從參與者到創(chuàng)變者：品牌視角下的KOL演變

每一次媒體行業(yè)的迭代和轉(zhuǎn)型都帶來了廣告領域的淘汰和進化，如同電視媒體取代紙媒后，我們很難再看到報紙和包裝袋上代言人的照片，也正如此時此刻，網(wǎng)絡與內(nèi)容平臺占據(jù)了我們的閑暇時光，電視廣告離我們越來越遠。

在傳統(tǒng)媒體時代，大多數(shù)的廣告是以高姿態(tài)站在消費者的對面，通過明星或社會精英的生活方式來詮釋品牌與產(chǎn)品，塑造品牌形象，這等于告知消費者，使用相同的產(chǎn)品你也有可能成為精英。

而現(xiàn)在，隨著短視頻與內(nèi)容創(chuàng)作者的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)讓人與人之間的關系朝著平權化的方向發(fā)展，消費者更容易接受真實、真誠的信息，每個人都成為了品牌的代言人，真實的使用反饋成為打動消費者的核心“武器”。

人與品牌的關系，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的多元化發(fā)展下，悄然發(fā)生了改變。

01

誕生初期，權貴代言下的“仰望視角”

“代言”的概念最早誕生于260年前，英國企業(yè)家約西亞·韋奇伍德開創(chuàng)性的用自己的名字為自己的瓷器品牌命名，并為當時的夏洛特皇后制作了獨特的“皇后餐具”。隨后，韋奇伍德用名人代言的力量，在倫敦各大報紙上刊登貴族銷售廣告，并為貴族定制個人命名的產(chǎn)品，獨特的名人效應就此產(chǎn)生。

隨著“品牌”的概念正式進入商業(yè)領域，一個時至今日仍在采用的以“人”為基礎的廣告方式就此誕生。娛樂和體育行業(yè)逐漸興起后，越來越多的品牌開始選擇與演員和體育明星合作，

早期的廣告商最喜歡的一種方法是在商業(yè)卡片中加入名人形象，將其插入在交付給消費者的產(chǎn)品包裝內(nèi)。從形式上來看，很像是當下深受消費者喜愛的“盲盒”營銷，通過神秘感刺激消費者的收集偏好。此時，出現(xiàn)了最早的演藝明星代言事件，著名演員莉莉·蘭特里正式代言了一款肥皂產(chǎn)品，成為了廣告史上第一位留下名字的代言人。

在代言概念誕生的初期，廣告代言是站在高于用戶的視角為品牌發(fā)聲，面向的是消費能力較強的少部分消費群體。這個階段，能夠邀請權貴為自己代言的品牌更多集中在高端品類和服務行業(yè)，產(chǎn)品的客單價與收益較高。

在那個年代，國外演員的地位和名人效應相對較強，從貴族到演藝人員，為產(chǎn)品進行推廣的人大多是權貴與高收入群體。當時品牌邀請代言人為自己發(fā)聲的根本目的，是通過皇室背書和一系列營銷手段為品牌創(chuàng)建產(chǎn)品光環(huán)，以此來打動消費者，刺激消費者向上消費的沖動。在消費市場并不發(fā)達的當時，這樣方法不僅拉動了高消費群體的消費欲望，也從側面為品牌貼上了“高端”、“稀有”的標簽。

這個階段，為品牌發(fā)聲的人集中在上游社會，品牌營銷的對象也是高消費群體，這導致代言人的視角天然高于消費者，與普通消費群體存在較為明顯的隔閡。

02

傳統(tǒng)媒體時代，明星驅(qū)動的粉絲效應

時間來到了1965年，彩色電視機開始普及，“明星”的概念開始出現(xiàn)，一批優(yōu)質(zhì)的演藝人員受到了觀眾的追捧，在大面積的曝光下，最早的“粉絲”群體開始產(chǎn)生。根據(jù)公開資料顯示，1975年前后，有超過八分之一的電視廣告都是由明星代言的。

明星為產(chǎn)品發(fā)聲的階段，是廣告發(fā)展史上時效性最強的階段，時至今日，這樣的代言形式依然有著很強大的推廣效應。此時品牌主選擇代言人的基本考量不再是以名人效應刺激高端用戶的轉(zhuǎn)化，而是致力于提高品牌聲量與品牌的知名度。

