Heron：李佳琦養(yǎng)成花西子，品牌要不要養(yǎng)KOL？

根據(jù)媒體披露，2020年美妝品牌花西子有超過(guò)30%的流量，來(lái)自李佳琦直播間和抖音號(hào)。在雙十一，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的GMV，甚至占花西子總GMV的60%以上。

這讓我們看到“人”在營(yíng)銷(xiāo)中的高光點(diǎn)，也理解李佳琦為什么敢當(dāng)著直播間1700多萬(wàn)觀眾，底氣十足地連說(shuō)兩次：“李佳琦推起來(lái)的花西子”。

不止與“推”，其實(shí)但靠一己之力就“造”起來(lái)的品牌也非常之多。

金卡戴珊家族、美國(guó)真人秀明星——Kylie Jenner創(chuàng)辦個(gè)人美妝品牌Kylie Cosmetics，其Instagram上的2億粉絲成為原動(dòng)力，直接推動(dòng)Kylie Cosmetics僅用一年半就取得4.2億美元的銷(xiāo)售額，成為估值超過(guò)10億美元的公司。

緊隨其后，擁有海量粉絲的全球知名歌手Rihanna也創(chuàng)立美妝品牌Fenty Beauty，成為新秀。她同時(shí)也是讓陷入低谷的Puma，再次成為年輕人焦點(diǎn)的重要人物。

如今看來(lái)，這股風(fēng)潮似乎也刮到國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多的明星、KOL，都在盤(pán)算著以自己社交影響力成立品牌。

但網(wǎng)紅創(chuàng)造品牌并不是時(shí)有趣想傳遞的重點(diǎn)。真正的核心點(diǎn)是，在這些不同的案例中，都有一個(gè)顯著的共同點(diǎn)，就是這些高光人物，都會(huì)長(zhǎng)期為品牌站臺(tái)，并且會(huì)源源不斷的在社交媒體輸出品牌內(nèi)容，最終成為品牌在流量、銷(xiāo)量上的一個(gè)重要渠道。

這不禁提出一個(gè)疑問(wèn)：如果一些人單憑一己之力就能創(chuàng)造一個(gè)品牌，那么已經(jīng)成熟的品牌否可以選擇一些KOL進(jìn)行長(zhǎng)期押注？

KOL的能力，只用掉了一半

相較于不定期的明星代言、或在某一傳播節(jié)點(diǎn)大范圍找KOL做傳播，其實(shí)品牌目前很少會(huì)選擇KOL進(jìn)行長(zhǎng)期深度合作。這是因?yàn)榇蠖鄷r(shí)候，KOL對(duì)品牌來(lái)說(shuō)只是一種溝通渠道。

但事實(shí)上，KOL真的只是一種溝通渠道么？

來(lái)看看李佳琦，他超高頻在直播間幫花西子種草，從“良心國(guó)貨”到“產(chǎn)品功效”，再到“產(chǎn)品研發(fā)”，整個(gè)產(chǎn)品生命周期到品牌是誰(shuí)，都一一展現(xiàn)給用戶(hù)。這種作用，絕不僅限于帶貨，高強(qiáng)的說(shuō)服力也幫助品牌進(jìn)行了心智占領(lǐng)。

所以從李佳琦&花西子到網(wǎng)紅品牌的崛起，其實(shí)都向商業(yè)社會(huì)展示了：KOL不只是一種溝通渠道，他們具備社交媒體上的品牌能量，他們的社交營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值能夠深入整個(gè)商業(yè)邏輯和產(chǎn)品生命周期。

也因此，品牌使用KOL不僅僅只在渠道思維，也可用品牌思維去對(duì)待。這其中的原因是多方面的。

首先，消費(fèi)者媒體行為在發(fā)生巨大改變，他們逐漸將更多的時(shí)間和注意力，分配給各種社交媒體上的KOL；

其次，消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度，也在從品牌信任傾斜到人格信任上，他們更愿意聆聽(tīng)KOL的推薦，參考已購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)論；

同時(shí)，粉絲會(huì)把對(duì)KOL的喜愛(ài)與信任感進(jìn)行“實(shí)體化”，信任、購(gòu)買(mǎi)KOL推薦或使用某品牌時(shí)，就是這種情感的實(shí)體化表達(dá)。

這些消費(fèi)行為現(xiàn)象說(shuō)明了，品牌的邏輯產(chǎn)生了新的玩法。

傳統(tǒng)的品牌誕生過(guò)程是：企業(yè)定戰(zhàn)略、推產(chǎn)品、做品牌定位、策劃廣告與投放，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)影響公眾的認(rèn)知與渠道搭建形成銷(xiāo)售。

