瑞幸給消費(fèi)者施了什么魔法？

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引言

瑞幸2022年?duì)I收突破百億，首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)營性盈利。在當(dāng)前咖啡市場競爭環(huán)境中，瑞幸似乎已經(jīng)成為“領(lǐng)跑者”。

從2020年的做空風(fēng)波，到退市后潛心經(jīng)營，于今年交出一份令人驚喜的答卷，瑞幸究竟做了什么讓消費(fèi)者心甘情愿為其買單？是因?yàn)椤帮嬈坊Х取?？（市面上?duì)其成功總結(jié)最多的因素）還是“規(guī)模效應(yīng)”？（截至22年底瑞幸全國門店數(shù)量8214家，超過了星巴克6021家。）

本篇文章無意闡述瑞幸營銷打法、選址、割資本主義韭菜、也不想宏大敘述中國咖啡行業(yè)發(fā)展等大家已經(jīng)討論很多的話題，不論其經(jīng)歷過什么，在做空后，2022年130多億的營收至少是真實(shí)的，我們重點(diǎn)討論瑞幸與消費(fèi)者之間的關(guān)系，究竟給了消費(fèi)者什么“好處”，能在其經(jīng)歷了“丑聞”后反而消費(fèi)更旺盛？消費(fèi)者為什么要購買瑞幸咖啡？我們能從中得到什么啟示？

我們始終認(rèn)為，企業(yè)能夠長期持續(xù)增長的方法就是解決消費(fèi)者未被滿足的需求，當(dāng)下市場中仍有很多企業(yè)無法找到REAL消費(fèi)者需求，而是被COVER在需求表面的“要求”所蒙蔽，我們試圖以瑞幸為例，解讀消費(fèi)者需求與要求之間的差異，以及如何識(shí)別。

01 消費(fèi)者為什么對(duì)瑞幸那么著迷？

瑞幸識(shí)別消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)

瑞幸的用戶著迷到什么程度？做夢都想讓其之前的產(chǎn)品回歸、讓其把店開到自己所在的小城市。

在小紅書查詢?nèi)鹦蚁嚓P(guān)的信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸的點(diǎn)評(píng)贊是新銳飲品中最多的，超過喜茶與奈雪，粉絲也是最多的。（瑞幸粉絲46.1w、喜茶粉絲40.5w、蜜雪冰城粉絲40.4w、奈雪的茶粉絲20.1w、星巴克粉絲15.3w。數(shù)據(jù)來源：各品牌小紅書官方賬號(hào)）

瑞幸官方賬號(hào)下評(píng)論較多的分別是：求優(yōu)惠券、求打折（而且是刷屏級(jí)別的那種，接連幾十條都是這種內(nèi)容）；除此之外還有求開店到自己城市的、求某款產(chǎn)品回歸的。從比例分布來看，求優(yōu)惠打折的評(píng)論要比求產(chǎn)品回歸的數(shù)量大；

而如果在小紅書平臺(tái)搜索瑞幸，內(nèi)容會(huì)更豐富：有瑞幸打工人自己運(yùn)營的賬號(hào)為消費(fèi)者在瑞幸方面的問題答疑解惑，并且此類賬號(hào)還挺多，以@林一子同學(xué) 舉例，在其所發(fā)內(nèi)容中，和瑞幸有關(guān)的點(diǎn)評(píng)贊都很高，其中關(guān)于“讓瑞幸打工人告訴你：不要 去冰”獲得了1.7w贊、3519個(gè)收藏及2517個(gè)評(píng)論，內(nèi)容主要是講瑞幸去冰后會(huì)影響口感的問題，評(píng)論區(qū)的用戶也都在認(rèn)真的互動(dòng)回答，表達(dá)自己對(duì)去冰的看法。@林一子同學(xué)依靠瑞幸的打工經(jīng)歷獲得了8478個(gè)粉絲，也因此獲得了廣告收入。

還有很多網(wǎng)友自發(fā)發(fā)布點(diǎn)單攻略，告知網(wǎng)友如何薅羊毛，如何品質(zhì)更高；還有的網(wǎng)友則是發(fā)布了如何低價(jià)喝瑞幸的方法，更多的網(wǎng)友是發(fā)布了自己對(duì)瑞幸喜愛口味的產(chǎn)品；最經(jīng)典的可能是有個(gè)網(wǎng)友發(fā)布的內(nèi)容為：“我在生兒育女之間，選擇了生耶拿鐵”。這條內(nèi)容獲得了上萬的贊，獲得了上千人的評(píng)論，或許是因?yàn)檫@表達(dá)出了年輕用戶對(duì)品牌的態(tài)度。

反觀喜茶的評(píng)論與網(wǎng)友的內(nèi)容則顯得有些單一，除了分享“好喝”的產(chǎn)品、點(diǎn)單攻略外，似乎沒有更多的關(guān)于“故事”的內(nèi)容了；星巴克與奈雪的茶也是如此。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，星巴克和瑞幸，它們的用戶行為和畫像更像肯德基而不是現(xiàn)制茶飲品牌，并且他們的APP使用頻率都高于肯德基，與星巴克相比，瑞幸的用戶性別分布更均勻， 年齡段也更年輕，但這兩個(gè)品牌的 31-40 歲的用戶占比最高，這與現(xiàn)制茶飲品牌不同。但令人意外 的是另外兩個(gè)咖啡品牌 Tims 和 Manner 的年輕用戶占比反而與現(xiàn)制茶飲品牌類似，但它們的 APP 使用頻率高于現(xiàn)制茶飲品牌。

圖片來源：雪湖資本

為什么瑞幸會(huì)讓消費(fèi)者如此著迷，每天頻繁登陸APP，每天都要點(diǎn)單？

事實(shí)上，消費(fèi)者其實(shí)不是對(duì)瑞幸著迷，而是對(duì)熱點(diǎn)著迷，瑞幸事件使其有獨(dú)特性，其經(jīng)歷是市面上其他品牌無法比擬的，這帶來了很大的社會(huì)風(fēng)波，使瑞幸成為一個(gè)非常大的熱點(diǎn)，瑞幸也因禍得福，收獲了很多消費(fèi)者的關(guān)注。

