口紅一哥李佳琦，從最開始在抖音圈粉無(wú)數(shù)，到現(xiàn)在已經(jīng)打造成口紅界最專業(yè)最受歡迎的個(gè)人IP，最近已經(jīng)開始接拍廣告片了。
李佳琦一路竄紅，引起了我們不得不思考流量獲取這件事。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，產(chǎn)品開始進(jìn)入存量時(shí)代，獲客難度不斷增加，傳統(tǒng)廣告逐漸失效，獲客成本顯著攀升，互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)流量獲取的焦慮也正在蔓延擴(kuò)散，流量爭(zhēng)霸戰(zhàn)也注定加劇升級(jí)。
流量爭(zhēng)霸的方式已改變
在我看來(lái)，這場(chǎng)流量爭(zhēng)霸戰(zhàn)的作戰(zhàn)方式開始變了：過(guò)去以投放為主的模式，未來(lái)逐步轉(zhuǎn)向以圈養(yǎng)為主。
對(duì)于投放，相信大家都很容易理解，像搜索引擎的SEO、APP在應(yīng)用商店的ASO、傳統(tǒng)廣告的發(fā)布，這些都屬于投放行為，投放要的就是曝光，依賴強(qiáng)曝光引流達(dá)到轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)的目的。
至于圈養(yǎng)，則包含了圈和養(yǎng)兩個(gè)部分，圈就是圈粉的部分，養(yǎng)就是養(yǎng)成的部分。舉個(gè)秒懂的例子，口紅一哥李佳琦，火爆全網(wǎng)，圈粉無(wú)數(shù)，已經(jīng)成為國(guó)民級(jí)的網(wǎng)絡(luò)紅人，背后已經(jīng)積累一大波忠實(shí)粉絲，構(gòu)建起口紅粉絲圈層，形成了自己的私域流量池，所以不斷給用戶種草各種好貨，最終實(shí)現(xiàn)了帶貨變現(xiàn)的目的。
顯然，圈養(yǎng)的方式使用戶更易接受產(chǎn)品，在情感上和認(rèn)知上形成了良好的鏈接，增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的信任感，更好幫助產(chǎn)品銷售。
備受追捧的KOC，流量私域化的趨勢(shì)，在驗(yàn)證著流量爭(zhēng)霸模式的轉(zhuǎn)變，也給互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)流量獲取的焦慮找到了新的釋放出口。
KOC當(dāng)興，帶來(lái)哪些變化？
從KOL到KOC，雖然一字之差，但卻有天壤之別。
- 從流量歸屬來(lái)看，KOL屬于公域流量，KOC則是私域流量
- 從流量層級(jí)來(lái)看，KOL是頭部流量，KOC則是腰部流量
- 從流量效果來(lái)看，KOL影響力顯著，KOC真實(shí)性突出
- 從流量角色來(lái)看，KOL是意見領(lǐng)袖，KOC是熟人朋友
1.KOC興起，用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感發(fā)生了轉(zhuǎn)移
KOC的出現(xiàn)，與日益豐富的媒介有密不可分的關(guān)系，過(guò)去用戶最初接觸信息通常來(lái)自廣告，然后是KOL這類意見領(lǐng)袖，現(xiàn)在是身邊的熟人和朋友，用戶獲取信息的方式在改變，是信息去中心化的一種體現(xiàn)，但是相比廣告和意見領(lǐng)袖，熟人朋友更容易獲取用戶的信任，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，媒介形式越來(lái)越豐富多樣，傳播效率迅速提升，用戶接收信息更便捷，有助于做好購(gòu)買決策。
舉個(gè)例子，例如你家的親戚最近買了一個(gè)新的電飯鍋，在家庭群里曬了出來(lái)，對(duì)電飯鍋的質(zhì)量很滿意，贊口不絕，這時(shí)候這個(gè)電飯鍋會(huì)給你留下深刻的印象，甚至你會(huì)因此被安利而去買一個(gè)回來(lái)。
這就是KOC的營(yíng)銷效果，讓你對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的信任感，從心里認(rèn)可產(chǎn)品，甚至?xí)蔀楫a(chǎn)品的購(gòu)買者，在一定程度上可媲美廣告和KOL的營(yíng)銷效果。
2.KOC興起，運(yùn)營(yíng)思維在轉(zhuǎn)變：從流量運(yùn)營(yíng)到用戶經(jīng)營(yíng)
