3000萬買來的：KOL投放高轉(zhuǎn)化實操2.0進(jìn)階版 | 木蘭姐

前面我曾經(jīng)說過，在品牌營銷上如何花小錢干大事，或是如何把錢花在刀刃上，是2020年所有品牌共同的一個課題。

對于品牌廣告投放來說，KOL都是不可避免的重要一環(huán)，但就實操經(jīng)驗來看，花了錢沒有效果，也是非常地淡……疼。

尤其是流量焦慮時代，企業(yè)對轉(zhuǎn)化率的要求越來越嚴(yán)苛，所以在選擇KOL時更要權(quán)衡各種要素。本文延申了一套KOL2.0版本投放邏輯，希望對各位能有所幫助。

關(guān)于做好KOL投放，我總結(jié)了5個關(guān)鍵步驟：

1. 選對KOL：通過分析KOL的內(nèi)容標(biāo)簽、粉絲畫像（年齡、性別、地域）、粉絲活躍度、近期內(nèi)容的互動數(shù)據(jù)、以及面向粉絲圈層的影響力等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來確保選擇的KOL與品牌傳播需求和預(yù)算，保持基本契合。
2. 用好KOL：投放不是丟需求給KOL就完了，你需要匹配很多精準(zhǔn)的內(nèi)容，并根據(jù)不同場景來做內(nèi)容輸出。
3. 優(yōu)化投放策略：投放推廣是套組合拳，單做某一渠道推廣，會繞不開燒錢和沒效果這2個結(jié)果，品牌要學(xué)會合理利用資源，優(yōu)化KOL投放策略。
4. 做好流量承接：賣貨與吸粉，總要有一個在路上。
5. 數(shù)據(jù)整理復(fù)盤：投放不是拍腦子決定的，數(shù)據(jù)會說話，只有不斷匯總復(fù)盤迭代，才能避免踩更多的坑。

以下一個個詳細(xì)展開，enjoy：

選對KOL

1、明確投放需求

在開始做傳播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是要做品牌曝光提高知名度，還是單純地為了銷售轉(zhuǎn)化，而不同的目的對于品牌方投放來說優(yōu)先選擇的渠道也會有所不同。

籠統(tǒng)來說，微博、B站更適合做曝光，公眾號、小紅書、快手抖音、直播更適合做轉(zhuǎn)化。

2、如何篩選KOL

①定人群，看預(yù)算

首先，要明確你的廣告是想做給誰看，所以在投放過程中要清晰自己的品牌、自己的產(chǎn)品或是活動到底適合哪一類型的KOL，再去認(rèn)真了解每一個KOL背后的粉絲畫像，兩者進(jìn)行適配。

其次，基于你的預(yù)算，然后讓媒介機構(gòu)或者廣告公司提供報價單，可以在給出的報價單里先找合適價位的進(jìn)行篩選，或者是把意向的KOL圈出來，再通過其他的方式如資源置換，打包推廣等方式cover住預(yù)算。

②做評估，巧用工具

很多品牌容易犯的一個錯誤是只看廣告公司提供的數(shù)據(jù)就決定投放。

有時候廣告公司給的KOL數(shù)據(jù)很漂亮，但如果不想花冤枉錢還是要多往深里挖掘，才能找到質(zhì)量好、效果優(yōu)的KOL。 

除了人工花點時間去鑒別水號之外，這里分享幾個我們常用的工具給大家。

西瓜數(shù)據(jù)：可用于微信公眾號和微博

西瓜數(shù)據(jù)平臺是我們用得比較多的平臺之一，可以看到我們常用的判斷閱讀量是否注水的“閱讀量增長曲線”，關(guān)鍵是還免費（還可導(dǎo)出具體數(shù)據(jù)表格）。