那為什么消費(fèi)者對(duì)瑞幸的產(chǎn)品也非常著迷呢？

瑞幸主要抓住了消費(fèi)者2個(gè)需求，一是健康需求；二是解決了消費(fèi)者未被滿足的需求（具體需求后面會(huì)展開），后者是瑞幸能夠成功的最重要因素，可以說，沒有這個(gè)因素，瑞幸的擴(kuò)張版圖大概率已經(jīng)開始瓦解。

可能有人會(huì)說，還有“價(jià)格需求”！想要解答這個(gè)問題，就要先能夠分辨需求與要求的區(qū)別。

很多人對(duì)“需求”有誤解，認(rèn)為“需要”就是“需求”，但“需要”有時(shí)候并不是“剛需”，而是“偽需求”，也就是消費(fèi)者的需求度極低，并沒有影響到其生活與工作，所以并不需要解決。

要求主要是指內(nèi)心的期待，是標(biāo)準(zhǔn)；需求主要是指內(nèi)心的想法，可能是從生理角度，也可能是心理角度；

下面舉例說明

我認(rèn)識(shí)一個(gè)工廠老板，為了吸引客戶找他們代工做品牌，他們每年都會(huì)“創(chuàng)新”一些產(chǎn)品出來，比如，現(xiàn)在很多人都每天玩8個(gè)小時(shí)以上的手機(jī)，眼睛一定非常困，干澀，消費(fèi)者肯定“需要”一個(gè)緩解眼睛疲勞的東西，那就做一個(gè)蒸汽眼罩；

上班族每天工作的時(shí)間較長，再加之需要化淡妝或濃妝，在卸妝潔面時(shí)經(jīng)常洗不干凈導(dǎo)致長痘痘，所以“需要”機(jī)器代替洗臉，那我就做個(gè)洗臉儀器；

工作時(shí)間長了脖子很困，肯定“需要”一個(gè)緩解脖子頸椎酸困的儀器，就做個(gè)頸部按摩儀。

事實(shí)證明，這些產(chǎn)品做出來，不僅沒有人找他們代工，真實(shí)的市場中也沒有跑出來大品牌，更別提銷量了，現(xiàn)在，這些產(chǎn)品在名創(chuàng)優(yōu)品都可以買到。

這是因?yàn)?，他們看到的并不是消費(fèi)者真實(shí)需求，不是剛需，而是現(xiàn)象，是熱點(diǎn)。這些現(xiàn)象的確是上班族普遍存在的問題，但如何解決，產(chǎn)品是否真的可以解決，都還值得商榷，并不是腦袋一拍做個(gè)產(chǎn)品出來，消費(fèi)者就會(huì)買單。

為什么會(huì)有很多瑞幸品牌相關(guān)的事情被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)槠放票旧砭褪莻€(gè)熱點(diǎn)，什么是熱點(diǎn)，大眾關(guān)心的才是熱點(diǎn)，地震、房子、車子、飲食、護(hù)膚、美容等，你去看社交平臺(tái)的分類，就知道熱點(diǎn)是什么了。

熱點(diǎn)并不是需求，熱點(diǎn)只是大眾比較關(guān)心的事情，并不一定就是需要解決的問題。

如何定義消費(fèi)者需求？

嚴(yán)格來講，消費(fèi)者需求主要是指消費(fèi)者未被滿足“事物的狀態(tài)”，事物可能是價(jià)格，可能是味道，可能是形狀、可能是情感，可能是形態(tài)，可能是軟件，也可能是健康方面的事情，不論哪個(gè)維度，都一定是尚未被滿足的狀態(tài)，在滿足之后，需求就有可能隨時(shí)間推移演變?yōu)椤耙蟆保蔀榇蟊妼?duì)某個(gè)事物的內(nèi)心基礎(chǔ)期待。

如瑞幸在被做空之前通過發(fā)放大量優(yōu)惠券與低價(jià)來吸引用戶，起初這種方法滿足了消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品低價(jià)的需求，因?yàn)榈蛢r(jià)模式在此之前咖啡行業(yè)幾乎很少，星巴克發(fā)放優(yōu)惠券的頻率遠(yuǎn)比瑞幸低很多，產(chǎn)品均價(jià)基本在30元左右，而瑞幸產(chǎn)品均價(jià)在10元左右；所以瑞幸的低價(jià)在最初滿足了消費(fèi)者的價(jià)格需求；

但隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者被企業(yè)低價(jià)模式“洗腦”—“催眠”，并進(jìn)入“低價(jià)催眠期”；當(dāng)企業(yè)使用低價(jià)模式吸引流量的方式結(jié)束后，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)處在“低價(jià)催眠期”，并把低價(jià)當(dāng)作企業(yè)最基本的“要求”（視角發(fā)生了轉(zhuǎn)移）， 認(rèn)為瑞幸就「應(yīng)該」是低價(jià)，如果不是低價(jià)，則可能放棄購買。（所以這種低價(jià)模式對(duì)企業(yè)來說蘊(yùn)藏危機(jī)）

這就回答了文章開頭提到的，為什么“低價(jià)”不是消費(fèi)者需求的原因；最初低價(jià)是企業(yè)角度出發(fā)，目的是不斷地吸引新用戶；后期低價(jià)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者角度出發(fā)，目的是“我想要價(jià)格便宜的咖啡產(chǎn)品”，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的被動(dòng)行為轉(zhuǎn)為主動(dòng)行為后，低價(jià)也由“消費(fèi)者「需求」”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者「要求」”。（現(xiàn)在看瑞幸的社交平臺(tái)下評(píng)論，很多都是希望能多發(fā)優(yōu)惠券，折扣再低點(diǎn)）。

