網(wǎng)易云的招股書(shū)，遞交了幾分情懷？

“深夜網(wǎng)抑云時(shí)間到了”，每到晚上就能碰到一些網(wǎng)友像是打卡似的進(jìn)入了網(wǎng)易云的世界，他們說(shuō)白天太忙，只有晚上才有時(shí)間網(wǎng)抑云，這大概是舒緩白日壓力最好的途徑了吧。

很多“網(wǎng)抑云”是指一部分抑郁狀態(tài)的人通過(guò)網(wǎng)抑郁來(lái)釋放自己的灰色情緒，但并不乏大部分忙碌了一天的人們?cè)诼?tīng)音樂(lè)的時(shí)刻來(lái)緩解壓力、表達(dá)自己的心情。僅了解身邊的朋友所使用的音樂(lè)軟件所知，大部分都是通過(guò)網(wǎng)易云來(lái)聽(tīng)歌，偶爾刷一下短視頻，再有多余的時(shí)間就是泡在微信群聊當(dāng)中。

從部分人的生活狀態(tài)中可以看出情緒化生活的是普遍存在的，但是目前遞交了招股書(shū)的網(wǎng)易云，中間有幾分是情懷，或許還很難說(shuō)。

巨頭當(dāng)前，屈居第二？

自蝦米失去斗志，也只有網(wǎng)易云還在與騰訊音樂(lè)存在競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)天眼查APP顯示，阿里與百度都是網(wǎng)易云音樂(lè)背后的融資人，而蝦米音樂(lè)與百度音樂(lè)“失聲”后，或許阿里與百度也將網(wǎng)易云音樂(lè)作為與騰訊系音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的最大的賭注。

如果真的去評(píng)價(jià)在線音樂(lè)的體系，或許已經(jīng)“失聲”的蝦米也是眾多音樂(lè)人的情懷起源地之一，只是行業(yè)波瀾壯闊，最終仍是體系龐大、擁有超過(guò)七成音樂(lè)版權(quán)的騰訊音樂(lè)成為了在線音樂(lè)的巨頭，而兩酷一Q也奠定了騰訊音樂(lè)的霸主地位。

如果真的讓網(wǎng)易云音樂(lè)與騰訊系音樂(lè)對(duì)抗，也許三家中的任何一家都能超過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)，但作為背負(fù)深夜“網(wǎng)抑云”的情感宣泄地，網(wǎng)易云的滿腹情懷，或許也足矣支撐它繼續(xù)前行。

盡管網(wǎng)易云在體量上比不過(guò)騰訊音樂(lè)，但身為在線音樂(lè)的老二哥，仍舊在賽道上說(shuō)得上話。據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布的《2020年-2021年中國(guó)在線音頻行業(yè)研究報(bào)告》中顯示，2020年中國(guó)在線音頻用戶(hù)規(guī)模為5.7億人，預(yù)計(jì)2022年將增長(zhǎng)至6.9億人，而在線音頻用戶(hù)量的增長(zhǎng)，也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了更大的競(jìng)爭(zhēng)力，讓網(wǎng)易云音樂(lè)有了更多的探索空間。

從在線音頻一超多強(qiáng)的狀態(tài)來(lái)看，除去穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一的騰訊音樂(lè)，網(wǎng)易云音樂(lè)、荔枝FM、喜馬拉雅等都在爭(zhēng)奪在線音頻引發(fā)的耳朵經(jīng)濟(jì)。有數(shù)據(jù)顯示，荔枝在上市后，啟動(dòng)布局loT生態(tài)，并且與小鵝汽車(chē)等多家車(chē)企廠商合作，通過(guò)車(chē)載場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、流量的雙向增長(zhǎng)。

巨頭不顯，中小玩家也在不斷探索在線音頻的發(fā)展，一個(gè)耳朵經(jīng)濟(jì)也會(huì)帶來(lái)錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)。在筆者看來(lái)，在線音頻中，雖然音樂(lè)類(lèi)占據(jù)大部分比重，但是荔枝FM、蜻蜓FM、喜馬拉雅等仍舊是賽道內(nèi)不可或缺的生態(tài)構(gòu)成因素。

在在線音頻業(yè)務(wù)復(fù)雜多樣化的同時(shí)，聲音的延展也出現(xiàn)新的商機(jī)，譬如音樂(lè)直播、PK等，以及博客聲音直播等都是音頻經(jīng)濟(jì)的分支，也是其發(fā)展分布的重要一環(huán)，而網(wǎng)易云音樂(lè)也在音樂(lè)直播上卯足了勁。

