到2019年10月24日，黎貝卡這個名字就5歲了。
2015年，方夷敏辭去了在南都的工作，早在2014年，她就創(chuàng)建了自己的公眾號，取名“黎貝卡的異想世界”。從南都娛樂首席到時尚自媒體人再到新媒體公司的老板，近5年的時間里，黎貝卡不僅一步步完成了記者到時尚博主的職業(yè)轉(zhuǎn)變，也完成了從一名素人到一家新媒體公司老板的身份轉(zhuǎn)變。
在“黎貝卡的異想世界”里，黎貝卡成為了“愛買不會買”的姑娘們心中的“買買買教主”。
身份的轉(zhuǎn)變同時也帶來了內(nèi)容方向的變化。以前，她需要經(jīng)常采訪別人，現(xiàn)在被別人采訪的機(jī)會更多，也有很多拍攝、活動之類的安排，但不變的是，寫稿還是她一直在忙著做的事。
如果沒有拍攝，黎貝卡通常會安排開會，開會以外的時間用來寫當(dāng)天的稿子。如果有拍攝、采訪或者其他線下活動，那天的狀態(tài)基本就是白天拍攝，晚上趕稿。
為此，她曾在文章里寫到，自己有一個專門安排日常行程的群，名字就叫“每天工作20小時依然元?dú)鉂M滿的卡卡”。
創(chuàng)業(yè)5年，目前，她的公眾號粉絲數(shù)已超過300萬，個人微博粉絲數(shù)超過530萬。黎貝卡的異想世界時尚矩陣已在全網(wǎng)聚攏了1000萬讀者。
01、穿衣搭配是為了取悅自己
“在自己能力范圍內(nèi)給自己最好的”
去年1月，黎貝卡在接受一條專訪時，公開了自己在廣州的家的裝修風(fēng)格，那是黎貝卡的第三套房，位于廣州市中心，230平方米，一個人住，許多人的朋友圈被這條視頻刷屏。
有人看完視頻留言說：“卡卡是一直在買買買讓生活變得更好的女生，卻也是我覺得所有力量依靠自己讓生活變得更好的女生”；還有人說“她活出了很多女人一輩子的夢”。
她完全沒有想到這個視頻會獲得這么多的關(guān)注，因?yàn)橥瑯拥膬?nèi)容她更早之前就在公眾號分享過了。
黎貝卡說，一開始一條說想看一下時尚博主的家是什么樣子，她覺得也不錯，只是沒有想到，后來大家的關(guān)注點(diǎn)不在于“時尚博主的家”，而是在于“單身女性的家”。
“這個視頻發(fā)布了很久以后，有朋友讓我看評論，才發(fā)現(xiàn)評論里分成了兩派。很感動的是，有很多人在支持我。當(dāng)時接受這個采訪是因?yàn)樽约涸?jīng)是媒體人，很能理解那種約不到采訪的心情，所以只要是我覺得能做的，一般都答應(yīng)了?！?/p>
雖然她收到了兩種評論，但她依然覺得很開心，在那些評論中，很多人關(guān)注到“在自己能力范圍內(nèi)給自己最好的”、“雖然我是一個單身女性，但我也值得給自己買一個好的房子”，大部分人得到的是非常正面的的信息，他們給黎貝卡的是一個非常正面的回饋反饋，她就會覺得這樣的分享是有意義的。
那期視頻里，還有一部分人的關(guān)注點(diǎn)是，黎貝卡的鞋柜有兩面墻，能放得下120雙或150雙鞋。
黎貝卡愛鞋，她調(diào)侃自己是“蜈蚣精”，對鞋子的熱愛已經(jīng)發(fā)展到可以不買衫、可以不買包，但鞋一定要買。就這樣，幾年下來，她逐漸把鞋柜攢滿了。
不僅是對鞋子的喜愛，身為時尚博主，黎貝卡始終覺得穿搭是一件讓自己開心的事情，她還經(jīng)常與讀者分享自己的衣櫥。比如《秋冬第一波買買買，我為衣柜添置了這些》、《靠11件單品就能美一夏天，我是怎么做到的》。
Q1：你需要不斷地輸出時尚相關(guān)的內(nèi)容，平時會通過哪些方式做這方面的內(nèi)容輸入？你的時尚靈感通常從何而來？