既然KOC能引起用戶對(duì)產(chǎn)品信任感的轉(zhuǎn)移，那么要想持續(xù)地維護(hù)好這份信任感，加深用戶的認(rèn)可，那么就需要認(rèn)真經(jīng)營(yíng)用戶，而不是當(dāng)作純粹的流量來(lái)看待，不然用戶會(huì)很容易流失。
進(jìn)一步去看，從流量運(yùn)營(yíng)到用戶經(jīng)營(yíng)，蘊(yùn)含著一個(gè)非常值得思考的思維：從獲取更多用戶到為用戶創(chuàng)造更多。
這意味著要精細(xì)化去運(yùn)營(yíng)用戶，要充分地結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶的需求，提供針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容和服務(wù)，精準(zhǔn)地推送給用戶，在這個(gè)過(guò)程中要重視用戶數(shù)據(jù)的變化，不斷優(yōu)化用戶策略，提升用戶的留存和轉(zhuǎn)化，甚至復(fù)購(gòu)。
3.KOC興起，加速了產(chǎn)品的增長(zhǎng)變現(xiàn)效率
通常，我們會(huì)用LTV和CAC兩大數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)衡量增長(zhǎng)變現(xiàn)。其中，LTV表示用戶帶來(lái)的價(jià)值，即用戶在產(chǎn)品內(nèi)貢獻(xiàn)的總價(jià)值，一般用人均值；CAC表示獲取用戶的成本，即單個(gè)用戶的獲取成本。
顯然LTV>CAC（或者LTV/CAC接近3）才是增長(zhǎng)的體現(xiàn)，兩者之差可以理解為增長(zhǎng)帶來(lái)的“利潤(rùn)”（實(shí)際上利潤(rùn)的計(jì)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個(gè)要復(fù)雜，在此僅作示例說(shuō)明用途）。
由于KOC基于熟人社交的信任感，在傳遞信息的過(guò)程中更易獲取用戶，能夠有效降低CAC，所以在用戶價(jià)值不變的條件下， KOC能加快產(chǎn)品增長(zhǎng)變現(xiàn)的效率。
值得一提的是，如果基于KOC做社交裂變，那么LTV會(huì)有所增加，那么最終同樣能加速產(chǎn)品增長(zhǎng)變現(xiàn)的效率。
可見，KOC和社交裂變雙劍合璧，能成為產(chǎn)品增長(zhǎng)的兩大重要引擎，快速推動(dòng)產(chǎn)品變現(xiàn)。
KOC與私域電商
不難發(fā)現(xiàn)，KOC總是和私域電商關(guān)聯(lián)在一起的，基于KOC的社交關(guān)系，用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度有所增加，利用電商變現(xiàn)的方式于是應(yīng)運(yùn)而生。
私域電商，可以理解為，擺脫平臺(tái)流量的依賴，通過(guò)社交工具與用戶溝通并完成交易閉環(huán)的電商模式。接下來(lái)，我們針對(duì)私域電商的特點(diǎn)進(jìn)行探討和分析，更好認(rèn)識(shí)KOC在電商的應(yīng)用是如何完成變現(xiàn)的。
1.拆解私域電商的要素
私域電商，由“私域”、“電商“兩部分共同組成，缺一不可。
- 私域，顧名思義，就是屬于KOC自己流量的陣地，不受平臺(tái)流量的影響，在KOC自己的流量池內(nèi)通過(guò)溝通并完成交易閉環(huán)
- 電商，利用拼團(tuán)、砍價(jià)、分銷等基于KOC社交特點(diǎn)的營(yíng)銷工具，能夠提供商品買賣的效率，加速交易閉環(huán)。
2.私域電商的屬性
結(jié)合實(shí)際，我們發(fā)現(xiàn)私域電商具有其獨(dú)特的屬性，具體體現(xiàn)在社交屬性、IP屬性、角色屬性、服務(wù)屬性以及圈層屬性這幾大方面。
- 社交屬性
這顯然是KOC所賦予的強(qiáng)屬性，依托在熟人的社交關(guān)系鏈里，用戶粘性更強(qiáng)，借助社交媒介，能帶動(dòng)傳播和分享
- IP屬性
用戶會(huì)因?yàn)镵OC的人格魅力、知識(shí)、技能而加深信任感，認(rèn)可并愿意分享和傳播KOC的內(nèi)容，這是私域電商IP化的過(guò)程
- 角色屬性
這很容易理解，用戶在交易的環(huán)節(jié)上，并不是只是消費(fèi)者這個(gè)角色，還會(huì)可能成為傳播者和分銷者，轉(zhuǎn)換成KOC
- 服務(wù)屬性
在整個(gè)交易環(huán)節(jié)上，KOC還需要提供必要的答疑服務(wù)，以及分享產(chǎn)品使用的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的信任，有助于付費(fèi)和復(fù)購(gòu)
