沉寂一段時間后，小紅書終于回來了。
先是平臺正式上線交易功能，使廣告投放更加規(guī)范；隨后又有媒體稱，小紅書正在進(jìn)行E輪融資，估值50億美元，小紅書官方表示“不予置評”。
創(chuàng)業(yè)7年，小紅書已經(jīng)從一個提供購物攻略的海外購物分享社區(qū)，成長為“種草”集中營。不過去年的一場下架風(fēng)波，也讓小紅書陷入內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)之間的兩難處境。
因此，小紅書開始加速求變，尤其在商業(yè)化方面的探索頗多。
在2019年11月28日的創(chuàng)作者開放日上，小紅書宣布開啟品牌合作平臺、好物推薦平臺以及互動直播平臺等三項內(nèi)測工作。其中，通過 “品牌合作平臺”，品牌方可在1個小時內(nèi)完成線上下單、創(chuàng)作者接單以及支付的投放全流程。
在經(jīng)過一段時間公測后，自今年3月30日起，所有品牌合作需通過“品牌合作平臺”進(jìn)行線上交易，發(fā)布合作筆記需通過“品牌合作”功能綁定合作訂單進(jìn)行報備。
“品牌合作平臺”上線會帶來哪些蝴蝶效應(yīng)？小紅書“求變”的目標(biāo)能實現(xiàn)嗎？?
1.? “正規(guī)軍”上線
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，“品牌合作平臺”的推出旨在連接創(chuàng)作者和品牌方，后者可以通過平臺查詢博主報價，管理合作進(jìn)度，并進(jìn)行批量合作投放。按照計劃，小紅書將向品牌收取交易金額10%的平臺服務(wù)費用。
此次把品牌合作全部導(dǎo)入線上，外界普遍認(rèn)為這是小紅書一掃市場亂象、清除平臺不合規(guī)交易的強硬舉措——“正規(guī)軍”上線了！。
對于部分已入駐小紅書的MCN機(jī)構(gòu)來說，這樣的調(diào)整也意味著以前的商業(yè)模式或?qū)⒆龀鲞m應(yīng)性調(diào)整。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，這種模式的推出進(jìn)一步規(guī)范了合作體系和流程，無形中給創(chuàng)作者和品牌商都增加了一層保障，很多品牌主都愿意采用更貴但有保障的方式來進(jìn)行合作。不過這一政策對一些走野路子的機(jī)構(gòu)不算好事，未來隨著小紅書交易規(guī)則越來越嚴(yán)格，他們的業(yè)務(wù)也會相應(yīng)減少。
對此小紅書方面則表示，此舉是為了幫助創(chuàng)作者通過個人影響力變現(xiàn)。
事實上，近年來內(nèi)容平臺大規(guī)模崛起，交易量和交易速度都不斷加快，這也導(dǎo)致不少創(chuàng)業(yè)者脫離平臺私下和廣告主合作，既擾亂了廣告市場，也給雙方合作帶來不小的隱患。
在此背景下，不少新媒體平臺都在不斷建立各自專屬的廣告營銷平臺，希望品牌方和創(chuàng)作者可以通過自己的渠道來達(dá)成合作，并從中收取一定的服務(wù)費，這也是平臺日益成熟化的表現(xiàn)。
早在2013年，新浪微博上線“微任務(wù)”；2017年5月，美拍也推出商業(yè)平臺“M計劃”；同年6月，映客上線了“映天下商業(yè)平臺”，主播需要通過該平臺對接商業(yè)資源，并稱這是唯一的官方商業(yè)合作渠道。
2018年7月，抖音上線“星圖平臺”，目前收取品牌方5%的平臺服務(wù)費，還會根據(jù)達(dá)人是否簽MCN和公會等情況進(jìn)行抽成；同年，快手的“快接單”成立后，也會收取一定比例的服務(wù)費。
“我認(rèn)為這種模式是正確的，能夠最大幅度增加平臺收益，有利于平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展?！倍〉缼熣f道。不過，也有一部分觀點認(rèn)為，各大平臺這樣做是覬覦廣告市場這塊蛋糕，小紅書也不例外。
可以預(yù)見的是，這次小紅書向品牌主收取交易金額10%的服務(wù)費，平臺將有一筆充沛的現(xiàn)金流進(jìn)賬。?
