數(shù)字營(yíng)銷智能化的暗黑內(nèi)核：圍墻高筑加權(quán)力剝奪

當(dāng)我們談數(shù)字營(yíng)銷智能化的時(shí)候，潛臺(tái)詞是，傻瓜化——你想要的效果，在機(jī)器的優(yōu)化下，唾手可得。

全文大綱

• 1.廣告投放，機(jī)器不斷取代人
• 2.高枕無(wú)憂背后的暗黑內(nèi)核
• 3.另一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)
• 4.該如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

01 廣告投放，機(jī)器不斷取代人

從“進(jìn)化”的角度看數(shù)字營(yíng)銷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營(yíng)銷的平臺(tái)（那些大媒體的廣告系統(tǒng)）能力越來(lái)越強(qiáng)了，廣告從業(yè)者需要花費(fèi)的人工勞動(dòng)變得越來(lái)越少，效率越來(lái)越高。

這樣的例子俯拾皆是。

RTB廣告投放剛剛開(kāi)始流行的時(shí)候，是聯(lián)盟模式，大小媒體都把自己的一些資源放到公共平臺(tái)上，廣告主之間自行競(jìng)價(jià)獲取廣告展示機(jī)會(huì)。同樣，展示類廣告也把資源目錄拿出來(lái)，讓廣告主自己構(gòu)建排期，自己挑挑揀揀。廣告主要做的工作很多，但自由度很大。

但現(xiàn)在，公開(kāi)市場(chǎng)的RTB基本上不屬于主流廣告，普通展示類廣告和媒體自己的競(jìng)價(jià)廣告，被封裝在同一個(gè)廣告平臺(tái)上。廣告主的廣告投放也變得很簡(jiǎn)單——做創(chuàng)意、定目標(biāo)（ROI、CPC、CPA或者CAC）、出價(jià)、選擇大致想要投放的人群范圍或者媒體范圍，剩下的，就交給機(jī)器吧。

然后機(jī)器開(kāi)始工作，它會(huì)嘗試不斷把你的創(chuàng)意推送到它認(rèn)為更可能產(chǎn)生效果的人那里去，并同時(shí)不斷基于投放效果的實(shí)時(shí)反饋調(diào)整創(chuàng)意選擇、人群選擇和媒體類型選擇。

經(jīng)過(guò)這些調(diào)整，或者說(shuō)，經(jīng)過(guò)這些優(yōu)化，會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果——投放的效果會(huì)逐步靠近甚至優(yōu)于你設(shè)定的目標(biāo)，或者，無(wú)論如何也不能達(dá)到目標(biāo)。如果發(fā)生后一種情況，機(jī)器會(huì)減少你的廣告曝光，甚至不再投放你的廣告，以避免浪費(fèi)你的廣告費(fèi)。

這個(gè)過(guò)程是黑箱，不透明，里面有什么貓膩買家是沒(méi)法知道的。有的廣告主，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的廣告無(wú)論如何都難以起量，或者用了什么快速起量的功能后，效果又很拉胯。于是有的廣告主說(shuō)，我不想黑箱，你（媒體）給我留個(gè)自己操作的面板——我自己選人、自己選位置、自己決定創(chuàng)意、自己按流量數(shù)量給錢吧。媒體平臺(tái)說(shuō)，對(duì)不起，為你好，這些東西都被去掉了，你只能按“傻瓜式”的投放來(lái)。

有些媒體想得“絕”，做得更“絕”。他們是這么想的：投廣告，不是光做創(chuàng)意物料和上廣告，廣告主還得費(fèi)力去做落地頁(yè)吧！落地頁(yè)，很多廣告主做不好，那干脆我們來(lái)幫廣告主提供落地頁(yè)系統(tǒng)，讓廣告主直接在這個(gè)系統(tǒng)上生成落地頁(yè)，又簡(jiǎn)單又省事，還能自動(dòng)在其上收集數(shù)據(jù)后幫廣告主優(yōu)化廣告投放效果！于是有了什么基X魚之類的東西。

這怎么看都是好事，但是有的媒體開(kāi)始“騷操作”了。他們大筆一揮，說(shuō)，廣告主們，為了保證你們的效果，你們誰(shuí)都不準(zhǔn)用自己的落地頁(yè)了，從今天開(kāi)始，都得用我給你們提供的落地頁(yè)系統(tǒng)做的落地頁(yè)！

DMP，曾經(jīng)也是第三方提供的，但數(shù)據(jù)的圍墻高筑，廣告主投放媒體的廣告，用媒體的數(shù)據(jù)就好了。所以，DMP今天也變成了由媒體提供給廣告主的專項(xiàng)服務(wù)，基本沒(méi)有第三方DMP什么事兒了。

