原色咨詢(xún)丁偉強(qiáng)：避免無(wú)效增長(zhǎng)

很多風(fēng)口浪尖的新消費(fèi)品牌都出現(xiàn)了增速下降，且營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下的“無(wú)效增長(zhǎng)”。

而且很多依賴(lài)直播等新渠道快速打開(kāi)銷(xiāo)量的品牌，發(fā)現(xiàn)獲客成本持續(xù)走高，融來(lái)的大筆資金似乎只是喂養(yǎng)了渠道和各大主播。

亞馬遜的增長(zhǎng)飛輪從“更多更便利的選擇”切入，是洞察了零售行業(yè)和電商的底層邏輯，結(jié)合了零售的“便利”與電商的“長(zhǎng)尾”優(yōu)勢(shì)，并且抓住了網(wǎng)絡(luò)雙邊效應(yīng)。

但是，絕大部分商業(yè)模式并沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或者雙邊效應(yīng)，每個(gè)行業(yè)也有自己的商業(yè)邏輯，不能依葫蘆畫(huà)瓢就得出自己的增長(zhǎng)飛輪。

原色咨詢(xún)?cè)鲩L(zhǎng)飛輪深挖商業(yè)邏輯的內(nèi)涵，要求企業(yè)同時(shí)關(guān)注收入增長(zhǎng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。

圖：原色咨詢(xún)?cè)鲩L(zhǎng)飛輪設(shè)計(jì)方法

企業(yè)在取得外部增長(zhǎng)的同時(shí)，能夠有利于核心能力提升的增長(zhǎng)才是良性增長(zhǎng)。

單純的收入增長(zhǎng)，可能很快會(huì)出現(xiàn)瓶頸。

就拿近幾年大筆融資的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，雖人前風(fēng)光，但都遇到的增長(zhǎng)困境。

多家明星新消費(fèi)品牌，今年增速急劇下滑，而且虧損擴(kuò)大。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下與供應(yīng)鏈成本上升的雙重?cái)D壓，讓很多公司陷入困境。

切中一個(gè)細(xì)分人群，成功推出創(chuàng)新產(chǎn)品，拿下一個(gè)爆款，雖可喜可賀，但是這不能形成一個(gè)完整的增長(zhǎng)飛輪。

當(dāng)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)被挖掘，為品牌帶來(lái)短期的高速增長(zhǎng)，品牌商誤認(rèn)為這種增長(zhǎng)可以持續(xù)。

事實(shí)上，大部分細(xì)分品類(lèi)沒(méi)有壁壘，模仿者價(jià)格更低，速度更快。

敏銳度高的品牌商不斷尋找低成本流量來(lái)源，配合很強(qiáng)的影響能力，能夠勉強(qiáng)維持。

大部分品牌商只能無(wú)止盡的在廣告和渠道營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上投入，以維持表面的高速增長(zhǎng)。

很多新品牌在很短的時(shí)間內(nèi)沖到10億銷(xiāo)量的級(jí)別，后續(xù)增長(zhǎng)乏力，靠融資續(xù)命。

這種曇花一現(xiàn)，靠少量爆款的增長(zhǎng)，實(shí)際上并沒(méi)有形成有效的增長(zhǎng)飛輪。

如果品牌商在“用戶(hù)痛點(diǎn)”輪找到了一個(gè)點(diǎn)之后，將絕大部分的資源持續(xù)投入單一領(lǐng)域，忽視了“戰(zhàn)略控制”即核心能力的設(shè)計(jì)與構(gòu)建，很容易快速達(dá)到天花板。

如果期望能夠“持續(xù)打造爆款”，品牌商更應(yīng)該花精力和資源在“如何構(gòu)建持續(xù)生產(chǎn)爆款”的能力建設(shè)上。

原色咨詢(xún)認(rèn)為，品牌商合理的核心能力構(gòu)建，應(yīng)該朝著產(chǎn)品和品牌建設(shè)的方向，而不是追逐渠道流量的“投機(jī)”能力，既然是品牌商，不能在組織能力構(gòu)建上本末倒置。

另外一種“單輪空轉(zhuǎn)”，是從自己的能力出發(fā)，規(guī)劃出客戶(hù)痛點(diǎn)的“偽飛輪”。

比如，過(guò)去幾年有些企業(yè)依靠強(qiáng)大的資本力量，整合獨(dú)立的區(qū)域性公司，形成全國(guó)覆蓋的大票物流網(wǎng)絡(luò)（平臺(tái)）。

電商快遞網(wǎng)絡(luò)，解決的是客戶(hù)“一點(diǎn)發(fā)全國(guó)”的需求，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯。

但是對(duì)于“大票物流”而言，主要是少數(shù)方向上的持續(xù)發(fā)貨，而不是全國(guó)臨時(shí)性的發(fā)貨。

這樣的飛輪本身是不成立的。

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須指向的是客戶(hù)的痛點(diǎn)和需求。

這種現(xiàn)象在大企業(yè)特別顯著，經(jīng)常從自身的資源出發(fā)，倒過(guò)來(lái)尋找客戶(hù)應(yīng)該有什么痛點(diǎn)。

還有一種常見(jiàn)的無(wú)效增長(zhǎng)的類(lèi)型是：不一致。

比如：某大型解決方案公司，客戶(hù)痛點(diǎn)打的是產(chǎn)品創(chuàng)新和整體解決方案，而核心能力是在構(gòu)建規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

用原色增長(zhǎng)飛輪來(lái)描述，會(huì)發(fā)現(xiàn)鏈條上的“關(guān)鍵活動(dòng)”與“真北指標(biāo)”無(wú)法自洽，飛輪還是不成立的。

后記：

原色咨詢(xún)?cè)鲩L(zhǎng)飛輪強(qiáng)調(diào)外部收入增長(zhǎng)與內(nèi)部能力建設(shè)的平衡。

并且需要用“真北指標(biāo)”將能力建設(shè)對(duì)客戶(hù)價(jià)值的正循環(huán)進(jìn)行鎖定。

增長(zhǎng)飛輪的“正循環(huán)”才能持續(xù)增強(qiáng)。