消費(fèi)者需求與消費(fèi)者要求的邊界逐漸模糊，疫情前消費(fèi)者對(duì)線上購物的需求其實(shí)并沒有那么強(qiáng)烈，特別是在拼團(tuán)買菜方面，但在疫情期間，由于管控的政策，消費(fèi)者被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上買菜，此時(shí)的需求轉(zhuǎn)變?yōu)椤黄纫蟆浑S著疫情管控長期實(shí)施，線上買菜成為消費(fèi)者基礎(chǔ)需求，在此期間，線上買菜的需求在消費(fèi)者心中逐漸由需求轉(zhuǎn)變?yōu)椤蟆芫€上購買就是好的。

這種以要求為基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行購買的消費(fèi)群體，其核心變化由需求端變化引起的。這也揭示了今天消費(fèi)者發(fā)生的一個(gè)根本性變化，即供給端逐漸將讓渡的權(quán)利交給了需求端。（注意，這并不是‘以消費(fèi)者為中心‘的意思，而是主動(dòng)權(quán)變成了消費(fèi)者）

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)非常強(qiáng)大的供大于求的時(shí)代，當(dāng)人類社會(huì)的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人的需求時(shí)，需求端就開始做主了。

供給端時(shí)代向需求端時(shí)代的過渡，其本質(zhì)即核心是人們?nèi)罕姀奈镔|(zhì)時(shí)代消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向了精神消費(fèi)需求，這也是二者根本定義之間的差異。

如果在瑞幸之后，仍有咖啡新秀想要推出市場，搶消費(fèi)群體，那么低價(jià)可能就會(huì)成為消費(fèi)者對(duì)咖啡的基本要求；對(duì)于曾經(jīng)長期購買低價(jià)瑞幸的用戶來說，已經(jīng)形成思維慣性，咖啡=低價(jià)，高價(jià)≠咖啡。

如何定義消費(fèi)者要求？

消費(fèi)者要求其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)事物狀態(tài)的篩選標(biāo)準(zhǔn)，要求有時(shí)候是建立在需求已被滿足的基礎(chǔ)上，也有時(shí)候是消費(fèi)者從自身角度認(rèn)為應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。

很多人認(rèn)為當(dāng)下的主流消費(fèi)群體是年輕人，認(rèn)為這些年輕人喜歡高顏值、高性價(jià)比、高互動(dòng)性的東西，便把這些當(dāng)作需求去開發(fā)產(chǎn)品；比如針對(duì)養(yǎng)寵物的年輕人群體，把貓窩、貓爬架、喂養(yǎng)機(jī)器等產(chǎn)品設(shè)計(jì)的很漂亮、很可愛，并做了適中的定價(jià)，甚至一開始就做了聯(lián)名、線下活動(dòng)，一頓操作下來，發(fā)現(xiàn)購買的人并不多，這就是因?yàn)樯厦嫣岬降倪@些都是消費(fèi)者的“要求”，不是需求。

“好看、好玩、好吃、好喝”這些點(diǎn)在物質(zhì)不那么豐富的時(shí)間段內(nèi)，可能還是屬于“需求”，但在物質(zhì)條件非常發(fā)達(dá)的今天，供給很多，這些點(diǎn)就不再是屬于“需求”，而是基本“要求”，成為了年輕人判斷是否符合自己“要求”的篩選標(biāo)準(zhǔn)，不符合這些要求的產(chǎn)品，是一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有了，符合的產(chǎn)品還是要看能否解決消費(fèi)者“未被滿足的需求”，這里的“需求”，一定不再是“好看、好玩、好吃、好喝”。

新需求是如何應(yīng)運(yùn)而生的？

以做空事件為標(biāo)志，瑞幸在被做空前的策略是“將星巴克標(biāo)準(zhǔn)的功能性咖啡以低價(jià)吸引客戶”，產(chǎn)品策略是“功能性咖啡”，受眾是對(duì)此類咖啡價(jià)格敏感的客戶群體，如白領(lǐng)等；我們認(rèn)為，在被做空后，瑞幸的產(chǎn)品策略發(fā)生了變化，其受眾也做了拓展，不再是價(jià)格敏感型群體，而是從沒喝過咖啡的小白或嘗試過幾次放棄的“傳統(tǒng)咖啡”的群體，這個(gè)信息就連瑞幸用戶自己也知道，已經(jīng)是基礎(chǔ)認(rèn)知。

但我想說的是，以上這是企業(yè)角度的思路，為了避免競爭，就培養(yǎng)新的用戶群體，畢竟中國的咖啡市場普及率并不高，消費(fèi)者不經(jīng)常購買咖啡最重要的原因并不是不喜歡味道，而是市場教育程度并不高，除了星巴克在全國除高線城市形成規(guī)模外，幾乎沒有精品咖啡品牌在全國形成規(guī)模，這也讓低線城市的群體無法產(chǎn)生長期的購買，所以，從全國市場規(guī)模來看，中國消費(fèi)者購買咖啡的頻率低，最重要的原因并不是“不好喝”，而是市場滲透率的問題，雪湖資本在調(diào)研中也證實(shí)了這點(diǎn)。精品咖啡通常很小眾，而據(jù)某頭部咖啡連鎖品牌用戶占比來看，最多的也并不是深度咖啡愛好者。

圖片來源：雪湖資本

據(jù)雪湖調(diào)研顯示，某頭部咖啡連鎖品牌將用戶分為四個(gè)階段，該頭部品牌超過50%會(huì)員屬于第二到第四階段，也就是說另外50%仍處于第一階段，第一階段的奶咖產(chǎn)品與瑞幸的飲料化產(chǎn)品類似，用來吸引小白顧客，既然已經(jīng)是頭部，但仍有一半的用戶是咖啡小白，說明市場中小白用戶占比仍然很大，需求就是這樣出現(xiàn)的。