黎貝卡：平時主要還是通過看海量的圖片來獲得穿搭靈感，除此之外，時尚博主的身份讓我有很多看秀、參加品牌活動的機(jī)會，這也是一大靈感來源。
不過我始終覺得，穿衣搭配是一件好玩的、為了取悅自己的事情，不必當(dāng)成學(xué)問來做，看再多理論也不如自己多試試看。
02、5年，1000萬讀者
“經(jīng)常連軸出差，每天睡眠不足”
黎貝卡曾是《南方都市報》首席記者，她跑過時政跑過電影，是中國最優(yōu)秀的娛樂報道記者之一。
在做公眾號之前，黎貝卡就已經(jīng)有了想辭職的準(zhǔn)備，重復(fù)做記者這個身份已經(jīng)讓她逐漸失去了創(chuàng)作出讓自己滿意的新聞作品的原動力。因?yàn)閻勖馈勖烙謵蹖?，在身邊人都說公眾號風(fēng)口已過的2014年下半年，開始在微信分享她心中的美與生活。
現(xiàn)在的黎貝卡，帶領(lǐng)著70人的團(tuán)隊(duì)，從“黎貝卡的異想世界”出發(fā)，她又?jǐn)U大了自己的內(nèi)容矩陣。
她建立了圍繞黎貝卡的異想世界的多個垂直賬號，“每天只種一棵草”、“異想生活筆記”、“你的包真好看”分別圍繞種草、生活和包包，讓內(nèi)容得以更全面的發(fā)揮。
5年來，黎貝卡的異想世界時尚矩陣已在全網(wǎng)收獲了1000萬讀者，其中90%為女性，60%以上居住在一線、新一線城市。
令她感到欣慰的是，這幾個賬號在各自領(lǐng)域發(fā)展得比較順利，通過深耕內(nèi)容獲得高粘度粉絲，單篇銷售轉(zhuǎn)化100萬的案例不在少數(shù)，“但因?yàn)榇蠹叶急容^相似和熟悉，做得久了，難免會撞選題。比如黎貝卡的異想世界和你的包真好看，都會寫包包的選題，就要進(jìn)行區(qū)分”。
團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大并沒有讓黎貝卡變得輕松，相反，她每天需要處理更多的工作。她在公眾號上坦言，經(jīng)常連軸出差，每天都睡眠不足。有時太忙無法按時更新，她會和讀者們請假。
“現(xiàn)在的我飛到蘇格蘭拍攝啦，因?yàn)闀r差的關(guān)系要跟大家請一天假了，周六有多加更一篇漫畫，晚安?！?/p>
現(xiàn)在黎貝卡經(jīng)常在公眾號更新條漫內(nèi)容，她稱之為“漫畫小劇場”。黎貝卡寫文案，插畫師兒力力作畫。這個欄目主要記錄的就是女性讀者們身邊的小事，比如女生對口紅的癡迷、發(fā)現(xiàn)自己變老的瞬間、給買買買找的小借口……
經(jīng)常有讀者評論說，內(nèi)容過于真實(shí)，是不是偷窺了她們的生活。
“現(xiàn)在只要落下一期，就會有人來催更?？吹皆u論區(qū)很多人的頭像換上了我們的漫畫頭像，還有很多讀者把一些漫畫做成自己的手機(jī)壁紙?！?/p>
黎貝卡告訴渾水，做漫畫小劇場這個欄目是因?yàn)樗龅搅瞬瀹嫀焹毫αΑ?/p>
起初，她和兒力力的合作從單幅的畫開始，比如“周末愉快”、“兒童節(jié)快樂”，開始做小劇場是因?yàn)橛幸淮蜗氘嫛敖∩砗軕小钡闹黝}，但她們都有很多想法，這些內(nèi)容無法承載在單幅畫里，于是她們覺得，可以畫小劇場。
在她看來，很多時候決定做一件事也是因?yàn)橛龅搅撕线m的人，她也想借“黎貝卡的異想世界”這個平臺為更多的人實(shí)現(xiàn)異想天開。
去年開始，Vlog成功“出圈”，黎貝卡也不例外，開始用鏡頭記錄自己的生活。最近，她還嘗試拍一些干貨的分享，比如“如何穿高跟鞋健步如飛”。
