楊不壞：年貨節(jié)，流動的新消費(fèi)

今天是臘月十二，距離春節(jié)還有不到20天。

每年的中國春節(jié)，都是最大規(guī)模的人口流動。隨之帶來的是商品流動，但最本質(zhì)的是信息與認(rèn)知的流動。

流動，帶來信息傳播，商業(yè)增量。

也有很多經(jīng)典案例，比如2018年春節(jié)期間，抖音每日活躍用戶數(shù)經(jīng)歷了一輪“暴漲”，由不到4000萬上升到了接近7000萬。打贏一次春節(jié)營銷戰(zhàn)役，有機(jī)會將品牌帶入高速增長賽道。

對于消費(fèi)品牌，要抓住的是“年貨節(jié)”。

20年前的年貨，10年前的年貨，此時此刻的年貨，定義都不一樣。

消費(fèi)者在更迭，商品消費(fèi)持續(xù)升級，年貨“場”在進(jìn)化。人、貨、場都在重構(gòu)。

所以，當(dāng)下如何理解年貨節(jié)，在這場真實(shí)流動的消費(fèi)盛宴中，如何破圈增長？談兩點(diǎn)：

一是站在當(dāng)下大環(huán)境，對年貨節(jié)與年貨的重新理解。

二是深入年貨“場”，思考人與貨的迭代與破圈。希望對你有啟發(fā)。

以下、enjoy：

洞察：流動的消費(fèi)盛宴

首先如何理解年貨節(jié)，以及如何定義年貨？

流動，是年貨節(jié)營銷核心驅(qū)動力。

春節(jié)人口流動的普遍邏輯是：信息密度高的人群，向信息密度低的人群流動。

高度發(fā)達(dá)城市，向欠發(fā)達(dá)城市流動。比如子女向父母流動，北上廣向小鎮(zhèn)縣城流動。

雖然人手一部智能手機(jī)，然信息壁壘仍然存在，北上廣的年輕人，總會在春節(jié)將這一年的潮流帶回小鎮(zhèn)，形成新的流行。也正因?yàn)橹悄苁謾C(jī)，北上廣的潮流，可以沒有任何阻礙的在小鎮(zhèn)流行。

這場流動裹挾了時尚潮流的演變，新奇消費(fèi)品的普及，以及對世界最新的認(rèn)知。

所以品牌要做的，是將自己的品牌與產(chǎn)品，最大化代入這場流動中。

年貨，定義一直在變。

一開始年貨是剛需，父母在春節(jié)前置辦生活物資過節(jié)，以應(yīng)對春節(jié)期間商戶也都歇業(yè)。買吃的喝的，給孩子買新衣服等等。

我剛來北京那年還沒有高鐵，春節(jié)返鄉(xiāng)擁擠的火車車廂中，擠滿了大包小包，我的北京烤鴨與二鍋頭，混雜在同樣是北京特產(chǎn)的各種行李中。對于外出的人，年貨慢慢變成了地方特產(chǎn)與禮物。

現(xiàn)在談起年貨，很難再關(guān)聯(lián)到具體商品，本質(zhì)是“禮物”。

在我的訪談中，有人給父母買電動沖牙器，還有很多人給父母買iPad，送給母親的護(hù)膚品，還有掃地機(jī)器人等等。除了新場景，還有很多新物種，被貼上“年貨”的標(biāo)簽，在春節(jié)流動起來。

