在電商造節(jié)的狂熱整體衰退之后，IP將會是下一個備受關注的機會點

文/金錯刀

歷時6年拍攝的《妖貓傳》終于上映，倘若陳凱歌導演坐在屏幕前，不知能否從中看到當年拍《霸王別姬》時的影子?；蛟S同為IP文學的題材，同樣的匠心打磨之作，會讓這兩部電影有著相似的神韻、隔空的共鳴，但是對于IP的理解和定義，24年間商業(yè)、媒體環(huán)境的變遷之下，卻早已是云泥之別。

如果采訪影片的觀眾，相信會有很大一部分人不是傳統(tǒng)形式的購票而來，而是來自于京東的信息流引導，購買渠道便利，優(yōu)惠活動下的票價也相對更低，而這都源于京東與《妖貓傳》的深度IP合作，不僅帶來了電影宣發(fā)史上的一次全新嘗試，也是電商平臺對于IP操作、跨界整合的一次引領式變革。

京東x《妖貓傳》，共襄流量盛宴

《妖貓傳》沒有采用傳統(tǒng)的電影宣傳發(fā)行方式，而是將高達60%~70%的宣傳預算給了京東，利用京東自身持有的平臺優(yōu)勢，流量優(yōu)勢以及用戶優(yōu)勢，在電影推廣、衍生品設計制造和銷售方面緊密合作。這在整個電影宣發(fā)史上，應該都是前所未見的形式。而這樣的選擇，彰顯了《妖貓傳》發(fā)行方對京東的高度信任，以及京東自身流量平臺的巨大吸引力。

當然，京東的大動作確實也體現了其價值所在，不僅在線下的地鐵、公交站牌、影院渠道投放了大量與影片的聯合推廣海報，還將圣誕大促的主題直接定為“京東圣誕奇物宴”，同時打造出三個圣誕會場：12月21日的《妖貓傳》電影日，12月23日的PLUS會員日，以及12月24、25日的圣誕奇物宴，大玩《妖貓傳》的內容概念。

其中最經典的操作，莫過于京東對于電影票的價值挖掘，在京東的品牌商店鋪系統(tǒng)設置一個電影票的紅利池，參與活動的商家有資格通過活動發(fā)放電影票優(yōu)惠券并獲得流量紅利。而商家通過店鋪換膚及焦點圖、店鋪二樓H5等創(chuàng)意形式又可以為公域流量倒流，形成公域流量和私域流量的循環(huán)，為電影造勢，為平臺商家?guī)碓丛床粩嗟南M人群。

運籌帷幄間，生態(tài)格局浮現

這幾年，京東大面積涉足娛樂、跨界營銷，其目的在于打造更好的內容生態(tài)。

《小時代3》中，郭碧婷簽收京東快遞收包裹；《重返20歲》的鏡頭中，出現了以JOY為主形象的巨幅公交車體廣告；《沖上云霄》里，SAM為睡著的乘客墊上JOY抱枕…只是這些還屬于單點操作，此次與《妖貓傳》跨平臺的合作，卻已經浮現了清晰的戰(zhàn)略打法。

首次從平臺端開放國產IP授權，幫片方拉動了數十個品牌的衍生品授權。電影《妖貓傳》給了大眾一個探索盛唐風采的契機，也給了法國藝術家Jonathan Riss一份創(chuàng)作的靈感。 Jonathan將電影《妖貓傳》中主要涉及的三種元素“妖貓、海浪、仙鶴”一一呈現在大眾的面前。這次合作將授權、設計、生產、銷售、推廣的一站融合模式，對京東和IP方來說，都最大化發(fā)揮自身的價值，釋放能量。

JDX (x) Jonathan Riss (x) 妖貓傳

衍生品

同時，昨日京東站內開展的購物滿99即送40元電影票優(yōu)惠券活動，將購物領取到優(yōu)惠券的消費者直接引流到了京東的票務平臺，電影票業(yè)務無需任何推廣就形成了廣泛的知名度，對于旨在建立完整生態(tài)的京東來說，這個重要環(huán)節(jié)的完善，無異于點睛之筆。

迎接文化融合，重塑商業(yè)價值

毫無疑問，在電商造節(jié)的狂熱整體衰退之后，IP將會是下一個備受關注的機會點，而IP的生態(tài)背后，則是文化融合的大潮。當文化能收起界限、嫁接商業(yè)的包裝，一定會發(fā)生聚變的效應。剛剛在央視播出不久、一夜刷屏的《國家寶藏》節(jié)目，無論節(jié)目立意還是播出平臺，都做了一個優(yōu)秀的示范，曾經藏在深宮無人知的傳統(tǒng)文化，不再是冰冷的圖片和符號、瓷器，而是成為帶著故事、溫度、情感寄托的存在，其文化價值才能得到展現，并轉化為商業(yè)價值。

其實今年6月1日，京東和迪士尼一起打造的“迪士尼童夢日”就已經具備了這樣的屬性，當天京東商城頁面元素都融入了迪士尼經典IP，星球大戰(zhàn)、漫威、皮克斯，通通亮相，首日京東商城全天下單金額同比增長超過100%，活動能如此成功，體現了粉絲經濟的力量，更展現了迪士尼文化在中國的影響如此深遠。

今天是《妖貓傳》上映的第一天，京東的大規(guī)模促銷活動仍在繼續(xù)。

現在上京東即可購買《妖貓傳》電影票，購物享受滿減優(yōu)惠，還可以領取電影票優(yōu)惠券。

而經過《妖貓傳》的大放異彩，大范圍涉足跨界和娛樂營銷的京東，勢必更懂得如何用消費者喜愛的方式打造出高度互動的產品、服務、活動，用IP文化傳達自己的價值觀，將自己的品質、時尚、科技等理念傳遞到用戶，建立深度用戶關系。

從宏觀的角度看，不僅僅是IP和文化的融合，包括京東雙十一提出的“無界零售”概念，也在訴求打破生產商、品牌商、平臺商的界限，產業(yè)融合已經成為商業(yè)發(fā)展標志性的動作，融合意味著聚變能量，會帶來開拓創(chuàng)新的新局面。再回來看京東和《妖貓傳》的這一系列動作，產品設計融入IP文化，渠道共享擴大宣發(fā)途徑，借勢圣誕形成推廣高潮，營銷核心要素的融合已經做到極致，也不難想象未來，京東以平臺的力量去融入更多的文化、娛樂、體育IP資源，將讓更多的想象觸手可及。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術和數據來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發(fā)展的因素，實現低成本甚至零成本帶來的有效增長…