Colorkey超完美日記登上唇釉品類第一，全網爆銷1000萬支的營銷策略

像 COLORKEY 這個彩妝品牌，網上有很多文章在不咸不淡的吹噓他們做的有多牛，看著非常沒有營養(yǎng)，看似是那么回事兒，但是有什么值得借鑒的？如果在這個類目里再起一個牌子，我們可以借鑒什么打法？這個品牌的爆品起盤是怎么做的？這些文章里統(tǒng)統(tǒng)沒講。

所以老趙花了一些時間，研究了一下各個渠道收集來的數據，幫大家拆解一下 COLORKEY 是怎么反超完美日記沖到唇釉品類第一的。當然由于這個品牌做的工作比較多，老趙只能拆解其中的一部分，重點看這個品牌的爆品空氣絲絨唇釉是如何起盤且成為爆品的。至于新布局的散粉蜜粉品類和 BB 霜品類，老趙就在這里不多講了，大家只要清楚一個品牌要有持續(xù)的生命力，光靠一個品類的爆品是不行的，一定要在多個細分品類里有爆品，才能在行業(yè)中站住腳。

大家都知道美妝品牌的打法有三種，一種是小火慢燉小投入，循序漸進的堆積銷量，蹭各種免費流量，玩復購，橘朵的腮紅就是這么做起來的；一種是站外投放+站內精細化運營，搶占消費者心智，占據免費品類詞，拿站內免費流量，柏瑞美的定妝噴霧就是這么做起來的；還有一種打法通過各種方法和投放快速的堆起基礎銷量，將新品迅速推到市場頭部的位置，獲得資本關注，COLORKEY 的空氣絲絨唇釉就是這類打法的典型代表。

COLORKEY 在最近兩年多可謂是風生水起，在唇彩唇釉品類上迅速成長。2019 年 6 月，COLORKEY 在此品類成交額僅有 235 萬。隨后，該品牌銷售數據持續(xù)攀升，2019 年 11 月該品牌在此品類的成交額已高達 6766 萬，與 2019 年 06 相比成交額上漲幅度高達 2772%。這款空氣絲絨唇釉表現更是相當炸裂，連續(xù) 11 個月銷售額超過 2000 萬，最高單月銷售 4300 萬+，連續(xù)多個月位列該細分品類第一。

為什么 COLORKEY 這款空氣絲絨唇釉在短短的 2 年時間內就能在市場上占據一席之地？老趙總結了五點原因：

• 1）多數女性有購買唇膏唇釉的習慣，而且不止買一只，市場需求巨大；
• 2）唇膏唇釉類這個品類中，之前消費者買國際大牌多，但是國際大牌客單價比較高，需要有高品質低單價的產品出現；
• 3）完美日記很好的驗證了市場，同時唇膏唇釉品類復購率低，給了 COLORKEY 跟進和反超的機會，換個細分品類則不一定有同樣的效果，例如蜜粉散粉或者 BB 霜，COLORKEY 的表現就沒有這么強勢；
• 4）有資本支撐，今年 3 月 COLORKEY 品牌的母公司完成了近 2 億的 A 輪融資，這筆資金成為 COLORKEY 搶占市場規(guī)模非常有力的保障，是這種打法的基礎（再會玩的團隊，沒有錢作為保障，操起盤來也會捉襟見肘）；
• 5）經驗豐富的操盤團隊，將品牌認知打造和電商轉化有機結合，讓 COLORKEY 的爆品在有一定流量規(guī)模的同時，轉化率高于競品的轉化率，從而實現快速提升基礎銷量；通過下面三個數據截圖，我們可以明顯的看到 COLORKEY 兩款爆品的轉化率明顯高于完美日記。另外，在提升客單價、收藏率、加購率等方面 COLORKEY 也做的更好。

老趙把空氣絲絨唇釉這個單品近一年在各流量渠道產生的銷售額換算了一個百分比，我們從成交金額的百分比可以看出，該爆品的流量結構有著非常明顯的變化，我們通過這個單品的流量結構來分析一下該爆品的操盤手法。

COLORKEY 空氣絲絨唇釉流量結構圖

從上圖 COLORKEY 空氣絲絨唇釉的流量結構來看，淘寶客、信息流（統(tǒng)計為淘內免費其他，后面詳說）、淘內直播是撐起這款爆品整盤的重中之重，而站內付費流量、手搜和我的淘寶僅起到輔助作用。來自淘客渠道的銷售額占比，從起盤以來最高達到 63%，最低也要占到 20%以上；信息流渠道的銷售額占比，都在 14%以上；