視頻一出，收獲了超過200萬的播放量，她知道很多女生都需要這方面的內(nèi)容，而這是她自己總結(jié)出來的，不只是人云亦云。
Q1：你如何看待短視頻的發(fā)展？你覺得接下來短視頻的發(fā)展方向有哪些？
黎貝卡：因?yàn)槲易约菏嵌桃曨l的新手，好難去做專業(yè)的預(yù)測。
對我來說，這是一個新的嘗試吧，我通過這個嘗試更了解用戶的習(xí)慣和喜好，也更加堅定了對好內(nèi)容的信心，無論形式怎么變，好的內(nèi)容都是受歡迎的。
我們的視頻一推出來就很受歡迎，哪怕我自己覺得自己對著鏡頭很緊張不專業(yè)、后期看上去比較粗糙（因?yàn)楹芏噻R頭是我自己拍的），即使這樣，大家還是很喜歡看。
只要你的內(nèi)容夠好，別的其實(shí)都大家不會太苛求。另外我的視頻可能也體現(xiàn)了生活的真實(shí)感吧，所以我覺得這種比較真實(shí)的分享，會是短視頻里受歡迎的一類內(nèi)容，我也會繼續(xù)嘗試。
Q2：從去年開始，許多公眾號的打開率逐漸降低，你有這方面的煩惱嗎？對此，你有哪些解決辦法或建議可以分享？
黎貝卡：我們也有經(jīng)歷過因?yàn)楦陌骈喿x變差的情況，但是現(xiàn)在閱讀慢慢又回來了。
我覺得還是內(nèi)容為王吧，做有吸引力的，能讓大家愿意一直看的內(nèi)容是非常重要。
當(dāng)然我自己也會不時的遇到一些瓶頸，但是一直有對內(nèi)容的敬畏心，我不會隨隨便便發(fā)一篇糊弄讀者。因?yàn)槲矣X得無論是平臺或者大的輿論環(huán)境怎么變，好的內(nèi)容都是被需要的。
03、“帶貨達(dá)人黎貝卡”
“買買買是女性對自己的關(guān)注和愛”
2015年2月，黎貝卡接到了做公眾號以來的第一條廣告。當(dāng)時她有一個朋友是汽車記者，他知道有一個車要投廣告，就推薦了黎貝卡。
黎貝卡不知道做廣告會不會掉粉，就打電話聊了一下，結(jié)果一聽是卷福代言的汽車，身為卷?！懊悦谩钡乃土⒖探酉铝藦V告。她還記得那個廣告比較生硬，先寫了卷福，然后說，接下來是硬廣。從那以后，黎貝卡再也沒有在頭條做過廣告，通常，她都會在第二條文章的標(biāo)題寫上“推廣”二字。
“黎貝卡的異想世界”有非常強(qiáng)大的帶貨變現(xiàn)能力——她的受眾是擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和時尚品味的中產(chǎn)階級女性，而她分享的內(nèi)容直接與消費(fèi)相關(guān)，許多人稱她為“買買買教主”。
她曾介紹過一個意大利小眾皮包品牌，即便在中國只有重慶一家分店，該品牌的銷售業(yè)績依然飛快增長，引得公關(guān)總監(jiān)親自向黎貝卡致謝；黎貝卡推薦了一款圍巾，僅僅一分鐘之后，該品牌的網(wǎng)站就宣告崩潰；推薦一款減肥果汁之后，該果汁的網(wǎng)站也陷入癱瘓，線下供應(yīng)也完全應(yīng)付不了消費(fèi)者的需求。
2016年，黎貝卡開始嘗試與品牌一起做聯(lián)名款。黎貝卡與故宮文化珠寶合作，推出聯(lián)名款首飾“故宮—貓的異想”20分鐘宣布售罄，流水近22萬。
與REBECCA MINKOFF合作推出REBECCA MINKOF x 黎貝卡的異想世界限量馬鞍包Miss Fantasy。當(dāng)時原本打算雙十一才正式開售的1200只限量（線上900只，線下300只），預(yù)售開放的兩天內(nèi)已被預(yù)定980只（超過了線上配額）。
2016年11月22日，黎貝卡推出自己的第三個聯(lián)名款，“故宮·異想2017手帳”，不到四小時賣了一萬冊。