圖片來源：雪湖資本

對(duì)于如今的年輕消費(fèi)群體來說，其實(shí)不會(huì)嚴(yán)格區(qū)分奶茶與咖啡的區(qū)別，因?yàn)槎疾皇菍I(yè)背景；但并不影響其對(duì)“好喝”的判斷，不論是哪個(gè)品類，味道最關(guān)鍵，過甜不行，過淡不行，不健康不行。

就像不懂白酒的人，喝酒時(shí)不會(huì)區(qū)分酒的類型，不論是醬香、清香還是濃香，都不在意，重要的是拿“好酒”待客，選擇品牌知名度大的總不會(huì)錯(cuò)，除非提前知道客人喜歡喝的類型。又如對(duì)水的分類，可能只有少數(shù)人比較在意是礦泉水還是純凈水亦或是天然水等品類，對(duì)身體不同的好處，大多數(shù)人更在意的是品牌。（tips：農(nóng)夫山泉是天然水，怡寶是純凈水、百歲山是礦泉水）

所以，消費(fèi)者對(duì)瑞幸產(chǎn)品也著迷的原因其實(shí)是表面現(xiàn)象，消費(fèi)者其實(shí)并不是只對(duì)瑞幸產(chǎn)品很著迷，而是對(duì)其他品牌產(chǎn)品也著迷，只是沒有表面那么明顯罷了，好不容易咖啡行業(yè)出了一個(gè)“不一樣的產(chǎn)品”，自然會(huì)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，想要嘗試，更不用說這些用戶本來就對(duì)“傳統(tǒng)咖啡”沒有太大興趣。

02 消費(fèi)者為什么選擇瑞幸？

瑞幸成功背后的本質(zhì)

自2020年起就不斷有網(wǎng)友在網(wǎng)上爆料說自己在喝完瑞幸咖啡后身體不適，癥狀包括胃酸、噯氣、胃脹、甚至通便，為了證明是咖啡問題，還特意做了測試，結(jié)果顯示確實(shí)是咖啡問題，類似的情況在網(wǎng)上連續(xù)不斷，經(jīng)過調(diào)研顯示，此類消費(fèi)者大多數(shù)為咖啡早期接觸者，他們并不知道這些其實(shí)都咖啡因?qū)е碌奈覆繂栴}，且是正常現(xiàn)象。

在2022年年初，瑞幸的品牌調(diào)性是“專業(yè)、年輕、時(shí)尚”，但在后來偷偷增加了一項(xiàng)“健康”，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到消費(fèi)者對(duì)健康的敏感度極高，為此，瑞幸專門在公眾號(hào)推文中增加了“喝咖啡對(duì)身體健康”相關(guān)的文章，給了消費(fèi)者更多喝咖啡的理由。

市面上充斥了很多瑞幸成功的分析，實(shí)則都在以自身角度出發(fā)，不外乎“產(chǎn)品研發(fā)/高性價(jià)比/規(guī)模效應(yīng)/消費(fèi)者咖啡習(xí)慣培養(yǎng)/運(yùn)營效率/品牌營銷/產(chǎn)品創(chuàng)新/供應(yīng)鏈”等原因，其中，產(chǎn)品策略的成功，讓大多數(shù)人認(rèn)為這是其品牌護(hù)城河。

瑞幸則認(rèn)為供應(yīng)鏈才是其護(hù)城河，雪湖資本認(rèn)為規(guī)模效應(yīng)是其護(hù)城河。

我們認(rèn)為瑞幸咖啡能夠在2年內(nèi)突破百億的原因，并不是表面看起來的那樣復(fù)雜，市面上對(duì)其夸大的解讀太多了，反而忽略了消費(fèi)者行為的本質(zhì)。

從產(chǎn)品方面來講，很多人認(rèn)為瑞幸是咖啡飲品化的成功，是飲品化咖啡vs傳統(tǒng)咖啡的勝利，所以，瑞幸是贏在了產(chǎn)品上的成功。

我們認(rèn)為咖啡愛好者一定有人已經(jīng)做過類似風(fēng)味化的嘗試，只是由于種種原因，沒有將其發(fā)揚(yáng)光大罷了，于是就在網(wǎng)上搜索了下，果然發(fā)現(xiàn)了蹤跡，瑞幸是在2021年4月12日官宣生耶拿鐵上市，而在2020年7月12日，就已經(jīng)有咖啡愛好者自制生耶拿鐵，所以生耶拿鐵并不是瑞幸首創(chuàng)，那位咖啡愛好者也并沒有因?yàn)樘崆白隽嗽?年后會(huì)爆紅的產(chǎn)品而名揚(yáng)天下；

圖片來源：小紅書@沙粒兒今天喝什么？

所以，產(chǎn)品創(chuàng)新并不意味著就會(huì)在消費(fèi)群體中“火”起來，單純的將瑞幸的爆紅歸功于“產(chǎn)品創(chuàng)新”是不準(zhǔn)確的。也就是說，即使你作為咖啡愛好者調(diào)配出來了生耶拿鐵，但也并不一定就會(huì)“爆紅”，因?yàn)橄胍t起來需要的不僅僅是好的產(chǎn)品，還有運(yùn)營、推廣、測試、營銷等一系列的事情都做好，才有紅的機(jī)會(huì)；畢竟這是做品牌，做企業(yè)，不是娛樂自我；酒香也怕巷子深。

至于飲品化咖啡與“傳統(tǒng)/精品“咖啡的對(duì)比，更是無稽之談，對(duì)于非咖啡愛好者來說，如果品過”傳統(tǒng)“咖啡就會(huì)知道其中的苦澀與酸味，而對(duì)于沒有品嘗過咖啡的人來說，根本就不知道咖啡原本的味道，只是想喝一個(gè)比較流行的飲品罷了，也并不在意是否為“正統(tǒng)咖啡”。