淘寶直播占比波動比較大，但是自起盤以來有 11 個月銷售占比超過 15%，最高占到 30%。這種打法是典型的暴力打法流量結構，核心是關注規(guī)模，犧牲短期利潤，依靠低價和高傭金模式來快速搶占市場，占據市場頭部后不但得到了資本的關注，也為后續(xù)往利潤目標調整打下了堅實的基礎。如果能做到用小虧換取大規(guī)模，戰(zhàn)略目標就實現了。而如何做到用小虧換取大規(guī)模，最核心的就是哪里有便宜的轉化率高的流量渠道就在哪個渠道持續(xù)投入。

但是這個規(guī)模要從兩個角度理解，一個規(guī)模是銷售規(guī)模，另一個規(guī)模是消費者認知規(guī)模。如果只是單純關注積累銷量，消費者對品牌的認知規(guī)模上不去，會影響該單品的后續(xù)轉化，所以在積累銷售規(guī)模的同時，還要積累消費者認知規(guī)模，這就要求品牌要做大量的種草投放，這也是 COLORKEY 在全渠道做大量投放的根本目的。

在積累消費者認知的過程中，還利用淘系以外的電商平臺進行轉化，例如京東、唯品會、拼多多等平臺，充分利用認知規(guī)模產生轉化，實現品牌整體利益最大化。

所以了解了以上總體邏輯，我們就很容易拆解 COLORKEY 的爆品打法。我們分別來看最重要的三部分：淘內爆品打造，品牌認知打造和全渠道銷售。

1  COLORKEY 空氣絲絨唇釉淘內爆款打造

我們將從產品策略、運營策略、基礎銷量打造三個維度來看 COLORKEY 如何在淘內快速產生一個爆款單品。

1.1 產品策略

COLORKEY 之所以選擇空氣絲絨唇釉是因為該細分品類在 95 后人群中需求巨大，是品類風口。COLORKEY 空氣絲絨唇釉添加低折光率交聯聚合物，彰顯唇釉霧面啞光質感，呈現天鵝絨般柔焦啞光，唇釉在上萬次精細研磨色素顆粒結合富含保濕油脂的微球體，以維持唇釉的高保濕顯色特征。除了質地感人外，COLORKEY 的空氣絲絨唇釉色系多樣，多達 30 個 SKU，可以滿足不同用戶的彩妝需求。

COLORKEY 也非常重視產品質量。COLORKEY 的唇釉主要由科絲美詩進行生產，該工廠是小奧汀、完美日記等品牌的主要代工廠，也是香奈兒、迪奧、歐萊雅等國際大牌的主要代工廠，品牌供應鏈配置很高。當消費者知道你和國際大牌用同一個代工廠時，消費者會對該品牌產生極大的信任。

1.2 運營策略

說到運營策略，COLORKEY 在打造這款爆品是一定會注意已下幾點：

• 1）要快速積累基礎銷量，哪些渠道能快速產生銷量就要在哪些渠道上下功夫，寧可虧錢，前期也要這么做；
• 2）不能破壞單品的個性化推薦，讓系統(tǒng)認為該單品就是走低價模式，所以即使站內付費流量渠道轉化率低，不能大規(guī)模投入，也需要配合站外清洗標簽；
• 3）針對單品復購率低，引導成交客戶加客服，做私域流量，引導成交客戶在其他產品上產生復購；
• 4）付費流量成交占比和免費流量成交占比 7：3，手搜流量僅占 10%左右，60%以上都來自于品牌詞，說明市場上競爭激烈，完美日記等競爭對手很強，COLORKEY 空氣絲絨唇釉很難拿到淘內免費流量，要以付費流量為主，尤其是站外付費流量。
• 5）要維持月銷規(guī)模，只能在站外不斷的做投放，既做到提升消費者認知規(guī)模，又做到有及時轉化。

1.3 基礎銷量打造

基于 COLORKEY 空氣絲絨唇釉流量結構圖，我們比較一下淘寶客、信息流、淘內直播、直通車、超級推薦、手淘搜索、我的淘寶幾個成交渠道的轉化率，就可以看出淘寶客、信息流、淘內直播的轉化率遠高于其他。所以這三個銷售渠道是累積銷量的重點渠道。

淘寶客渠道分析

我們先看淘寶客渠道這部分成交。這款單品淘寶客銷售占比從起盤就沒低于過 20%，在 19 年 8-9 月比例甚至都在 60%以上，19 年 11 月到 20 年 4 月淘寶客成交比例在 30%以上。