2.? “戴著鐐銬跳舞”的創(chuàng)作者
隨著“品牌合作平臺”成為小紅書官方唯一的創(chuàng)作者接單渠道，繞過平臺私下接單將受到嚴(yán)厲處罰。
這也意味著，平臺上的創(chuàng)作者報價和數(shù)據(jù)將更規(guī)范、透明，品牌可以更高效地選擇適合自己的創(chuàng)作者。平臺投放數(shù)據(jù)透明化，也能讓品牌和創(chuàng)作者更好地評估投放效果。同時，對平臺來說，開誠布公也能避免在平臺結(jié)算時出現(xiàn)拖款現(xiàn)象。
不難想象，隨著創(chuàng)作者商業(yè)內(nèi)容數(shù)據(jù)的日益透明，品牌對創(chuàng)作者的要求也會越來越高，部分無法保證內(nèi)容質(zhì)量的創(chuàng)作者也會逐漸被市場淘汰。而優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者則更有機(jī)會脫穎而出，甚至?xí)霈F(xiàn)頂級頭部KOL身價飆漲的情況。
93年出生的美妝博主小思思sisi和94年的數(shù)碼博主邵群（化名）均向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，品牌合作平臺上線交易功能暫未對自己產(chǎn)生影響。前者在小紅書上的粉絲超67萬，報價每條超1萬元，后者有近7千粉絲，報價每條約500元
“我們公司目前沒有受到太大影響，并且業(yè)務(wù)一直在增加。因為我們不是賺差價型的機(jī)構(gòu)，而是按效果結(jié)費，在交易時會向客戶承諾一定的銷量增長。”形鶴互動（MCN機(jī)構(gòu)）CEO郭智慧對「創(chuàng)業(yè)最前線」說。
在他看來，由于小紅書去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，內(nèi)容的質(zhì)量決定了用戶是否買賬。平臺會先將筆記放進(jìn)流量池里，根據(jù)用戶互動情況再決定是否推向更大范圍的流量池，這種模式導(dǎo)致小紅書平臺上頭部網(wǎng)紅的集聚效應(yīng)并不明顯。
“越火的KOL未必筆記的曝光率越高，投頭部KOL風(fēng)險非常大?！惫腔叟e例說，一家品牌的營銷費用是20萬元，如果是投頭部KOL，這些預(yù)算只能投一個，且最終效果不確定。而形鶴互動的目的是給客戶增加銷量，20萬元可以找多個腰部和尾部KOL組合合作，以分散風(fēng)險。
據(jù)郭智慧介紹，2019年，形鶴互動營收1700多萬元，其中有45%都來自小紅書平臺，且公司的客戶大部分是母嬰、電商、出行等行業(yè)。2018年2月，公司開始承接在小紅書上的品牌投放業(yè)務(wù)，目前合作過的KOL超過500個。
郭智慧認(rèn)為，小紅書可以借此機(jī)會，清理或淘汰部分刷數(shù)據(jù)、賺差價的“黑中介”和服務(wù)能力欠佳的機(jī)構(gòu)。“但是，小紅書平臺上仍存在一些刷數(shù)據(jù)的賬號，沒有辦法完全根除，這是社交平臺的通病，連發(fā)展多年的微博都做不到這一點。”他說。
不過目前來看，“品牌合作平臺”仍有優(yōu)化空間。
一方面，創(chuàng)作者的報價仍然存在不確定性。創(chuàng)作者在品牌合作平臺的報價不是底價，他們給MCN機(jī)構(gòu)的報價通常更優(yōu)惠一些。
例如，一個擁有8萬粉絲的博主，給小紅書和品牌主的報價是4000元，給MCN的報價可能是3000元或者更低?！斑@是行業(yè)公開的秘密，如果任何東西都變得清清楚楚，廣告行業(yè)就廢掉了?！惫腔壅f道。
另一方面，品牌合作平臺制定的部分規(guī)則創(chuàng)作者很難遵守。小紅書提出品牌主與合作人的每次合作最多駁回3次，“品牌主的要求我們無法拒絕，MCN或代理公司只能盡量和KOL搞好關(guān)系，以免他們有太多怨言，這就是一個媒介在做的事情?！惫腔劢榻B，公司最多的一次合作文案修改了13遍。
對此，小紅書則鼓勵筆記發(fā)布之前，品牌與創(chuàng)作者就內(nèi)容訴求充分溝通，爭取讓商業(yè)合作筆記一遍就達(dá)到雙方滿意的效果。
“品牌合作平臺”雖然還存在不足，但這也是小紅書對提升商業(yè)變現(xiàn)效率與完善內(nèi)容生態(tài)的又一次探索。?
