楊不壞：年貨節(jié)，流動的新消費

今天是臘月十二，距離春節(jié)還有不到20天。

每年的中國春節(jié)，都是最大規(guī)模的人口流動。隨之帶來的是商品流動，但最本質的是信息與認知的流動。

流動，帶來信息傳播，商業(yè)增量。

也有很多經典案例，比如2018年春節(jié)期間，抖音每日活躍用戶數經歷了一輪“暴漲”，由不到4000萬上升到了接近7000萬。打贏一次春節(jié)營銷戰(zhàn)役，有機會將品牌帶入高速增長賽道。

對于消費品牌，要抓住的是“年貨節(jié)”。

20年前的年貨，10年前的年貨，此時此刻的年貨，定義都不一樣。

消費者在更迭，商品消費持續(xù)升級，年貨“場”在進化。人、貨、場都在重構。

所以，當下如何理解年貨節(jié)，在這場真實流動的消費盛宴中，如何破圈增長？談兩點：

一是站在當下大環(huán)境，對年貨節(jié)與年貨的重新理解。

二是深入年貨“場”，思考人與貨的迭代與破圈。希望對你有啟發(fā)。

以下、enjoy：

洞察：流動的消費盛宴

首先如何理解年貨節(jié)，以及如何定義年貨？

流動，是年貨節(jié)營銷核心驅動力。

春節(jié)人口流動的普遍邏輯是：信息密度高的人群，向信息密度低的人群流動。

高度發(fā)達城市，向欠發(fā)達城市流動。比如子女向父母流動，北上廣向小鎮(zhèn)縣城流動。

雖然人手一部智能手機，然信息壁壘仍然存在，北上廣的年輕人，總會在春節(jié)將這一年的潮流帶回小鎮(zhèn)，形成新的流行。也正因為智能手機，北上廣的潮流，可以沒有任何阻礙的在小鎮(zhèn)流行。

這場流動裹挾了時尚潮流的演變，新奇消費品的普及，以及對世界最新的認知。

所以品牌要做的，是將自己的品牌與產品，最大化代入這場流動中。

年貨，定義一直在變。

一開始年貨是剛需，父母在春節(jié)前置辦生活物資過節(jié)，以應對春節(jié)期間商戶也都歇業(yè)。買吃的喝的，給孩子買新衣服等等。

我剛來北京那年還沒有高鐵，春節(jié)返鄉(xiāng)擁擠的火車車廂中，擠滿了大包小包，我的北京烤鴨與二鍋頭，混雜在同樣是北京特產的各種行李中。對于外出的人，年貨慢慢變成了地方特產與禮物。

現在談起年貨，很難再關聯到具體商品，本質是“禮物”。

在我的訪談中，有人給父母買電動沖牙器，還有很多人給父母買iPad，送給母親的護膚品，還有掃地機器人等等。除了新場景，還有很多新物種，被貼上“年貨”的標簽，在春節(jié)流動起來。

我們物質不再匱乏，商戶也不再打烊，年貨儲備的意義在消退，更多的是團聚與分享，給家人或自己。

換到品牌營銷的問題就是：如何讓自己的產品變成“年貨”，以新年貨的角色，裹挾進這場流動的盛宴。

接下來進入具體方法，從平臺視角，在新的年貨“場”，如何破圈與重構。

抖音好物年貨節(jié)，“場”的重構與更迭

品牌要不要做抖音，要不要做直播已經不再是疑問句，變成怎么做的問題。

最近受邀抖音電商，與小米、佰草集、詩篇一起探討抖音好物年貨節(jié)，在這個新的場域，品牌可以獲得怎樣的價值，大家各自如何理解與執(zhí)行的。

去年底我講過，直播賣貨開始常態(tài)化，也意味著規(guī)?；?/strong>

抖音電商的興趣電商，是區(qū)別于貨架電商的新場域，在這個“場”內，發(fā)現感與逛的價值重新顯現，也意味著可以帶來更大驚喜感。

興趣電商還有很大的想象空間，如果未來一切向好，品牌的抖音直播間，很可能成為另一種“旗艦店”。

今年是抖音電商第二年做年貨節(jié)，從我個人視角，談談在抖音，如何抓住年貨節(jié)這個節(jié)點，為品牌帶來新增量？展開講講：

重構年貨“場”

興趣電商遇上年貨節(jié)，構建了新的年貨“場”。

在抖音電商購物，下單之前你不知道自己要買什么，刷著刷著就知道了。興趣電商的差異在于發(fā)現感與驚喜感，還有現場直播的真實感。

從1號開始，百大品牌同時在抖音開啟年貨直播，由新消費品牌與大品牌的核心新品構成，這些品牌中的大多數，都具備全天17-24小時輪播能力。也就是說，從1號開始進入抖音好物年貨節(jié)，不管任何時刻，他們都在直播賣年貨。

“年貨”心智很重要。抖音電商聚集百大品牌，構成年貨節(jié)主會場。用戶得到的心智是買年貨，品牌的直播心智是賣年貨。這個時間段內，三方的統(tǒng)一認知就是年貨。

