真正的知名品牌,早已擺脫“網(wǎng)紅”二字。出門旅行先查找別人的攻略;買一件商品,先看一下別人的評論;電視里主角的口紅色號經(jīng)常能引起討論……現(xiàn)在,人們的消費習(xí)慣已經(jīng)從單純的人找貨的路徑,向先種草后消費的邏輯轉(zhuǎn)變。
現(xiàn)在的年輕人被稱為“種草一代”。對于年輕人來說,“種草”不僅僅停留在功能的選擇上,更是消費者在選擇生活方式、個性態(tài)度和品牌時所代表的象征意義。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代大大縮短了消費路徑,消費者容易被推薦,這源于熟人口碑的信任、網(wǎng)紅效應(yīng)的追隨和自我認(rèn)同的尋找。所以,“種草經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上仍是一種注意力經(jīng)濟(jì),是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步延伸。
社交媒體的激增使信息高度分散,傳統(tǒng)品牌廣告需要在一個月內(nèi)達(dá)到消費者的六次以上,以改變他們的想法。種草營銷可以更快地觸達(dá)消費者手中,深入挖掘消費潛力,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。KOL,便成了品牌種草營銷中重要的一環(huán)。
網(wǎng)紅品牌,無種草不營銷
中國化妝品品牌增長最猛的公司完美日記,在短短5年內(nèi)完成了公司成立、融資和上市的全過程,打破了中國化妝品公司的成長紀(jì)錄。
2018年,完美日記進(jìn)入小紅書,進(jìn)行了大力度的推廣,在雙11當(dāng)天成為第一個破億彩妝品牌。嘗到甜頭的完美日記找到了一個成功的原因——流量。
此后,完美日記開始了更大規(guī)模的投放。據(jù)統(tǒng)計,與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個,遍布小紅書、抖音、B站等平臺,既有粉絲超過100萬的頭部KOL,也不乏粉絲不足的1萬的KOC。
憑借大量的營銷投入,完美日記在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎無處不在,其存在已經(jīng)大大超過了同類品牌。財報顯示,逸仙電商Q4營業(yè)收入為19.6億元,較上年同期的11.4億元增長71.7%,2020年全年總營收為52.3億元,同比大幅增長72.6%。
完美日記的興起,很大程度上說明了抖音、小紅書等新興社交平臺“種草”和直播機制的紅利。憑借其激進(jìn)的營銷策略,在小紅書、微博、B站等各大平臺上進(jìn)行高頻投放,以及在各類KOL賬號中頻繁露出,讓完美日記在短期內(nèi)快速成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品,在一眾剛剛起步的國產(chǎn)美妝產(chǎn)品中脫穎而出,搶先占領(lǐng)了消費者心智。
如果說完美日記的營銷策略是“全面開花”,以小紅書為首要陣地大規(guī)模種草,那后起之秀花西子的營銷則是深度綁定李佳琦,通過直播帶貨不斷突圍。
在營銷上,花西子明顯沒有走和完美日記相同的路,從18年開始,花西子便把寶壓在李佳琦身上,成為了直播間的“??汀薄?9年李佳琦爆火,花西子散粉也成為爆款,隨后雙方緊密合作,根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù),2020年李佳琦直播花西子的次數(shù)共為71次,平均每個月合作5.9次。花西子借著李佳琦這股春風(fēng)一舉成為國民美妝品牌。
除了李佳琦的直播帶貨,花西子在其他交際平臺如抖音、小紅書、微博等也進(jìn)行了品牌投放,比方和杜鵑、周深等有著東方之美形象的明星合作,為其品牌背書,強化品牌高端形象。然后隨著抖音平臺流量的爆發(fā),花西子將營銷的專注點集中在抖音,以動搖語氣,布局情感,美容等各類視頻博主種草年輕群體。
與美妝品牌相同,元氣森林的成功的出圈,也離不開“網(wǎng)紅孵化式”的精準(zhǔn)營銷。斥巨資進(jìn)行多渠道宣傳,增加品牌產(chǎn)品曝光量,很快就被消費者熟知。
在小紅書中,與元氣森林相關(guān)的內(nèi)容基本圍繞著年輕女性的消費和生活場景展開。即有利益的刺激,也有和我們?nèi)粘I钕嚓P(guān)的價值內(nèi)容輸出,具有很強的社交屬性,可以引發(fā)大量的UGC內(nèi)容,發(fā)酵在小紅皮書上。
2020年,元氣森林將內(nèi)容營銷放至年輕人娛樂消費陣地——綜藝,一整年元氣森林共投放了6部綜藝和1部電視劇,年底更是冠名了B站跨年晚會,吸引一大波年輕人的注意。還與《和平精英》IP聯(lián)動,通過和用戶有關(guān)的深度內(nèi)容,直接垂直滲透游戲圈層。
對于我們一個新品牌而言,強勢種草能夠快速的體現(xiàn)營銷效果。在年輕用戶活躍的社交、娛樂平臺上加大投放力度,不斷出現(xiàn)在他們的眼前,加深印象。在現(xiàn)在這么激烈的市場競爭中,似乎只有連續(xù)種草,才能讓年輕人消費。
給kol打工,另有深意