有些媒體，干脆，連興趣人群定向也去掉了——你們（廣告主）相信我（媒體）給你們選擇的人群是最好的，就夠了。

廣告素材做得費(fèi)勁？沒(méi)關(guān)系，干脆用AI幫你裁圖修圖，甚至幫你自動(dòng)生成圖，總之，這也不是事兒！

一切都交給我媒體就好了，你出錢，剩下的我來(lái)干，反正我讓你達(dá)到你想要的營(yíng)銷效果。

如此這般，廣告主會(huì)樂(lè)得清閑，然后高枕無(wú)憂？

不能！

02 高枕無(wú)憂背后的暗黑內(nèi)核

算法決定了一切，機(jī)器在冷峻又“客觀”地判斷，然后決定你的廣告是否應(yīng)該展現(xiàn)，以及在哪里展現(xiàn)。高效，省事。

但，如果我們反過(guò)來(lái)看這個(gè)現(xiàn)象，這意味著廣告主的自主權(quán)越來(lái)越少，對(duì)平臺(tái)的依賴性越來(lái)越強(qiáng)。

智能化的潛臺(tái)詞，是傻瓜化，傻瓜化的潛臺(tái)詞，是你不再有自主權(quán)。

傻瓜化的基礎(chǔ)，是高筑的圍墻。在圍墻內(nèi)，是封閉的閉環(huán)，或者只進(jìn)不出的閉環(huán)（廣告主的數(shù)據(jù)進(jìn)入，但媒體的數(shù)據(jù)不可能吐出）。一旦把流量和數(shù)據(jù)都封閉起來(lái)，就如同黑洞的事件視界，這個(gè)界限之內(nèi)的事情就由不得你知曉了。

在圍墻之內(nèi)（人群選擇、落地頁(yè)生成，這兩個(gè)東西如果完全交給媒體去做），廣告主的廣告投放控制權(quán)，就基本上喪失了——流量從開(kāi)端（投放）到結(jié)束（落地轉(zhuǎn)化）都在別人（媒體）的循環(huán)里，流量看起來(lái)是被你吸引來(lái)的，但卻又跟你沒(méi)有真正意義上的數(shù)字交互。

你跟媒體的關(guān)系，本質(zhì)上變成了完全的租用關(guān)系。你花錢，租用媒體上消費(fèi)者的注意力。至于這些消費(fèi)者是誰(shuí)，他們出現(xiàn)在什么樣的媒體位置上，以及為什么選擇這些消費(fèi)者這些廣告位，你既無(wú)權(quán)決定，也無(wú)法參與。

簡(jiǎn)單說(shuō)，當(dāng)你花錢，租用的消費(fèi)者注意力給你帶來(lái)銷售、留資或是其他的轉(zhuǎn)化。但當(dāng)你不再付錢，租用結(jié)束，你的轉(zhuǎn)化也立即消失，這些在廣告端發(fā)生過(guò)的事情其實(shí)都已經(jīng)跟你無(wú)關(guān)。

當(dāng)你停止花錢，一切又都回到原點(diǎn)。

這么看，智能化打著“一切讓你更輕松”、“一切讓你效果更好”的幌子，背后，是“一切讓你永遠(yuǎn)不能離開(kāi)我”的暗黑內(nèi)核。

03 另一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)

“智能化”，既是技術(shù)的進(jìn)步，是廣告投放看起來(lái)越來(lái)越“不用操心”的福利，但也同時(shí)宣告了“鎖定”或“綁架”。

除此之外，另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，智能化會(huì)導(dǎo)致廣告投放的效果，最終一定是趨向于“嫌貧愛(ài)富”，且越智能，越懂得如何差（qi）別（shi）化（xing）地對(duì)待不同的廣告主。

換句話說(shuō)，如果你的投放預(yù)算和充值很有限，并且你的每日預(yù)算還限制得很死的話，你的廣告很可能基本上投不出去（這是正常情況），或者，投出去了，并沒(méi)有什么效果（這是更糟糕的情況，而且也不罕見(jiàn)）。

媒體的廣告資源（被稱為inventory）總是有限的，計(jì)算機(jī)的智能，要計(jì)算兩件事情，而不是僅僅考慮優(yōu)化你的廣告效果這一件事情。

它要考慮的另一件事情，是確保媒體的收益最大化。

如果按照CPC來(lái)進(jìn)行計(jì)費(fèi)（大部分的廣告目前都是這種計(jì)費(fèi)方式），那么媒體要確保更多的人愿意點(diǎn)擊你的廣告，這樣媒體也才能賺到錢（如果沒(méi)人愿意點(diǎn)你的廣告，那就意味著廣告在白白曝光，媒體卻拿不到錢）。

