過去58年，方便面一直是奮斗者的良伴，至今都不是油膩的中年人…

沒有哪個(gè)國(guó)家比中國(guó)人更愛吃方便面。

據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在2015年全世界總消費(fèi)的977億份方便面，僅中國(guó)人就吃了404.3億份，位列第一，是排名其后的8個(gè)國(guó)家需求量的總和。

過去59年，方便面是奮斗者的良伴

1958年，日本人安藤百福發(fā)明了方便面，這種簡(jiǎn)單的食物在惜時(shí)如金效率至上的年代備受歡迎。1992年，康師傅紅燒牛肉面上市，引爆了中國(guó)這個(gè)世界上最大的方便面市場(chǎng)。自此，每個(gè)奮斗者的記憶中，都有一碗熱氣騰騰的方便面。

阿里團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)初期，全員吃方便面，甚至還專門招聘過一個(gè)能變著法兒把方便面煮出50種味道的員工…

阿里上市三周年，雖然餐具早已鳥槍換炮與世界接軌，但方便面依然是馬云篳路藍(lán)縷的最好注解。

里約奧運(yùn)會(huì)，郎平一邊偷偷吃著方便面，一邊將中國(guó)女排推向世界體壇之巔。

同樣，里約奧運(yùn)會(huì)乒乓球比賽奪冠后，馬龍和張繼科得到的獎(jiǎng)勵(lì)是教練劉國(guó)梁親手煮的方便面。

在過去20多年里，方便面是追求效率的代名詞，也是勞動(dòng)力紅利的受益者，從20世紀(jì)90年代開始，方便面在中國(guó)的營(yíng)業(yè)額曾有連續(xù)18年的遞增。中國(guó)方便面市場(chǎng)的巔峰出現(xiàn)在 2007 年，達(dá)到了 498 億包。

上得了綠皮火車，也上得了首富餐桌，沒有哪一種食物能有方便面這樣的親和力。

然而，最近幾年，方便面有些被冷落，原因只有四個(gè)字：消費(fèi)升級(jí)。

吃一碗消費(fèi)升級(jí)的方便面

2013年是中國(guó)方便食品行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨后中國(guó)方便面銷量開始下跌，直到今年才又回暖重升。

消費(fèi)升級(jí)就是不吃泡面嗎？

我認(rèn)為不是。方便面有能力讓人們吃飽，也有能力讓人們吃好。

升級(jí)不但要有更高的品質(zhì)，還要有更豐富的選擇。

用持續(xù)創(chuàng)新抵抗人口紅利，押注高端面成為中國(guó)方便面行業(yè)步調(diào)最為一致的策略。

康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等品牌都不約而同押寶高端領(lǐng)域。在蔬菜包料、大塊肉、非油炸面餅等營(yíng)養(yǎng)、健康層面上下了不少功夫。

2016年，康師傅相繼推出 “黑白胡椒”、“金湯”、“匠湯”等高端系產(chǎn)品；統(tǒng)一也推出“湯達(dá)人”、“革面”、“冠軍榜”、“滿漢宴”、“都會(huì)小館”等新品；

這一年，今麥郎將原本用于航天、生物醫(yī)藥等高科技領(lǐng)域的冷凍干燥技術(shù)用于方便面開發(fā)，推出了“一菜一面”的全新口味，希望能借此打入一線市場(chǎng)的白領(lǐng)人群。白象推出的大骨面杯面在營(yíng)養(yǎng)、美味、量適中方面做好結(jié)合，新增枸杞、玉米粒等蔬果既豐富了口感，又提高了營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，成為消費(fèi)者選擇的良品。日清最暢銷的“合味道海鮮風(fēng)味方便面三連杯”，在天貓電商平臺(tái)月銷量超過2萬(wàn)份。

有了好東西，還要有強(qiáng)大的分銷和貿(mào)易

在日韓市場(chǎng)，街頭隨處可見的便利店是方便面最主要的銷售渠道。便利店不僅可以讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以買到方便面，還可以即時(shí)在店里吃掉，這才是方便面的本質(zhì)。中國(guó)市場(chǎng)顯然缺少這一重要的銷售網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致了這一市場(chǎng)缺少持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

但中國(guó)的優(yōu)勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)。相較于傳統(tǒng)渠道，中產(chǎn)階級(jí)更傾向于在大賣場(chǎng)和電商購(gòu)買物品，而高收入家庭也更偏愛在大賣場(chǎng)和電商購(gòu)買方便面，打通電商渠道對(duì)于方便面銷售的貢獻(xiàn)越來越顯著。