它有投前公眾號診斷、公眾號對比、閱讀數(shù)監(jiān)控、投放效果分析以及競品投放效果，還可以用刪文檢測，總的來說對品牌還是比較友好的一個平臺。

以下是我用深夜發(fā)媸作為公眾號診斷的示范，可以看到基本的數(shù)據(jù)、還有用戶畫像標(biāo)簽都有覆蓋到，驚喜的是還能推薦相似公眾號。

新榜：可用于公眾號、微博、抖音

新榜成立得比較早，收錄賬號更多一些，但有一點新榜是收費的，如果是微信公眾號和微博做投前賬號監(jiān)測建議還是優(yōu)先考慮西瓜。

但這里要說的是新榜的新抖平臺，也就是抖音賬號的評估。

在新抖上，可以看到抖音博主的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，例如近30天的增粉數(shù)和獲贊數(shù)，如果要發(fā)掘更深層的粉絲畫像那些，就需要付費了。

火燒云數(shù)據(jù)：可用于B站

由于B站內(nèi)容的多元化和開放性，它的商業(yè)價值我一直頗為看好。

在火燒云數(shù)據(jù)平臺上，免費可以查詢到Up主的作品歷史平均圖文數(shù)據(jù)，還有進(jìn)行分鐘級監(jiān)測，其他更高階版的功能則需要收費了。

小紅書的話可以用千瓜數(shù)據(jù)平臺，但是同樣是付費的，在這里我就不多做展開。

當(dāng)然，各個工具功能也各有側(cè)重，建議大家平時還是目的出發(fā)，同時多結(jié)合幾個平臺的數(shù)據(jù)，這樣子才能評估得更加的全面,，踩坑得幾率也會更小。

用好KOL

品牌和KOL雙方的合作應(yīng)該看成是一場互贏的品牌聯(lián)動，而不單單是金主爸爸砸錢買廣告那么簡單，品牌想讓博主的粉絲成為我們的粉絲，那么就要在投放內(nèi)容上多下點功夫。

要記住的一點是，種草不是丟給KOL就完了，你需要很多內(nèi)容。

而內(nèi)容投放我一般分為兩種情況：

①KOL撰文，尊重平臺調(diào)性

如果是KOL寫推廣文案的，那么品牌方要確定你的推廣核心需求，把需要呈現(xiàn)的點盡量詳細(xì)地用一個需求表整理出來發(fā)給博主，讓博主根據(jù)他的粉絲群體來定制內(nèi)容，當(dāng)然最后文案一定要做好審核溝通。

以我們曾經(jīng)做的一次面膜產(chǎn)品為例，給出的內(nèi)容方向需求非常的明確，大家可以參考一下：

②品牌撰文，切忌一稿全網(wǎng)通用

●針對用戶定制化內(nèi)容

推廣的內(nèi)容要從用戶的需求出發(fā)，根據(jù)不同KOL粉絲群體的興趣點來定制，而不是只表達(dá)品牌主想要推廣的內(nèi)容，更不能一篇通稿全網(wǎng)用。（敲重點?。。。。?/p>

●內(nèi)容要有趣有用

比如美食KOL可以分享菜譜、美食推薦等干貨，從而引入推廣等等，太直接的內(nèi)容，用戶很難買單。

舉個例子，HFP的投放公眾號的方式我覺得是值得很多品牌去借鑒的：

1、每個領(lǐng)域有自己的通稿文案，可以根據(jù)KOL的需求去進(jìn)行調(diào)整通稿的內(nèi)容細(xì)節(jié)（包括內(nèi)容結(jié)構(gòu)、賣點、排版、福利優(yōu)惠等）。

2、他們會根據(jù)用戶需求跟產(chǎn)品文案做掛鉤，主要是為解決的用戶痛點而撰文，比如：

①變年輕，變白

②解決具體問題：油、干、長痘、毛孔粗大

③突出面部重點部位：眼睛、唇部

所以當(dāng)我們在輸出內(nèi)容的時候，就需要考慮這一點：

你呈現(xiàn)出來的內(nèi)容是不是與用戶真正的痛點相結(jié)合，是否具體到某個覆蓋面或者和某個需求點以及具體產(chǎn)品匹配。

③評論區(qū)水軍很重要

當(dāng)然這里的水軍不是指讓KOL或是自己花錢買水軍刷量哈，是指評論區(qū)植入，一個是品牌的植入，一個是安排自己的人充當(dāng)讀者在內(nèi)容底下寫評論，具體參考淘寶買家秀。