因此，媒體一定傾向于把廣告資源留給那些能夠吸引受眾點(diǎn)擊的廣告。

什么樣的廣告更有可能被媒體的后臺(tái)系統(tǒng)認(rèn)為能夠吸引受眾點(diǎn)擊呢？——?jiǎng)?chuàng)意足夠引起人注意，并且有足夠的預(yù)算的廣告。

沒(méi)有預(yù)算，廣告展現(xiàn)的機(jī)會(huì)一定比較少，而廣告展現(xiàn)的機(jī)會(huì)少，被點(diǎn)擊的次數(shù)一定會(huì)更少。機(jī)器（廣告系統(tǒng)）在廣告投放后看不到點(diǎn)擊發(fā)生，這個(gè)廣告的權(quán)重（質(zhì)量分）就會(huì)降低，導(dǎo)致進(jìn)一步被降低展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，并逐漸被打入冷宮。

不僅如此，如果你的預(yù)算稀少，而其他廣告的預(yù)算多，機(jī)器當(dāng)然會(huì)優(yōu)先把更好的資源（好的人和廣告位）給其他的廣告主——因?yàn)樗麄兊念A(yù)算多，更值得被照顧，更值得想辦法讓這些廣告獲得更多的點(diǎn)擊量，從而讓這些廣告主滿意，媒體自己也能掙到錢。

所以？

所以，越智能的廣告投放，理論上，越是嫌貧愛(ài)富。所以，如果你的預(yù)算不夠多，你的廣告將越來(lái)越難有展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。所以，如果你的預(yù)算不夠多，又遇到了“心狠”的媒體給你塞一些會(huì)點(diǎn)擊你的廣告的垃圾流量（誰(shuí)說(shuō)點(diǎn)擊廣告的一定要是人），那么你將賠了夫人又折兵。

或許，這就是我常常堅(jiān)持的，廣告主必須要有自己的自主權(quán)。

04 該如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

那么，該如何獲得自主權(quán)并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

悲觀角度上，系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)是無(wú)法規(guī)避的，除非你不參與。

但最起碼，無(wú)論如何采買流量，廣告主至少要保有能夠選擇是否讓流量回到自己落地頁(yè)（私域）的權(quán)力。

否則，如果假借“智能”之名，整個(gè)流量都被外循環(huán)，那么你可能除了能“賣貨”之外，什么都得不到。沒(méi)錯(cuò)，今天就連賣貨的訂單，你都可能看不到了。

有自己的私域，至少你還能拿到自己私域內(nèi)流量的數(shù)據(jù)，還能分析流量的好壞，并且還有可能有機(jī)會(huì)在多媒體生態(tài)的范圍內(nèi)把這些流量找回來(lái)，也有進(jìn)一步持續(xù)運(yùn)營(yíng)這些流量的可能性。

此外，自己的一方數(shù)據(jù)，也是所剩無(wú)幾的你可能擁有的能夠左右廣告效果的變量。用自己的一方數(shù)據(jù)去指導(dǎo)媒體的機(jī)器如何投放廣告，至少在目前比讓機(jī)器盲目摸索要更靠譜。

所以，不要全然依賴媒體，而應(yīng)努力做好私域！否則，若干年后，難免會(huì)哭！當(dāng)然，有的人并不想做百年老店，目標(biāo)是賺一把就走，那就當(dāng)我沒(méi)說(shuō)。

其次，如果荷包不夠鼓，嘗試智能投放的廣告需要更謹(jǐn)慎，或者選擇按照CPA進(jìn)行結(jié)算。另外，要做好錢花不出的準(zhǔn)備，畢竟，沒(méi)有把錢投出去，至少比錢花了沒(méi)有一點(diǎn)效果強(qiáng)。還有，你也要相信，如果你的廣告沒(méi)有展現(xiàn)，很可能并不是你的廣告優(yōu)化師不夠好。

最后，創(chuàng)意越來(lái)越重要?；蛟S，創(chuàng)意已經(jīng)變成了唯一可控的變量了，在它被AI接手之前。

不過(guò)，我也相信，最終最好的創(chuàng)意，仍然掌握在人的大腦中。那將是未來(lái)廣告和數(shù)字營(yíng)銷，將能被人堅(jiān)守住的，最后的底線。