- 圈層屬性
基于KOC私域的原因，很容易形成圈層，聚集一批價(jià)值觀和消費(fèi)模式相同的用戶，用戶群體的粘性更強(qiáng)
3.私域電商與傳統(tǒng)電商
私域電商是借助私域流量所形成的電商模式，傳統(tǒng)電商則是依托公域流量搭建的電商平臺(tái)，兩者由于流量獲取途徑的不同，所以在整個(gè)交易閉環(huán)的過(guò)程也會(huì)有所不同。
- 交易環(huán)境
私域電商是在熟人朋友的“熱環(huán)境”完成交易，傳統(tǒng)電商則不具備這樣的特點(diǎn)，往往是處在陌生人之間的“冷環(huán)境”進(jìn)行買賣。
- 產(chǎn)品類型
不難發(fā)現(xiàn)，私域電商面向的用戶群體都具備圈層屬性，所以在產(chǎn)品類型上有特定的選擇，一般以美妝、保健、母嬰以及知識(shí)課程類為常見產(chǎn)品，而傳統(tǒng)電商面向的是大眾群體，在產(chǎn)品選擇上覆蓋全部類型。
- 觸達(dá)渠道
顯然，私域電商觸達(dá)用戶的渠道有社群、公眾號(hào)、小程序、APP等，傳統(tǒng)電商則依賴的是各大平臺(tái)，所以這也決定了消費(fèi)決策和營(yíng)銷模式也有所不同。
- 消費(fèi)決策
私域電商基于熟人社交關(guān)系，所以消費(fèi)決策偏向信任驅(qū)動(dòng)，信任熟人朋友的口碑推薦而做出購(gòu)買決策；傳統(tǒng)電商通過(guò)產(chǎn)品的品牌和價(jià)格策略，促使用戶消費(fèi)，所以消費(fèi)決策偏向品牌和價(jià)格驅(qū)動(dòng)。
由此可見，私域電商和傳統(tǒng)電商影響用戶消費(fèi)的因素是有明顯的差異，私域電商通過(guò)熟人推薦和口碑對(duì)用戶帶動(dòng)消費(fèi)決策，傳統(tǒng)電商則利用品牌和價(jià)格等市場(chǎng)策略來(lái)打動(dòng)用戶。
- 營(yíng)銷模式
正是因?yàn)樗接螂娚毯蛡鹘y(tǒng)電商下的用戶消費(fèi)決策各不相同，營(yíng)銷模式也注定不可能相同。
私域電商，由于信任感驅(qū)動(dòng)，常體現(xiàn)出一種“貨找人”的營(yíng)銷模式，例如你朋友給你推薦一款產(chǎn)品的時(shí)候，你在被種草的過(guò)程里就完成了“貨找人”的營(yíng)銷模式，實(shí)際上你在被安利之前是沒有購(gòu)買產(chǎn)品的需求和計(jì)劃，但經(jīng)過(guò)朋友口碑的推薦，你會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出消費(fèi)決策。
傳統(tǒng)電商則屬于“人找貨”的營(yíng)銷模式，這很容易理解，你有需求和計(jì)劃去購(gòu)買某一樣產(chǎn)品，然后會(huì)去各電商平臺(tái)搜索，通過(guò)品牌和價(jià)格的對(duì)比，最后你才會(huì)做出消費(fèi)決策。
4.私域電商的核心
顯然，KOC在私域電商的整個(gè)交易閉環(huán)過(guò)程中，是一個(gè)不可或缺的重要角色。但是，私域電商的核心不僅僅是KOC本身，還有產(chǎn)品供給、用戶付費(fèi)。
從供需連的角度看，KOC起到連的作用，是連接商品與用戶的一座橋梁；供就是產(chǎn)品供給，KOC選品的環(huán)節(jié)；需就是KOC獲取用戶信任，完成交易滿足用戶需求的環(huán)節(jié)。
所以，除了KOC本身之外，供需兩端同樣值得重視和思考。
- 產(chǎn)品供給：要根據(jù)用戶畫像來(lái)選品
適合私域電商的產(chǎn)品，從類型上來(lái)看，常見的是美妝、保健、母嬰以及知識(shí)課程類的產(chǎn)品，但如果具體細(xì)分，KOC還是要根據(jù)自身流量池的用戶群體畫像來(lái)進(jìn)行選品，越精準(zhǔn)的用戶群體對(duì)產(chǎn)品的興趣更高，越符合用戶消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品也更容易成交。
舉個(gè)例子，假如你流量池的用戶都是職場(chǎng)人士，有學(xué)習(xí)提升自我的需求，但他們來(lái)自不同的行業(yè)，工作經(jīng)驗(yàn)?zāi)晗抟哺鞑灰粯?，有些已?jīng)成為孩子的父母，有些還處在單身階段。
作為KOC的你，其實(shí)最合適推廣的，應(yīng)該是情緒溝通、理財(cái)教育等諸如此類的通用型課程，因?yàn)槎疾粫?huì)受到工作行業(yè)、經(jīng)驗(yàn)和婚姻狀況這些因素影響。
