增長,近幾年非?;馃岬囊粋€話題,也變成企業(yè)生存發(fā)展最重要的命題,要么增長,要么死亡!那么,用戶裂變增長到底是什么呢?
1.什么是用戶裂變增長?
先來看什么是裂變?
百度百科的解釋:裂變又稱核分裂,是指由重的原子核(主要是指鈾核或钚核)分裂成兩個或多個質量較小的原子的一種核反應形式。
在我理解,裂變其實就是兩個詞,“爆發(fā)+變態(tài)”。用戶裂變增長就是用戶爆發(fā)式、變態(tài)地增長。哇~聽起來是不是很刺激!
這就體現(xiàn)了幾個特點:短平快?。ㄖ芷诜浅6?,傳播廣泛,效率極高)這就是企業(yè)發(fā)展追求的終究心法??!
那么,用戶裂變增長為什么會火?主要是因為以下四點原因:
- 用戶規(guī)模紅利衰減
- 獲客成本提升
- 留存率提升困難
- 用戶注意力分散
2.什么是增長黑客?與用戶裂變增長的區(qū)別
增長黑客其實來自國外,近幾年因為范冰的一本《增長黑客》開始在國內(nèi)掀起一陣浪潮。
增長黑客,也叫Growth Hacking,是以增長為最終目標的一整套方法技巧、協(xié)作模式和思維方式,遵循以用戶為中心、快速試驗、數(shù)據(jù)為王的核心理念?
那么常用在哪些情節(jié)呢?比如:
如何提高用戶的生命周期價值?如何讓更多人變得活躍?如何快速達到驚喜時刻(Aha Moment)?如何減少頁面損耗,增加轉化率?怎么才能多賺錢?我的構想是否靠譜?如何獲取更多用戶?如何驗證新功能是否具有價值?……
我們會發(fā)現(xiàn),工作中總會遇到無數(shù)個大大小小的問題有待解決,這些都需要你具備增長的思維。
那么,說到增長黑客,不得不提一下海島模型這個概念了,也就是著名的AARRR模型。
① Acquisition:獲取用戶(拉新)
- (1)紅包裂變 – 現(xiàn)金激勵
- (2)抽獎裂變 – 物品獎勵
- (3)助力、加油裂變
- (4)集字解鎖/碎片解鎖裂變
- (5)復活解鎖 – 游戲類小程序適用
② Activation:激活用戶
這里得提到一個重要的概念,北極星指標。叫做“OMTM” One metric that matters,唯一重要的指標。
③ Retention:留存
既要留住你的人,也要留住你的心。
- (1)設計良好的消費場景,場景+用戶+目標+產(chǎn)品+體驗
- (2)用戶召回機制
- (3)提高用戶沉淀
④ Revenue:創(chuàng)造收入
「廣告收入」、「增值服務 」、「傭金盈利」
⑤ Refer:自傳播形成循環(huán)
自傳播的數(shù)據(jù)指標是K因子(推薦系數(shù)),K=每個用戶向朋友們發(fā)出的邀請數(shù)量*收到邀請的人轉化為新用戶的轉化率。如果K>1,用戶群就會不斷增加;如果K<1,用戶群就會逐步的停止增長。
在自傳播階段,我們就要提高K因子,常用的策略有:
分享邀請機制的制定。完善產(chǎn)品的分享邀請機制,通過分享邀請可以獲得更多的潛在用戶,要注意的是,我們需要給用戶響應的獎勵。
口碑傳播,對產(chǎn)品進行創(chuàng)意推廣、事件炒作等。形成產(chǎn)品的相關話題,吸引用戶的眼球。
增加產(chǎn)品的尖叫體驗。有了超出用戶預期的尖叫點,用戶自然會主動傳播我們的產(chǎn)品。
說說AARRR模型的變種:RARRA。
RARRA模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對于海盜指標-AARRR模型的優(yōu)化。RARRA模型突出了用戶留存的重要性。
為什么需要變種?
因為獲客的成本與日俱增,市場情況和2007年已經(jīng)完全不同。現(xiàn)在黑客增長的真正關鍵在于用戶留存,而不是獲客。
那么,增長黑客與用戶裂變增長有什么區(qū)別?通過上面的模型,我們會發(fā)現(xiàn),用戶裂變增長只是增長黑客工作流程中的一個部分,關注點在拉新、留存和傳播上,而增長黑客則是全套系統(tǒng)的思維方式。
3.用戶裂變增長的五種思維模式
①體系化思維
- 指標體系+行動體系
- 不做無目的的創(chuàng)新
- 各模塊需緊密銜接
- 時時尋找優(yōu)化空間
②非線性思維
- 引起變化的因素非單一
- 蝴蝶效應常常發(fā)生
- 指數(shù)級增長才是王道
- 1+1>2
③數(shù)據(jù)思維
- 數(shù)據(jù)是客觀的,分析是主觀的
- 數(shù)據(jù)指標需確保可拆解可執(zhí)行
- 數(shù)據(jù)指導優(yōu)化,但不唯一決定
- 數(shù)據(jù)分析不是目的,而是手段
- 數(shù)據(jù)指標需成體系化、自動化、智能化
④用戶思維
- 告別流量思維,用戶是多元的
- 吃飯,睡覺,了解用戶
- 以用戶為中心但不以用戶為上帝
- 利用好兩把武器:數(shù)據(jù)分析+用戶調研
⑤商業(yè)思維
- 增長的本質是開源+節(jié)流,充分挖掘用戶價值
- 獲客成本是勝負手