優(yōu)化投放策略

①品牌 KOL 投放的3大策略

玩法一：金字塔型，通過頭肩腰尾部KOL矩陣傳播，層層滲透。

這種適合預(yù)算比較充足的品牌，比如我之前寫過的雅詩蘭黛走的就是這個路線：

• 與流量明星和頭部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和為接下來的聲量做鋪墊。
• 由于明星效應(yīng)，頭部達(dá)人會看重有知名明星代言的產(chǎn)品，畢竟自帶流量，品牌再跟他們談合作，溢價空間會比較大。
• 有流量背書，中腰部博主會跟風(fēng)明星和頭部達(dá)人，自然而來就好展開合作了。
• 最后，自上而下營造出所有人都在用雅詩蘭黛產(chǎn)品的盛況，導(dǎo)致素人跟風(fēng)曬出自己的筆記，UGC的內(nèi)容順勢而來。

玩法二：IP綁定型，綁定頭部IP捆綁營銷，中心化資源，ICON化傳播。

這種也是屬于預(yù)算比較充足的情況下，可以找頭部KOL或是明星為品牌產(chǎn)品打造一條抖音或是小紅書，類似李佳琦、楊冪同款。

然后品牌再將素材進(jìn)行二次創(chuàng)作分發(fā)給不同的渠道，借勢做傳播。

比如小仙燉，合作張雨綺、張柏芝、景甜這類自帶「貴婦」、「養(yǎng)生」標(biāo)簽的明星，通過她們分享自己長期吃小仙燉的得，對原視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作傳播，借助明星的影響力分發(fā)滲透到小紅書、抖音等年輕人聚集的空間，通過長尾效應(yīng)來持續(xù)發(fā)力。

玩法三：集體式刷屏型，通過腰尾部KOL甚至KOC、素人號同頻、共振，以小博大，逆襲發(fā)聲。

今年的頭部紅人吃香程度可能不及腰部甚至素人KOL，品牌方選擇權(quán)較多。

相對來說，細(xì)分垂直類的KOL或達(dá)人用戶、素人KOL等等，往往因為沒有那么高的輿論噱頭，而擁有較多的粉絲信任度。同時她們的創(chuàng)作空間和時間相對來說比較自由，配合度也比較高，費用也比較低，適合以量制勝。

比如鐘薛高，它在2018年的“618”才開始爆發(fā)。但據(jù)說小紅書里每3個吃貨，就有一個人知道鐘薛高，可以看它在小紅書的刷屏程度。

總結(jié)一下，金字塔型和IP綁定型，通過矩陣傳播能夠帶來規(guī)模效應(yīng)。

集體式刷屏型對于創(chuàng)新品牌、以及缺乏足量垂直頭部KOL支撐的品牌而言十分友好，性價比更優(yōu)，也是對長尾流量的極致利用。

②單個優(yōu)質(zhì)KOL多次投放

什么樣的KOL可以算優(yōu)質(zhì)KOL？

以公眾號為例，先說說目前公眾號我認(rèn)為的一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。打開率普遍1-2%，閱讀轉(zhuǎn)化率3%左右，5%是已經(jīng)算是很優(yōu)質(zhì)的賬號了。也就是說一篇10W+閱讀量的投放，訂單量粗暴計算是3000-5000單。

那么，我的建議是試水過優(yōu)質(zhì)的賬號可以簽框架協(xié)議進(jìn)行長期合作。

像名創(chuàng)優(yōu)品公眾號開放BD合作的時候，很多金主爸爸們會要求簽?zāi)昕颍磸?fù)多投，比如上文提到的HFP就做到了一周一篇推文。

這樣做的好處是一來自身品牌與KOL深度綁定，直接把KOL的粉絲變成品牌簇?fù)?；二來是有價格優(yōu)勢，壓價的折扣空間會比較大。

③要善于抓住內(nèi)容平臺成長的紅利期

如果內(nèi)容平臺足夠成熟，流量價格也會變高，所以品牌要做到“提前入場”。

“完美日記”就是利用外部紅利順勢而為的典型案例。首先抓住了小紅書，后面抓住了抖音，然后到淘寶直播，最后歸于私域流量群的運營。它把平臺紅利吃得最狠，吃得最透，吃得最深。