我們物質(zhì)不再匱乏，商戶也不再打烊，年貨儲備的意義在消退，更多的是團(tuán)聚與分享，給家人或自己。

換到品牌營銷的問題就是：如何讓自己的產(chǎn)品變成“年貨”，以新年貨的角色，裹挾進(jìn)這場流動的盛宴。

接下來進(jìn)入具體方法，從平臺視角，在新的年貨“場”，如何破圈與重構(gòu)。

抖音好物年貨節(jié)，“場”的重構(gòu)與更迭

品牌要不要做抖音，要不要做直播已經(jīng)不再是疑問句，變成怎么做的問題。

最近受邀抖音電商，與小米、佰草集、詩篇一起探討抖音好物年貨節(jié)，在這個新的場域，品牌可以獲得怎樣的價值，大家各自如何理解與執(zhí)行的。

去年底我講過，直播賣貨開始常態(tài)化，也意味著規(guī)?；?/strong>

抖音電商的興趣電商，是區(qū)別于貨架電商的新場域，在這個“場”內(nèi)，發(fā)現(xiàn)感與逛的價值重新顯現(xiàn)，也意味著可以帶來更大驚喜感。

興趣電商還有很大的想象空間，如果未來一切向好，品牌的抖音直播間，很可能成為另一種“旗艦店”。

今年是抖音電商第二年做年貨節(jié)，從我個人視角，談?wù)勗诙兑?，如何抓住年貨?jié)這個節(jié)點(diǎn)，為品牌帶來新增量？展開講講：

重構(gòu)年貨“場”

興趣電商遇上年貨節(jié)，構(gòu)建了新的年貨“場”。

在抖音電商購物，下單之前你不知道自己要買什么，刷著刷著就知道了。興趣電商的差異在于發(fā)現(xiàn)感與驚喜感，還有現(xiàn)場直播的真實(shí)感。

從1號開始，百大品牌同時在抖音開啟年貨直播，由新消費(fèi)品牌與大品牌的核心新品構(gòu)成，這些品牌中的大多數(shù)，都具備全天17-24小時輪播能力。也就是說，從1號開始進(jìn)入抖音好物年貨節(jié)，不管任何時刻，他們都在直播賣年貨。

“年貨”心智很重要。抖音電商聚集百大品牌，構(gòu)成年貨節(jié)主會場。用戶得到的心智是買年貨，品牌的直播心智是賣年貨。這個時間段內(nèi)，三方的統(tǒng)一認(rèn)知就是年貨。

那么，在這個年貨“場”，就具備將潮流產(chǎn)品變成潮流年貨的價值。

換到消費(fèi)體感上，最近我想要購買年貨，但還拿不準(zhǔn)要買什么，就可以去抖音好物年貨節(jié)逛逛。

年貨場的重構(gòu)，在于發(fā)現(xiàn)新年貨。面對購買年貨的潮流年輕人，在直播間可以定義新年貨。

“禮物”年貨心智

豪車腕表奢侈品牌的營銷，不管外在花樣如何多變，內(nèi)在邏輯是獎勵與禮物，品牌營銷要做的是讓產(chǎn)品足以匹配一次巨大的獎勵，匹配禮物的分量。

潮流新年貨，本質(zhì)也是禮物與獎勵。

尤其對于年輕人來說，過年回家一定要帶禮物，而且不再是吃吃喝喝的禮物，更多變成了潮流禮物。而潮流，意味著我知道你不知道的，或者最新最酷的產(chǎn)品。給父母家人的禮物，也是給自己的年終獎勵。

在營銷策略上，進(jìn)入年貨場景，構(gòu)建禮物心智。

比如佰草集，作為國貨老品牌，我總結(jié)他們的策略是：基于場，定制貨，打新人。，時長03:14

不止佰草集，越來越多的品牌開始做定制化，不同渠道與生態(tài)，不同節(jié)點(diǎn)下，定制不同的貨。在抖音的興趣電商年貨場，佰草集跨界延禧宮IP，定制各種宮廷風(fēng)格產(chǎn)品，在年貨節(jié)期間甚至做了賬號矩陣，以更細(xì)分的內(nèi)容與產(chǎn)品，連接年輕人，成為新年貨。

另一個是抖音上的熱門IP柳葉熙，也參與進(jìn)年貨節(jié)。跨界美妝行業(yè)，打造“美妝原美宇宙”世界觀，通過更有想象力的內(nèi)容，塑造美妝新趨勢，在年貨節(jié)期間，創(chuàng)造美妝行業(yè)特色日。