方便面商家正重組內(nèi)部渠道。康師傅從2016年起著力開拓線上渠道，并與天貓合作開通了數(shù)據(jù)銀行，通過標(biāo)簽分類提供個(gè)性化服務(wù)。

開拓新消費(fèi)場(chǎng)景，下了火車進(jìn)廚房

前段時(shí)間臺(tái)灣代煮方便面的“泡面達(dá)人館”刷爆朋友圈，這間專門賣煮方便面的小店成了年輕一代吃貨的打卡勝地。

方便面正在越來越多地走向年輕人的廚房。

比如，康師傅今年推出的新品DIY面，就主打在家動(dòng)手煮面這個(gè)場(chǎng)景——廣告片中，女排主力朱婷在宿舍廚房打開了一個(gè)紙盒，燒水、下面、放佐料和輔助食材、擺盤，一步步充滿儀式感，仿佛那香味也與以往揭開紙盒彌漫出的熱氣大不同。

針對(duì)年輕人在餐后渴望有一碗營(yíng)養(yǎng)熱湯的需求，統(tǒng)一革新推出高湯型生活面——湯達(dá)人，用“以湯熬湯”的三重熬煮工藝熬煮出元?dú)飧邷?，為鐘于喝湯、追求小資生活的人們提供了好湯、好面，將一碗面吃出精致感。

這些新場(chǎng)景正成為社交平臺(tái)上的新晉熱門話題：方便面正逐漸成為家庭的主食搭配，年輕媽媽們用來給小孩煮面，作為家人備餐，運(yùn)動(dòng)前后的能量補(bǔ)給…

在很多人看來，相對(duì)于在日韓、東南亞等國(guó)家和地區(qū)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，方便面在中國(guó)“風(fēng)光不再”，事實(shí)并非如此。

中產(chǎn)階級(jí)越來越成為主消費(fèi)群體。凱度消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，高收入家庭(月均收入大于9000元)、年輕家庭(包括年輕夫婦和年輕有小孩家庭)及年輕單身對(duì)于網(wǎng)購(gòu)高端面顯示出更高的偏好度。其中，已有三成城市家庭購(gòu)買過高端方便面，尤其是月收入2萬(wàn)元以上的出國(guó)旅游者中，42.8%會(huì)攜帶方便面。

新消費(fèi)群體被激活，電商渠道銷量穩(wěn)增。第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2017線上方便面相關(guān)消費(fèi)系列研究》報(bào)告顯示，2016年4月—2017年3月期間，整體線上方便面銷量較上一年同期增長(zhǎng)兩倍有余，國(guó)貨的銷量增長(zhǎng)了3倍多，增速高達(dá)311%。

新品牌摩拳擦掌，押注方便面市場(chǎng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)。除了老牌方便面企業(yè)積極謀變，很多初創(chuàng)企業(yè)也將目光投向這一紅海市場(chǎng)。拉面說、3min等公司從一開始就從家庭場(chǎng)景切入，用類似于介于快餐與正餐之間的“速食料理”，主打“輕廚房”的概念，也是看中了方便面行業(yè)新興的機(jī)會(huì)點(diǎn)。很多年輕家庭消費(fèi)群體會(huì)選擇這樣的產(chǎn)品，稍微動(dòng)動(dòng)手就可以享受到料理店的味道。外賣不可能完全取代家庭這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。

方便面行業(yè)在持續(xù)聚集經(jīng)典產(chǎn)品、鞏固優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，大膽創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)觸底反彈。今年以來整個(gè)方便面行業(yè)都呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)。2017年上半年方便面收入102.72億，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)33.54%。老牌方便面企業(yè)在有戰(zhàn)略眼光的“舍與得”中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，形成了對(duì)行業(yè)的正向牽引?？祹煾?、統(tǒng)一、今麥郎、白象、日清等業(yè)績(jī)整體穩(wěn)定，方便面行業(yè)的“江山依舊”。

康師傅2017年前第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收482.54億元，同比增長(zhǎng)5.91%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)27.63億元，同比增長(zhǎng)33.87%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.38億元同比增長(zhǎng)近四成，轉(zhuǎn)型效益凸顯。

統(tǒng)一在2017上半年財(cái)報(bào)中表示，方便面業(yè)務(wù)上半年市場(chǎng)占有率為20.9%，較2016年同期增長(zhǎng)0.1個(gè)百分點(diǎn)，重點(diǎn)品牌湯達(dá)人快速崛起，已成為方便面的重要支柱之一。

