品牌在雙11的營銷策略也逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。

未來我們必將迎來更內(nèi)容化的雙11，商業(yè)化的內(nèi)容流量也將成為主戰(zhàn)場。

內(nèi)容環(huán)境更友好，內(nèi)容流量的商業(yè)化被消費者廣泛接受，這是最本質(zhì)的變化，以前網(wǎng)紅大V發(fā)廣告，平臺要限流，用戶要嘲諷，而現(xiàn)在達人們的種草內(nèi)容也能夠廣泛自傳播，這是年輕一代用戶的進化。

反饋到品牌端，就是產(chǎn)品賣點更易于傳播，達人明星們可以直接種草推薦，真實且高效。到雙11這個節(jié)點，則是品牌端搶占大眾注意力的內(nèi)卷營銷，所有品牌都要爭相回答消費者“買什么”的問題。

我們不再談平臺的雙11營銷，而是每個品牌自己的雙11要怎么做。首先是跟上平臺節(jié)奏，以貨架場景作為陣地。然后是去內(nèi)容生態(tài)中尋找增量，以內(nèi)容種草驅(qū)動用戶的消費決策。

那么，問題變成做什么樣的內(nèi)容，能夠驅(qū)動購物車?？偨Y(jié)三點：消費決策賣點種草，持續(xù)完整信息表達，ICON化內(nèi)容大眾傳播。

在雙11節(jié)點傳播中，價值觀與品牌態(tài)度層面的表達，可以弱化甚至不做。應(yīng)該以賣點為主，能促進消費決策的剛需賣點，你的受眾為什么一定要買這個產(chǎn)品而不是其他的，要簡單直接的強調(diào)出來。

然后是要有量，持續(xù)、多元、完整的信息表達，當(dāng)消費者在搜集資料或做消費決策時，可以了解到多方觀點與信息，做出更理性的決策。同時，這些種草內(nèi)容也將沉淀為品牌資產(chǎn)，持續(xù)為品牌帶來效果。

正如今天案例中的傳播邏輯，前面內(nèi)容蓄水積累到一定量，在核心圈層覆蓋到之后，要有超級內(nèi)容擊穿圈層，進入大眾輿論。

在雙11這個傳播高峰期，單個品牌力量有限，做出現(xiàn)象級大內(nèi)容或許有點難度，但像今天抖音這個項目，由平臺輸出內(nèi)容IP，幾個品牌一起抱團，或許更易于擊穿圈層，搶占雙11注意力。

這或許將是未來很長一段時間的雙11策略：貨架會場作為陣地，在內(nèi)容生態(tài)中更為立體呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點，以內(nèi)容驅(qū)動用戶的消費決策。

今年的雙11結(jié)束了，相信明年一定會更好，我們共同期待消費環(huán)境再次繁榮。

以上。