這就說明這款單品非常依賴淘客的銷量。而這里的淘客占比，我們要拆分成兩個部分看，一部分源于 KOL 投放帶來的銷量，平均來看，只能占成交銷量的 7%左右。另外一大部分的淘客成交來源源自于大淘客，為什么這么判斷？因為從邏輯上講，正常站外成交的轉化率不應該比其他成交渠道高很多，甚至比淘寶直播的轉化率還高了 3%左右。一定是通過大淘客完成了相當一部分銷量，才能達到這么高的轉化率。

COLORKEY 之所以這么操作目標很簡單，就是通過相對較低的價格和高傭金的方式讓爆品快速積累起基礎銷量。當到達一定的銷量規(guī)模，淘寶客渠道的銷售占比也日趨減少，目前已經從最高峰的 60%+下降到的 20%+。

信息流渠道分析

淘內免費及其他這個渠道占比在 15%以上，初看起來應該是淘內拿到的免費流量，但實際上不是。這個品類的單品很難拿到淘內免費的量，那有人會問為什么淘內免費其他這個渠道銷售占比這么高？

其實是統(tǒng)計的原因，通過站外投放信息流方式獲取的銷量被統(tǒng)計在淘內免費其他里。

信息流投放是 COLORKEY 銷售轉化率非常高的渠道之一，轉化率在所有渠道中能排到前三，目前也是幫助淘系商家快速積累單品規(guī)模的一個非常有效的辦法，有明確的銷量積累模型。通過信息流的投放可以做到種草和拔草一體，當然一方面對信息流的素材要求很高，要保證既要很少的無效點擊，又要在保證一定 ROI 的前提下能花錢出去放量。

一般信息流投放在美妝行業(yè)可以做到 0.6-0.8，據某社群消息，COLORKEY 信息流的日消耗可以達到 60 萬，反推 COLORKEY 爆品的 ROI 可能在 0.4-0.5 左右，僅僅是猜測，沒有確切的數據。從最近一年的銷售數據和占比上看，COLORKEY 這款空氣絲絨唇釉的信息流投放量和轉化非常穩(wěn)定，成交量一直保持在總體的 20%左右。

淘寶直播分析

淘寶直播也是 COLORKEY 累盤的一個重要渠道。除了起盤階段和過年期間低于銷售占比 10%，其余時間段，銷售占比均超過 15%。淘寶直播的支付轉化率非常好，是 COLORKEY 爆品銷售渠道轉化率最高的三個渠道之一，銷售的占比也不低。

直播轉化率高是因為彩妝產品對用戶非常友好，產品效果可以所見即所得，同時直播客單價相對較低，促進用戶轉化，提升轉化率。COLORKEY 很會把握流量風口，疫情期間直播電商大熱，COLORKEY 在這個階段的直播銷量占比最高可以達到 30%，目前也保持在 20%左右。

淘寶直播分為店鋪自播和 KOL 直播，COLORKEY 的直播銷售主要來源于超級頭部主播薇婭和李佳琦等，另外店鋪自播也是累盤的重要渠道。

小結：

在爆款打造的過程中一定要抓住銷售渠道的紅利，在 COLORKEY 空氣絲絨唇釉起盤的過程中，短視頻帶貨，信息流帶貨和直播帶貨分別是三個抖音平臺的紅利期。

COLORKEY 分別抓住了這三個紅利期，把銷量完美的積累在天貓店鋪中。如果抖音小店的銷量也可以有辦法累進天貓店鋪（聽說有），那么相信 COLORKEY 也一定可以做到把握平臺的又一個紅利。

2 品牌認知打造

解決了銷量問題，還要解決品牌認知問題。這個問題解決不好，會影響空氣絲絨唇釉這個爆品的生命周期。只有做到低價傾銷結合大規(guī)模投放才能保證 COLORKEY 的快速增長，從而拿到品類第一，持續(xù)受到資本的關注。COLORKEY 打造品牌認知規(guī)模采用兩種方式，一種方式就是在各平臺進行大量的站外投放，另外一種就是通過各種渠道做信用背書，整體對流量和轉化都會有幫助。

2.1 站外投放分析

既然我們明確知道 COLORKEY 做站外投放的目的，那么分析他們的投放策略其實也很簡單。老趙利用各種數據工具了解到，COLORKEY 在各大種草平臺，包括：抖音、快手、B 站、小紅書都做了大量的投放，我們分別來看看這幾個渠道的投放策略。