2017年7月21日，她在公眾號中聯(lián)手寶馬MINI獨(dú)家發(fā)售“MINI YOURS加勒比藍(lán)限量版”，100輛定制車在4分鐘內(nèi)告罄，創(chuàng)下近3000萬銷售額…
讓她沒想到的是，幾次的聯(lián)名款全部賣斷貨，讓她有了一些成就感。
今年4月， 奢侈品購物平臺寺庫推出“Becky’s Choice 黎貝卡的移動衣櫥”主題展，15天內(nèi)累計銷量近2,000萬元。
雖然黎貝卡一直以來都在說買買買，但在她心里，時尚其實(shí)并不單只是買買買，她覺得買買買只是一種行為，這個行為背后的心理動因，其實(shí)是女性對自己的關(guān)注和愛。
Q3：你覺得帶貨轉(zhuǎn)化率如此高的原因是什么？
黎貝卡：我覺得根本的可能是信任感，這種信任感是長期培養(yǎng)的。比如大號在內(nèi)容上將分享與推廣完全分開，并且在推廣文章的標(biāo)題寫明“推廣”。
信任感是很珍貴的，我也很珍惜這件事情，如果我透支一次兩次，讀者就不相信你了，所以我也沒有為了掙快錢，亂接廣告。
04、59秒交易額突破100萬
自有品牌“黎貝卡official”
2016年黎貝卡在接受采訪時，曾說希望接下來有自己的品牌和產(chǎn)品，衣服包包鞋子都很有興趣。
很快，1年后，她就實(shí)現(xiàn)了這個愿望。
2017年12月20日，黎貝卡上線了自己的小程序“黎貝卡official”，宣布正式推出自創(chuàng)品牌。59秒，交易額突破100萬；113分鐘內(nèi)，9個單品全部售罄，交易額共計300萬。
黎貝卡告訴渾水，創(chuàng)立自主品牌的想法，始于公眾號“黎貝卡的異想世界”的建立初期，屬于“異想”的一部分。
那時候的黎貝卡每天都會去后臺和讀者互動，她發(fā)現(xiàn)不論自己寫什么，讀者都會問“怎么買”、“去哪兒買”。剛開始她覺得很奇怪，因?yàn)樗诠娞柹辖榻B的很多都是基本款、經(jīng)典款，按理應(yīng)該不難買。
后來她發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榻?jīng)常外出，自己有很多時間逛街，所以買的難度沒那么大，“但我的讀者，很多都是比較忙碌的事業(yè)女性，她們沒有太多時間去比較每一間店、每一個品牌。對她們來說，確實(shí)很難買到有品質(zhì)的、版型好的基本款”。
這些讀者在后臺與黎貝卡溝通時經(jīng)常表示，希望能買到利用率高的、有品質(zhì)的經(jīng)典款與基本款。她覺得，是時候做成立個人品牌這件事了。
于是，黎貝卡開始建立團(tuán)隊(duì)、找產(chǎn)品設(shè)計、搭建商城，前前后后花了一年多的時間。
“雖然過去幾年有電商提出過幫我做個人品牌，但我擔(dān)心無法把控每一個具體環(huán)節(jié)，所以一直沒有這么去做。直到開公眾號的第三年年末，才正式推出自有品牌，一轉(zhuǎn)眼也快兩年了?！?/p>
現(xiàn)在，70人的團(tuán)隊(duì)中，有三分之一的人負(fù)責(zé)自有品牌業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營以及售后等。此外，她請來擁有20年服裝設(shè)計經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計師小馬，和她一起打造品牌。
讓黎貝卡覺得最耗費(fèi)精力的是產(chǎn)品設(shè)計，過程不算特別順利，尋找面料、確定版型，每一步都反反復(fù)復(fù)了好多次。
