原色咨詢丁偉強：避免無效增長

很多風(fēng)口浪尖的新消費品牌都出現(xiàn)了增速下降，且營銷費用居高不下的“無效增長”。

而且很多依賴直播等新渠道快速打開銷量的品牌，發(fā)現(xiàn)獲客成本持續(xù)走高，融來的大筆資金似乎只是喂養(yǎng)了渠道和各大主播。

亞馬遜的增長飛輪從“更多更便利的選擇”切入，是洞察了零售行業(yè)和電商的底層邏輯，結(jié)合了零售的“便利”與電商的“長尾”優(yōu)勢，并且抓住了網(wǎng)絡(luò)雙邊效應(yīng)。

但是，絕大部分商業(yè)模式并沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或者雙邊效應(yīng)，每個行業(yè)也有自己的商業(yè)邏輯，不能依葫蘆畫瓢就得出自己的增長飛輪。

原色咨詢增長飛輪深挖商業(yè)邏輯的內(nèi)涵，要求企業(yè)同時關(guān)注收入增長與核心競爭力的構(gòu)建。

圖：原色咨詢增長飛輪設(shè)計方法

企業(yè)在取得外部增長的同時，能夠有利于核心能力提升的增長才是良性增長。

單純的收入增長，可能很快會出現(xiàn)瓶頸。

就拿近幾年大筆融資的新消費品牌來說，雖人前風(fēng)光，但都遇到的增長困境。

多家明星新消費品牌，今年增速急劇下滑，而且虧損擴大。

營銷費用居高不下與供應(yīng)鏈成本上升的雙重擠壓，讓很多公司陷入困境。

切中一個細分人群，成功推出創(chuàng)新產(chǎn)品，拿下一個爆款，雖可喜可賀，但是這不能形成一個完整的增長飛輪。

當(dāng)一個新的細分市場被挖掘，為品牌帶來短期的高速增長，品牌商誤認(rèn)為這種增長可以持續(xù)。

事實上，大部分細分品類沒有壁壘，模仿者價格更低，速度更快。

敏銳度高的品牌商不斷尋找低成本流量來源，配合很強的影響能力，能夠勉強維持。

大部分品牌商只能無止盡的在廣告和渠道營銷費用上投入，以維持表面的高速增長。

很多新品牌在很短的時間內(nèi)沖到10億銷量的級別，后續(xù)增長乏力，靠融資續(xù)命。

這種曇花一現(xiàn)，靠少量爆款的增長，實際上并沒有形成有效的增長飛輪。

如果品牌商在“用戶痛點”輪找到了一個點之后，將絕大部分的資源持續(xù)投入單一領(lǐng)域，忽視了“戰(zhàn)略控制”即核心能力的設(shè)計與構(gòu)建，很容易快速達到天花板。

如果期望能夠“持續(xù)打造爆款”，品牌商更應(yīng)該花精力和資源在“如何構(gòu)建持續(xù)生產(chǎn)爆款”的能力建設(shè)上。

原色咨詢認(rèn)為，品牌商合理的核心能力構(gòu)建，應(yīng)該朝著產(chǎn)品和品牌建設(shè)的方向，而不是追逐渠道流量的“投機”能力，既然是品牌商，不能在組織能力構(gòu)建上本末倒置。

另外一種“單輪空轉(zhuǎn)”，是從自己的能力出發(fā)，規(guī)劃出客戶痛點的“偽飛輪”。

比如，過去幾年有些企業(yè)依靠強大的資本力量，整合獨立的區(qū)域性公司，形成全國覆蓋的大票物流網(wǎng)絡(luò)（平臺）。

電商快遞網(wǎng)絡(luò)，解決的是客戶“一點發(fā)全國”的需求，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)明顯。

但是對于“大票物流”而言，主要是少數(shù)方向上的持續(xù)發(fā)貨，而不是全國臨時性的發(fā)貨。

這樣的飛輪本身是不成立的。

企業(yè)的核心競爭力，必須指向的是客戶的痛點和需求。

這種現(xiàn)象在大企業(yè)特別顯著，經(jīng)常從自身的資源出發(fā)，倒過來尋找客戶應(yīng)該有什么痛點。

還有一種常見的無效增長的類型是：不一致。

比如：某大型解決方案公司，客戶痛點打的是產(chǎn)品創(chuàng)新和整體解決方案，而核心能力是在構(gòu)建規(guī)模優(yōu)勢。

用原色增長飛輪來描述，會發(fā)現(xiàn)鏈條上的“關(guān)鍵活動”與“真北指標(biāo)”無法自洽，飛輪還是不成立的。

后記：

原色咨詢增長飛輪強調(diào)外部收入增長與內(nèi)部能力建設(shè)的平衡。

并且需要用“真北指標(biāo)”將能力建設(shè)對客戶價值的正循環(huán)進行鎖定。

增長飛輪的“正循環(huán)”才能持續(xù)增強。