廣州銳酷王芳：復(fù)制SHEIN!跨境本土化KOL/KOC/KOS流量池矩陣

“我的媽呀！”、“Oh, my god！”、“這個(gè)顏色也太好看了吧！”、“答應(yīng)我，買它！”

“口紅一哥”李佳琦就是憑借這幾句極具個(gè)人風(fēng)格和辨識(shí)度口頭禪圈粉無(wú)數(shù)，在直播電商時(shí)代，需要像李佳琦、薇婭等KOS(Key Opinion Spreader，關(guān)鍵意見(jiàn)傳播者)來(lái)搭建產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信任橋梁。中國(guó)電商的爭(zhēng)奪從幾年前的線上線下新零售，到阿里京東二選一，到拼多多橫空出世三國(guó)混戰(zhàn)，到如今的包括抖音直播、快手直播、小紅書、甚至美團(tuán)電商在內(nèi)的各種新老勢(shì)力八仙過(guò)海，爭(zhēng)奪戰(zhàn)越發(fā)激烈的背后卻是流量獲取的焦慮。掌握內(nèi)容，掌握能持續(xù)帶來(lái)高粘度高消費(fèi)能力的內(nèi)容流量，正是這些一波波戰(zhàn)役的核心。

跨境出海更是如此，網(wǎng)紅營(yíng)銷是使產(chǎn)品本地化，消除產(chǎn)品與消費(fèi)者之間隔閡的最快途徑之一。海外網(wǎng)紅文化早已十分盛行，涌現(xiàn)出眾多頭部網(wǎng)紅，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上擁有強(qiáng)大的影響力，比如在YouTube坐擁1600萬(wàn)粉絲的前NASA工程師Mark Rober，在Instagram擁有超300萬(wàn)粉絲的意大利時(shí)尚博主Chiara Ferragni，以及在Facebook上擁有110萬(wàn)個(gè)“l(fā)ike”的Kristina Bazan。這些網(wǎng)紅們不僅能調(diào)動(dòng)全球百千萬(wàn)用戶的眼球，更是能輕易敲開(kāi)他們的錢包，自然也就一直被商家們所追捧。

(來(lái)源：Influencer Marketing Hub )

網(wǎng)紅營(yíng)銷的主體包括KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC(Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)和KOS。

大家對(duì)KOL并不陌生，這些網(wǎng)紅大V在各類社交媒體擁有一定的話語(yǔ)權(quán)和大量粉絲，成為了電商平臺(tái)、品牌商爭(zhēng)搶的對(duì)象。

KOC則是存在于我們身邊，熱于分享各類好物的群體，相較于商業(yè)化較高的KOL，KOC的營(yíng)銷性較弱，更容易影響同類群體的消費(fèi)決策。

KOS則更多地隱藏在某些私域之中，比如朋友圈、社群、貼吧、論壇等。他們通常是某一垂直領(lǐng)域達(dá)人，引領(lǐng)某個(gè)圈層風(fēng)潮。比如電子發(fā)燒友，熱衷于使用各種新款手機(jī)測(cè)評(píng)，他們?cè)趲椭放凭珳?zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

實(shí)際上，KOL、KOC、KOS的商業(yè)化應(yīng)用借著全球社交電商順勢(shì)而起，而把網(wǎng)紅營(yíng)銷玩得讓人拍案叫絕的無(wú)疑是SHEIN。

公開(kāi)消息顯示，從2010年起，SHEIN開(kāi)始在海外平臺(tái)Instagram、Youtube、Facebook尋找網(wǎng)紅，用免費(fèi)的衣服或商業(yè)合作等方式換取推廣流量、實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，古老卻有效的“聯(lián)盟流量分潤(rùn)模式”被SHEIN玩得溜溜的。

2020年，使SHEIN大獲成功的是其社交媒體策略，即“紅人聯(lián)盟計(jì)劃”——SHEIN與大網(wǎng)紅建立相對(duì)穩(wěn)健的伙伴關(guān)系，同時(shí)與龐大的小網(wǎng)紅群體保持密切合作。2018年SHEIN剛進(jìn)入印度市場(chǎng)就與約2000位有影響力的人達(dá)成了合作，并且?guī)缀趺刻於荚谂c潛在合作伙伴聯(lián)系。

“SHEIN目前的領(lǐng)軍狀態(tài)很難復(fù)制，單單是觸達(dá)海量質(zhì)量海外的KOS、KOL、KFC，并使其保持活躍，與你達(dá)成長(zhǎng)期合作，就已經(jīng)很難了?！蓖醴几锌?。

（來(lái)源：SHEIN）

現(xiàn)在跨境電商行業(yè)對(duì)KOS、KOL、KFC理解有些微分歧，有人認(rèn)為KOS、KOL、KFC只是一種銷售手段，ROI（投資回報(bào)率）才是關(guān)注的重點(diǎn)，有人則認(rèn)為KOS、KOL、KFC扮演的是幫助海外品牌本土化的角色。

“我們的產(chǎn)品面向海外消費(fèi)者，是需要有本土化內(nèi)容的，而我們需要海外KOS、KOL、KFC幫我們做本地內(nèi)容承接，讓產(chǎn)品呈現(xiàn)本土化元素，從而增強(qiáng)海外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任感和認(rèn)同感?！蓖醴嫉挠^點(diǎn)更傾向于后者。