“比如，我們想要找到最好的紗線、最好的棉，這其實(shí)很難。我們原本打算用國內(nèi)的紗線，但在各種紗線制成的成品面前，我們最終還是決定用蘇格蘭Todd & Duncan（鄧肯）的紗線，很多大牌譬如Hermes都會選用他們家的紗線；Slogan T恤采用的面料我們也糾結(jié)了很久，我們原本以為日本棉的質(zhì)感會更好，但后來發(fā)現(xiàn)我們自主研發(fā)的面料，完勝日本棉?！?/p>
“黎貝卡official”的每一件單品，都至少打了15次版，工作室的女性員工，無論高的矮的胖的瘦的貧乳的大胸的，全部都被黎貝卡抓過來試衣服，然后根據(jù)她們的反饋進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整。
“小馬姐姐快被我折磨得簡直想放棄了。每一個細(xì)節(jié)都是這樣慢慢磨出來的，但我們只能這樣反復(fù)測試，直到找到最滿意的?！?/p>
雖然黎貝卡不參與設(shè)計，但她還是會和設(shè)計師溝通，她希望買一件是一件，一件衣服能夠完成不止一種搭配，能穿好多年，而不是穿完一季就過時，所以她最喜歡的都是經(jīng)典的、有品質(zhì)的單品。
“我們的衣服也是這樣的，每一件都可以互相搭配，而且換一個配飾和單品就有不同風(fēng)格，可以享受搭配的樂趣，這就是我想象中的衣櫥的單品?！?/p>
Q4：“黎貝卡official”同名品牌想為受眾帶去什么？
黎貝卡：舒適、不過時的穿著體驗(yàn)。
Q5：從設(shè)計到選擇面料再到做品牌上新發(fā)布的過程是什么樣的？
黎貝卡：我會與設(shè)計師定下主要面料、主打元素，然后進(jìn)行反復(fù)的打版、試穿、細(xì)節(jié)調(diào)整，一般一期只會上十幾個單品，確認(rèn)單品后進(jìn)行拍攝、頁面設(shè)計、上線發(fā)布。
Q6：你覺得做服裝品牌對你來說最大的挑戰(zhàn)是什么？你是如何解決的？
黎貝卡：做服裝品牌有很多專業(yè)門檻，你要去弄清楚那么多專業(yè)，比如面料，雖然我也一直在關(guān)注服裝買衣服，但是你從一個穿著和愛好變成你真的是要來做一個品牌，它是很多行業(yè)從供應(yīng)鏈到生產(chǎn)面料等等，它各個環(huán)節(jié)都需要非常專業(yè)，我當(dāng)然是找專業(yè)人士來做這個事情，但我也要更努力去改變，讓自己變得更專業(yè)，這樣我才能做好把關(guān)。
Q7：如何做到做產(chǎn)品與做內(nèi)容上時間的平衡？
黎貝卡：很難平衡。所以我的主要時間還是在內(nèi)容上。
Q8：做品牌產(chǎn)品與做新媒體內(nèi)容產(chǎn)品哪個更辛苦？對你來說更享受哪一方面帶來的價值？
黎貝卡：無論是哪個行業(yè)，要做得好，都都辛苦。但因?yàn)槲业木χ饕旁趦?nèi)容上，我肯定會覺得內(nèi)容辛苦一點(diǎn)。
至于說更享受哪一方面帶來的價值，我本來就是一個很喜歡分享的人，別人喜歡我推薦的東西，這對我來說就是一件很有成就感的事，無論是產(chǎn)品還是內(nèi)容，能做到這個我都會覺得非常有成就感。
Q9：你喜歡的穿搭風(fēng)格是什么？
黎貝卡：如果是說審美的話，我喜歡偏法式、復(fù)古的風(fēng)格。
05、身為意見領(lǐng)袖
“生活感對我來說很重要”
