從參與者到創(chuàng)變者：品牌視角下的KOL演變

每一次媒體行業(yè)的迭代和轉(zhuǎn)型都帶來了廣告領(lǐng)域的淘汰和進化，如同電視媒體取代紙媒后，我們很難再看到報紙和包裝袋上代言人的照片，也正如此時此刻，網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容平臺占據(jù)了我們的閑暇時光，電視廣告離我們越來越遠。

在傳統(tǒng)媒體時代，大多數(shù)的廣告是以高姿態(tài)站在消費者的對面，通過明星或社會精英的生活方式來詮釋品牌與產(chǎn)品，塑造品牌形象，這等于告知消費者，使用相同的產(chǎn)品你也有可能成為精英。

而現(xiàn)在，隨著短視頻與內(nèi)容創(chuàng)作者的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)讓人與人之間的關(guān)系朝著平權(quán)化的方向發(fā)展，消費者更容易接受真實、真誠的信息，每個人都成為了品牌的代言人，真實的使用反饋成為打動消費者的核心“武器”。

人與品牌的關(guān)系，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的多元化發(fā)展下，悄然發(fā)生了改變。

01

誕生初期，權(quán)貴代言下的“仰望視角”

“代言”的概念最早誕生于260年前，英國企業(yè)家約西亞·韋奇伍德開創(chuàng)性的用自己的名字為自己的瓷器品牌命名，并為當時的夏洛特皇后制作了獨特的“皇后餐具”。隨后，韋奇伍德用名人代言的力量，在倫敦各大報紙上刊登貴族銷售廣告，并為貴族定制個人命名的產(chǎn)品，獨特的名人效應(yīng)就此產(chǎn)生。

隨著“品牌”的概念正式進入商業(yè)領(lǐng)域，一個時至今日仍在采用的以“人”為基礎(chǔ)的廣告方式就此誕生。娛樂和體育行業(yè)逐漸興起后，越來越多的品牌開始選擇與演員和體育明星合作，

早期的廣告商最喜歡的一種方法是在商業(yè)卡片中加入名人形象，將其插入在交付給消費者的產(chǎn)品包裝內(nèi)。從形式上來看，很像是當下深受消費者喜愛的“盲盒”營銷，通過神秘感刺激消費者的收集偏好。此時，出現(xiàn)了最早的演藝明星代言事件，著名演員莉莉·蘭特里正式代言了一款肥皂產(chǎn)品，成為了廣告史上第一位留下名字的代言人。

在代言概念誕生的初期，廣告代言是站在高于用戶的視角為品牌發(fā)聲，面向的是消費能力較強的少部分消費群體。這個階段，能夠邀請權(quán)貴為自己代言的品牌更多集中在高端品類和服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)品的客單價與收益較高。

在那個年代，國外演員的地位和名人效應(yīng)相對較強，從貴族到演藝人員，為產(chǎn)品進行推廣的人大多是權(quán)貴與高收入群體。當時品牌邀請代言人為自己發(fā)聲的根本目的，是通過皇室背書和一系列營銷手段為品牌創(chuàng)建產(chǎn)品光環(huán)，以此來打動消費者，刺激消費者向上消費的沖動。在消費市場并不發(fā)達的當時，這樣方法不僅拉動了高消費群體的消費欲望，也從側(cè)面為品牌貼上了“高端”、“稀有”的標簽。

這個階段，為品牌發(fā)聲的人集中在上游社會，品牌營銷的對象也是高消費群體，這導(dǎo)致代言人的視角天然高于消費者，與普通消費群體存在較為明顯的隔閡。

02

傳統(tǒng)媒體時代，明星驅(qū)動的粉絲效應(yīng)

時間來到了1965年，彩色電視機開始普及，“明星”的概念開始出現(xiàn)，一批優(yōu)質(zhì)的演藝人員受到了觀眾的追捧，在大面積的曝光下，最早的“粉絲”群體開始產(chǎn)生。根據(jù)公開資料顯示，1975年前后，有超過八分之一的電視廣告都是由明星代言的。

明星為產(chǎn)品發(fā)聲的階段，是廣告發(fā)展史上時效性最強的階段，時至今日，這樣的代言形式依然有著很強大的推廣效應(yīng)。此時品牌主選擇代言人的基本考量不再是以名人效應(yīng)刺激高端用戶的轉(zhuǎn)化，而是致力于提高品牌聲量與品牌的知名度。

