項勇：傳統(tǒng)媒體打造“KOC”方向探索

傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展方向之一，就是打造自己的“網(wǎng)紅”“KOL”（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），以實現(xiàn)在移動端的影響力復(fù)制或者拓展。尤其在短視頻流行的今天，各種傳統(tǒng)主播的“KOL”實踐層出不窮，有專注于某個領(lǐng)域的專家型，有發(fā)揮特長的綜藝型，有碎片化分發(fā)傳統(tǒng)內(nèi)容的簡易型，也有進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容開發(fā)的精品型。

從實踐來看，“KOL”的打造之路往往是艱辛而偶然的。說艱辛，是因為不是注冊幾個新媒體賬號就是自媒體了，還需要具備足夠強大的學(xué)習(xí)力、行動力、內(nèi)容輸出能力和品牌塑造力。說偶然，是因為有時即使這些都做到位了，可是時機不對，或者說幸運程度不夠，一樣出不了結(jié)果。

從管理學(xué)的目標(biāo)管理角度出發(fā)，把“KOL”作為目標(biāo)結(jié)果，根據(jù)自身特點建立一個過程目標(biāo)，也就是本文說到的“KOC”方向，也許是實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的萬千條路徑之一。

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正確理解“KOC”

從字面上理解，KOC，“Key Opinion Consumer”，指的是“關(guān)鍵意見消費者”，相對于“KOL”而言，一般指的是能影響周邊小范圍人群的消費者，例如自己的親朋好友、數(shù)量級不大的用戶群、粉絲群，或者在一定群落、社區(qū)內(nèi)具備話語權(quán)的人。很明顯，相較于“KOL”，“KOC”的用戶、粉絲數(shù)無疑更少，影響力也更小，但它的優(yōu)勢在于更垂直、更深入、更實惠。

“KOC”有幾個核心特征：

一是“KOC”本身就是消費者。和生產(chǎn)者不同，他們往往是信息或者產(chǎn)品的搬運工，更強調(diào)體驗、經(jīng)驗的分享，因此他們距離其他消費者更近，也會更注重和粉絲的多重互動，形成的信任關(guān)系也更具說服力。

二是“KOC”更強調(diào)個人趣味。個體的獨特與差異性是“KOC”能成立的關(guān)鍵因素。過去被淹沒或者被忽視的某些小趣味，正成為聚光的可能，而不是單純開發(fā)大眾關(guān)注點。個人標(biāo)簽成為核心賣點。

三是“KOC”表達(dá)體系更呈現(xiàn)一種“真實”的狀態(tài)，不強行設(shè)定人設(shè)。我個人很推崇的主持人理論體系中，“非角色表演”正大行其道。這種過濾自身的各種表達(dá)優(yōu)缺點，最終呈現(xiàn)出一種“真實感”的修煉過程，相對于“KOL”的嚴(yán)苛人設(shè)，更具備親和力與認(rèn)同感。

“KOC”的這些特征，都使得他在一定時期內(nèi)，不是以盲目追逐大數(shù)據(jù)、高流量為核心，而是聚焦于經(jīng)營小社區(qū)和部落化生存，從而在“KOL”與普通用戶之間形成腰部地帶，在垂直用戶群落中擁有較大的決策影響力。

需要強調(diào)的是，不能把“KOC”理解為普通意義上的電商帶貨者。從內(nèi)容角度來說，“KOC”不純粹銷售商品，還銷售信息和服務(wù)，尤其對于傳統(tǒng)媒體來說，銷售知識、信息、服務(wù)等，比單純打造帶貨的“KOC”更具備價值。

因此，傳統(tǒng)媒體機構(gòu)自身系統(tǒng)內(nèi)原有的內(nèi)容生產(chǎn)者，無論是主播還是記者、編輯，乃至其他工作人員，充分理解并開發(fā)“KOC”價值，最終將擁有相對豐厚的融合矩陣，其力量可能遠(yuǎn)勝于單個“KOL”。更重要的是，其生成路徑比之“KOL”，具有更為簡單的操作性、更強的復(fù)制能力，可以說是當(dāng)下融媒發(fā)力的有效手段之一。

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傳統(tǒng)媒體的“KOC”實踐案例

浙江廣電集團(tuán)城市之聲作為廣播特色頻道，較早開始對多形態(tài)的融合傳播途徑的探索，目前擁有“兩微一端一抖”為核心的融媒傳播矩陣。官方微信公眾號“私家車第一廣播”目前粉絲80余萬，日平均30萬閱讀量。官方微博號“私家車第一廣播”，粉絲176萬。與新藍(lán)網(wǎng)聯(lián)合開發(fā)運營的“喜歡聽”APP總下載量超過300萬，日均啟動量超10萬。抖音公號“浙江城市之聲”目前粉絲達(dá)到346萬。在“KOC”打造方面，也有較具代表性的案例。

1.銷售服務(wù)的《城市私家車》“KOC”