2018年9月，《Vogue》網(wǎng)站上一篇名為《Meet The Chinese Influencers Making Waves In The Fashion World》的文章，介紹了國內(nèi)十位知名時尚博主，黎貝卡位列其中。
今年9月5日，福布斯中國公布了2019福布斯50位意見領(lǐng)袖榜單，黎貝卡領(lǐng)銜時尚領(lǐng)域，崔斯坦對她說，可以放一天假了。
用戶需要意見指導(dǎo)，品牌則需要關(guān)鍵意見領(lǐng)袖傳播。福布斯中國最新發(fā)布的50位意見領(lǐng)袖榜梳理出了美妝、時尚、母嬰、生活方式和電競五個特定垂直領(lǐng)域的真正關(guān)鍵意見人物。
其中，福布斯這樣評價黎貝卡——“作為時尚領(lǐng)域頭部KOL，黎貝卡正從時尚博主邁入名人之列，是諸多國際品牌挑選的合作對象，她的形象出現(xiàn)在公交、地鐵、機(jī)場、樓宇等城市角落”。
得知自己入選后，她在覺得開心的同時又感到惶恐。因?yàn)槭且庖婎I(lǐng)袖榜，所以她會覺得自己的責(zé)任更大了，做內(nèi)容的時候就要更加注意正確的引導(dǎo)。
Q10：做時尚往往需要保持光鮮亮麗，你是如何做到在時尚的同時依舊保持真實(shí)的？有過因?yàn)楸辉絹碓蕉嗳讼矚g而迷失或感到壓力的時刻嗎？
黎貝卡：我其實(shí)是一個沒什么包袱的人，包括我身邊的人，她們也會覺得我跟以前是一樣的。你說完全沒有壓力肯定也不是，會有，但是我會平衡。
因?yàn)槲乙恢倍加X得，真實(shí)感是我保持輸出的一個非常重要的的動力，所以我自己會比較刻意的在保護(hù)它。我的能量是從生活中的人和事情里獲得的，不可能憑空只是從一堆商品或是從某一些物品里獲得。
所以對我來說，生活感還是很重要的。沒有真實(shí)生活時，我就覺得也沒什么好分享的。比如說參加品牌活動時，會穿品牌提供的或者其他凹造型的衣服，但是我的私服其實(shí)還是會反復(fù)穿，也會一件衣服穿很多年，我不會因?yàn)槲业纳矸葑兞?，就一定要穿最新最潮的單品?/p>
我每天在寫時尚類的內(nèi)容，我很知道什么是最流行的，也很知道什么單品是一穿出來，別人會覺得你好像很厲害，但我還是保持我想怎么穿就怎么穿。
Q11：你有一個“每天工作20小時依然元?dú)鉂M滿的卡卡”的日程安排群，你是如何做到工作那么久依然保持動力的？
黎貝卡：以前主要是因?yàn)楹芟矚g這件事，但現(xiàn)在真的會覺得工作量挺大的。有時我也會問自己，為什么要把自己搞得這么累呢？但我看到團(tuán)隊(duì)的小伙伴都在努力地往前沖，就覺得自己也要好好努力啊。
Q12：在內(nèi)容的產(chǎn)出上，你對自己和團(tuán)隊(duì)有哪些要求？
黎貝卡：原創(chuàng)。另外，還是要寫大家真正關(guān)心的話題和你真正覺得值得分享的。
Q13：在團(tuán)隊(duì)上，你的招人標(biāo)準(zhǔn)是什么？
黎貝卡：熱愛這個行業(yè)、追求美好的生活、有自驅(qū)力。
Q14：接下來有哪些目標(biāo)？
黎貝卡：五年了，首先希望能夠保持輸出有價值和有新鮮感的內(nèi)容，這也是我最近的一個課題。我也不想一直重復(fù)自己，在很多題材已經(jīng)寫過的情況下，要怎樣不斷的吸收，才有源源不斷的新的輸出。
然后我還是跟以前一樣，每年都會嘗試一些新的領(lǐng)域，短視頻我會繼續(xù)做，我們的矩陣也希望能增加一些新的力量。
文：王詩博@藍(lán)鯨渾水（hunwatermedia）
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