據(jù)資料顯示：瑞幸飲料化咖啡研發(fā)團(tuán)隊(duì)最初組建的目的是2019年為研發(fā)小鹿茶的茶飲產(chǎn)品，該團(tuán)隊(duì)的成員從業(yè)經(jīng)歷是茶飲、餐飲和即飲飲品的研發(fā)，而不是傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的研發(fā)人員。2020年瑞幸虛假交易事件發(fā)生后，該團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向開發(fā)咖啡產(chǎn)品。從傳統(tǒng)意義上講，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在研發(fā)咖啡產(chǎn)品方面可能并不專業(yè)，但他們其實(shí)站在了中國大多數(shù)不喝咖啡的消費(fèi)者視角，對(duì)大眾群體喜愛的味道非常敏感，而大多數(shù)普通人其實(shí)并不能分辨咖啡豆的質(zhì)量和風(fēng)味”。

很多人認(rèn)為瑞幸vs星巴克 = 飲品化咖啡VS傳統(tǒng)咖啡，在拿瑞幸與星巴克對(duì)比時(shí)，我們似乎忽略了一個(gè)問題，就是現(xiàn)在很多喝瑞幸的人原本就不喜歡/從來沒喝過/很少喝—— 星巴克的咖啡，也就是說，如果一個(gè)從來沒喝過咖啡的人，在喝了瑞幸咖啡后，潛意識(shí)就會(huì)認(rèn)為這就是咖啡本來的味道！

這是一個(gè)潛意識(shí)的引導(dǎo)，就是瑞幸所謂的“教育”。而這部分人群再回去喝傳統(tǒng)咖啡時(shí)，會(huì)很難接受其原本的味道。更重要的是，由于小白用戶根本就沒有接觸過咖啡文化，所以對(duì)咖啡是否“正統(tǒng)”對(duì)其來說并不重要，好喝才是重點(diǎn)。

在這樣的前提下，就會(huì)有一個(gè)前置的潛在認(rèn)知影響消費(fèi)者的大腦，對(duì)于經(jīng)常喝星巴克或別的品牌的咖啡愛好者來說，可以保持咖啡本身的酸味與苦味的就是好的，反觀瑞幸的飲料化咖啡，簡直就是“純飲料”，很難接受；他們以品嘗咖啡風(fēng)味為“榮”，為生活方式。而幾乎很少喝“傳統(tǒng)咖啡”的人群來說，很難接受咖啡本身的酸味與苦味，他們并不想要去品嘗咖啡原本的風(fēng)味，對(duì)于他們來說，瑞幸這種咖啡才是他們想要喝的“純正咖啡”。

注意，咖啡苦或酸的味道，其實(shí)并不是大眾消費(fèi)群體不喝咖啡的主要原因，而是沒有品牌提供一款“更好喝”的咖啡，消費(fèi)者找不到適合自己口味的咖啡，他們也不會(huì)特意強(qiáng)調(diào)需要一款好喝的咖啡。盡管很多咖啡品牌都想把市場做大，但他們始終沒有找到大眾消費(fèi)群體在咖啡品類中未被滿足的需求。

瑞幸高級(jí)副總裁周偉明曾透露，瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)沒有碰巧這個(gè)概念，原料和口味也沒有“香”“甜”的表達(dá)，而是將其數(shù)字化，通過不同組合來匹配消費(fèi)者多變的口味需求。

這點(diǎn)在我們的調(diào)研中也得到的驗(yàn)證，消費(fèi)者自己認(rèn)為的口感五花八門，但其實(shí)并沒有確切必須要有的口味，只要是“好喝”的都愿意嘗試。

其他奶茶店其實(shí)也做過咖啡嘗試，比如喜茶，但是失敗了；喜茶、奈雪の茶、都可和滬上阿姨選擇了在現(xiàn)有門店增加咖啡產(chǎn)品這一策略，但據(jù)奈雪の茶公司披露，該公司的咖啡產(chǎn)品僅占門店收入的不到 5% 。

在做空瑞幸之前，很多人都認(rèn)為：

“瑞幸原計(jì)劃是以低價(jià)補(bǔ)貼的形式培養(yǎng)消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣，這種方式在最初的成功率是非常低的，有兩個(gè)原因：咖啡公司有很多家，瑞幸教育市場最后的結(jié)果很可能給別人做嫁衣；二是一般教育市場成功的方法都是從高往低。當(dāng)年雀巢進(jìn)入中國教育用戶的方法就是賣的非常貴，先去打高勢能人群，在賣的很貴的情況下再去賣做大眾的推廣?！?/p>

但后來瑞幸的改變幾乎讓所有人都驚呆了，因?yàn)閺漠a(chǎn)品的內(nèi)核做了改變，看似無意的戳中了消費(fèi)者的癢點(diǎn)。

光講邏輯、討論科學(xué)并不能真正讓我們掌控局面，分析因果關(guān)系的邏輯只不過是我們思考問題的一種路徑而已。世界上根本沒有絕對(duì)的因果關(guān)系，一切都只不過是概率事件。世間萬物構(gòu)成了一張互相關(guān)聯(lián)，隨機(jī)波動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，人基本不可能看清楚周邊關(guān)系的全貌。

我們認(rèn)為，瑞幸咖啡能夠成功的本質(zhì)是：

找到了大眾消費(fèi)群體‘未被滿足的需求’，即【待完成的工作】需求，換句話說：為更多消費(fèi)者提供了更多種類飲品的選擇。

沒錯(cuò)，消費(fèi)者把嘗試新品當(dāng)作‘工作’來對(duì)待。

真理是簡單的，真相往往是復(fù)雜的。

你可能會(huì)說，哪個(gè)品牌不是每天都在想盡辦法給消費(fèi)者出新品？

先別急，往下看解讀。

第一，高線城市的上班族每天的都可能會(huì)有咖啡產(chǎn)品嘗試，但低線城市可能一年也只有很少機(jī)會(huì)嘗新，甚至沒有。

第二，即使是高線城市，在飲品品類中也不是每天都會(huì)有新的產(chǎn)品供消費(fèi)者去嘗試。

第三，在高線城市中，咖啡品類的新品并不多，低線城市更少；相較于星巴克推新品的速度與頻率，顯然瑞幸更勝一籌，也就有更多機(jī)會(huì)壓中爆品。自星巴克進(jìn)中國以來，特別是疫情這3年，似乎并沒有向國內(nèi)現(xiàn)制茶飲的品牌看齊——瘋狂研發(fā)爆品。（瑞幸于 2021 年推出了 113 款現(xiàn)制飲品；星巴克2021年僅推出了47余款新品。數(shù)據(jù)來源《2023中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》）