不管佰草集還是柳葉熙，大家都是基于場，創(chuàng)造“禮物”新年貨，融入春節(jié)場景。

流動的新增量

對于參與抖音好物年貨節(jié)的百大品牌，并不是多一個銷售渠道，而是成為品牌新增量。

興趣電商的“場”，潮流定制的“貨”，加年輕好奇的“人”，讓平日的普通潮流商品，在年貨節(jié)變成潮流年貨商品。這不止是量變，更是質(zhì)變。

成為潮流年貨后，將跟隨中國最年輕先鋒的年輕人，流動到更廣大的普通大眾，品牌也隨之成為大眾品牌。

年貨節(jié)真正的傳播者，其實(shí)是購買新年貨的潮流青年。

年貨節(jié)的大幕已經(jīng)拉開，百大品牌的直播間正火熱輪播，不同的產(chǎn)品都被賦予新的價值，如果你仍不知道要買什么年貨，或者想要買點(diǎn)不一樣的潮流年貨，或許可以去抖音好物年貨節(jié)逛逛。

對于品牌更重要的，是通過一次年貨節(jié)的大促，留下一批潮流青年新客，再帶來更多大眾新客，同時持續(xù)鞏固在抖音的品牌陣地與資產(chǎn)。

總結(jié)與展望：流動、破圈、新增量

2015年我還在電商平臺做品牌市場，那年我們做了第一屆電商年貨節(jié)，當(dāng)時提出的口號是：讓大品牌下鄉(xiāng)，讓土特產(chǎn)進(jìn)城。通過人的流動，實(shí)現(xiàn)商品的流動。

過去的幾年，我們經(jīng)歷了下沉市場的滲透、短視頻的全面崛起，新消費(fèi)的如火如荼。再來看現(xiàn)在的年貨節(jié)營銷，我總結(jié)三個關(guān)鍵詞——流動、破圈、新增量。

首先是如何理解年貨節(jié)，本質(zhì)是認(rèn)知的流動。

外在的工具與信息都已經(jīng)相通，但北上廣潮流青年的知識框架，與小鎮(zhèn)青年或父母輩的知識框架仍然不一樣。就像大家都在用抖音，但看見的不是一個抖音。

年貨節(jié)的商業(yè)價值，是通過人的流動，帶動認(rèn)知差異的流動，最終帶動商品的流動。

然后如何定義年貨，潮流新年貨，心智是“禮物”。

年貨不再是剛需，越來越成為家庭團(tuán)聚的禮物。從十多年前大包小包的北京特產(chǎn)，到現(xiàn)在各種電子潮流新消費(fèi)。差別在于十幾年前的北京特產(chǎn)只能從北京帶回去，現(xiàn)在的各種潮流年貨，在認(rèn)知普及后，可以隨時購買。

隨著年貨節(jié)商品的流動，品牌的消費(fèi)者規(guī)模也隨之?dāng)U張。對于當(dāng)下的新消費(fèi)品牌，是絕佳破圈機(jī)會。

再是年貨節(jié)的品牌目標(biāo)，短期爆發(fā)，長期破圈。

短期目標(biāo)是賣貨，但如何賣就需要方法，要以潮流年輕人作為核心受眾定制策略，因?yàn)樗麄儾攀呛诵膫鞑チ?。總結(jié)方法是：基于場，定制貨，打新人。

短期賣貨策略對，長期價值自然會顯現(xiàn)。

比如我給我父母買了掃地機(jī)器人，春節(jié)親戚朋友鄰居們來串門，是不是也想要呢。尤其在小鎮(zhèn)熟人環(huán)境下，消費(fèi)潮流更容易口碑傳播。

年貨節(jié)不僅是一場促銷，更是一場巨大消費(fèi)力的流動，流動帶來新的增量。

以上。