如果你還想推廣育兒課程，那么最精準(zhǔn)的用戶群體是已婚已育的寶爸和寶媽，雖然職場(chǎng)人士的流量池里面也有父母這類用戶，但明顯育兒課程更適合給寶爸和寶媽這類的用戶去學(xué)習(xí)。
另外，KOC不僅要選擇跟用戶畫像相符的產(chǎn)品，還需要選擇有品牌和質(zhì)量保證的產(chǎn)品，這樣的背書更容易讓用戶信任，但如果不考慮品牌和質(zhì)量問(wèn)題，那么產(chǎn)品可能很難打動(dòng)用戶，甚至還可能會(huì)損害用戶對(duì)KOC的信任感。
- 賦能KOC：激勵(lì)機(jī)制讓更多人成KOC
KOC在私域電商里連接了產(chǎn)品和用戶兩端，這意味著越多的KOC越能推動(dòng)私域電商，能更好幫助產(chǎn)品找到用戶來(lái)消費(fèi)。所以，當(dāng)建立良好的激勵(lì)機(jī)制，能讓越來(lái)越多的熟人朋友成為KOC來(lái)帶貨。
分銷是常見的KOC激勵(lì)機(jī)制，在此基礎(chǔ)上還會(huì)讓KOC通過(guò)組隊(duì)進(jìn)行分銷，最后讓銷量突出的隊(duì)伍瓜分獎(jiǎng)金池，這樣一來(lái)能夠充分調(diào)動(dòng)KOC的積極性，推動(dòng)了傳播帶貨。
如何設(shè)置具體可落地的激勵(lì)機(jī)制，吸引更多的KOC參與進(jìn)來(lái)，這是私域電商里賦能KOC的重要課題，當(dāng)中離不開一系列的營(yíng)銷工具來(lái)提供必要的支持，這就應(yīng)該緊密結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景，以KOC的需求為核心，最終目的就是提升整個(gè)私域電商的運(yùn)營(yíng)能力。
- 用戶付費(fèi)：信任驅(qū)動(dòng)最大化
在私域電商里，用戶的消費(fèi)決策是信任驅(qū)動(dòng)的，所以要促使用戶付費(fèi)，就要做到信任驅(qū)動(dòng)最大化，那么我們可以在產(chǎn)品價(jià)值、品牌背書、用戶評(píng)價(jià)以及KOC評(píng)價(jià)這幾方面來(lái)增強(qiáng)用戶的信任度。
呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，這離不開KOC要專業(yè)地分享產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)內(nèi)容，建立有說(shuō)服力的專業(yè)形象，這是很重要的第一步。
品牌背書，能促使用戶更容易相信KOC的專業(yè)分享，KOC可以借助產(chǎn)品本身的品牌報(bào)道、背后故事等來(lái)讓用戶感知，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的好感。
用戶評(píng)價(jià)，這將是很直接影響用戶付費(fèi)的關(guān)鍵要素，通常用戶都會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的好評(píng)和差評(píng)，所以KOC要把客觀的用戶評(píng)價(jià)傳遞出來(lái)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，更好幫助用戶作出購(gòu)買決策。
KOC評(píng)價(jià)，如果KOC本身也是產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，那么把自己最真實(shí)的感受告訴用戶，用戶同樣也會(huì)很容易理解，這是同理心的作用。
微信生態(tài)下，KOC的私域流量運(yùn)營(yíng)
正如前面所提及到的，KOC能夠通過(guò)私域電商的方式進(jìn)行變現(xiàn)，那么意味著KOC有必要通過(guò)一些有效的方法運(yùn)營(yíng)好私域流量，才能擁有良好的變現(xiàn)能力。
KOC的私域流量運(yùn)營(yíng)，主要可以從引流、促活、轉(zhuǎn)化這幾方面來(lái)進(jìn)行。
1.引流
要讓用戶成為KOC的私域流量池的一部分，那么可以從以下兩點(diǎn)來(lái)入手：
- 設(shè)計(jì)合理必要的場(chǎng)景，引導(dǎo)用戶添加KOC為微信好友更有效
- 用戶可以從KOC過(guò)去的歷史訂單里面獲取，也可以從同類產(chǎn)品的社群里添加獲取，但一定要有合理必要的場(chǎng)景和話術(shù)引導(dǎo)，否則很容易添加失敗