第四，咖啡行業(yè)缺乏顛覆式創(chuàng)新；很多品牌每天都在以自認(rèn)為的爆品推給消費(fèi)者，但很少能夠真正滿足到消費(fèi)者的“嘗鮮需求”，因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌都還是拿原有的產(chǎn)品組合重新排序；部分精品咖啡師又不愿意拿椰奶來沖咖啡的，認(rèn)為不易與咖啡豆風(fēng)味相匹配，且從咖啡師的角度而言，他們甚至不認(rèn)同瑞幸的產(chǎn)品創(chuàng)新思路 。

如果你還認(rèn)為有很多品牌每天都在想如何給消費(fèi)者做新品，那么請(qǐng)先問自己一個(gè)問題，這些品牌的創(chuàng)新頻率是否比瑞幸更多？在創(chuàng)新這件事上，投入了多少研發(fā)人員？（CoCo都可2022年上新109款，樂樂茶2022年上新120款。數(shù)據(jù)來源《2023中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》）

為了輔助驗(yàn)證我們的觀點(diǎn)，特意調(diào)研了高線城市與低線城市300位年輕人；高線城市年輕消費(fèi)者對(duì)市面上奶茶咖啡產(chǎn)品現(xiàn)狀表示不太滿意。低線城市年輕消費(fèi)者對(duì)本地奶茶咖啡品牌產(chǎn)品不太滿意；二者都希望有新品牌或新產(chǎn)品可以長期持續(xù)的輸出，以滿足自己想不斷嘗新的心理需求。

創(chuàng)業(yè)不易，但也都明白一個(gè)道理——并不是每個(gè)新品都會(huì)爆，所以才會(huì)需要不斷的嘗試。

瑞幸成功的本質(zhì)并不是產(chǎn)品創(chuàng)新，誰都可以做產(chǎn)品創(chuàng)新，但不是誰都可以為全國各地的消費(fèi)者提供待完成的工作；瑞幸的成功源于被做空后的反省，源自被做空前盲目的擴(kuò)張，全國幾千家店的規(guī)模，給了瑞幸很大的試錯(cuò)空間，如果只有一個(gè)城市的幾個(gè)店，可能就沒這么幸運(yùn)了。

瑞幸在有好的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全國推廣，才有了成功的可能；畢竟當(dāng)時(shí)已經(jīng)在全國有幾千家門店，如果不盡快出爆品，讓門店盈利，就會(huì)有大規(guī)模閉店的可能，于是才有了誤打誤撞的非專業(yè)研發(fā)人員做出的拿鐵系列爆品?！@是企業(yè)角度來說。

但如果從消費(fèi)者角度來看，高線城市（一二線）的消費(fèi)群體當(dāng)時(shí)已經(jīng)享受了很多年喜茶、奈雪、星巴克等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)，對(duì)于低線城市（三四五線）來說，只有部分城市有品嘗到這些品牌的產(chǎn)品，奈雪與喜茶在低線城市布局較少，這些消費(fèi)群體其實(shí)很想喝到高線城市流行的飲品，這個(gè)時(shí)候瑞幸作為高線城市的品牌快速進(jìn)入了低線城市，給這些城市的消費(fèi)帶來了新的體驗(yàn)。

一個(gè)共同的認(rèn)知是低線城市的消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)，但周邊娛樂并不多，所以更多都消費(fèi)或娛樂是在線上，盡管有些城市已經(jīng)有一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等奶茶品牌，但已經(jīng)存在很多年；另一個(gè)共同認(rèn)知是：互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)導(dǎo)致低線城市與高線城市消費(fèi)群體的認(rèn)知差距逐漸縮小，對(duì)于新鮮感的需求度幾乎與高線城市同頻。

低線城市亟需新鮮感，瑞幸的進(jìn)入，給他們帶來了新的體驗(yàn)，為他們提供了新的待完成的工作。

所以，消費(fèi)者其實(shí)不是只認(rèn)瑞幸，而是對(duì)所有新品牌/新產(chǎn)品都會(huì)選擇。

03 瑞幸?guī)Ыo我們什么啟示？

仍未被滿足的需求

飲品快速出新的背后驅(qū)動(dòng)因素是【消費(fèi)者對(duì)待完成工作需求】的快速增長，待完成的工作是一種需求，不是要求。他們非常需要新的產(chǎn)品來完成“嘗新”的工作，好喝不是消費(fèi)者需求，也解決不了消費(fèi)者的某個(gè)問題。即食包裝食品飲料需要不斷地快速出新來留住用戶，而不是一成不變。因?yàn)橄M(fèi)者的“工作”就是品嘗各種美味，而不是重復(fù)吃同樣的食物來解決生理需求。嚴(yán)格意義上來說，是因?yàn)楝F(xiàn)在的物質(zhì)條件豐富導(dǎo)致的。

很多人在很長一段時(shí)間內(nèi)都混淆了“要求”與“需求”的區(qū)別。

需求是要解決的問題，要求是要提供的方案。拿飲品來舉例，消費(fèi)者對(duì)飲品的出品要求是：好喝、好看、好玩、能得到朋友圈點(diǎn)贊等；需求是：便攜、性價(jià)比、精神共鳴；達(dá)到要求就會(huì)購買，達(dá)到需求才會(huì)復(fù)購；看看市面上的出品，復(fù)購率高的除了達(dá)到了要求是不是也滿足了需求。

