從KOL到KOC線上營銷如何“出圈”

如今，線上流量的獲取成本越來越高，而且線上市場還充斥著不少貪圖小利的“羊毛黨”，導(dǎo)致營銷效果變差。很多人認(rèn)為不如將資金盡量投放到線下，做一些實(shí)體營銷活動(dòng)，至少可以吸引到線下的“真實(shí)用戶”。不過，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上流量并不會(huì)消失殆盡，大趨勢也許不是線上場景紛紛需要通過向線下渠道獲取流量，而是線下場景仍然需要不斷向線上場景獲取流量，尤其是向社交平臺(tái)、短視頻、小程序等來吸取流量。

目前，零售行業(yè)都在尋找新的線上營銷方式，“網(wǎng)紅KOL”帶貨現(xiàn)象尤為突出，KOL們風(fēng)靡全球各大購物平臺(tái)，從全球最年輕億萬富翁卡戴珊家族小金妹Kylie Jenner到耳熟能詳?shù)摹翱诩t一哥”李佳琦，KOL正在引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)線上營銷的新趨勢，成為品牌傳播鏈條中不可或缺的一環(huán)。不過，不少品牌忽略了一點(diǎn)，比KOL更接近消費(fèi)者的還有一個(gè)群體，那就是KOC。

KOC正因?yàn)榕c普通用戶接近，可以在更大程度上直接影響用戶的最終決策行為，推動(dòng)線上營銷“出圈”。

KOL、KOS、KOF、KOC都是啥？

我們所關(guān)注的意見領(lǐng)袖群體主要包含KOL、KOS、KOF、KOC。它們的發(fā)展呈垂直化趨勢。?

1、 KOL：Key Opinion Leader

KOL屬于在某一行業(yè)內(nèi)有話語權(quán)的人。在線上營銷中包括以網(wǎng)紅大V為主的流量明星，包括李佳琦、papi醬等，在各類社交媒體擁有大量粉絲，成為了電商平臺(tái)、品牌商爭搶的對(duì)象。

2、 KOS：Key Opinion Spreader

KOS更多地隱藏在某些私域之中，比如朋友圈、社群、貼吧、論壇等。他們通常是某一垂直領(lǐng)域的達(dá)人，雖然粉絲基數(shù)不如KOL，但卻有能力引領(lǐng)某個(gè)圈層的風(fēng)潮。比如電子發(fā)燒友，熱衷于使用各種新款手機(jī)測評(píng)，他們在幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶上，通常有著亮眼的表現(xiàn)。

3、 KOF：Key Opinion Followers

KOF更像是一個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲，比如一些女性用戶，偏愛某一品牌的口紅、香水。一出新品就會(huì)去購買，并種草給她的好友們。4、 KOC：Key Opinion Consumer

KOC就是存在于我們身邊，熱于分享各類好物的群體，他們不局限在某一產(chǎn)品或領(lǐng)域。相較于商業(yè)化較高的KOL，KOC展現(xiàn)出的營銷性較弱，更容易影響同類群體的消費(fèi)決策。

以上提及的四類群體，并沒有明顯的界限。在很多時(shí)候會(huì)有重合之處，并且可以后期轉(zhuǎn)化。例如KOC、KOF看似和普通用戶更接近，但只要積累了大量粉絲也是有轉(zhuǎn)化為KOL的機(jī)會(huì)。

KOC成為品牌傳播重要趨勢

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，短視頻用戶的使用率高達(dá)78.2%，這一頻率僅次于即時(shí)通信、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞。

也就是現(xiàn)代社會(huì)，人們每天用手機(jī)除了打電話、聊微信、查新聞，然后就開始刷短視頻，因此短視頻越來成為品牌傳播的重要渠道。KOL們也是在短視頻的推進(jìn)下，發(fā)展的越來越成熟。

KOL作為品牌營銷的重要利器已經(jīng)不是什么新鮮話題，但隨著KOL的身價(jià)暴漲，通過KOL進(jìn)行品牌營銷的成本越來越高，Z世代們對(duì)于KOL的推薦也變得十分冷靜，他們更愿意相信KOC的建議，因?yàn)镵OC的建議更加真實(shí)。在一些商品視頻的評(píng)論區(qū)，KOC對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論意見往往受到熱捧，能夠得到普通用戶的認(rèn)同，而且對(duì)用戶決策行為起到重要影響。

1、KOL和KOC的關(guān)系

KOL和KOC之間的分隔其實(shí)并不明顯，當(dāng)KOC的傳播力大了，他可能就會(huì)轉(zhuǎn)化為KOL。從影響力角度來說的話，KOL可以快速的打造品牌的知名度，讓更多用戶知道一個(gè)產(chǎn)品。而KOC和普通消費(fèi)者更近距離，容易對(duì)用戶進(jìn)行深度滲透。

KOL+KOC組合式營銷：

• 1）當(dāng)你看到KOL的推薦后，對(duì)一個(gè)品牌或者產(chǎn)品很產(chǎn)生了認(rèn)知；
• 2）通過點(diǎn)擊評(píng)論，一些KOC的熱點(diǎn)評(píng)論躍然于你的眼前，增加了你對(duì)產(chǎn)品的信任。
• 3）KOL+KOC的層層遞進(jìn)，形成組合式營銷，增大了你的購買可能性。

