快手“超越”快手

文/王慧瑩

編輯/子夜

在去年全球消費(fèi)市場(chǎng)遇冷的背景下，快手交出了一份亮眼的成績(jī)單。

3月29日，快手科技發(fā)布2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)，多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)均有增長(zhǎng)。

從全年數(shù)據(jù)來(lái)看，快手年度總營(yíng)收達(dá)942億元，同比增長(zhǎng)16.2%；全年電商交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)32.5%達(dá)9012億；2022年全年，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1.92億元。

從第四季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）收入同比增長(zhǎng)14%達(dá)到151億元；快手平均日活躍用戶3.66億人，較前一年同期的3.23億人增長(zhǎng)13.3%；平均月活躍用戶6.40億人，同比增長(zhǎng)10.7%。

去年，提質(zhì)增效是快手的主題。財(cái)報(bào)顯示，快手四季度銷售及營(yíng)銷開支同比下降4.8%至97億元，占總收入比從2021年同期的41.9%下降至2022年四季度的34.4%。上市后，該比例首次低于35%。

在花錢如此克制的情況下，快手能保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)實(shí)屬不易。

在短視頻賽道，快手是唯一一家上市公司，它的一舉一動(dòng)都被市場(chǎng)拿著放大鏡檢視，快手必須拿出亮眼的數(shù)據(jù)和足夠的增長(zhǎng)潛力回應(yīng)市場(chǎng)。

過(guò)去一年，商業(yè)化被快手放在了一級(jí)位置上，在短視頻內(nèi)容生態(tài)逐漸豐富的時(shí)候，快手開始將觸角伸向各個(gè)領(lǐng)域，打開商業(yè)化的新思路。直播招聘、直播賣房、直播相親等，快手打開商業(yè)想象力的路子越走越寬。

多種嘗試和成績(jī)?cè)谧C明，依托短視頻+直播基本盤，快手已經(jīng)具備連接各行各業(yè)的能力，同時(shí)也完成了從內(nèi)容生態(tài)到產(chǎn)業(yè)生態(tài)的跨越。

不可否認(rèn)的是，快手的每個(gè)數(shù)字指標(biāo)都會(huì)引起資本市場(chǎng)的關(guān)注，在此次財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，快手股價(jià)收漲5%以上。

資本市場(chǎng)關(guān)注的不只是數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，更是快手的業(yè)態(tài)布局，這決定了快手未來(lái)商業(yè)化的想象力有多大。除了內(nèi)容以外，快手目前對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的深入，對(duì)社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的探索，也指明了快手要超越快手的方向。

1、基本盤尚穩(wěn)，快手向上“探”

快手自證價(jià)值的最有效辦法，就是業(yè)績(jī)的超預(yù)期增長(zhǎng)。

2022年，快手總營(yíng)收達(dá)942億元，同比增長(zhǎng)16.2%，超越彭博市場(chǎng)一致預(yù)期的14.8%。

財(cái)報(bào)的另一個(gè)亮點(diǎn)是，2022年全年，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)1.92億元，集團(tuán)經(jīng)調(diào)整后EBITDA也實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。去年同期，經(jīng)營(yíng)虧損的數(shù)字是負(fù)86.8億元。

據(jù)連線Insight了解，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)早在去年第二季度就實(shí)現(xiàn)了單季度盈利，此次第四季度盈利進(jìn)一步擴(kuò)大，意味著快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)已進(jìn)入穩(wěn)定盈利階段。

此外，在宏觀環(huán)境不斷變化的前提下，用戶規(guī)模觸及天花板是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的困境。而快手的用戶依然保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)和較高的粘性。

2022年Q4，每天有3.66億人打開快手，并在快手停留超兩小時(shí)以上。基于良好的社區(qū)氛圍，用戶粘性與社區(qū)質(zhì)量也在增強(qiáng)。截至去年12月底，互相關(guān)注的用戶對(duì)數(shù)達(dá)267億對(duì)，同比增長(zhǎng)63.4%。

圖源快手官網(wǎng)

亮眼的數(shù)據(jù)、穩(wěn)健的基本盤，得益于核心業(yè)務(wù)的支撐。

財(cái)報(bào)顯示，942億元的全年?duì)I收中，線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）為第一大收入來(lái)源，該業(yè)務(wù)板塊全年收入達(dá)490億元，同比增長(zhǎng)14.9%，占總營(yíng)收比例為52%。

作為第二大業(yè)務(wù)的直播業(yè)務(wù)，2022年收入354億元，同比增長(zhǎng)14.2%。

另一大亮點(diǎn)是，電商業(yè)務(wù)成為快手整體營(yíng)收增長(zhǎng)的最強(qiáng)動(dòng)力。

2022年，快手電商業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)31%，大幅跑贏整體營(yíng)收增長(zhǎng)；快手電商GMV已經(jīng)突破9000億元，同比增長(zhǎng)32.5%?？焓諧EO程一笑也表示：“我們已經(jīng)看到了用戶購(gòu)物心智逐漸強(qiáng)化的趨勢(shì)”。