奶茶咖啡這種快速消費(fèi)品，對(duì)于消費(fèi)者來說需要不斷地出新才能滿足他們的要求，新世代的年輕人受互聯(lián)網(wǎng)快節(jié)奏的影響，在生活中很多方面都想要快節(jié)奏，新鮮感；小紅書連著刷1小時(shí)也不會(huì)有重復(fù)，抖音連著刷1小時(shí)只會(huì)更上癮，千人千面的數(shù)據(jù)算法推薦各種類型內(nèi)容不停地吸引你的注意力，這種現(xiàn)象會(huì)輻射到生活中；在喝奶茶飲品等方面同樣如此。

我們公司95后的同事，每天下午必點(diǎn)奶茶，起初我以為這只是偶然現(xiàn)象，直到這種情況持續(xù)幾年至今，每天雷打不動(dòng)的點(diǎn)奶茶；

在做了調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人幾乎都是這樣，這就是他們每天待完成的工作，如果不喝奶茶就會(huì)很難受。價(jià)格并不是決定因素，網(wǎng)上的熱度與同事的推薦才是：

A:“最近一點(diǎn)點(diǎn)出新品了，叫芭樂奶綠，據(jù)說還不錯(cuò)，口感很豐富，三分糖，口味正好?！?/p>

B:“是的，這款我喝過，真的超級(jí)好喝，絕對(duì)不踩雷?！?/p>

C:“我覺得味道一般啊，可能是我選擇了五分糖，對(duì)了，一定要加冰，不然會(huì)有點(diǎn)膩～”

D:“我是沖顏值去的，真的一點(diǎn)都不粉（與宣傳圖片不一致）。。。一定要加冰，不加糖，正常冰；味道還是可以的，有淡淡的奶香和芭樂香，很清爽，我問過店員，已經(jīng)加了芭樂糖所以本來就很甜。”

E:“你下次去讓店員給少茶粉，做掛壁，就會(huì)粉了，你這種情況應(yīng)該是給你搖勻了?！?/p>

F:“我覺得一點(diǎn)點(diǎn)報(bào)喝，我還是點(diǎn)喜茶吧，他家最近也有個(gè)新品，據(jù)說不錯(cuò)，我去搜一下攻略?！?/p>

ABCDE：“好啊，那你快去點(diǎn)一杯試一下，如果不錯(cuò)的話明天我也來一杯～”

以上就是我的同事們點(diǎn)單日常，他們很年輕，也是所謂的當(dāng)下大眾主流消費(fèi)人群，他們每天的都會(huì)把“喝奶茶”當(dāng)作工作來“完成”，不喝是不可能的，關(guān)鍵就是看喝什么。他們幾乎每天都會(huì)糾結(jié)點(diǎn)什么，但也很少點(diǎn)重復(fù)的單品，如果實(shí)在是最近沒有品牌出新品了，而且市面上的幾乎都喝過了，那就點(diǎn)回不會(huì)踩雷的那款。他們很想要每天都嘗試新品，所以喜茶等頭部品牌也在不斷地快速出新，就是因?yàn)檫@部分人群對(duì)新品的需求很旺盛。

企業(yè)需要區(qū)分清楚要求和需求，要求是好看、好喝、好玩、社交、健康，滿足要求，才會(huì)產(chǎn)生購買；需求是便捷、省時(shí)、共鳴等，滿足需求才會(huì)有復(fù)購，如三頓半的小罐滿足了消費(fèi)者戶外生活方式中的“工作”——愜意的喝咖啡，其探索更多咖啡生活方式的精神與用戶產(chǎn)生共鳴，所以才有忠實(shí)用戶不斷復(fù)購。

要求是：“我想要..” 如，我想要一個(gè)大房子，這不是需求，想要大房子是結(jié)果，購買大房子的條件才是需求，如購買資金、購買資格等。

需求是：“我需要…” 如，我需要全家20人都可以住在一起，這種情況下，房子就成為需求，20人住一起是要求，能夠容納20人住一起的空間才是需求。

拿飲品舉例，我想要喝的飲品是：好喝、好看、好玩、回頭率高、喝的時(shí)候沒負(fù)擔(dān)，甚至還可以補(bǔ)充一些營養(yǎng)，最好是自己喜歡的橙子味道。這些是典型的“要求”，不是需求，這完全是出于自身的想法，甚至是“定制化”的要求。再明確一點(diǎn)：“我想要的飲品最好可以給我送個(gè)杯子、保溫袋子、加半斤果肉”，這種要求顯然就有點(diǎn)“過分了”，沒有商家可以滿足這種“需求”，所以消費(fèi)者通常也不會(huì)這樣去想，這是過于自我的想法。

區(qū)分要求和需求是做好消費(fèi)者服務(wù)的前提，以“冷”來舉例，當(dāng)你感覺冷，你的需求會(huì)是“厚衣服還是好看的衣服”？答案自然是前者，冷對(duì)應(yīng)的需求一定是保暖，保暖對(duì)應(yīng)的就是厚衣服，這是生理自然反應(yīng)，是剛需，但如果給你提供50個(gè)款式、顏色不同的厚衣服，你可能會(huì)開始糾結(jié)到底選哪個(gè)，這個(gè)時(shí)候就要看是否能符合你的“要求”，符合你的審美，你喜歡的顏色，款式。

咨詢工作也是如此，客戶找咨詢公司說“明年?duì)I收必須達(dá)到增長80%”，這就是個(gè)要求，背后的需求可能是公司的負(fù)責(zé)人想證明自己在公司的價(jià)值、給董事會(huì)證明自己的能力等需求；他們需要實(shí)現(xiàn)這個(gè)“要求”來滿足“需求”，最終實(shí)現(xiàn)升職加薪。