那么，在這個年貨“場”，就具備將潮流產品變成潮流年貨的價值。

換到消費體感上，最近我想要購買年貨，但還拿不準要買什么，就可以去抖音好物年貨節(jié)逛逛。

年貨場的重構，在于發(fā)現新年貨。面對購買年貨的潮流年輕人，在直播間可以定義新年貨。

“禮物”年貨心智

豪車腕表奢侈品牌的營銷，不管外在花樣如何多變，內在邏輯是獎勵與禮物，品牌營銷要做的是讓產品足以匹配一次巨大的獎勵，匹配禮物的分量。

潮流新年貨，本質也是禮物與獎勵。

尤其對于年輕人來說，過年回家一定要帶禮物，而且不再是吃吃喝喝的禮物，更多變成了潮流禮物。而潮流，意味著我知道你不知道的，或者最新最酷的產品。給父母家人的禮物，也是給自己的年終獎勵。

在營銷策略上，進入年貨場景，構建禮物心智。

比如佰草集，作為國貨老品牌，我總結他們的策略是：基于場，定制貨，打新人。，時長03:14

不止佰草集，越來越多的品牌開始做定制化，不同渠道與生態(tài)，不同節(jié)點下，定制不同的貨。在抖音的興趣電商年貨場，佰草集跨界延禧宮IP，定制各種宮廷風格產品，在年貨節(jié)期間甚至做了賬號矩陣，以更細分的內容與產品，連接年輕人，成為新年貨。

另一個是抖音上的熱門IP柳葉熙，也參與進年貨節(jié)?？缃缑缞y行業(yè)，打造“美妝原美宇宙”世界觀，通過更有想象力的內容，塑造美妝新趨勢，在年貨節(jié)期間，創(chuàng)造美妝行業(yè)特色日。

不管佰草集還是柳葉熙，大家都是基于場，創(chuàng)造“禮物”新年貨，融入春節(jié)場景。

流動的新增量

對于參與抖音好物年貨節(jié)的百大品牌，并不是多一個銷售渠道，而是成為品牌新增量。

興趣電商的“場”，潮流定制的“貨”，加年輕好奇的“人”，讓平日的普通潮流商品，在年貨節(jié)變成潮流年貨商品。這不止是量變，更是質變。

成為潮流年貨后，將跟隨中國最年輕先鋒的年輕人，流動到更廣大的普通大眾，品牌也隨之成為大眾品牌。

年貨節(jié)真正的傳播者，其實是購買新年貨的潮流青年。

年貨節(jié)的大幕已經拉開，百大品牌的直播間正火熱輪播，不同的產品都被賦予新的價值，如果你仍不知道要買什么年貨，或者想要買點不一樣的潮流年貨，或許可以去抖音好物年貨節(jié)逛逛。

對于品牌更重要的，是通過一次年貨節(jié)的大促，留下一批潮流青年新客，再帶來更多大眾新客，同時持續(xù)鞏固在抖音的品牌陣地與資產。

總結與展望：流動、破圈、新增量

2015年我還在電商平臺做品牌市場，那年我們做了第一屆電商年貨節(jié)，當時提出的口號是：讓大品牌下鄉(xiāng)，讓土特產進城。通過人的流動，實現商品的流動。

過去的幾年，我們經歷了下沉市場的滲透、短視頻的全面崛起，新消費的如火如荼。再來看現在的年貨節(jié)營銷，我總結三個關鍵詞——流動、破圈、新增量。

首先是如何理解年貨節(jié)，本質是認知的流動。

外在的工具與信息都已經相通，但北上廣潮流青年的知識框架，與小鎮(zhèn)青年或父母輩的知識框架仍然不一樣。就像大家都在用抖音，但看見的不是一個抖音。

年貨節(jié)的商業(yè)價值，是通過人的流動，帶動認知差異的流動，最終帶動商品的流動。

然后如何定義年貨，潮流新年貨，心智是“禮物”。

年貨不再是剛需，越來越成為家庭團聚的禮物。從十多年前大包小包的北京特產，到現在各種電子潮流新消費。差別在于十幾年前的北京特產只能從北京帶回去，現在的各種潮流年貨，在認知普及后，可以隨時購買。

隨著年貨節(jié)商品的流動，品牌的消費者規(guī)模也隨之擴張。對于當下的新消費品牌，是絕佳破圈機會。

再是年貨節(jié)的品牌目標，短期爆發(fā)，長期破圈。

短期目標是賣貨，但如何賣就需要方法，要以潮流年輕人作為核心受眾定制策略，因為他們才是核心傳播力?？偨Y方法是：基于場，定制貨，打新人。

短期賣貨策略對，長期價值自然會顯現。

比如我給我父母買了掃地機器人，春節(jié)親戚朋友鄰居們來串門，是不是也想要呢。尤其在小鎮(zhèn)熟人環(huán)境下，消費潮流更容易口碑傳播。

年貨節(jié)不僅是一場促銷，更是一場巨大消費力的流動，流動帶來新的增量。

以上。