正如程一笑在財(cái)報(bào)會(huì)中分析到“快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，與平臺(tái)上電商商家貢獻(xiàn)的線上營(yíng)銷服務(wù)收入持續(xù)健康增長(zhǎng)”息息相關(guān)。

實(shí)際上，電商對(duì)快手業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)不止于此，它為其他業(yè)務(wù)賦能，也成為快手穩(wěn)健發(fā)展的內(nèi)核。

這表明，某種意義上來(lái)說(shuō)，2022年快手廣告的穩(wěn)健增長(zhǎng)受到了電商內(nèi)循環(huán)廣告的拉動(dòng)。所謂“內(nèi)循環(huán)”，指快手平臺(tái)上的商家、主播為了獲取更多曝光進(jìn)行的廣告投放。這正是過(guò)去一年快手廣告不能被忽視的關(guān)鍵詞之一。

同時(shí)，2023年，為了給快手用戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)，快手也將繼續(xù)完善和發(fā)展電商業(yè)務(wù)，以此拉長(zhǎng)電商業(yè)務(wù)的生命力。

在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，快手CEO程一笑表示，快手電商正在大力加強(qiáng)供給端能力和商品力建設(shè)，搜索場(chǎng)景和商城，這應(yīng)該是快手電商2023年的發(fā)力點(diǎn)：“未來(lái)，我們也會(huì)強(qiáng)化搜索等泛貨架場(chǎng)景，做好用戶購(gòu)物心智的承接?！?/p>

多項(xiàng)業(yè)務(wù)開花的背后，快手已經(jīng)構(gòu)建起一個(gè)高互動(dòng)強(qiáng)參與的數(shù)字社區(qū)。越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新在數(shù)字社區(qū)中發(fā)生改變，形成規(guī)模巨大的網(wǎng)絡(luò)多邊效應(yīng)。

在2022年不平凡的一年，快手的逆勢(shì)增長(zhǎng)是十分難得的。作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，快手正在探索更多的可能，來(lái)證明自己的長(zhǎng)線價(jià)值。

2、從內(nèi)容生態(tài)到產(chǎn)業(yè)生態(tài)，快手“超越”快手

過(guò)去一年，也是快手不斷探索的一年。當(dāng)其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)“瘦身”時(shí)，快手又成為那個(gè)不走尋常路的快手：注重效率、謹(jǐn)慎探索。

突出的表現(xiàn)是，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)取得階段性成果，快手也在嘗試將短視頻+直播與其他商業(yè)模式結(jié)合，拓寬平臺(tái)商業(yè)生態(tài)的邊界。

2022年，圍繞內(nèi)容生態(tài)，快手持續(xù)發(fā)力快手短劇和“快手新知”泛知識(shí)IP。

數(shù)據(jù)顯示，2022年快手短劇日活用戶已超過(guò)2.6億，“星芒計(jì)劃”年內(nèi)播放破億的短劇也超過(guò)100部。

內(nèi)容端的優(yōu)質(zhì)也帶來(lái)了商業(yè)化變現(xiàn)。據(jù)連線Insight了解，2022年快手短劇創(chuàng)作者中有電商收入人數(shù)增長(zhǎng)35%，百萬(wàn)粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。

此外，快手重點(diǎn)打造了“快手新知”這一泛知識(shí)IP，目前已覆蓋教育、人文、藝術(shù)和科學(xué)等10余個(gè)領(lǐng)域。四季度，快手的資訊相關(guān)上傳量同比翻倍增長(zhǎng)，大事件帶來(lái)的資訊消費(fèi)用戶也逐步轉(zhuǎn)化成平臺(tái)忠實(shí)用戶。

開發(fā)短劇和泛知識(shí)IP，快手找到了留住用戶時(shí)間的方法?？焓侄嗄甑母牛瑢?duì)各個(gè)內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域的探索，也讓內(nèi)容生態(tài)更加豐富多元。

更重要的是，在內(nèi)容生態(tài)豐富的基礎(chǔ)之上，快手發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容平臺(tái)上各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)深耕的新機(jī)會(huì)。細(xì)心的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，快手正在連接更多垂直領(lǐng)域。

“頭一天中午報(bào)名，第二天下午就分好宿舍”，河南姑娘張曉歌至今還記得在快手直播間求職的經(jīng)歷。今年2月，是她來(lái)到昆山入職立訊精密的第三個(gè)月。

2022年以來(lái)，以立訊精密為代表的昆山制造企業(yè)紛紛在快手上嘗試直播帶崗，幫助很多藍(lán)領(lǐng)求職者減少了信息不對(duì)稱問(wèn)題，將線下的一個(gè)個(gè)局部勞動(dòng)力市場(chǎng)，在線上通過(guò)數(shù)字化和精準(zhǔn)匹配連接成覆蓋全國(guó)的勞動(dòng)力市場(chǎng)。昆山也成為了在快手直播帶崗的榜樣城市。

