楊不壞：品牌廣告，不止是商業(yè)

最近出現(xiàn)一種聲音是，廣告只是廣告，這僅僅是一支廣告，何必上綱上線。

我首先不同意這個(gè)觀點(diǎn)與論調(diào)，廣告越來(lái)越不止是廣告。

新冠疫情發(fā)生以來(lái)，我越來(lái)越多開(kāi)始思考，品牌與社會(huì)事件的關(guān)系，品牌與社會(huì)，與大眾文化的關(guān)系是什么？

我們換一個(gè)角度來(lái)看，以前影響大眾的是知識(shí)分子哲學(xué)家，是精英媒體。現(xiàn)在影響大眾的，是商業(yè)娛樂(lè)，商業(yè)品牌與廣告。一支廣告引發(fā)全面探討，一個(gè)爆款引發(fā)消費(fèi)流行與生活方式變革。

商業(yè)品牌，正在重塑大眾文化與價(jià)值取向。

商業(yè)不止是商業(yè)，廣告不止是廣告，廣告營(yíng)銷(xiāo)人該有此意識(shí)。接下來(lái)我們聊聊商業(yè)品牌的社會(huì)屬性與角色。以下：

廣告不止是廣告

記得安迪沃霍爾的作品“可口可樂(lè)”的表達(dá)：可樂(lè)就是可樂(lè)，沒(méi)有更好的可樂(lè)，總統(tǒng)與乞丐喝的是同一瓶可樂(lè)。

雖然是藝術(shù)家的作品，但我認(rèn)為這是可樂(lè)最好的廣告。將一個(gè)糖水飲料與美國(guó)自由平等的價(jià)值觀緊密結(jié)合，可口可樂(lè)成為能代表美國(guó)文化的社會(huì)品牌。賣(mài)一種價(jià)格的可樂(lè)，還是賣(mài)三六九等不同價(jià)格的可樂(lè)，是一個(gè)社會(huì)的選擇，也會(huì)影響著大眾的價(jià)值觀。

今天在全球的所有商業(yè)品牌，每次與大眾溝通，都在潛移默化地影響人們，在塑造社會(huì)的價(jià)值觀。

從商業(yè)品牌的角度思考，意味著品牌被談?wù)?，進(jìn)入公共空間，品牌與大眾進(jìn)行雙向互動(dòng)，也正是在這個(gè)過(guò)程中，品牌得以形成。

可以看到另一種“貨品”，銷(xiāo)售額也很大，賣(mài)很多貨，但始終沒(méi)有形成品牌。深究原因，是沒(méi)有進(jìn)入社會(huì)輿論空間，這一類(lèi)貨品型公司，是死是活，市場(chǎng)不會(huì)給到任何反饋。

不管從社會(huì)價(jià)值，還是從品牌價(jià)值考慮，品牌社會(huì)化都是有必要做的事情。一個(gè)重要的商業(yè)品牌，也會(huì)是重要的社會(huì)角色，時(shí)刻都在影響大眾的價(jià)值取向。

所以到此，品牌應(yīng)當(dāng)有這種自我意識(shí)，商業(yè)不止是商業(yè)，廣告不止是廣告。當(dāng)我們推出一個(gè)新產(chǎn)品，發(fā)布一個(gè)新品牌態(tài)度時(shí)，要思考這個(gè)東西會(huì)給大眾帶來(lái)怎樣的影響，引導(dǎo)大眾去往何處。

商業(yè)與廣告的社會(huì)化，是為了讓這個(gè)世界更美好的，如果純粹為了商業(yè)，或許賣(mài)毒品最賺錢(qián)，發(fā)明那些使人上癮的娛樂(lè)最賺錢(qián)，但這些東西在引領(lǐng)世界向前，還是向后？

商業(yè)品牌的意義，是找到社會(huì)意義。

疫情下的社會(huì)品牌

再回到具體事件中，在此次新冠疫情的社會(huì)事件中，品牌都做了什么事情，如何發(fā)聲，在其中扮演了怎樣的角色？

首先我們看到很多捐款捐物的品牌，大型品牌會(huì)獨(dú)立成立專(zhuān)項(xiàng)基金，動(dòng)用自身組織力量抗擊疫情。但在另一個(gè)層面，品牌在輿論與價(jià)值觀的探討上，是否有參與？

