楊不壞：品牌微信，用戶(hù)服務(wù)入口

今天聊微信生態(tài)，主要是品牌公眾號(hào)與微信小程序。

基于這兩個(gè)工具聊一下品牌數(shù)字化服務(wù)與數(shù)字化CRM管理，提供一點(diǎn)切實(shí)可行的方法與見(jiàn)解，希望對(duì)大家有幫助。以下：

微信，唯一免費(fèi)的品牌流量

去年我知名度比較高的文章是“停更雙微一抖”，那有人會(huì)問(wèn)，今天聊微信是不是打臉了？并沒(méi)有，實(shí)際上看完這篇，會(huì)更堅(jiān)定此前的想法。

我們放眼全球的社交平臺(tái)，從老牌的微博、Facebook，到現(xiàn)在的抖音等等，無(wú)一不是打著流量去中心化的幌子，做著中心化流量的分發(fā)。

好一點(diǎn)的只限流品牌內(nèi)容與商業(yè)內(nèi)容，站內(nèi)大V的流量是放開(kāi)的，不好一點(diǎn)的品牌內(nèi)容不花錢(qián)基本沒(méi)有流量，內(nèi)容創(chuàng)作者的流量也通過(guò)中心化分發(fā)。

比如品牌官微有1000萬(wàn)粉絲，發(fā)一條內(nèi)容理論上是有1000萬(wàn)人可能會(huì)看到，而實(shí)際上這條內(nèi)容只曝光給10萬(wàn)粉絲，閱讀量可能只有2萬(wàn)。

那這1000萬(wàn)粉絲的意義何在？如果想不被限流，得買(mǎi)個(gè)粉絲頭條，這個(gè)很貴。如果想曝光給非粉絲用戶(hù)就要買(mǎi)信息流廣告，這個(gè)更貴。

其他平臺(tái)對(duì)商業(yè)內(nèi)容的政策都大同小異，每一個(gè)流量都收取一份過(guò)路費(fèi)，不存在免費(fèi)的流量?；诖耍以俅螐?qiáng)調(diào)，不建議品牌花更多精力運(yùn)營(yíng)官微漲粉。

微信公眾號(hào)成為特殊的存在，幾乎是唯一不被限流的平臺(tái)。單憑這一點(diǎn)，品牌就應(yīng)該努力思考如何利用好微信。

首先從消費(fèi)者端，所有人都在微信，幾乎不存在用戶(hù)不使用微信，沒(méi)有打開(kāi)成本。

從品牌端來(lái)看，微信能聚攏消費(fèi)者且不被平臺(tái)限流，而小程序提供更大的延展性，可以拓展更多元化的服務(wù)。

品牌要選擇一個(gè)平臺(tái)作為消費(fèi)者溝通陣地，我會(huì)推薦微信。

并非其他平臺(tái)對(duì)品牌沒(méi)有用，而是不同的用法，不是每個(gè)平臺(tái)都要做到多少萬(wàn)粉絲才行。微信作為聚集消費(fèi)者的陣地，微博與抖音可能更適合做內(nèi)容或話題傳播，而非運(yùn)營(yíng)官微。

接下來(lái)是微信怎么用的問(wèn)題，之于品牌，微信是什么？

不是媒體，是服務(wù)平臺(tái)

雖然大多有價(jià)值的自媒體都在微信，但品牌微信不是媒體，這一點(diǎn)非常重要。

品牌主首先要改變觀念，不要把品牌微信當(dāng)成媒體，作為媒體的品牌微信沒(méi)有任何價(jià)值，大家也不愿意關(guān)注。

品牌微信的價(jià)值在于服務(wù)，做成線上服務(wù)平臺(tái)，承擔(dān)消費(fèi)者服務(wù)與CRM管理工具。

在奢侈品行業(yè)，公眾號(hào)加小程序已經(jīng)是標(biāo)配。公眾號(hào)聚集消費(fèi)者，小程序作為社交電商的補(bǔ)充，也做節(jié)日或新品的快閃店，目前來(lái)看，多個(gè)奢侈品在這方面已經(jīng)逐漸成熟，也獲得了不錯(cuò)的成效。

為了更加深入的了解，我找來(lái)服務(wù)很多奢侈品與國(guó)際品牌，提供微信生態(tài)解決方案的供應(yīng)商，總部位于上海的“Connect+”團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)來(lái)自歐萊雅、梅西百貨、尼爾森等跨國(guó)公司的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)或者電商部門(mén)的負(fù)責(zé)人，深諳甲方痛點(diǎn)的他們，決定做點(diǎn)與廣告公司不一樣的事情，為國(guó)際品牌提供微信生態(tài)的解決方案。