2、KOC的優(yōu)勢與劣勢

1）優(yōu)勢：

KOC不需要進(jìn)行太多的人設(shè)打造。更注重真實(shí)性，他們的分享只是興趣，不是硬廣。除了分享產(chǎn)品，他們在更多的時(shí)候還是會(huì)分享自己的日常生活，更能充分展示真實(shí)感。通過長時(shí)間去造積累信任。

2）劣勢：

KOC也有很多缺點(diǎn)，如果要完全滿足真實(shí)性，那么品牌商的投放效果并不好把控，可能最后費(fèi)了大力氣，營銷效果卻不會(huì)盡如人意。解決這個(gè)難題的話，品牌可以初步進(jìn)行嘗試，找一些MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，避免很多彎路，等到熟悉這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則，再進(jìn)行KOC的培養(yǎng)與建設(shè)。

KOC為何更能影響用戶決策？

1）從內(nèi)容看，KOC所發(fā)布的內(nèi)容更加豐滿，主要是通過生活化、個(gè)性化的內(nèi)容以一個(gè)真實(shí)用戶的身份來為品牌站臺(tái)，而不是像KOL進(jìn)行硬廣性質(zhì)的產(chǎn)品推介。就像當(dāng)你看商品評(píng)論的時(shí)候，很多時(shí)候還是很信任一些有圖有真相的評(píng)論留言。所以真實(shí)內(nèi)容讓KOC更能影響其他用戶決策。

2）從用戶看，KOC本身就是普通用戶，和用戶的關(guān)系十分緊密，更能夠通過同理心來影響其他用戶。而KOL有時(shí)因?yàn)樯虡I(yè)合作的原因，發(fā)布的信息并不受用戶信任。隨著Z世代的崛起，年輕用戶也越來越不盲從KOL的推薦信息。

3）從行為看，KOC通常樂于在各個(gè)平臺(tái)中進(jìn)行表達(dá)與分享，是社群中的活躍分子，樂于分享品牌的信息。KOC往往是垂直領(lǐng)域中各品牌的深度用戶，且擁有一定跨圈層傳播力，還可能同時(shí)加入各個(gè)品牌中的用戶社群，拓寬自己的邊界。比如一個(gè)愛旅行的KOC，可能還愛健身、愛美食、愛時(shí)尚，就可以在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行分享，而且更能得到用戶的認(rèn)可，因?yàn)樵绞钦故救娴淖约?，越是能突出“真?shí)性”。

大數(shù)據(jù)助力品牌商精準(zhǔn)配對(duì)KOC

很多流量平臺(tái)如快手、小紅書、斗魚等，已經(jīng)紛紛押注KOC，并投入了大量資源，而如何有效運(yùn)營KOC將是關(guān)鍵所在。KOC不像KOL那樣直接進(jìn)行廣告投放，KOC值得品牌商進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營引導(dǎo)，去潛移默化的影響消費(fèi)者。

現(xiàn)在，通過大數(shù)據(jù)分析，成為很多平臺(tái)篩選KOC的重要步驟。例如快手基于自身龐大的KOC資源，建立了各種KOC庫，讓不同品牌客戶快速找到符合調(diào)性的KOC。

另外，在私域流量方面，快手通過大數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌精準(zhǔn)找到KOC人群，從而將流量連接起來?？焓终J(rèn)為：信熟人=信產(chǎn)品。如果KOC們有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推廣，可以和用戶產(chǎn)生二次互動(dòng)和二次信任。

但是如果產(chǎn)品沒有那么好，就會(huì)消耗“老鐵們”的信任。因此，KOC們的經(jīng)營也并不簡單。快手曾經(jīng)在促銷節(jié)與京東一起促銷賣鞋，但有一些款的鞋客單價(jià)很高，用戶可能并不買單，而快手將經(jīng)常分享鞋圈的KOC聚合之后進(jìn)行直播，轉(zhuǎn)化效率大大高。因?yàn)檫@些KOC平時(shí)就經(jīng)常分享鞋的真假鑒定、如何綁鞋帶、如何保養(yǎng)清洗等內(nèi)容，積累了很多忠實(shí)粉絲，極大的促進(jìn)了銷售。

總結(jié)：

KOL和KOC本身特質(zhì)不同，并不是競爭關(guān)系。將二者進(jìn)行整合營銷是品牌商們進(jìn)行深入研究與實(shí)踐的關(guān)鍵。

未來，品牌與KOL、KOC之間，不應(yīng)該只是帶貨關(guān)系，這種合作可以根據(jù)不同場合，不同受眾，進(jìn)行有針對(duì)性的差異化組合式促銷。

KOC領(lǐng)域目前仍大有可為，成本遠(yuǎn)低于KOL，并具有較強(qiáng)的滲透性，為線上營銷開辟了一條新通路，通過深度滲透社交資產(chǎn)，為品牌商和用戶提供粘性價(jià)值，KOC正在成為讓線上營銷“出圈”的重要推手。不過，有一點(diǎn)需要注意，品牌商需要保護(hù)好KOC的真實(shí)性和獨(dú)立性，一旦過于硬廣，可能就失去了KOC的意義。

文：李延?xùn)|@京東數(shù)字科技研究院研究員

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