抖音平臺的投放策略

老趙通過數據工具獲取了 COLORKEY 的所有的投放賬號，從中抽取了 200 個做了一下細致的分析，得到 COLORKEY 投放抖音的選號邏輯和投放策略：

• 1）投放賬號內容和調性，一定要和產品相匹配，投放到 COLORKEY 的目標人群，同時達人一定要親自試用產品；
• 2）賬號種草能力強一定要強，讓目標用戶產生有效記憶，最好能產生收藏或者加購；
• 3）及時轉化好的賬號，例如毛光光，一方面是毛光光賬號在這段時間流量非常好，但根本邏輯是目標粉絲的需求和產品匹配，這個賬號的粉絲畫像恰好就是目標粉絲；
• 4）硬核測評號，例如：阿純和平頭大叔等，幫助 COLORKEY 背書，增加目標用戶的信任；
• 5）及時跟進平臺的內容紅利，比如去年更多的投放美妝劇情，今年這個階段更多的是在投放成長期的美妝垂類賬號；

快手平臺的投放策略

快手的投放策略和抖音類似，更多的在強調通過內容種草提升搜索，及時轉化的部分會弱很多，不是 COLORKEY 的投放重點。

 B 站平臺的投放策略

COLORKEY 非常敏銳的捕捉到了 B 站的紅利，品牌的目標人群和平臺的活躍人群非常匹配。一開始在今年二月份測投放模型，發(fā)現在 B 站找大的 up 主帶產品鏈接的 ROI 都不怎么高，反而是不帶產品購物鏈接的內容，需要用戶自己通過搜索店鋪向客服要專屬優(yōu)惠券的 ROI 是非常高，而且 B 站有一個很好地就長尾效應特別強，能持續(xù)的獲得轉化。

通過火燒云數據平臺，老趙觀察到和 COLORKEY 相關的內容有 700 條，2019 年有 100 條品牌相關視頻內容，而 2020 年截止到 9 月這個數字已經達到了 600 條。可見 COLORKEY 除了自己投放的同時，也免費獲得了 up 主自發(fā)的內容，幫助品牌做了大量的種草工作。

B 站本身是一個社群文化，在這樣的社群種草和抖音小紅書比起來會有明顯的不同。保證內容真實是 KOL 和 UP 主的首要目標，也是能否給粉絲種草的關鍵。COLORKEY 在種草階段沒有急于求成，而是嚴格把關選品和內容，積累聲量、樹立口碑、贏得用戶心智。COLORKEY 非常明白，雖然粉絲對 KOL 在 B 站上恰飯非常包容和理解，但是一個 KOL 要是敢在 B 站上恰爛飯，會失去粉絲的信任，使得 KOL 和品牌會同時失去口碑，非常得不償失。

小紅書平臺的投放策略

由于小紅書上的彩妝內容過度同質化，打開小紅書輸入試色，十個有八個都是相似的排版，emoji 和感嘆詞，配上大同小異的磨皮 10 級的失真色圖……。所以 COLORKEY 在設計投放策略的時候，更多采用口碑裂變模式，除了投放大量的 KOL，也投放了非常多的 KOC。光空氣絲絨唇釉一個單品，小紅書上的筆記就達到了將近 10000 篇。

小結：在做站外投放的過程中，一定要搞清楚站外投放的核心目標，另外一定要搞清楚不同平臺的粉絲熟悉，如何配合品牌打造認知。燒錢也要燒出合適的效果。

2.2 信用背書

信用背書是提升品牌認知度的非常重要的手段，一般會依靠明星代言、IP 合作或者有影響力的機構來完成這部分工作。我們看看 COLORKEY 做了哪些工作。

 明星代言

2020 年 5 月 COLORKEY 先后官宣王子異成為品牌代言人、劉柏辛為品牌潮流大使。COLORKEY 為品牌代言人定制專屬唇釉系列：王子異——“異”吻定情，星選定制系列，彰顯浪漫摯愛情懷、劉柏辛——魔鬼魚定制版空氣絲絨唇釉，釋放硬核女子力。

除了定制系列外，COLORKEY 還大玩飯圈應援文化。COLORKEY 粉絲可以通過購買品牌指定商品，解鎖王子異三大應援福利，其中打 call 值超 200000——王子異發(fā)布抖音，300000——開啟上廣深杭四城地鐵廣告大牌，400000——發(fā)布抖音 TOP VIEW 開屏，截止 6 月 3 日，打 CALL 值已超 41 萬+，完美解鎖應援福利任務。COLORKEY 通過這一系列的操作，不僅刺激王子異粉絲經濟，還通過解鎖任務成功在抖音、線下平臺進行一波品牌宣傳。代言人，短視頻平臺的流量雙管齊下，加大品牌曝光度增加消費者認知。