傳統(tǒng)媒體的時代，品牌對代言人的選擇主要集中在兩個方向，一是選擇口碑明星，以明星效應刺激消費者的關注；二是在偶像經(jīng)濟出現(xiàn)后，選擇話題度與粉絲數(shù)量較高的優(yōu)質(zhì)偶像，引導其粉絲群體付費購買產(chǎn)品。

第一個方向，選擇明星代言的目的是通過明星的眼球效應和其在社會大眾中的影響力，實現(xiàn)明星和自有品牌的嫁接，從而提升品牌的知名度，拉近與消費者的距離。因此，品牌選擇代言的明星往往具有公眾形象好、關注度高的特質(zhì)，從而將受眾對明星的關注轉(zhuǎn)移到品牌與產(chǎn)品身上。這樣的形式中，代言人扮演的是“傳播者”的形象，主要是通過“說”或“演”來傳達吸引消費者的產(chǎn)品信息，并用自身的明星屬性證明信息的可靠性，從而讓消費者產(chǎn)生自己使用產(chǎn)品時的畫面想象。

NIKE與邁克爾·喬丹的合作可以算是這類代言廣告的典型案例。1984年，NIKE瀕臨破產(chǎn)，在巨大的經(jīng)濟壓力下，品牌最終決心將僅存的250萬美元的費用全部投資在喬丹身上，并以他的名字設計了全新系列的產(chǎn)品。隨后，“飛人”喬丹拿下了最佳新秀獎，成為了全明星首發(fā)，知名度迎來飛漲，NIKE旗下的Air Jordan系列的銷售額以勢不可擋的氣勢突破1.5億美元，并一度成為了品牌話題度最高的產(chǎn)品線，成功將公司從懸崖邊拉了回來。

隨著代言人與品牌間的關系愈發(fā)緊密，兩者已經(jīng)從簡單的合作發(fā)聲，逐漸發(fā)展為產(chǎn)品設計、公關營銷、系列產(chǎn)品命名等多緯度的交織，甚至已經(jīng)有品牌開始培養(yǎng)和挖掘潛在的新星，并建立長期和全方位的合作關系。品牌與代言人的關系更近一步，開始攜手以實現(xiàn)共贏。

另一方面，在偶像經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟的概念出現(xiàn)后，以偶像的形象為品牌發(fā)聲，從而幫助品牌走進粉絲群體實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的代言形式開始出現(xiàn)。

粉絲受到偶像的行為影響容易形成極高的熱情，進而為這種情緒買單，出現(xiàn)消費行為。這種行為關乎文化和經(jīng)濟等多個方面，已經(jīng)形成了一種全新的經(jīng)濟趨勢，最終成為了商業(yè)市場中一股無法忽視的重要力量。在曾經(jīng)的代言模式中，渠道、廣告、代理商等各方的產(chǎn)出和收益都被包括其中，但是基于粉絲心理而產(chǎn)生的營銷行為，避免了中間渠道的盤剝，讓粉絲對偶像的情感投入以及沖動轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟因素，這也是品牌選擇偶像代言的根本原因。

去年三月，面臨轉(zhuǎn)型期的李寧，官宣肖戰(zhàn)成為其運動潮流產(chǎn)品全球代言人，相關話題迅速登上微博熱搜榜，宣傳物料中的肖戰(zhàn)同款在上線兩分鐘后便被粉絲搶購一空。截至當天上午，李寧股價漲幅一度達到9%，市值增幅達到了100億港元。沒有多余的營銷行為與動作，僅是官宣代言人便為品牌帶來了實際的營收，甚至拉動股票增長，粉絲效應對品牌的加持可見一斑。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的階段，只針對于粉絲群體定向營銷的粉絲經(jīng)濟從一個獨特的角度深化了品牌的營銷深度，縮小營銷范圍，強化了轉(zhuǎn)化效果。在為品牌發(fā)聲的過程中，偶像明星成為了品牌與粉絲群體之間的橋梁，讓代言人的視角開始下沉，逐漸將產(chǎn)品送到了年輕消費者的面前。

03

達人時代，人即渠道

當下，內(nèi)容與消費市場的格局正在重塑，達人成為了品牌觸達消費者的又一選擇。

社交媒體、自媒體的爆炸式增長以及Z世代消費者的出現(xiàn)，使得消費者做出購買決策的過程出現(xiàn)了前所未有的改變，“代言人”的概念定義開始逐漸模糊。最關鍵的特征之一就是代言人退去“明星”光環(huán)，接地氣的大V、內(nèi)容創(chuàng)作者開始成為品牌的推廣選擇。