《城市私家車》是城市之聲一檔老牌的專業(yè)汽車服務(wù)類節(jié)目，也是廣播服務(wù)的代表性欄目。節(jié)目主要為受眾提供汽車銷售、維權(quán)、維修等一系列專業(yè)咨詢與服務(wù)。在“KOC”打造時，作為頻道欄目的首選項目予以試點。

專業(yè)欄目的專業(yè)級主播，其對欄目所涉及的行業(yè)都有較為扎實的資源整合能力和專業(yè)素養(yǎng)，《城市私家車》主播曉北就是如此。節(jié)目通過開設(shè)微信公眾號，聚合粉絲，提供線下延展，并依托活動對欄目和主播品牌進(jìn)行持續(xù)打造。在此基礎(chǔ)上開始短視頻生產(chǎn)，“KOC”初步成型。目前《城市私家車》抖音號粉絲150萬，成為全網(wǎng)汽車維權(quán)女主播的第一品牌。欄目隨即借助全網(wǎng)直播等手段，將節(jié)目服務(wù)對象擴展到全國，節(jié)目受理全國消費者的汽車服務(wù)需求，使一個地域性傳媒升級為全網(wǎng)傳媒，影響力和知名度迅速擴展，品牌價值大為提升。

《城市私家車》主播曉北代表的“KOC”模式，是傳統(tǒng)媒體依托自身已有資源，進(jìn)行移動互聯(lián)轉(zhuǎn)型的典型案例。這樣的做法實操性很強，不需要重新投入人力物力，但需要在理念上進(jìn)行升級，然后將日常工作“網(wǎng)絡(luò)化”生產(chǎn)，并大量借助互聯(lián)網(wǎng)思維重塑內(nèi)容生產(chǎn)，節(jié)目整體改造為針對網(wǎng)絡(luò)平臺的生產(chǎn)模式。其原本就具備的傳統(tǒng)媒體公信力、權(quán)威感和專業(yè)性優(yōu)勢，可以幫助主播迅速升級為“關(guān)鍵意見消費者”，從而實現(xiàn)新的傳播效益增長。此案例非常適合傳統(tǒng)媒體的資源整合型、服務(wù)類節(jié)目借鑒。

2.銷售創(chuàng)意的《miss袁》“KOC”

相對于專業(yè)服務(wù)節(jié)目來說，廣播還擁有大量脫口秀、綜藝感的主播及其節(jié)目類型，城市之聲袁逸就是其中代表。她主持的《私家車上班路上》以個性化的新聞表達(dá)，深受聽眾喜愛。除了節(jié)目本身具有的特色之外，主播個人的角色化塑造能力、綜藝表現(xiàn)力等，也賦予了節(jié)目獨特風(fēng)格。袁逸開始試水“KOC”創(chuàng)意模式生產(chǎn)。

這種模式脫離常態(tài)工作，在新渠道上打造品牌，進(jìn)而反哺傳統(tǒng)平臺，這對主播的綜合素質(zhì)以及團(tuán)隊建構(gòu)是有其要求的。但對傳統(tǒng)媒體來說，也不必把它想得過于復(fù)雜。

《miss袁》短視頻是個性化十足的微喜劇模式，完全按照網(wǎng)感體驗設(shè)計，其選題、節(jié)奏、制作都充分契合當(dāng)下短視頻閱讀體驗?！癿iss袁”個人的劇本創(chuàng)作、表演才能都得到充分發(fā)揮，其不走精致化、大制作路線，而是以輕巧快捷的生產(chǎn)方式，迅速累計作品。目前《miss袁》僅在抖音上就擁有110萬粉絲，爆款也是持續(xù)出現(xiàn)，尚處在爆發(fā)前期，但其商業(yè)價值已具備一定規(guī)模，銷售模式正在成型階段。

我們把《miss袁》理解為“KOC”，是從生產(chǎn)快樂的角度出發(fā)。銷售情緒同樣是消費領(lǐng)域的重要內(nèi)容。傳媒的非新聞類節(jié)目，除了服務(wù)，大部分就是銷售情緒，感動、快樂、憂傷、勵志、激情等等，這些內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體中已經(jīng)有不少成功的形態(tài)，將其進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)化”培育，事實上也是內(nèi)容的“新消費模式”，重要的是能理解并迅速去體驗這個過程。

3.銷售社區(qū)的《魯瑾脫口秀》“KOC”

短視頻是當(dāng)下的熱點，但并不意味著融合生產(chǎn)僅此一條路，找到最適合自身的路徑，更為重要。魯瑾是老牌廣播主持人，早在上世紀(jì)80年代，當(dāng)廣播開啟大板塊、直播化、全互動時，魯瑾已開始內(nèi)容生產(chǎn)，如今擁有《魯瑾脫口秀》《向陽花基金》等核心品牌產(chǎn)品。作為傳統(tǒng)媒體人，魯瑾卻很早就開始新媒體轉(zhuǎn)型體驗，并且始終堅持文字化生產(chǎn)，近期開始音頻端嘗試，其核心就是建構(gòu)一個觀點社群，在垂直開掘上深有所獲。