除了立訊精密外，比亞迪、寧德時(shí)代、理想汽車、中航鋰電、歌爾集團(tuán)、海信集團(tuán)等眾多制造企業(yè)進(jìn)行“直播帶崗”。

今年年初，一次偶然的機(jī)會(huì)，山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)的00后大學(xué)生楊明琪在快手看到“小肥龍”在直播招聘，楊明琪抱著試試看的心態(tài)通過(guò)“快聘”投遞了簡(jiǎn)歷，第二天就收到了反饋。在歌爾股份工作后，楊明琪又介紹了七八位同班同學(xué)通過(guò)“快聘”來(lái)歌爾股份，打破了“班上的就業(yè)率只有30%”的魔咒。

楊明琪和同學(xué)入職歌爾股份，右為楊明琪

從數(shù)據(jù)上看，以快手為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為招聘的新模式。中國(guó)新就業(yè)形態(tài)研究中心發(fā)布的《中國(guó)藍(lán)領(lǐng)群體就業(yè)研究報(bào)告（2022）》報(bào)告顯示，受數(shù)字技術(shù)發(fā)展影響，短視頻招聘的比例增幅達(dá)12.4%。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，兩到三成的人，會(huì)在7天內(nèi)離職，制造業(yè)企業(yè)稱之為“7天流失困境”。據(jù)立訊精密工業(yè)股份有限公司招募處高級(jí)經(jīng)理王猛介紹，2022年，立訊在旺季的單人招聘成本高達(dá)幾千甚至上萬(wàn)，這促使他們決心在直播帶崗方面與快手深入合作，通過(guò)快手平臺(tái)，立訊“7天流失率”控制在5%以內(nèi)。未來(lái)3年立訊30%-40%的員工會(huì)通過(guò)直播招聘實(shí)現(xiàn)。

繞過(guò)傳統(tǒng)招聘模式，像快手開辟的“快聘”業(yè)務(wù)，減少了求職者與招聘者的信息差，開拓了招聘的新場(chǎng)景和新模式，不僅成為藍(lán)領(lǐng)求職新途徑，也為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力。更重要的是，為當(dāng)?shù)卣倬蜆I(yè)、穩(wěn)就業(yè)提供了新思路。

據(jù)連線Insight了解，2022年，快手“快聘”業(yè)務(wù)已經(jīng)吸引了月度達(dá)2.5億人次的關(guān)注，全年直播場(chǎng)次超500萬(wàn)場(chǎng)，平臺(tái)已與超24萬(wàn)家企業(yè)達(dá)成合作，在直播招聘領(lǐng)域表現(xiàn)出較為明顯的優(yōu)勢(shì)。

成家立業(yè)、立業(yè)成家，在中國(guó)傳統(tǒng)認(rèn)知中，事業(yè)和家庭，缺一不可。2022年，快手同步開啟了“理想家”品牌，開啟直播賣房。

不少傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、房產(chǎn)中介轉(zhuǎn)行房產(chǎn)主播。“小影妹妹購(gòu)房記”這一賬號(hào)成為了理想家簽約主播后，粉絲快速增長(zhǎng)至2.5萬(wàn)，增長(zhǎng)了40%，達(dá)成GTV 2.9億；房產(chǎn)機(jī)構(gòu)滄州大岐加入理想家后，2022年在快手的成交規(guī)模超過(guò)6.5億。

據(jù)連線Insight了解，2022年，快手房產(chǎn)業(yè)務(wù)的年度總交易額突破了100億元，遍及全中國(guó)70個(gè)城市。

本質(zhì)上，直播帶崗、直播賣房都是基于快手打造的信任生態(tài)，這是快手一直很擅長(zhǎng)的事。

在短視頻+直播的模式中，用戶可以直接與主播互動(dòng)，更清晰地了解房子這類大宗商品的品質(zhì)，而主播的專業(yè)化又能帶來(lái)很好的口碑效應(yīng)，進(jìn)而留住用戶，促進(jìn)成交額。

在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)周期轉(zhuǎn)換的特殊時(shí)期，快手不斷進(jìn)行組織變革，不斷完善平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)從一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)成長(zhǎng)為一個(gè)多業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)了從有趣到有用的跨越。

這其中，貫穿始終的是快手看重的人文價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。十二年來(lái)，快手平臺(tái)平等地賦予每個(gè)“老鐵”可見性的流量，這種“普惠”讓更多人可以被看到，這讓很多創(chuàng)作者信任快手，同時(shí)也有很多用戶信任真實(shí)的創(chuàng)作者。這一信任紐帶，貫穿在快手的內(nèi)容生態(tài)之中，如今也延伸到快手所進(jìn)入的生態(tài)產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是直播帶崗，還是直播賣房，都離不開信任二字。

從短視頻平臺(tái)的成立，到邁向萬(wàn)億電商“俱樂(lè)部”，再到探索各個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，快手的進(jìn)化從未停止過(guò)。今年，快手依然會(huì)探索新的機(jī)會(huì)，邁開擴(kuò)張的步伐，可以預(yù)見的是，快手今年的主要任務(wù)之一，是助力各行各業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，在這條路上，快手正在超越快手。

（本文頭圖來(lái)源于快手官網(wǎng)。）