與傳統(tǒng)的明星藝人相比，紅人和內(nèi)容創(chuàng)作者更容易洞察消費者的消費需求，他們介于明星與素人之間，與消費者的距離更近，也更加重視自己靠內(nèi)容積累下的粉絲口碑和粉絲的價值認同，因此他們的代言更容易被年輕消費者所接受。

如今，消費者接收信息、瀏覽信息的場景越發(fā)碎片化，他們對于廣告內(nèi)容的反感程度也越發(fā)強烈，過于冗長的TVC內(nèi)容并不符合當下用戶的瀏覽習慣。在內(nèi)容驅(qū)動消費的當下，品牌的商業(yè)思維得到了有效的擴容，廣告形式從創(chuàng)作商業(yè)化內(nèi)容，逐漸演變?yōu)樵趦?nèi)容中植入商業(yè)化信息，從而讓商業(yè)內(nèi)容隱藏在用戶感興趣的內(nèi)容之下，實現(xiàn)營銷內(nèi)容潛移默化地的傳達。

以何同學和墊底辣孩為例，去年十月，何同學發(fā)布了畢業(yè)后的第一條視頻《我做了蘋果放棄的產(chǎn)品…》，視頻中，何同學制作了一個兼具多功能和酷炫特效的升降桌，直到視頻最后，用戶才反應過來，這是一條商業(yè)視頻。視頻發(fā)布的第一天，觀看量就突破了1400萬，升降桌的品牌“樂歌”股價上漲約13.51%，市值一度達到了5.46億元；而在最近，墊底辣孩與茶百道的合作也成為了具有話題度的廣告事件之一，為品牌帶來了巨大的社交聲量。

從何同學以一己之力拉動品牌股價，到近期墊底辣孩代言茶飲品牌登上微博熱搜，越來越多的品牌開始選擇與達人合作以求觸達年輕消費者，這背后是品牌與代言人視角的又一次下沉。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌代言人的選擇重心開始向用戶端傾斜，品牌的推廣過程正在逐漸與人的“地位”解綁，只是這個過程并沒有那么快。

達人是最了解平臺生態(tài)的人，換句話說，他們最了解平臺的用戶喜歡看什么，在達人驅(qū)動下完成廣告內(nèi)容創(chuàng)作，不僅降低了品牌的投入成本，還能夠精準打到平臺用戶的痛點上。

營銷內(nèi)容在變，銷售渠道在變，達人自身正在演變成內(nèi)容-營銷-成交的全鏈路渠道。從內(nèi)容創(chuàng)作，到流量推廣，再到帶貨和成交，達人在橫向的廣度與縱向的深度上都實現(xiàn)了明顯的“擴張”，不僅能夠在品牌的視角創(chuàng)造利于推廣的營銷內(nèi)容，也能從消費者的視角提供消費觀點，引導消費行為的產(chǎn)生。

在這個階段，品牌與達人共創(chuàng)的內(nèi)容成為了品牌主手里的核心“武器”，也成為了傳統(tǒng)TVC廣告的“進化版”，更下沉，也更有存在感。因此，作為流量、內(nèi)容與渠道的“共生體“，達人的商業(yè)價值自然水漲船高。

按照這樣的趨勢來看，未來消費者自身或?qū)⒊蔀槠放频陌l(fā)言人，人與品牌的關系將會更加平等。當品牌能夠與用戶在同一視角溝通時，用戶為用戶發(fā)聲的時代將正式到來。

04

寫在最后

通過對人與品牌關系的演變過程進行洞察，我們發(fā)現(xiàn)影響消費者決策的“關鍵意見領袖”在不斷變化。從最早的權貴，到明星偶像，再到如今的內(nèi)容創(chuàng)作者，身份在變，但流量驅(qū)動的本質(zhì)沒有改變。如今，虛擬代言人、“網(wǎng)紅”老板等身份的涌現(xiàn)同樣是流量驅(qū)動的產(chǎn)物，暫時還沒有擺脫代言人的身份和視角高于消費者的狀態(tài)。

但這個視角在不斷降低，為品牌發(fā)聲的人越來越靠近大眾消費者，當用戶為品牌發(fā)聲成為可能，當品牌與用戶平等對話時，全新塑造而成的廣告生態(tài)，值得期待。