但網(wǎng)紅品牌的誕生過(guò)程是：KOL通過(guò)一些興趣內(nèi)容建立自己的用戶(hù)池，然后通過(guò)頻繁的內(nèi)容互動(dòng)，先和粉絲形成情感認(rèn)同，最后在這種認(rèn)同基礎(chǔ)上才有了品牌。

這說(shuō)明，KOL符合的不只是媒體行為、購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)具備對(duì)品牌塑造上的能力。

但回過(guò)頭看，今天品牌使用KOL的方式，大多時(shí)候只是變換了渠道投放思維——從傳統(tǒng)媒體渠道逐漸選擇KOL進(jìn)行投放，這其實(shí)只用掉了KOL能力的一半。

品牌養(yǎng)KOL的兩大問(wèn)題

品牌要選擇KOL進(jìn)行長(zhǎng)期合作，讓他們成為品牌在社交媒體的重要心智占領(lǐng)地，就不得不面臨兩個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題是：如何找到合適的KOL。

通過(guò)Gerardo數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，影響者營(yíng)銷(xiāo)（influencer marketing）的價(jià)值主要取決于影響者的3個(gè)基本品質(zhì)：觸達(dá)、情境下的可信度和銷(xiāo)售技巧?？梢?jiàn)品牌并不是通過(guò)隨意的品類(lèi)挑選、粉絲畫(huà)像數(shù)量，就能決定誰(shuí)更適合我的品牌。

舉一個(gè)典型的例子。最近，美國(guó)男士護(hù)膚初創(chuàng)品牌 Disco 完成500萬(wàn)美元種子輪融資。該品牌推出于2019年，公司報(bào)告稱(chēng)，自2020年夏季以來(lái)月度銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到三位數(shù)。

這家企業(yè)的創(chuàng)始人正是一位KOL叫Benjamin Smith，不過(guò)值得關(guān)注的是，這位KOL并不是護(hù)膚領(lǐng)域，而是來(lái)自健身領(lǐng)域。而旗下護(hù)膚品針對(duì)的問(wèn)題，卻主要是健身人士常面臨的痤瘡等皮膚問(wèn)題。

所以這個(gè)品牌的誕生邏輯不是常態(tài)的：Benjamin Smith先以健身教練的身份募集了男性粉絲用戶(hù)，再針對(duì)健身男性常面臨的皮膚問(wèn)題，提供相應(yīng)的解決產(chǎn)品。并且私下里，這位博主本身就具備非常強(qiáng)的護(hù)膚意識(shí)。

這種跨界的成功案例比比皆是，也由此可見(jiàn)，品牌選擇真正適合長(zhǎng)期合作的KOL，不只是垂類(lèi)的渠道，而具備非常多元化的選擇，需專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)能力支持。

其次，相較長(zhǎng)期的KOL合作，內(nèi)容高頻、深度輸出會(huì)非常重要，無(wú)論是從產(chǎn)品向、品牌向的輸出，這都進(jìn)一步要求品牌有精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。

面對(duì)這一點(diǎn)，時(shí)趣認(rèn)為任何內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)數(shù)據(jù)化的分析，了解粉絲群的喜好偏好、價(jià)值觀、分享點(diǎn)，這都是投放前所需要做的必修課。

此外，還有一個(gè)問(wèn)題不容忽視，李佳琦對(duì)花西子的重要程度，讓品牌看到「KOL精細(xì)化運(yùn)營(yíng)」的重要，應(yīng)該要避免品牌過(guò)度依賴(lài)某一位KOL，而是建立合理科學(xué)的矩陣，去平衡好這種關(guān)系。

綜上，KOL長(zhǎng)期合作是品牌未來(lái)KOL營(yíng)銷(xiāo)中值得嘗試的新思路，但這其中還考驗(yàn)著品牌兩方面的核心能力：

一方面是對(duì)KOL進(jìn)行科學(xué)管理；品牌在選擇和建立自己的KOL庫(kù)時(shí)，應(yīng)變得邏輯化、數(shù)據(jù)化、技術(shù)化，不只是簡(jiǎn)單的KOL篩選或者投放,而是針對(duì)客戶(hù)具體需求，提出囊括: KOL篩選、評(píng)估、內(nèi)容定制、發(fā)布追蹤、沉淀、推薦、淘汰等一整套完善的KOL管理流程；

另一方面是對(duì)KOL營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行創(chuàng)造力的升級(jí)；KOL營(yíng)銷(xiāo)的核心是內(nèi)容創(chuàng)造力，這也需要的正是具備強(qiáng)大策略能力、創(chuàng)意能力的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)來(lái)提供方案和執(zhí)行。

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