- 用戶生命周期價值(LTV)是重要決策因子
- 商業(yè)變現(xiàn)是最終目標
4.用戶裂變增長的常見形態(tài)
(1)微信裂變
誘餌:超出預期的獎勵,如免費聽課,免費送資料包等門檻:邀請好友才能領取,如分享海報并截圖,兩位好友掃碼等
(2)社群運營
2017年,知識付費如火如荼,人們的學習積極性空前高漲。其實,“學習”這個屬性與社群非常契合,眾多學習社群也就誕生了。比如”薄荷閱讀“和”懂你英語“這兩個學英語的社群,提供了班主任指導和學員交流的功能,最大程度上減少了語言學習的枯燥感。這也受到了眾多用戶的認可,變現(xiàn)能力十分可觀。
(3)小程序導流
- 怎么能把用戶引導至公眾號呢?還真有一種辦法,就是利用客服消息功能。
- 小程序有個好處,就是可以自由跳轉到另外的小程序
- 導流到APP也是有辦法的,不過我目前只發(fā)現(xiàn)了淘寶和支付寶的操作方式。比如“群玩助手”這個流量很大的小程序,采用了廣告模式,用淘口令的模式給淘寶商家導流。當你點擊按鈕后,就會自動復制口令,打卡淘寶app即可跳轉到商家頁面,領取優(yōu)惠券
(4)拼團
對于三四線的用戶來說,價格是購買決策的出發(fā)點。這兩家公司通過對產(chǎn)品的不斷優(yōu)化,讓拼團入口出現(xiàn)在了最顯眼的位置,整個分享+拼團的過程也無比順暢。
(5)分銷返傭
微信平臺只允許兩級(包括發(fā)展人員本身)分銷模式,三級以上分銷,會停微信支付功能和封停帳號。知識付費我們先來思考一下:什么產(chǎn)品最適合分銷機制呢?
- 返傭額度要高,這樣才有吸引力.
- 商品不能太Low,否則用戶會產(chǎn)生社交壓力,阻礙分享
- 商品利潤要高,不能賠本賺吆喝
- 邊際成本要低,賣的越多越掙錢,比如:知識星球、易靈微課、小鵝通
(6)用戶補貼
只要燒錢帶來的用戶能夠在未來產(chǎn)生更多的收入,就值得去燒錢!
趣頭條:讀新聞就能賺錢 + 師徒制
- 注冊就領0.5-2元紅包
- 邀請別人注冊自己得紅包
- 完成任務得紅包
(7)分享助力
誘餌:超出預期的獎勵門檻,新用戶為老用戶助力
用戶A在公眾號內(nèi)置H5參與了活動,然后分享H5到朋友圈/微信群。用戶B訪問了H5并給A助力了一記。這時候用戶A的積分就會升高,當總分達到一定數(shù)目,便可以領取獎品了。如果用戶B對此活動感興趣,則需要關注公眾號才能參與,以此達到增粉的目的。
(8)內(nèi)容營銷
所謂內(nèi)容營銷,其實是一種長期的營銷策略,而不僅是寫寫公眾號、拍兩段產(chǎn)品視頻這么簡單。其核心在于長期創(chuàng)造并傳播有價值的、與產(chǎn)品高度相關的內(nèi)容,從而吸引用戶主動關注 – 最終引導用戶轉化并獲利。
內(nèi)容營銷的核心價值就在于”主動獲客“,即讓客戶主動來找我們。
(9)投票
候選人都是固定的,其他人只能投票,不能參與競選可以花錢買”鉆石“給候選人刷票,也就是說每人可以花錢投無數(shù)張票。
凡是候選人,自然想爭第一、拿獎品,于是他們就會出去瘋狂拉票。親朋好友出于支持(或礙于面子),多多少少會花點錢給候選人投票。如果不想花錢?沒關系,只要再分享給更多的人,就可以有免費的票領到手。最終,形成了一個正向循環(huán),分享的人和買鉆石的人越來越多。
首先,關注后才能投票,所以公眾號可以增很多粉;第二,人們出于攀比心理會購買更多鉆石,舉辦方就可以直接獲得收入;第三,公眾號/活動頁面可以接廣告,如果訪問人數(shù)能達到幾十萬,廣告費也非??捎^。
(10)垂直滲透
- 為需求明確的人提供工具屬性的產(chǎn)品
- 為垂直領域提供專業(yè)服務
- 為小眾需求的人提供內(nèi)容消費
那些伴隨著宏觀的環(huán)境變化而產(chǎn)生、新興的需求,往往是巨頭們忽略的,也是機會最多的。
案例比如:上線了、新媒體管家、建群寶、白話區(qū)塊鏈……
5.用戶裂變增長的變種思考
- 多種裂變方式的跨界結合
- 裂變模式的創(chuàng)新探索(從0到1)
- 從多元學科視角解讀用戶裂變(哲學,組織行為學,行為經(jīng)濟學,建筑學,生物學…)
6.用戶裂變增長的建議
①做增長之前先了解產(chǎn)品
- 工具型產(chǎn)品:類似便利店,主動來,有明確目的,強調用完即走
- 內(nèi)容型產(chǎn)品:類似商場超市,主動來,無明確的,就是逛
- 社區(qū)型產(chǎn)品:類似咖啡館,被動來,圍繞著人與人與環(huán)境之間的關系
- 社交型產(chǎn)品:類似夜店,被動或主動,強調人與人之間的迅速連接
②還需要主動了解用戶
- 用戶訴求(痛點、癢點、爽點)
- 用戶心智(認知模式)
- 用戶場景(場景驅動力)
③對趨勢保持敏感
- 什么過去火現(xiàn)在不火?為什么?
- 什么現(xiàn)在很火?為什么?
- 未來什么將火?你怎么知道?
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