傳統(tǒng)媒體的時代，品牌對代言人的選擇主要集中在兩個方向，一是選擇口碑明星，以明星效應(yīng)刺激消費者的關(guān)注；二是在偶像經(jīng)濟出現(xiàn)后，選擇話題度與粉絲數(shù)量較高的優(yōu)質(zhì)偶像，引導(dǎo)其粉絲群體付費購買產(chǎn)品。

第一個方向，選擇明星代言的目的是通過明星的眼球效應(yīng)和其在社會大眾中的影響力，實現(xiàn)明星和自有品牌的嫁接，從而提升品牌的知名度，拉近與消費者的距離。因此，品牌選擇代言的明星往往具有公眾形象好、關(guān)注度高的特質(zhì)，從而將受眾對明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到品牌與產(chǎn)品身上。這樣的形式中，代言人扮演的是“傳播者”的形象，主要是通過“說”或“演”來傳達吸引消費者的產(chǎn)品信息，并用自身的明星屬性證明信息的可靠性，從而讓消費者產(chǎn)生自己使用產(chǎn)品時的畫面想象。

NIKE與邁克爾·喬丹的合作可以算是這類代言廣告的典型案例。1984年，NIKE瀕臨破產(chǎn)，在巨大的經(jīng)濟壓力下，品牌最終決心將僅存的250萬美元的費用全部投資在喬丹身上，并以他的名字設(shè)計了全新系列的產(chǎn)品。隨后，“飛人”喬丹拿下了最佳新秀獎，成為了全明星首發(fā)，知名度迎來飛漲，NIKE旗下的Air Jordan系列的銷售額以勢不可擋的氣勢突破1.5億美元，并一度成為了品牌話題度最高的產(chǎn)品線，成功將公司從懸崖邊拉了回來。

隨著代言人與品牌間的關(guān)系愈發(fā)緊密，兩者已經(jīng)從簡單的合作發(fā)聲，逐漸發(fā)展為產(chǎn)品設(shè)計、公關(guān)營銷、系列產(chǎn)品命名等多緯度的交織，甚至已經(jīng)有品牌開始培養(yǎng)和挖掘潛在的新星，并建立長期和全方位的合作關(guān)系。品牌與代言人的關(guān)系更近一步，開始攜手以實現(xiàn)共贏。

另一方面，在偶像經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟的概念出現(xiàn)后，以偶像的形象為品牌發(fā)聲，從而幫助品牌走進粉絲群體實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的代言形式開始出現(xiàn)。

粉絲受到偶像的行為影響容易形成極高的熱情，進而為這種情緒買單，出現(xiàn)消費行為。這種行為關(guān)乎文化和經(jīng)濟等多個方面，已經(jīng)形成了一種全新的經(jīng)濟趨勢，最終成為了商業(yè)市場中一股無法忽視的重要力量。在曾經(jīng)的代言模式中，渠道、廣告、代理商等各方的產(chǎn)出和收益都被包括其中，但是基于粉絲心理而產(chǎn)生的營銷行為，避免了中間渠道的盤剝，讓粉絲對偶像的情感投入以及沖動轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟因素，這也是品牌選擇偶像代言的根本原因。

去年三月，面臨轉(zhuǎn)型期的李寧，官宣肖戰(zhàn)成為其運動潮流產(chǎn)品全球代言人，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜榜，宣傳物料中的肖戰(zhàn)同款在上線兩分鐘后便被粉絲搶購一空。截至當天上午，李寧股價漲幅一度達到9%，市值增幅達到了100億港元。沒有多余的營銷行為與動作，僅是官宣代言人便為品牌帶來了實際的營收，甚至拉動股票增長，粉絲效應(yīng)對品牌的加持可見一斑。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的階段，只針對于粉絲群體定向營銷的粉絲經(jīng)濟從一個獨特的角度深化了品牌的營銷深度，縮小營銷范圍，強化了轉(zhuǎn)化效果。在為品牌發(fā)聲的過程中，偶像明星成為了品牌與粉絲群體之間的橋梁，讓代言人的視角開始下沉，逐漸將產(chǎn)品送到了年輕消費者的面前。

03

達人時代，人即渠道

當下，內(nèi)容與消費市場的格局正在重塑，達人成為了品牌觸達消費者的又一選擇。

社交媒體、自媒體的爆炸式增長以及Z世代消費者的出現(xiàn)，使得消費者做出購買決策的過程出現(xiàn)了前所未有的改變，“代言人”的概念定義開始逐漸模糊。最關(guān)鍵的特征之一就是代言人退去“明星”光環(huán)，接地氣的大V、內(nèi)容創(chuàng)作者開始成為品牌的推廣選擇。