網(wǎng)紅營(yíng)銷的發(fā)展，從KOS角度來(lái)說(shuō)，發(fā)揮其導(dǎo)購(gòu)能力，通過(guò)短視頻、直播等形式來(lái)展示產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，從而提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。其目的是銷售，而不是建立品牌。

王芳認(rèn)為，“未來(lái)，無(wú)論是獨(dú)立站主站、精品站還是不同的平臺(tái)，KOS、KOL、KFC會(huì)形成組合性的打法，這意味著不僅要有銷售導(dǎo)向、還要注重內(nèi)容傳播和品牌建立?！?/p>

王芳及其團(tuán)隊(duì)一直在探索這種組合式的打法，也將在新興市場(chǎng)驗(yàn)證其方法論。

“我們希望我們摸索出來(lái)的這些方法論能被復(fù)制和再度應(yīng)用，讓跨境電商從業(yè)者快速?gòu)?fù)制SHEIN的流量模式，使其縮短進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)間，以及形成開(kāi)創(chuàng)新銷售渠道和區(qū)域路徑，而非每次都從頭搭建海外流量本地化渠道。”

“得流量者得天下”，跨境電商發(fā)展也是如此。

大家都在吃流量紅利。但隨著流量成本升高，賣家利益空間被壓縮，紅利逐漸消失。如國(guó)內(nèi)天貓的淘品牌，賣家的營(yíng)銷成本60%以上都用于流量獲取費(fèi)。

對(duì)于新流量模式，新流量組成，新區(qū)域市場(chǎng)，跨境電商從業(yè)者都十分關(guān)注。單一平臺(tái)型賣家的邏輯不復(fù)雜，更關(guān)注平臺(tái)的流量分配模式和流量紅利，而獨(dú)立站關(guān)注的是不僅流量獲取能力，還要關(guān)注流量持續(xù)應(yīng)用、訂單履約能力等。

(來(lái)源：Influencer Marketing Hub )

“跨境電商企業(yè)要持續(xù)要增長(zhǎng)，必須關(guān)注新興市場(chǎng)，尤其應(yīng)該在新興市場(chǎng)流量紅利時(shí)，做流量洼地的投資和持續(xù)變現(xiàn)實(shí)驗(yàn)，這是目前做主流歐美單一渠道或者市場(chǎng)的賣家普遍的盲區(qū)。這些依托主流平臺(tái)風(fēng)生水起的賣家，習(xí)慣了快速投入快速產(chǎn)出的高ROI增長(zhǎng)模式，卻忽略了類似國(guó)外拼多多、抖音甚至美團(tuán)這樣的新流量洼地。投資構(gòu)筑流量洼地，就是投資自己的企業(yè)，讓賣家生意能持續(xù)健康穩(wěn)定成長(zhǎng)?！蓖醴颊f(shuō)。

舉個(gè)例子，比如大舉侵入拉美市場(chǎng)的Shopee，就是因?yàn)樵诎臀鱏hopee的獲客成本僅一塊錢，而在中國(guó)，天貓、京東可能需要花幾百塊才能獲得一個(gè)新用戶。

在流量洼地構(gòu)筑、培育和變現(xiàn)過(guò)程中，賣家要具備長(zhǎng)期投資思維。當(dāng)流量便宜時(shí)，可通過(guò)廣告付費(fèi)方式持續(xù)增大流量，增強(qiáng)第一次觸達(dá)用戶能力，然后把流量沉淀下來(lái)做私域，保證在流量成本提升時(shí)，賣家仍有流量觸達(dá)和變現(xiàn)能力。尤其當(dāng)賣家越來(lái)越難以直接觸達(dá)用戶的時(shí)代，早已來(lái)臨。

全球電商行業(yè)包括大媒介都在做用戶數(shù)據(jù)隔離，比如說(shuō)蘋果的IOS系統(tǒng)之所以做數(shù)據(jù)隔離，是不希望數(shù)據(jù)被大媒介拿走。未來(lái)所有電商都將面臨一個(gè)問(wèn)題，即大媒介數(shù)據(jù)不能回傳時(shí)，出現(xiàn)賣家被中介商二次綁架，甚至本來(lái)精準(zhǔn)的廣告投放變成不精準(zhǔn)。

為應(yīng)對(duì)這種被動(dòng)局面，王芳是言傳身教地自己動(dòng)手，早已提前部署構(gòu)建自己不同畫像的用戶流量矩陣，即客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)(Customer Data Platform）?！拔覀儗⒏顿M(fèi)獲取的第一批用戶數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化為郵箱等私域的聯(lián)系方式，把用戶數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，記錄其消費(fèi)行為、訪問(wèn)行為等，并刻畫用戶畫像，以便未來(lái)獲取更大流量時(shí)，有數(shù)可依，有跡可循，且這種用戶數(shù)據(jù)管理可以反復(fù)利用?！蓖醴紝⑵渥鳛橐豁?xiàng)非常重要的長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資項(xiàng)目。

“未來(lái)跨境電商行業(yè)，絕非單一平臺(tái)銷售渠道，將產(chǎn)生更多新的業(yè)態(tài)和媒介。而在未來(lái)的新興市場(chǎng)或者主流市場(chǎng)，一旦出現(xiàn)新的消費(fèi)場(chǎng)景中，如何比對(duì)手更便宜、更快捷獲得精準(zhǔn)重復(fù)運(yùn)用的流量，自然是運(yùn)籌帷幄、制勝千里的王炸牌。而這王炸的牌，就需要賣家做‘難但正確但事情’?！蓖醴夹Φ?。

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