私域流量的紅利是什么？

最近「私域」這個(gè)新詞，超過(guò)「增長(zhǎng)黑客」，成為2019年互聯(lián)網(wǎng)爆火黑話。

盡管熱度如此高，很多人提起「私域」仍然一知半解，眾說(shuō)紛紜，例如…

• “私域不就是品牌會(huì)員群么？用一個(gè)新概念包裝一下就能出去忽悠甲方了？”
• “就是像微商那樣在朋友圈發(fā)廣告”
• …

那么，私域到底是什么？

私域的定義是，品牌或個(gè)人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量。私域通常的呈現(xiàn)形式是個(gè)人微信號(hào)、微信群、小程序或自主APP。

私域崛起的背后，是企業(yè)的增長(zhǎng)焦慮。

同時(shí)，它代表著企業(yè)開(kāi)始從流量收割到用戶經(jīng)營(yíng)的思維轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

不管對(duì)于大公司還是小公司，能夠掌握私域思維，都能大大促進(jìn)用戶連接、增加粉絲忠誠(chéng)度和銷(xiāo)量。

這篇文章我來(lái)給大家捋一捋私域流量的本質(zhì)和核心玩法，以供啟發(fā)。

其實(shí)每年互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)流行很多新概念，去年流行增長(zhǎng)黑客，今年是私域流量、賦能等。

說(shuō)到私域流量，10 年前也有一批私域流量的“操盤(pán)手”。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司沒(méi)有錢(qián)去投流量、買(mǎi)流量，就在BBS論壇、QQ、人人網(wǎng)上注冊(cè)了 N個(gè)小號(hào)，裝成女生到處加好友，加幾千萬(wàn)人。

所以我認(rèn)為，私域流量不是一個(gè)新事物，它一直都存在。我記得當(dāng)時(shí)有一些淘寶店已經(jīng)把他們的客戶從淘寶導(dǎo)入 QQ 群，再做客戶維護(hù)，增強(qiáng)客戶黏性。

后來(lái)微信興起，做這類(lèi)事情的人更多了。比如普通人朋友圈里都有喜提瑪莎拉蒂的微商，還有拼多多的拼團(tuán)更便宜，每個(gè)超過(guò) 100 人的微信群變成發(fā)各種鏈接的群，這些都是私域流量的體現(xiàn)。

“我不是勸你非要做私域流量，但希望你明白，一個(gè)新的時(shí)代正在來(lái)臨”

大家爭(zhēng)相探討的私域流量，究竟是什么？

“私域流量的本質(zhì)不是流量，而是用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”

火歸火，其實(shí)很多人對(duì)私域流量存在誤解。

什么是私域流量？我們從屬性上進(jìn)行了三項(xiàng)規(guī)定：

• 為自己所有；
• 能夠反復(fù)觸達(dá)；
• 能夠免費(fèi)使用。

私域流量的本質(zhì)和價(jià)值是什么？在光大證券流量專(zhuān)題電話會(huì)議上，我們給出了這樣一個(gè)答案：

私域流量本質(zhì)是SCRM，即社會(huì)化用戶關(guān)系管理。通過(guò)對(duì)用戶關(guān)系的管理，提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，從而降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，最大化用戶終身價(jià)值，最終提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和利潤(rùn)水平。

私域流量這個(gè)概念本身容易讓人產(chǎn)生誤解，很多人陷入僵化的流量思維跳不出來(lái)，但私域流量的核心其實(shí)是用戶關(guān)系，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

對(duì)私域流量的另外一種質(zhì)疑聲音，是新瓶裝舊酒，但他們沒(méi)有意識(shí)到每一個(gè)新概念的火爆背后都有更深層的原因。

私域流量的興起，是一種更深層趨勢(shì)的表層體現(xiàn)，也是一種長(zhǎng)期焦慮的解決方案。

2018年，有兩個(gè)詞格外火爆，分別是增長(zhǎng)黑客和下沉市場(chǎng)。

增長(zhǎng)黑客言必稱(chēng)AARRR模型，炫耀最多的是增長(zhǎng)獲客數(shù)據(jù)。下沉市場(chǎng)則瞄準(zhǔn)“五環(huán)外人口”的數(shù)億低線城市和鄉(xiāng)村市場(chǎng)。

但是，如果我們站在十年后的歷史視角回顧2018，這兩個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代的末日狂歡，成就了最后一批小巨頭。

幾億用戶的龐大體量激發(fā)了資本、創(chuàng)業(yè)者和媒體的想象力，但下沉市場(chǎng)其實(shí)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最后一波流量紅利，顯而易見(jiàn)的是所謂下沉市場(chǎng)用戶的素質(zhì)、收入和消費(fèi)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一二線城市?？臻g自然不小，但是否優(yōu)質(zhì)則根本無(wú)人提及。

然而，即使這些并不算優(yōu)質(zhì)的流量和用戶也已經(jīng)再無(wú)后續(xù)。日前，QuestMobile發(fā)布的最新報(bào)告讓人大跌眼鏡，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)不僅僅是見(jiàn)頂，而是開(kāi)始減少。

報(bào)告顯示，2019年二季度月活用戶規(guī)模相比一季度減少了200萬(wàn)。這標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)去10年來(lái)用戶的高速增長(zhǎng)成為歷史。

“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)，才是未來(lái)十年最底層的趨勢(shì)”

經(jīng)營(yíng)困境不是互聯(lián)網(wǎng)的專(zhuān)利，“生意難做”已經(jīng)成為很多老板的口頭禪，其實(shí)是生意年年難，今年格外難。

因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，甚至慘烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，流量獲客成本越來(lái)越高，而用戶喜新厭舊愈演愈烈，幾乎毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度只會(huì)有增無(wú)減，每個(gè)人守著自己的地盤(pán)，生死相向。從增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)，才是未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大現(xiàn)實(shí)。

增長(zhǎng)獲客的重要性被大大高估了，良好的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)才是讓你的企業(yè)能夠滾雪球的關(guān)鍵。你怎么辦？

每個(gè)領(lǐng)域，在看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的地方，你都有海量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，打破粗放式增長(zhǎng)思維，轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維，從轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的優(yōu)化中提升用戶的終身價(jià)值，提高經(jīng)營(yíng)效益。 

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的眼光，不應(yīng)該再只盯著多少新流量進(jìn)來(lái)，而是高成本獲取的流量是否利用好、留得住、有復(fù)購(gòu)。效率的提升從來(lái)都是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生死存亡的關(guān)鍵。

怎么通過(guò)優(yōu)化轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升，其中的命門(mén)是用戶關(guān)系，這才是私域流量的關(guān)鍵邏輯，也是我們近期著力研究的問(wèn)題。 容易的事情做完了，要做好啃硬骨頭的準(zhǔn)備。這也是為什么我們開(kāi)頭就說(shuō)：

“我不是勸你非要做私域流量，但希望你明白一個(gè)新的時(shí)代正在來(lái)臨”

正如劉慈欣在《三體》中反復(fù)重申的：弱小不是生存的障礙，傲慢才是。

你可以繼續(xù)認(rèn)為私域流量是新瓶裝舊酒，對(duì)正在發(fā)生的事實(shí)視而不見(jiàn)，也可以和我們一起探討存量時(shí)代的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之道，積極為正在進(jìn)行中的“新常態(tài)”中找到自己的立足之本。

敬天愛(ài)人，知行合一。不作惡。

文：卿孟之

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《KOC當(dāng)興，私域流量崛起》
• 《為什么一定要做社交電商私域流量》
• 《《演員請(qǐng)就位》能幫趙薇翻篇嗎？》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…