比如Connect+為鉆石品牌Forevermark 基于微信公眾號(hào)定制3個(gè)小程序，分別提供在線商城、會(huì)員管理與門(mén)店查詢(xún)預(yù)約服務(wù)，同時(shí)提供社交電商與CRM管理以及線上線下鏈接。

比如同樣是Connect+客戶(hù)的澳大利亞旅游局，為其定制一站式旅游通，提供澳大利亞各大旅游景區(qū)的實(shí)時(shí)服務(wù)，中國(guó)人赴澳旅游不必做各種攻略，關(guān)注旅游局公眾號(hào)即可。

比如Jack&jones 的微信小程序，打通了線上線下的壁壘，門(mén)店導(dǎo)購(gòu)可以在小程序內(nèi)直接輸入自己的工號(hào)，實(shí)現(xiàn)線上導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)可視化，數(shù)顯數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于有了專(zhuān)屬導(dǎo)購(gòu)，帶來(lái)的服務(wù)感受也隨之提升。Jack&jones 這一模式，尤其適合現(xiàn)在的實(shí)體品牌，每一位門(mén)店服務(wù)人員，都可以成為小程序中的專(zhuān)屬客服。

其他的案例不一一列舉，小程序賣(mài)貨可能賣(mài)不過(guò)天貓這些大型電商。但一個(gè)小程序加1000位門(mén)店導(dǎo)購(gòu)提供的專(zhuān)屬服務(wù)，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)意思？

成為服務(wù)入口

大家對(duì)品牌微信的定位一直不清晰，最開(kāi)始用來(lái)做內(nèi)容媒體，找供應(yīng)商來(lái)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)漲粉絲。

或許還可以做社交電商，在小程序里賣(mài)貨。但本質(zhì)品牌微信是用戶(hù)服務(wù)，社交電商也是用戶(hù)服務(wù)的一部分。

比如讓門(mén)店導(dǎo)購(gòu)成為小程序?qū)倏头?，本質(zhì)上是線下流量的延伸，并不是線上流量，為實(shí)體流量進(jìn)行數(shù)字化賦能，讓消費(fèi)者降低到店成本。

比如澳大利亞旅游局，內(nèi)容加服務(wù)的模式，只要準(zhǔn)備去澳大利亞，基本就繞不過(guò)澳大利亞旅游局，甚至去簽證時(shí)就推薦你關(guān)注，以便為你提供更好的服務(wù)。

消費(fèi)者可以拒絕內(nèi)容，但很少拒絕服務(wù)。

內(nèi)容是單向輸出，服務(wù)是雙向互動(dòng)。消費(fèi)者來(lái)關(guān)注微信不是聽(tīng)你嘮叨和做廣告，而是享受你的品牌服務(wù)。

這個(gè)意識(shí)轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，以消費(fèi)者服務(wù)為核心，用好品牌微信，相信可以為很多實(shí)體品牌，增加更多消費(fèi)者價(jià)值。

成為會(huì)員中心

基礎(chǔ)設(shè)施搭建起來(lái)了，如何持續(xù)運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)從哪里來(lái)？

首先來(lái)自品牌原有客群，比如門(mén)店導(dǎo)流，關(guān)注微信可以享受哪些用戶(hù)服務(wù)，大家大概率會(huì)關(guān)注。比如奢侈品，比如餐廳，比如大多實(shí)體品牌，原本就有穩(wěn)固的客群，把這些客群導(dǎo)流到線上微信，為其提供數(shù)字化服務(wù)。

然后內(nèi)容也可以更，是如何更的問(wèn)題。如果要更品牌廣告，那就接一個(gè)“行動(dòng)力”按鈕。比如優(yōu)惠，比如活動(dòng)，比如某些特權(quán)或?qū)俚鹊?。讓?nèi)容更有行動(dòng)力，給到用戶(hù)價(jià)值，不是向用戶(hù)索取。

或者開(kāi)發(fā)一些微信專(zhuān)屬福利，比如限量版，聯(lián)名款，節(jié)日專(zhuān)屬等等，在微信以快閃店的方式上線。增加用戶(hù)粘性，也培養(yǎng)線上付費(fèi)習(xí)慣。