頂級跨界 IP 合作

美妝產品跨界聯名風潮愈演愈熱，COLORKEY 也不甘落后，近年頻頻跨界聯名各路文化 IP，實現 IP 賦能品牌。從漫威巨作 X 戰(zhàn)警、吃貨天堂大龍燚再到古風精粹花木蘭，COLORKEY 結合 IP 聯名與品牌理念，通過設計形式創(chuàng)新，打造差異化設計感，以突出品牌價值，從而深刻打造爆款產品，深度綁定品牌理念，給用戶留下品牌記憶點。

小結：老趙始終覺得，品牌不光要在流量上花大錢，更要在提升轉化率上下功夫，要舍得在影響消費者決策這個關鍵點上花錢，才能最大效率的發(fā)揮流量的作用，在市場競爭中取得優(yōu)勢。

3 全渠道銷售布局

無論是前期在天貓打造爆品，還是大量站外投放提升消費者認知規(guī)模，對于 COLORKEY 品牌的現金流都是有極大挑戰(zhàn)的。所以在做戰(zhàn)略設計的時候，一定要有一塊兒能提升利潤增加現金流，同時也能防止認知規(guī)模溢出。這個時候全渠道銷售布局就非常重要。

COLORKEY 珂拉琪目前除了天貓、淘寶，還布局了京東、唯品會等線上主流銷售平臺。在線下也已入駐蘇寧、WOW COLOUR、三福等實體店，打通線上線下渠道，實現品牌多渠道分銷。品牌分銷只有覆蓋多渠道、進行內容種草、投放等觸及消費者引發(fā)其對產品及品牌的興趣才能有機會形成銷售閉環(huán)，為品牌的銷售可持續(xù)提供支撐點。

4 COLORKEY 空氣絲絨唇釉暴力打法 SWOT 分析

前面說了這么多，我們總結一下在使用暴力打法操盤時的優(yōu)勢、劣勢、機會和風險，好能清楚的判斷是否該用這種打法。

4.1 COLORKEY的優(yōu)勢

對于 COLORKEY 而言，暴力打法可以快速的達到一定的市場規(guī)模，將新品做到市場 TOP 的位置，能滿足自己的戰(zhàn)略目標；

4.2 COLORKEY的劣勢

實現這個目標不是沒有代價的，COLORKEY 也會做一定的權衡：

1）這種打法成本非常高，需要大量的資金支持，必然要走融資路線，而且不是一輪兩輪能輕松應對的；

2）相對于其他品類的產品，很難獲得淘內免費流量，也就是很難稀釋推廣成本，只能通過天貓爆品的聲量換取在其他渠道銷售產生的利潤；

4.3 COLORKEY的機會

對于空氣絲絨唇釉這個爆品而言，由于品類復購的問題能獲得入場機會，同時完美日記已經幫忙驗證過了這個賽道。

1）市場前景好，跟主流趨勢一致，屬于年輕化走性價比路線的新國貨美妝；

2）賽道好，體量大，上新速度快，產品齊全；

3）COLORKEY 這款爆品的產品力很強，流量自來水多，差評率低，省了很多推廣費；

4）明星、達人等長尾流量多管齊下，曝光足，同時還兼顧轉化率的提升；

4.4 COLORKEY的風險

任何事情都是有兩面性的，當 COLORKEY 在這個細分類目也不是沒有隱憂：

1）靠低客單價吸引消費者，溢價空間不大，一旦提升價格，轉化率就會掉。如果有新品牌進場，可能會被勁敵搶掉市場份額；

2）低價傾銷模式已經成為常態(tài)，淘寶客、信息流和直播低價出貨都是藥不能停，需要維持這樣的力度才能持續(xù)搶占市場；

3）資本市場的不確定性，能否持續(xù)融到資是未來能否上岸的關鍵。

關于暴力打法，目前老趙的認知就這么多，寫下來分享給大家，如果有案例拆解需求的或者想看拆解哪個品牌也可以給老趙留言。

—— 如果覺得文章還OK，請轉發(fā) ——

特別提示：關注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網各平臺推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《首席增長官 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《用戶增長 – 增長黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數據來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發(fā)展的因素，實現低成本甚至零成本帶來的有效增長…