消費(fèi)者購買飲品也是如此，通過好喝的飲品來滿足完成工作的需求，使得自己有滿足感，成就感。

瑞幸在被做空前失敗的原因是沒有找到消費(fèi)者“需求”，低價(jià)與星巴克“同質(zhì)”的產(chǎn)品，并不是需求，有“面子”需求的人在面對(duì)低價(jià)同質(zhì)的瑞幸時(shí)，也不會(huì)選擇去后者，因?yàn)榈蛢r(jià)不是他們的需求，“面子”才是。對(duì)咖啡品質(zhì)有要求的人也不會(huì)去瑞幸，因?yàn)樗麄兏谝獾氖窃兜目Х犬a(chǎn)品，他們有更深的品牌忠誠度。有空間體驗(yàn)需求的人同樣如此。

瑞幸低價(jià)模式吸引來的根本就不是星巴克的忠實(shí)用戶，而是本來就消費(fèi)不起、味道不對(duì)口、不在意空間體驗(yàn)的消費(fèi)群體，也就談不上“搶流量”的說法；你仔細(xì)看這部分人群的特點(diǎn)，翻譯過來就是：“薅羊毛、口味過得去、在哪喝也行”；

這不就是很多低價(jià)模式奶茶品牌的用戶嗎？很多奶茶品牌都沒有空間體驗(yàn)、價(jià)格也低，味道也OK，這種奶茶品牌非常多啊，瑞幸通過什么來與其競爭呢？如何與這種人群建立忠誠度呢？要知道，價(jià)格敏感人群是很難培養(yǎng)忠誠度的啊，一旦有更低價(jià)品牌出現(xiàn)，隨時(shí)可能跑到對(duì)面。

小米看似是低價(jià)模式吸引用戶，但是請(qǐng)別忽略他們在開售前就已經(jīng)吸引了大量的發(fā)燒友啊，互聯(lián)網(wǎng)思維啊，先積累粉絲，告訴粉絲你的產(chǎn)品質(zhì)量多么好，然后共創(chuàng)，提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，才有個(gè)開始的基礎(chǔ)。但瑞幸起初只有低價(jià)，沒有共創(chuàng)、沒有體驗(yàn)、沒有忠實(shí)粉絲、甚至沒有差異化的產(chǎn)品；低價(jià)并不是消費(fèi)者的需求，低價(jià)也只是小米成功的表面因素，無法直接應(yīng)用到飲品行業(yè)。

蔚來、理想等新能源汽車的一經(jīng)面世便受到了消費(fèi)者的好評(píng)，我們不去糾結(jié)他們目前是否盈利，至少在商業(yè)模式與產(chǎn)品方面較傳統(tǒng)汽車行業(yè)有很大創(chuàng)新，那么他們能夠成功的原因我們認(rèn)為與瑞幸是相同的—— 解決了消費(fèi)者未被滿足的需求，這個(gè)需求就是‘嘗新’。沒錯(cuò)，汽車行業(yè)已經(jīng)有幾十年沒有過大的創(chuàng)新出現(xiàn)，所以消費(fèi)者對(duì)于新的車型有很旺盛的【需求】，亟需新品來滿足，對(duì)于90后、95后等新時(shí)代的年輕人來說，他們看著父輩、兄輩幾乎開著同樣類型的車，內(nèi)心無比渴望與之不同。

對(duì)于消費(fèi)者來說與汽車相似的產(chǎn)品就是茶葉，現(xiàn)代年輕人喜歡還原古代文人圍爐煮茶的氛圍，喜歡喝水果茶等混合味道，而他們的父輩則是保留著只喝品種茶的習(xí)慣，白酒品類也是如此；年輕人是那么地想與父輩拉開差異，究竟是為什么，或許是企業(yè)在洞察需求時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。

04 最后

如果你去參觀麻省理工學(xué)院，你會(huì)看見查爾斯·達(dá)爾文的名字和其他偉大科學(xué)家一起刻在大穹頂禮堂前的石雕門楣上。許多人認(rèn)為他是最偉大的科學(xué)家，因?yàn)樗麑?duì)進(jìn)化和適應(yīng)的洞見改變了我們理解地球生命的方式。達(dá)爾文經(jīng)常散步，通常是繞著自家附近的矩形“沙道”。散步的時(shí)候，他腦袋里裝著各種想法，推測各種概念和現(xiàn)象之間的聯(lián)系。

某國際多元化上市公司CEO湯姆則表示，自己的洞見來源于不是散步，而是園藝。“工作的時(shí)候，我一整天忙于會(huì)議和問題，還有日程以外必須處理的事，因此沒有時(shí)間考慮戰(zhàn)略。我在業(yè)余打理花園的時(shí)候思考戰(zhàn)略，這是我放松的時(shí)間。這時(shí)候我的思緒是自由的，而且處于放松狀態(tài)?！?/p>

查爾斯·達(dá)爾文的例子說明，通過沉思獲取洞見需要時(shí)間。湯姆則表明，要處在放松且有創(chuàng)造力的狀態(tài)。這種條件下，你可以為自己提出假設(shè)，設(shè)想各種可能性。

7-11便利店創(chuàng)始人鈴木敏文曾說過：“現(xiàn)在是一個(gè)變化劇烈的時(shí)代，我們常常會(huì)不自覺地將所有焦點(diǎn)都放在適應(yīng)變化上。但經(jīng)營的原點(diǎn)，在于徹底地做好基本的工作，唯有確實(shí)做好基本工作，才有可能應(yīng)對(duì)變化。如果企業(yè)一直無法如預(yù)期般成長的話，或許就該重新從‘徹底做好基本的工作’做起?！?/p>

面對(duì)社會(huì)環(huán)境快速的發(fā)展，企業(yè)要明白真正的對(duì)手其實(shí)不是同行，而是消費(fèi)者未被滿足的需求。

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