在其他平臺(tái)做品牌傳播時(shí)，我建議盡量把粉絲引導(dǎo)向公眾號(hào)。

品牌建立線上陣地，只做一個(gè)有價(jià)值的就可以，沒(méi)必要運(yùn)營(yíng)很多官微。不同平臺(tái)有不同的用法，有的適合做傳播，有的適合做服務(wù)。

將品牌原有消費(fèi)者導(dǎo)流到微信生態(tài)，通過(guò)品牌服務(wù)號(hào)與小程序進(jìn)行用戶(hù)溝通，打通線上線下系統(tǒng)，將門(mén)店導(dǎo)購(gòu)融入微信服務(wù)系統(tǒng)。

最終微信會(huì)成為線上會(huì)員中心，品牌有任何舉措與動(dòng)作，可以第一時(shí)間通知到所有消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)最大化轉(zhuǎn)化，這會(huì)讓品牌的效率得到極大的提升。

如果能完成以上工作，我想大部分消費(fèi)品牌，在此次疫情期間，能夠?qū)p失降低到最小。

解決方案提供商

最后來(lái)聊聊營(yíng)銷(xiāo)，以上很多觀點(diǎn)與想法來(lái)自“Connect+”團(tuán)隊(duì)，他們公司的核心人員大多來(lái)自甲方的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與電商部門(mén)，這些人湊到一起沒(méi)有做一家純廣告公司，而是做了一家解決方案提供商，這比廣告公司向前走了一步。

從接下來(lái)的大環(huán)境看，之后的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，是乙方向甲方售賣(mài)解決方案，而不是創(chuàng)意?；蛘哌@個(gè)創(chuàng)意必須是個(gè)解決方案，品牌方會(huì)更愿意為解決方案買(mǎi)單。

比如我們今天聊的，是微信生態(tài)的數(shù)字化服務(wù)解決方案，既不是創(chuàng)意也不算內(nèi)容，是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施加運(yùn)營(yíng)策略，拿不了廣告獎(jiǎng)，也很難包裝成案例宣傳，但這是品牌非常需要的解決方案。

解決方案是思維方式的轉(zhuǎn)變，不管是做內(nèi)容做創(chuàng)意還是做運(yùn)營(yíng)的，都要有解決方案思維。

這支TVC解決了品牌的什么問(wèn)題，這個(gè)內(nèi)容解決了什么問(wèn)題，這個(gè)KOL能解決什么問(wèn)題，這都是營(yíng)銷(xiāo)人需要思考的問(wèn)題。能解決問(wèn)題的會(huì)留下，不能解決問(wèn)題可能要離場(chǎng)。

在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變過(guò)程中，還需要很多基礎(chǔ)設(shè)施與解決方案，需要一些系統(tǒng)性思考。

目前的營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)商中，不管是廣告還是公關(guān)，大多還是賣(mài)創(chuàng)意或內(nèi)容。從乙方角度來(lái)想，這是不夠穩(wěn)定的，做一次不代表有下一次，做好一次不代表下一次也能做好。

但如果賣(mài)一個(gè)解決方案，比如Connect+ 賣(mài)一套小程序的跨境電商或服務(wù)系統(tǒng)，那接下來(lái)的運(yùn)維與增長(zhǎng)，可以長(zhǎng)期服務(wù)，這個(gè)服務(wù)模式是長(zhǎng)期與穩(wěn)定的。對(duì)于甲方來(lái)說(shuō)，這種服務(wù)也是更加可持續(xù)的。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下。

微信在所有社交平臺(tái)中，幾乎是唯一免費(fèi)的品牌流量。商業(yè)品牌在微信生態(tài)中不會(huì)被限流，僅此一點(diǎn)，就值得所有品牌認(rèn)真思考如何用好微信。

將品牌微信定位為服務(wù)平臺(tái)，與解決方案供應(yīng)商Connect+ 深入探討，公眾號(hào)加小程序的組合，可以成為品牌數(shù)字化服務(wù)解決方案，成為線上服務(wù)入口，作為線下實(shí)體的數(shù)字化工具，最終成為品牌唯一的線上會(huì)員中心。

將消費(fèi)者線上集中管理與服務(wù)，打通線上與線下的路徑，將極大提升品牌運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不要把微信賣(mài)貨的看成天貓等電商的競(jìng)品。微信的社交電商，是將實(shí)體服務(wù)數(shù)字化的工具。而本質(zhì)是建造品牌的數(shù)字化服務(wù)體系。

文：楊不壞

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