通常引流的場(chǎng)景包括不限于售前咨詢、贈(zèng)送優(yōu)惠券、售后服務(wù)等，具體采取哪種引流手段要結(jié)合自身業(yè)務(wù)需求，另外如果能精心設(shè)計(jì)好KOC的昵稱、頭像和打招呼用語(yǔ)，也會(huì)大大提升用戶的信任，更愿意添加為好友。
2.促活
在KOC添加了用戶為好友之后，就需要促活用戶，可以通過(guò)朋友圈、社群、公眾號(hào)等方式來(lái)輸出對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，更好獲取用戶的好感，增強(qiáng)信任，這個(gè)過(guò)程通?？梢岳斫鉃榻⒑蛷?qiáng)化人設(shè)的階段。
在這個(gè)過(guò)程里，如果KOC沒法通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出，提供對(duì)用戶有用的內(nèi)容，用戶往往會(huì)很容易流失，一旦流失召回用戶的成本更高。
在建立和強(qiáng)化人設(shè)的環(huán)節(jié)上，一般建議KOC做好這幾點(diǎn)就能起效：
- KOC要以產(chǎn)品為中心，做好人設(shè)定位，由此衍生個(gè)人IP
- KOC的人設(shè)一定要夠真實(shí)（真人，真實(shí)場(chǎng)景，真情實(shí)感），讓用戶感知這是一個(gè)真人，而不是一個(gè)機(jī)器人，信任感也是在真實(shí)的基礎(chǔ)上來(lái)建立而成的
- 在輸出內(nèi)容上，KOC要注意風(fēng)格統(tǒng)一，內(nèi)容高度相關(guān)，便于用戶感知你的人設(shè)定位，如果定位凌亂，那么很難傳達(dá)價(jià)值給用戶
- KOC在分享自己觀點(diǎn)的時(shí)候，一定要考慮到專業(yè)性和易懂性，方便用戶更好理解，然后認(rèn)同和信任KOC
- 過(guò)度的刷屏?xí)鹩脩舴锤校琄OC要有所克制，避免被誤會(huì)是一個(gè)營(yíng)銷號(hào)，這樣會(huì)損害信任感
3.轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化用戶付費(fèi)，還是回歸到信任驅(qū)動(dòng)最大化的問(wèn)題上，我們需要在產(chǎn)品價(jià)值、品牌背書、用戶評(píng)價(jià)以及KOC評(píng)價(jià)這幾方面來(lái)增強(qiáng)用戶的信任度，同時(shí)還需要結(jié)合具體的用戶標(biāo)簽，找到合適的話術(shù)，定向轉(zhuǎn)化，一對(duì)一溝通跟進(jìn)。
在轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，離不開活動(dòng)造勢(shì)的手段，活動(dòng)本身需要根據(jù)用戶畫像和需求來(lái)設(shè)計(jì)，通過(guò)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)促單的氛圍，這個(gè)時(shí)候KOC應(yīng)該把活動(dòng)對(duì)用戶的價(jià)值清晰地呈現(xiàn)出來(lái)。
結(jié)束語(yǔ)
KOC面向的是私域流量，有固定的圈層粉絲，當(dāng)私域流量池變得越來(lái)越大的時(shí)候，KOC也就自然而然變成為人熟知的KOL。
當(dāng)KOL的影響力足夠大，能夠成為某一個(gè)品類的代名詞的時(shí)候，就會(huì)形成巨大的個(gè)人IP，會(huì)擁有更廣闊的商業(yè)變現(xiàn)空間。
不積跬步,無(wú)以至千里。KOC如果能在流量爭(zhēng)霸戰(zhàn)里奪得一席之地，那么朝著KOL，甚至巨大的個(gè)人IP 發(fā)展，也只是時(shí)間的問(wèn)題而已。
文：黑馬先生@鳥哥筆記（niaoge8）
PS：本公司承接抖音下拉推薦，熱門搜索，達(dá)人種草，代寫代發(fā)，數(shù)據(jù)優(yōu)化等業(yè)務(wù)；
咨詢微信：18332711593(同電話) 紅人種草優(yōu)惠多多，先到先得哦
首席增長(zhǎng)官CGO薦讀抖音：
更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）
增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng)，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://allfloridahomeinspectors.com/quan/25307.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