為此找來(lái)我的老朋友新世相聊聊，他們始終關(guān)注都市青年的價(jià)值觀探討，同時(shí)與很多品牌共同與用戶(hù)在價(jià)值觀層面溝通。此次疫情期間，新世相也與品牌方積極參與其中，連接品牌與大眾之間的溝通，促進(jìn)品牌的社會(huì)化。

主要是兩部作品，新世相聯(lián)合快手與人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端制作了《凌晨4點(diǎn)的武漢》；聯(lián)合快手和光明日?qǐng)?bào)制作了《重逢》，兩部記錄短片在互聯(lián)網(wǎng)獲得了廣泛關(guān)注。作為聯(lián)合出品方的快手，他們的口號(hào)是“記錄生活記錄你”，此次作為記錄武漢的積極參與者，也成為快手品牌社會(huì)化的一部分。

我們聊聊品牌如何進(jìn)行社會(huì)化表達(dá)：

介入公共議題

首先是進(jìn)入公共議題，在品牌建設(shè)過(guò)程中，進(jìn)入公共輿論是重要的一環(huán)，意味著融入社會(huì)，品牌在社會(huì)中有所表達(dá)，在大眾中形成認(rèn)知印象。

當(dāng)然，不是在所有社會(huì)問(wèn)題都發(fā)表觀點(diǎn)，而是在價(jià)值觀層面表達(dá)立場(chǎng)。也不是追社會(huì)熱點(diǎn)，那就成時(shí)評(píng)人了。

是一個(gè)品牌擁抱一個(gè)立場(chǎng)，比如我之前聊過(guò)新世相的案例，與迪士尼探討什么是當(dāng)代公主，與香奈兒探討女性事業(yè)等等。

這些問(wèn)題之所以被重新提出來(lái)，是最近的一些年，社會(huì)史無(wú)前例地發(fā)生了巨變，我們快速進(jìn)入陌生人協(xié)作社會(huì)，快速進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，快速改變了數(shù)千年來(lái)人類(lèi)的生活方式，所以在當(dāng)代，有無(wú)數(shù)話題值得被重新討論，而品牌應(yīng)該成為話題討論者。

記錄重要時(shí)刻

此次新冠疫情，武漢成為旋渦的中心。除了積極抗擊疫情，能夠通過(guò)記錄個(gè)體真實(shí)的生活，能夠給到這個(gè)城市甚至這個(gè)國(guó)家一些正向的引導(dǎo)，也是向大眾輸出價(jià)值。

在春節(jié)后的幾個(gè)月，新世相聯(lián)合快手，與人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端一起，迅速制作了《凌晨4點(diǎn)的武漢》，凌晨4點(diǎn)系列是新世相的內(nèi)容IP。

短片既有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)跟拍記錄，更有大部分是快手用戶(hù)自拍提供。記錄了2月份疫情最嚴(yán)重時(shí)期，這座城市的凌晨4點(diǎn)。這支短片在互聯(lián)網(wǎng)獲得數(shù)億次播放，對(duì)于新世相與快手，都是品牌社會(huì)化的內(nèi)容。

到4月份，武漢終于解封，新世相再次與快手合作，聯(lián)合光明日?qǐng)?bào)制作了《重逢》。

4月8日，經(jīng)歷76天的封城后武漢終于解封，無(wú)數(shù)人在此刻重逢，這些個(gè)體的故事，就是這座城市，這次公共事件的故事。

從社會(huì)角度看，記錄本身是促進(jìn)人與人的理解。當(dāng)代社會(huì)人們的生活范圍越來(lái)越小，互相理解的范圍也更小，以至于當(dāng)快手出現(xiàn)在大眾視野時(shí)，五環(huán)內(nèi)精英一片驚呼。

疫情中心的武漢，更加需要被真實(shí)記錄。當(dāng)這些普通人的生活被大眾所看見(jiàn)，看見(jiàn)他們凌晨4點(diǎn)的疲憊與忙碌，看見(jiàn)他們重逢的喜悅，或許能讓我們更理解這場(chǎng)疫情真實(shí)的一面，并從中感受到更多溫暖與力量。

從商業(yè)品牌的角度考慮，凌晨4點(diǎn)系列原本就是新世相的內(nèi)容IP，新世相也善于講述普通人的故事。而快手的價(jià)值觀就是記錄平凡人的生活，賦予平凡人表達(dá)的權(quán)利。