但互聯(lián)網(wǎng)平臺流量趨勢，變化的速度非?？臁Ｐ〖t書、抖音、直播再到私域，這四撥紅利的切換發(fā)生在短短的兩年之內(nèi)，這提醒品牌必須加強這方面的敏感度，才能從這些變化中找到新的機會。

做好流量承接

什么是流量承接？一個是電商賣貨引流，另一個是私域流量圈人。

當(dāng)然，受平臺規(guī)則限制，這個可能更適合公眾號投放的引流。

因為私域流量的爆火，2019年下半年來也不流行引流關(guān)注公眾號了，而是引導(dǎo)粉絲添加個人號+社群，比如可以跟KOL溝通，在投放公眾號的時候，可以在文章適當(dāng)以福利的形式（優(yōu)惠券或是贈品）引導(dǎo)博主的粉絲關(guān)注。

至于怎么盤活這波圈進(jìn)來的流量，我的建議是，個人號要做好精細(xì)化運營，日常不賣貨，只分享內(nèi)容，提高靜默下單比例，然后在大促期間放大招統(tǒng)一來一波大的活動刺激交易。

社群的運營也一樣，只做干貨輸出群、專家解答群、打卡群、產(chǎn)品體驗官群等，至于福利群、活動群、賣貨群都功利性太強，可以在大促收割前玩?zhèn)€“閃購群”，限時幾天，活動結(jié)束群就解散。

數(shù)據(jù)收集復(fù)盤

①數(shù)據(jù)收集匯總

這個需要結(jié)合你們投放的考核指標(biāo)，投放需求不同，還有不同的平臺輸出，考核指標(biāo)也是不一樣的，以我操盤過的一個項目為例，因為我們做的是品牌曝光，對帶貨轉(zhuǎn)化沒有需求，所以我需要分析的幾個指標(biāo)主要是：

以微博為例，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量，還有這個KOL的內(nèi)容質(zhì)量，粉絲真實評論反饋都是我比較在意的綜合指標(biāo)。

②建立KOL資源庫

分兩種情況，一種是：我們自己主動去挖掘勾搭一些跟品牌調(diào)性相契合的博主，然后去勾搭他們，然后我們再根據(jù)博主的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)評贊給這個博主劃分ABCD等級打分，AB級的會考慮采用支付一些廣告費的形式進(jìn)行合作，CD級的會用禮品置換的形式跟博主進(jìn)行合作。

另外一種是：每次推廣完，我會要求我的團(tuán)隊建立自己的KOL池，這不光是對自己了解行情的一個知識儲備，也是為下一次的推廣合作做參考依據(jù)。

我們會根據(jù)整體投放數(shù)據(jù)給這些KOL做分類，例如，哪些KOL適合做品牌曝光，哪些KOL適合帶貨，哪些KOL適合什么品類，優(yōu)劣勢有哪些？都逐一用表格做好記錄匯總。

如果你有了自己的KOL池（KOL粉絲畫像，投放記錄，閱讀，互動，價格等數(shù)據(jù)的變化趨勢），對于下一次的投放就比較不容易踩雷了。

雖然這是一個漫長的過程（這跟有多少預(yù)算直接相關(guān)），但是產(chǎn)出比還是很可觀的。

最后，找到合適的推廣渠道只是錦上添花，一套完整的”組合拳“才是品效合一的關(guān)鍵 ：產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)剛需，品牌長期建設(shè)的影響力沉淀，以及用戶心智的深耕，都會劍指消費者是否為你的產(chǎn)品買單。

以上就是今天的關(guān)于KOL投放2.0版本的干貨分享啦。

文：木蘭姐

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