真正的知名品牌，早已擺脫“網(wǎng)紅”二字。出門旅行先查找別人的攻略；買一件商品，先看一下別人的評論；電視里主角的口紅色號經(jīng)常能引起討論……現(xiàn)在，人們的消費習慣已經(jīng)從單純的人找貨的路徑，向先種草后消費的邏輯轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)在的年輕人被稱為“種草一代”。對于年輕人來說，“種草”不僅僅停留在功能的選擇上，更是消費者在選擇生活方式、個性態(tài)度和品牌時所代表的象征意義。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代大大縮短了消費路徑，消費者容易被推薦，這源于熟人口碑的信任、網(wǎng)紅效應的追隨和自我認同的尋找。所以，“種草經(jīng)濟”本質(zhì)上仍是一種注意力經(jīng)濟，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的進一步延伸。
社交媒體的激增使信息高度分散，傳統(tǒng)品牌廣告需要在一個月內(nèi)達到消費者的六次以上，以改變他們的想法。種草營銷可以更快地觸達消費者手中，深入挖掘消費潛力，實現(xiàn)精準營銷。KOL，便成了品牌種草營銷中重要的一環(huán)。
網(wǎng)紅品牌，無種草不營銷
中國化妝品品牌增長最猛的公司完美日記，在短短5年內(nèi)完成了公司成立、融資和上市的全過程，打破了中國化妝品公司的成長紀錄。
2018年，完美日記進入小紅書，進行了大力度的推廣，在雙11當天成為第一個破億彩妝品牌。嘗到甜頭的完美日記找到了一個成功的原因——流量。
此后，完美日記開始了更大規(guī)模的投放。據(jù)統(tǒng)計，與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個，遍布小紅書、抖音、B站等平臺，既有粉絲超過100萬的頭部KOL，也不乏粉絲不足的1萬的KOC。
憑借大量的營銷投入，完美日記在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎無處不在，其存在已經(jīng)大大超過了同類品牌。財報顯示，逸仙電商Q4營業(yè)收入為19.6億元，較上年同期的11.4億元增長71.7％，2020年全年總營收為52.3億元，同比大幅增長72.6％。
完美日記的興起，很大程度上說明了抖音、小紅書等新興社交平臺“種草”和直播機制的紅利。憑借其激進的營銷策略，在小紅書、微博、B站等各大平臺上進行高頻投放，以及在各類KOL賬號中頻繁露出，讓完美日記在短期內(nèi)快速成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，在一眾剛剛起步的國產(chǎn)美妝產(chǎn)品中脫穎而出，搶先占領(lǐng)了消費者心智。
如果說完美日記的營銷策略是“全面開花”，以小紅書為首要陣地大規(guī)模種草，那后起之秀花西子的營銷則是深度綁定李佳琦，通過直播帶貨不斷突圍。
在營銷上，花西子明顯沒有走和完美日記相同的路，從18年開始，花西子便把寶壓在李佳琦身上，成為了直播間的“常客”。19年李佳琦爆火，花西子散粉也成為爆款，隨后雙方緊密合作，根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，2020年李佳琦直播花西子的次數(shù)共為71次，平均每個月合作5.9次?；ㄎ髯咏柚罴宴@股春風一舉成為國民美妝品牌。
除了李佳琦的直播帶貨，花西子在其他交際平臺如抖音、小紅書、微博等也進行了品牌投放，比方和杜鵑、周深等有著東方之美形象的明星合作，為其品牌背書，強化品牌高端形象。然后隨著抖音平臺流量的爆發(fā)，花西子將營銷的專注點集中在抖音，以動搖語氣，布局情感，美容等各類視頻博主種草年輕群體。
與美妝品牌相同，元氣森林的成功的出圈，也離不開“網(wǎng)紅孵化式”的精準營銷。斥巨資進行多渠道宣傳，增加品牌產(chǎn)品曝光量，很快就被消費者熟知。
在小紅書中，與元氣森林相關(guān)的內(nèi)容基本圍繞著年輕女性的消費和生活場景展開。即有利益的刺激，也有和我們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的價值內(nèi)容輸出，具有很強的社交屬性，可以引發(fā)大量的UGC內(nèi)容，發(fā)酵在小紅皮書上。
2020年，元氣森林將內(nèi)容營銷放至年輕人娛樂消費陣地——綜藝，一整年元氣森林共投放了6部綜藝和1部電視劇，年底更是冠名了B站跨年晚會，吸引一大波年輕人的注意。還與《和平精英》IP聯(lián)動，通過和用戶有關(guān)的深度內(nèi)容，直接垂直滲透游戲圈層。