3.加入直播戰(zhàn)場
回顧7年小紅書剛成立時，依靠一份PDF格式的《小紅書出境購物攻略》，上線3個月就獲得累計下載超過50萬次的成績。同年12月，創(chuàng)始團(tuán)隊推出海外購物分享社區(qū)，吸引了一大批活躍在各種購物論壇的用戶。
如今，小紅書已成為國內(nèi)“種草”社區(qū)頭牌。根據(jù)小紅書發(fā)布《向上的生活—2019年小紅書社區(qū)趨勢報告》，截至目前，小紅書月活用戶已超過1億。
隨著用戶的高速增長，問題也紛至沓來。尤其對于小紅書來說，如何平衡社區(qū)內(nèi)容和商業(yè)化，是目前迫切要解決的難題。
然而，縱觀互聯(lián)網(wǎng)圈的社交產(chǎn)品，并無多少成功經(jīng)驗可以借鑒，從豆瓣、虎撲到知乎都是如此。反而是快手在“社區(qū)+帶貨”模式上的探索，倒讓小紅書的商業(yè)化有了更多想象空間。
小紅書是“種草社區(qū)”，用戶精準(zhǔn)且購買轉(zhuǎn)化率高，此前一直是靠廣告和電商兩條腿走路。
現(xiàn)在，小紅書向商業(yè)變現(xiàn)又邁出了一步。在直播帶貨風(fēng)口下，小紅書也加速了直播進(jìn)程，并向符合標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)作者開放申請直播權(quán)限，逐步完善連線、抽獎、紅包、帶貨等功能。
小思思sisi、邵群和郭智慧均已開通直播權(quán)限，但因為準(zhǔn)備不充分，目前還沒有直播過。“預(yù)計未來2個月內(nèi)會進(jìn)行直播，賣貨是其次，主要和支持我的朋友們多分享人生趣事和正能量?！毙∷妓約isi說道。
有行業(yè)人士預(yù)估，2020年小紅書直播電商業(yè)務(wù)或能完成幾十億銷售額。
「創(chuàng)業(yè)最前線」還了解到，內(nèi)測階段，小紅書的直播主要分為互動直播和帶貨直播?；又辈ブ?，創(chuàng)作者主要分享自己的生活方式和愛用好物等，類似于朋友之間的聊天。
帶貨直播中，創(chuàng)作者則會把日常使用或筆記發(fā)過的東西變成可以售賣的商品。
由于小紅書具有強分享屬性，非市面上叫賣或者純賺錢式的帶貨直播，因此直播業(yè)務(wù)可以看做是小紅書筆記內(nèi)容的延伸，是視頻和圖文內(nèi)容的升級玩法。
不過，小紅書如果想要靠直播“翻紅”依舊困難重重。
一方面，電商直播需要的是真正能給品牌帶貨、提高銷量的主播，他們能以自己的流量優(yōu)勢倒逼品牌給出最優(yōu)惠的價格且簽訂保價協(xié)議。目前，小紅書還沒有出現(xiàn)像李佳琦、薇婭等可以直播帶貨的頭部主播。
此外，在電商直播領(lǐng)域，淘寶、蘑菇街等電商平臺早早入局，且隨著快手、抖音等短視頻加入電商賽道，小紅書也面對不少的競爭對手。
無論是發(fā)力直播，還是規(guī)范社區(qū)生態(tài)，小紅書一直試圖在社區(qū)內(nèi)容精品化與商業(yè)化之間實現(xiàn)平衡。但究竟成效如何，仍然有待時間檢驗。
文源：創(chuàng)業(yè)最前線
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