在疫情期間的重要時(shí)刻，快手選擇與新世相一起，記錄普通人的日常生活，這是快手價(jià)值觀在重要時(shí)刻的重要表達(dá)。

表達(dá)社會(huì)立場(chǎng)

我想未來(lái)品牌力會(huì)變得更加重要，大眾認(rèn)為你是什么時(shí)，很大程度上在于你表達(dá)了什么，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，表達(dá)的立場(chǎng)是品牌。比如日本的MUJI，它做個(gè)酒店還是MUJI。比如快手，拍獲得奧斯卡的紀(jì)錄片，還是快手。

從全球的趨勢(shì)來(lái)看，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始表達(dá)更尖銳的立場(chǎng)，以提升品牌在公眾輿論中的影響力。

在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，商業(yè)品牌在自身關(guān)注的領(lǐng)域，在力所能及的范圍內(nèi)，表達(dá)自身的社會(huì)立場(chǎng)，將品牌融入社會(huì)輿論中，積極參與當(dāng)代價(jià)值觀建設(shè)。

“品牌態(tài)度”這個(gè)詞提了很多年，當(dāng)說(shuō)到年輕人時(shí)，絕大多數(shù)品牌輸出的都是“做自己”，說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)。最近幾年的女權(quán)表達(dá)中，大多數(shù)品牌在對(duì)抗男權(quán)，而不是專(zhuān)注女權(quán)。

所以，在品牌立場(chǎng)表達(dá)上，中國(guó)品牌還是太保守，太固守在平庸的表達(dá)上。品牌真正應(yīng)該做的，是與消費(fèi)者共創(chuàng)新的價(jià)值觀，新的生活方式。

設(shè)立“首席價(jià)值官”

總結(jié)一下，講了兩件事。一是應(yīng)當(dāng)意識(shí)到品牌社會(huì)化，成為公共空間的社會(huì)角色之一，這個(gè)趨勢(shì)在未來(lái)會(huì)越來(lái)越明顯。能成為品牌的，必須有社會(huì)屬性與社交屬性的。

二是品牌如何積極社會(huì)化，在我的理解中，當(dāng)下全面互聯(lián)網(wǎng)化，全面城市化的社會(huì)中，人與人的關(guān)系，人與城市的關(guān)系，人與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系都需要被重新思考。女性的社會(huì)角色，婚姻的當(dāng)代觀念，消費(fèi)的理性與感性等等，有太多問(wèn)題值得被思考，值得被探索。

而這些問(wèn)題的探索者，應(yīng)該是商業(yè)品牌，商業(yè)品牌在這些問(wèn)題的探索過(guò)程中，重塑社會(huì)的價(jià)值觀，成為社會(huì)化品牌。

品牌獲取的回報(bào)是，與大眾共創(chuàng)的價(jià)值觀越深刻，品牌在當(dāng)代社會(huì)的角色會(huì)更重要。就像60年代安迪沃霍爾定義的可口可樂(lè)。

今天出現(xiàn)的景象是，一提品牌態(tài)度，就是教育年輕人“做自己”。這會(huì)顯得特別沒(méi)文化，“做自己”這個(gè)品牌態(tài)度，就像看到美景時(shí)說(shuō)出的“臥槽”。不同品牌應(yīng)該思考不同的社會(huì)議題，這樣價(jià)值才會(huì)更加多元。

最后到商業(yè)品牌的組織中，這幾年?duì)I銷(xiāo)人從首席市場(chǎng)官轉(zhuǎn)變到首席增長(zhǎng)官，title更加功利，是不是只要增長(zhǎng)怎樣都可以呢？

我建議品牌加設(shè)一個(gè)“首席價(jià)值官”，這個(gè)title與首席增長(zhǎng)官中和一下，不要只看著今天的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，也要看一眼10年后的品牌價(jià)值。

首席價(jià)值官，用來(lái)思考品牌與社會(huì)的關(guān)系，品牌應(yīng)該介入哪一個(gè)社會(huì)議題？應(yīng)該與大眾共創(chuàng)怎樣的價(jià)值觀？以及如何融入社會(huì)空間中，成為更加重要的社會(huì)角色。

商業(yè)影響力，正在成為社會(huì)影響力。

商業(yè)廣告，正在塑造新的大眾文化。

以上，祝福未來(lái)。

出品：楊不壞

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