本月，日清在港交所正式掛牌上市。雖然日清在中國(guó)方便面市場(chǎng)份額很小，但其借助高端方便面突破內(nèi)地市場(chǎng)的腳步越來越快。

由此來看，方便面還有著它固定的消費(fèi)群和場(chǎng)景，隨著原有消費(fèi)人群的回歸，以及新生代消費(fèi)群體的不斷加入，方便面行業(yè)正加速回暖。這不光是銷量的提升，而宣示著一個(gè)新業(yè)態(tài)的雛形產(chǎn)生。

方便面行業(yè)如何集體邁向成熟？

最艱難的時(shí)候已經(jīng)過去。

2017年，是中國(guó)方便食品行業(yè)形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模后的第25年，也是這個(gè)行業(yè)在歷經(jīng)五年連續(xù)下跌后，邁向成熟的關(guān)鍵一年。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)方便面市場(chǎng)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)方便面市場(chǎng)于未來可能會(huì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)（按零售額計(jì)），估計(jì)中國(guó)方便面市場(chǎng)的零售額將于2021年達(dá)至約937億元。

沒有經(jīng)歷過挫折的行業(yè)是不完整的，方便面行業(yè)陣痛期帶來的反思同樣寶貴。

除了不斷提升自己創(chuàng)新能力等硬實(shí)力，方便面行業(yè)還應(yīng)該在軟實(shí)力上花心思。

日本有世界方便面協(xié)會(huì)，中國(guó)方便面行業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代節(jié)奏成立相關(guān)組織，為方便面行業(yè)健康發(fā)展出謀劃策。如何提升國(guó)產(chǎn)方便面軟實(shí)力？我認(rèn)為首先要做到以下兩點(diǎn)：

營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境

方便面行業(yè)要想健康發(fā)展，必須要有一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。方便面行業(yè)應(yīng)該抓住消費(fèi)升級(jí)這個(gè)時(shí)機(jī)，重新樹立消費(fèi)者對(duì)方便面的信心。

事實(shí)上，人類解決信息不對(duì)稱是有辦法的，就是靠?jī)?nèi)容的傳遞。這里既需要媒體化、專業(yè)化的選購(gòu)知識(shí)，也需要社區(qū)化、多樣化的經(jīng)驗(yàn)分享。相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容傳遞比方便面企業(yè)的苦口婆心教育用戶或許更有說服力。

重塑中國(guó)的方便面文化

日韓方便面市場(chǎng)之所以穩(wěn)定增長(zhǎng)，除了銷售渠道的完善和方便面產(chǎn)品不斷推陳出新，日韓市場(chǎng)濃厚的方便面文化功不可沒。在日韓方便面不僅是一種速食產(chǎn)品，它已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活中一個(gè)非常重要的部分。日韓的消費(fèi)者對(duì)于吃方便面是真的喜歡，而不僅僅是把它作為一個(gè)解決饑餓的低端產(chǎn)品。方便面也經(jīng)常在韓國(guó)綜藝節(jié)目中出鏡，另外，美食博主的介紹和推薦也功不可沒。

方便面和流行文化結(jié)合是中國(guó)方便面文化崛起的一個(gè)很好的契機(jī)，直播等社交媒體的興盛，是形成方便面飲食文化的絕佳時(shí)期，三養(yǎng)火雞面在中國(guó)的火爆就是一個(gè)很好的案例。

為了宣傳推廣方便面文化，日清公司分別于1999年和2011 年在大阪和橫濱建設(shè)了2 個(gè)方便面博物館，也叫安藤百福發(fā)明紀(jì)念館，僅橫濱的方便面博物館一年接待游客就超過100 萬(wàn)人次，成為橫濱的著名景點(diǎn)之一，方便面博物館成為日清公司打造品牌形象的最佳陣地。

重塑中國(guó)方便面文化任重道遠(yuǎn)，除了企業(yè)自身塑造方便面文化外，方便面企業(yè)要形成行業(yè)合力和相關(guān)組織一起共同推動(dòng)方便面文化的崛起。

只有軟實(shí)力和硬實(shí)力相結(jié)合，中國(guó)方便面行業(yè)才算真正的走向成熟。

59歲的方便面正在努力跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐，續(xù)寫國(guó)民食品的傳奇，成為高速運(yùn)轉(zhuǎn)的世界里溫暖樸實(shí)又無(wú)可替代的慰藉。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…