與傳統(tǒng)的明星藝人相比，紅人和內(nèi)容創(chuàng)作者更容易洞察消費者的消費需求，他們介于明星與素人之間，與消費者的距離更近，也更加重視自己靠內(nèi)容積累下的粉絲口碑和粉絲的價值認同，因此他們的代言更容易被年輕消費者所接受。

如今，消費者接收信息、瀏覽信息的場景越發(fā)碎片化，他們對于廣告內(nèi)容的反感程度也越發(fā)強烈，過于冗長的TVC內(nèi)容并不符合當下用戶的瀏覽習慣。在內(nèi)容驅(qū)動消費的當下，品牌的商業(yè)思維得到了有效的擴容，廣告形式從創(chuàng)作商業(yè)化內(nèi)容，逐漸演變?yōu)樵趦?nèi)容中植入商業(yè)化信息，從而讓商業(yè)內(nèi)容隱藏在用戶感興趣的內(nèi)容之下，實現(xiàn)營銷內(nèi)容潛移默化地的傳達。

以何同學和墊底辣孩為例，去年十月，何同學發(fā)布了畢業(yè)后的第一條視頻《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品…》，視頻中，何同學制作了一個兼具多功能和酷炫特效的升降桌，直到視頻最后，用戶才反應(yīng)過來，這是一條商業(yè)視頻。視頻發(fā)布的第一天，觀看量就突破了1400萬，升降桌的品牌“樂歌”股價上漲約13.51%，市值一度達到了5.46億元；而在最近，墊底辣孩與茶百道的合作也成為了具有話題度的廣告事件之一，為品牌帶來了巨大的社交聲量。

從何同學以一己之力拉動品牌股價，到近期墊底辣孩代言茶飲品牌登上微博熱搜，越來越多的品牌開始選擇與達人合作以求觸達年輕消費者，這背后是品牌與代言人視角的又一次下沉。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌代言人的選擇重心開始向用戶端傾斜，品牌的推廣過程正在逐漸與人的“地位”解綁，只是這個過程并沒有那么快。

達人是最了解平臺生態(tài)的人，換句話說，他們最了解平臺的用戶喜歡看什么，在達人驅(qū)動下完成廣告內(nèi)容創(chuàng)作，不僅降低了品牌的投入成本，還能夠精準打到平臺用戶的痛點上。

營銷內(nèi)容在變，銷售渠道在變，達人自身正在演變成內(nèi)容-營銷-成交的全鏈路渠道。從內(nèi)容創(chuàng)作，到流量推廣，再到帶貨和成交，達人在橫向的廣度與縱向的深度上都實現(xiàn)了明顯的“擴張”，不僅能夠在品牌的視角創(chuàng)造利于推廣的營銷內(nèi)容，也能從消費者的視角提供消費觀點，引導(dǎo)消費行為的產(chǎn)生。

在這個階段，品牌與達人共創(chuàng)的內(nèi)容成為了品牌主手里的核心“武器”，也成為了傳統(tǒng)TVC廣告的“進化版”，更下沉，也更有存在感。因此，作為流量、內(nèi)容與渠道的“共生體“，達人的商業(yè)價值自然水漲船高。

按照這樣的趨勢來看，未來消費者自身或?qū)⒊蔀槠放频陌l(fā)言人，人與品牌的關(guān)系將會更加平等。當品牌能夠與用戶在同一視角溝通時，用戶為用戶發(fā)聲的時代將正式到來。

04

寫在最后

通過對人與品牌關(guān)系的演變過程進行洞察，我們發(fā)現(xiàn)影響消費者決策的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”在不斷變化。從最早的權(quán)貴，到明星偶像，再到如今的內(nèi)容創(chuàng)作者，身份在變，但流量驅(qū)動的本質(zhì)沒有改變。如今，虛擬代言人、“網(wǎng)紅”老板等身份的涌現(xiàn)同樣是流量驅(qū)動的產(chǎn)物，暫時還沒有擺脫代言人的身份和視角高于消費者的狀態(tài)。

但這個視角在不斷降低，為品牌發(fā)聲的人越來越靠近大眾消費者，當用戶為品牌發(fā)聲成為可能，當品牌與用戶平等對話時，全新塑造而成的廣告生態(tài)，值得期待。