微信微博目前依舊是魯瑾的主要渠道，在這里她擁有一個深度粘合的社群部落。魯瑾的文字?jǐn)?shù)年如一日保持日更，日平均文字量都在3000左右，這種堅持和能量儲備是驚人的。其品牌影響力，在社群外的人是很難獲知的，因此而形成的價值觀凝聚力，更為驚人。

“向陽花基金”少兒醫(yī)療救助基金，由浙江省青少年發(fā)展基金會和城市之聲共同設(shè)立，魯瑾是發(fā)起人也是核心運營者。目前已募集善款6000多萬，救助1200多人次，已經(jīng)頗具規(guī)模。在其運營初期，魯瑾的品牌影響力是能量聚集的核心。目前魯瑾作為主要撰稿人的微信公眾號粉絲數(shù)也不過11萬，但其文章的閱讀量加上“今日頭條”，經(jīng)常破百萬級。魯瑾所運營的“KOC”是典型的非大數(shù)據(jù)為體驗的模式，而是更扎實、能量更為驚人的超級個體形態(tài)。

魯瑾最新的新媒體嘗試是《讀書會》項目，其完全是小社群部落化設(shè)計，內(nèi)容精準(zhǔn)，風(fēng)格鮮明?？梢哉f，因價值觀凝聚而產(chǎn)生的社群，不在其數(shù)量，而在其能量。按照“二八理論”，恰恰是這頭部的小而美，掌控了身軀的龐大。

社區(qū)的聚集，是傳統(tǒng)媒體尤其是主播的核心能量。從這個優(yōu)勢出發(fā)，將市場眼光投向互聯(lián)網(wǎng)，可以說魯瑾給出了一個行之有效的探索。

以上形態(tài)的探索，是基于城市之聲的實際作出的，事實上，因定位不同、特色差異、傳播方式不同等，各家傳媒都具備自身可操作的空間。只是在這個過程中，重要的是去嘗試，而不是反復(fù)論證。

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傳統(tǒng)媒體如何發(fā)掘“KOC”潛質(zhì)

“KOC”實踐帶來的思考，其中有一部分就是“以場景、以內(nèi)容為中心”，升級為“以人為中心”，從而將傳統(tǒng)的“賣廣告”升級為“賣流量”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化經(jīng)營超級個人，開啟一個更為去中心化的營銷新時代。應(yīng)該說，目前“KOC”還處在實踐階段，很難有成熟的理論規(guī)劃，甚至可以說，所有的理論規(guī)劃，在今天日新月異的更迭速度中，都是滯后和邊緣的。以下筆者嘗試給出的是，如何從自身資源中，找出具備“KOC”潛質(zhì)的要素。

1.強大的信息檢索和辨別能力

既然是立足于消費，那么必須具備當(dāng)下互聯(lián)時代的檢索和辨別能力，這是“KOC”的基本素質(zhì)。專業(yè)性有時并不體現(xiàn)在你什么都懂，而是你能迅速找到一個鑒別正確與錯誤、真與假的方法，這在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代尤其重要。提供一個精準(zhǔn)的體驗，是“KOC”的必備素養(yǎng)。

2.熱愛分享的內(nèi)容創(chuàng)作實力

“KOC”的分享不只是轉(zhuǎn)發(fā)，它的背后是一種服務(wù)意識，分享的過程就是一次內(nèi)容的創(chuàng)作過程。無論你分享的是知識、是情感、是商品還是觀念，都需要進(jìn)行創(chuàng)作和策劃。有時這種創(chuàng)作還必須依托技術(shù)手段，所以我把技術(shù)操作能力也囊括在這里一并包含。

3.個性鮮明的藝術(shù)表達(dá)活力

同樣的信息表達(dá)，勝在誰更有特色?；ヂ?lián)網(wǎng)放大了個人趣味的表達(dá)空間，個體的獨特性有機會得到彰顯，“小V”得以崛起很大程度上來自個人標(biāo)簽的實現(xiàn)。至少要有一個屬于個體的獨一無二的標(biāo)簽，越有特點，束縛力就會越小，能量就會越大。

仔細(xì)去看，“KOC”的潛質(zhì)發(fā)掘，重在對“真實”“體驗”和“創(chuàng)作”的訴求上。我們不必深陷“私域流量”“腰部層級”“熟人社群”這些空泛的理念，而要將注意力拉到傳統(tǒng)媒體可以觸及的技能培訓(xùn)、內(nèi)容生產(chǎn)上來，讓行動更為簡易，是重點。

當(dāng)然，我們分析“KOC”，并不意味著“KOL”過時了。實際上，“KOL”是具備更大體量的“KOC”。但是，在實踐過程中，如果僅以“KOL”為目標(biāo)，恐怕失落感甚至挫敗感會很快到達(dá)?！癒OC”所擁有的消費體驗價值，由此產(chǎn)生的信任度、社群經(jīng)營空間等，具有很強的操作性和營銷價值。擁有“KOC”思維，會讓傳統(tǒng)媒體的融合實踐加快步伐。

文源：傳媒評論

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