今年3月份完美日記所在的逸仙電商對外公布財報,2020年逸仙電商全年營收52.3億元,看似輝煌的背后的是26.8億元的凈虧損。而高昂的營銷費用是造成這種情況的原因之一。這一刻,完美日記中國美妝第一股 、國貨之光、中國歐萊雅的光環(huán),卻顯得如此暗淡。
依靠kol不斷招兵買馬,占領(lǐng)市場,完美日記確實做到了,但是卻付出了高達(dá)34.14億元營銷費用。有業(yè)內(nèi)人士透露,“去年爆發(fā)最猛的新品牌,全公司都在給kol打工?!?/p>
在剛開始,花西子與李佳琦的分工并非兩邊分紅,而是直播間賣出的產(chǎn)品利潤全部歸李佳琦所有。在這段關(guān)系中,花西子真的成了“打手”,典型的“流量和營銷聲譽歸我,錢歸你”。
美容產(chǎn)品的更新決定了其營銷風(fēng)格只能很快贏得,這種形式看似激進(jìn),其實也是一種無奈,雖然會”內(nèi)傷”,但也隱藏著內(nèi)在邏輯。
老牌產(chǎn)品已經(jīng)有了成熟的商業(yè)模式,在市場上占據(jù)了一定的位置,其產(chǎn)品的成本分配必須更加合理。而當(dāng)一個新品牌想進(jìn)入市場時,首先要打破的必須是用戶的心思。
如何把新品牌打造成”知名”品牌,從產(chǎn)品內(nèi)涵、品牌故事等方面不足以吸引用戶,只能通過電子商務(wù)、小紅書、微博等渠道平臺,讓消費者了解品牌,從而深入培育,才能真正實現(xiàn)知名度。
這樣我們也就能理解了企業(yè)品牌將營收的大部分都用在了營銷支出上,包括與各種不同類型的KOL和網(wǎng)紅合作進(jìn)行內(nèi)容以及營銷投放上的選擇。
立竿見影的營銷效果,讓品牌愿意為KOL工作,并且樂在其中,一時營銷一時爽,一直營銷一直爽。巨大的投入帶來了一時光輝,但是我們對于企業(yè)品牌發(fā)展來說,更重要的是在代表著未來社會消費主力軍的年輕一代消費者心目中,不斷鞏固和加強自身的產(chǎn)品和品牌形象。
這點上花西子就做得很好,花西子就做得很好,從成分、工藝到價格,硬核產(chǎn)品力打造差異化的爆款彩妝,以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”作為品牌理念,并在產(chǎn)品的概念和展現(xiàn)形式上統(tǒng)一自己的定位,借力東方美學(xué)做營銷,利用差異化的營銷加強自身的品牌形象,其國民認(rèn)可度也在不斷提升。
市場環(huán)境決定了新品牌的營銷策略。在勢能階段,儲備更多真正崛起的后發(fā)優(yōu)勢,將市場營銷的深度和廣度進(jìn)一步擴大,將品牌影響力影響下的資深的核心用戶群體徹底捕獲和鎖定,才是種草營銷的真正目的。
而如何鞏固已積累的品牌影響力,以及將現(xiàn)有企業(yè)資源的最大經(jīng)濟(jì)價值,在最合適的時間節(jié)點發(fā)揮出自己最大效用,成為了現(xiàn)在網(wǎng)紅品牌發(fā)展應(yīng)該充分考慮的事。
網(wǎng)紅品牌,是否能走得更遠(yuǎn)
歐萊雅有114年的品牌發(fā)展,雅詩蘭黛有75年的歷史,完美的日記和花西子的崛起只有2到3年。相比之下,從知名度、生產(chǎn)加工原料、產(chǎn)品銷量和質(zhì)量來看,大牌產(chǎn)品是大眾最信任的品牌。
新崛起的網(wǎng)紅品牌成立之初,要想初步打開知名度,只能靠高性價比和持續(xù)的營銷投入,但靠流量變現(xiàn)不是長久之計。
在品牌可以建立初期,虧損是必然的現(xiàn)象,一個好的產(chǎn)品是需要時間去檢驗的,褪去流量的光環(huán),只有通過不斷進(jìn)行強化自身品牌,從產(chǎn)品設(shè)計本身出發(fā),打造出為國民經(jīng)濟(jì)真正認(rèn)可產(chǎn)品,才是企業(yè)不衰的長久之計。
現(xiàn)在,我們也看到國內(nèi)品牌一直在努力。從自身的核心優(yōu)勢和突破點不斷培育優(yōu)勢,不斷擴大自己的品牌影響力,更加注重提高品牌認(rèn)知度,不斷尋求支撐品牌成長的動力。
追求個性和時尚是當(dāng)代潮流,網(wǎng)紅品牌的崛起也是時代的產(chǎn)物,但公眾的品味是多變的,這種潮流能持續(xù)多久還不得而知。但可以進(jìn)行肯定的是,當(dāng)流量紅利過去之后,新銳企業(yè)品牌的深度和廣度才真正被體現(xiàn)。
當(dāng)網(wǎng)紅品牌不再依賴KOL,作為網(wǎng)紅品牌的營銷投入更加多遠(yuǎn),當(dāng)網(wǎng)紅品牌的核心不斷壯大的時候,就可以去掉“網(wǎng)紅”二字,成長為真正的知名品牌。
—— 歡迎在線投稿 ——
特別提示:關(guān)注本專欄,別錯過行業(yè)干貨!
PS:本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣:關(guān)鍵詞排名,筆記種草,數(shù)據(jù)優(yōu)化等;
咨詢微信:139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀:
更多精彩,關(guān)注:增長黑客(GrowthHK.cn)
增長黑客(Growth Hacker)是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://allfloridahomeinspectors.com/mcn/35982.html