對于我們一個新品牌而言，強勢種草能夠快速的體現(xiàn)營銷效果。在年輕用戶活躍的社交、娛樂平臺上加大投放力度，不斷出現(xiàn)在他們的眼前，加深印象。在現(xiàn)在這么激烈的市場競爭中，似乎只有連續(xù)種草，才能讓年輕人消費。
給kol打工，另有深意
今年3月份完美日記所在的逸仙電商對外公布財報，2020年逸仙電商全年營收52.3億元，看似輝煌的背后的是26.8億元的凈虧損。而高昂的營銷費用是造成這種情況的原因之一。這一刻，完美日記中國美妝第一股 、國貨之光、中國歐萊雅的光環(huán)，卻顯得如此暗淡。
依靠kol不斷招兵買馬，占領(lǐng)市場，完美日記確實做到了，但是卻付出了高達34.14億元營銷費用。有業(yè)內(nèi)人士透露，“去年爆發(fā)最猛的新品牌，全公司都在給kol打工?！?/p>
在剛開始，花西子與李佳琦的分工并非兩邊分紅，而是直播間賣出的產(chǎn)品利潤全部歸李佳琦所有。在這段關(guān)系中，花西子真的成了“打手”，典型的“流量和營銷聲譽歸我，錢歸你”。
美容產(chǎn)品的更新決定了其營銷風格只能很快贏得，這種形式看似激進，其實也是一種無奈，雖然會”內(nèi)傷”，但也隱藏著內(nèi)在邏輯。
老牌產(chǎn)品已經(jīng)有了成熟的商業(yè)模式，在市場上占據(jù)了一定的位置，其產(chǎn)品的成本分配必須更加合理。而當一個新品牌想進入市場時，首先要打破的必須是用戶的心思。
如何把新品牌打造成”知名”品牌，從產(chǎn)品內(nèi)涵、品牌故事等方面不足以吸引用戶，只能通過電子商務、小紅書、微博等渠道平臺，讓消費者了解品牌，從而深入培育，才能真正實現(xiàn)知名度。
這樣我們也就能理解了企業(yè)品牌將營收的大部分都用在了營銷支出上，包括與各種不同類型的KOL和網(wǎng)紅合作進行內(nèi)容以及營銷投放上的選擇。
立竿見影的營銷效果，讓品牌愿意為KOL工作，并且樂在其中，一時營銷一時爽，一直營銷一直爽。巨大的投入帶來了一時光輝，但是我們對于企業(yè)品牌發(fā)展來說，更重要的是在代表著未來社會消費主力軍的年輕一代消費者心目中，不斷鞏固和加強自身的產(chǎn)品和品牌形象。
這點上花西子就做得很好，花西子就做得很好，從成分、工藝到價格，硬核產(chǎn)品力打造差異化的爆款彩妝，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”作為品牌理念，并在產(chǎn)品的概念和展現(xiàn)形式上統(tǒng)一自己的定位，借力東方美學做營銷，利用差異化的營銷加強自身的品牌形象，其國民認可度也在不斷提升。
市場環(huán)境決定了新品牌的營銷策略。在勢能階段，儲備更多真正崛起的后發(fā)優(yōu)勢，將市場營銷的深度和廣度進一步擴大，將品牌影響力影響下的資深的核心用戶群體徹底捕獲和鎖定，才是種草營銷的真正目的。
而如何鞏固已積累的品牌影響力，以及將現(xiàn)有企業(yè)資源的最大經(jīng)濟價值，在最合適的時間節(jié)點發(fā)揮出自己最大效用，成為了現(xiàn)在網(wǎng)紅品牌發(fā)展應該充分考慮的事。
網(wǎng)紅品牌，是否能走得更遠
歐萊雅有114年的品牌發(fā)展，雅詩蘭黛有75年的歷史，完美的日記和花西子的崛起只有2到3年。相比之下，從知名度、生產(chǎn)加工原料、產(chǎn)品銷量和質(zhì)量來看，大牌產(chǎn)品是大眾最信任的品牌。
新崛起的網(wǎng)紅品牌成立之初，要想初步打開知名度，只能靠高性價比和持續(xù)的營銷投入，但靠流量變現(xiàn)不是長久之計。
在品牌可以建立初期，虧損是必然的現(xiàn)象，一個好的產(chǎn)品是需要時間去檢驗的，褪去流量的光環(huán)，只有通過不斷進行強化自身品牌，從產(chǎn)品設計本身出發(fā)，打造出為國民經(jīng)濟真正認可產(chǎn)品，才是企業(yè)不衰的長久之計。
現(xiàn)在，我們也看到國內(nèi)品牌一直在努力。從自身的核心優(yōu)勢和突破點不斷培育優(yōu)勢，不斷擴大自己的品牌影響力，更加注重提高品牌認知度，不斷尋求支撐品牌成長的動力。
追求個性和時尚是當代潮流，網(wǎng)紅品牌的崛起也是時代的產(chǎn)物，但公眾的品味是多變的，這種潮流能持續(xù)多久還不得而知。但可以進行肯定的是，當流量紅利過去之后，新銳企業(yè)品牌的深度和廣度才真正被體現(xiàn)。
當網(wǎng)紅品牌不再依賴KOL，作為網(wǎng)紅品牌的營銷投入更加多遠，當網(wǎng)紅品牌的核心不斷壯大的時候，就可以去掉“網(wǎng)紅”二字，成長為真正的知名品牌。
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