直播經(jīng)濟(jì)的收益很可觀，就拿目前的直播電商來(lái)說(shuō)，就是直播經(jīng)濟(jì)重要的發(fā)展重心，同時(shí)各類(lèi)主播的直播打賞也成為直播經(jīng)濟(jì)的收入大頭之一，而音頻直播自然也是靠著直播打賞以及漲粉為平臺(tái)帶來(lái)了流量經(jīng)濟(jì)。不僅網(wǎng)易云如此，騰訊系音樂(lè)也將音頻直播作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)維系，這也是其分支業(yè)務(wù)的重要發(fā)展途徑。雖然賽道內(nèi)各個(gè)玩家紛紛發(fā)力直播期望增長(zhǎng)，但行業(yè)現(xiàn)狀的不明朗依舊是網(wǎng)易云音樂(lè)未來(lái)發(fā)展的阻礙。

商業(yè)化需求，丁磊親自上陣的窘境

從在線音頻最直觀的變現(xiàn)方式來(lái)看，會(huì)員服務(wù)與直播打賞是作為網(wǎng)易云能夠在C端得到營(yíng)收的最明確的兩點(diǎn)，但是僅依靠這兩種變現(xiàn)并不能支撐網(wǎng)易云音樂(lè)的長(zhǎng)久發(fā)展，因此探索更有利的變現(xiàn)內(nèi)容也無(wú)可厚非。

網(wǎng)易云音樂(lè)雖然位居在線音樂(lè)第二位，但其發(fā)展并非順?biāo)烊诵?。近兩年，網(wǎng)易云產(chǎn)品副總裁王詩(shī)沐離職、市場(chǎng)副總裁李茵離職以及最初負(fù)責(zé)人王磊離職都在釋放網(wǎng)易云的不良訊號(hào)，三人離開(kāi)網(wǎng)易云為網(wǎng)易云內(nèi)部員工帶來(lái)的也是消極的情緒，因此這時(shí)只有丁磊重新扛起網(wǎng)易云的大旗，再重新探索網(wǎng)易云的未來(lái)發(fā)展。

據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)顯示，2018-2020年網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收分別為11.48億、23.18億、48.96億元，歸屬于公司股東的凈虧損分別為20.06億、20.16億、29.51億元。三年的連續(xù)虧損導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂(lè)盡管背后站著網(wǎng)易，但仍舊吃力的面對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展，而丁磊此時(shí)站出，或許也是無(wú)奈之舉。

2017年是網(wǎng)易云音樂(lè)強(qiáng)調(diào)做泛娛樂(lè)內(nèi)容社區(qū)的第一年，也是“網(wǎng)抑云”的爆發(fā)之年，有很多人說(shuō)網(wǎng)易云的情懷，而情懷也是從網(wǎng)易云音樂(lè)的泛娛樂(lè)內(nèi)容社區(qū)走出的。很多用戶(hù)都知道，每一首音樂(lè)背后幾乎都擁有聽(tīng)音樂(lè)人的感受，或是感同身受的故事、或是此時(shí)的感性心理，就會(huì)讓更多的用戶(hù)駐足、留下故事，這也是網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論文化。

雖然評(píng)論文化的流量屬性雖然較重，但是并不能作為廣告主青睞的因素，畢竟再評(píng)論區(qū)的廣告變現(xiàn)機(jī)率太小，容易造成盲目營(yíng)銷(xiāo)的效果，反而不如在投屏頁(yè)面、開(kāi)啟頁(yè)面做廣告變現(xiàn)快。在廣告的形式上，廣告主一定會(huì)考察廣告位置所帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率，顯而易見(jiàn)的是，在線音頻行業(yè)的變現(xiàn)能力稍弱，比不得其他內(nèi)容社區(qū)，因此另求他法也被列入網(wǎng)易云音樂(lè)的變現(xiàn)需求之中。

神評(píng)爆火的根本離不開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)部建設(shè)，據(jù)相關(guān)信息顯示，網(wǎng)易云三年在版權(quán)上耗資近百億元，并且整體呈現(xiàn)虧損，在建設(shè)與發(fā)展并列前行的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂(lè)并不能控制好收支平衡，反而對(duì)如何增長(zhǎng)營(yíng)收顯得束手無(wú)策，因此在對(duì)音樂(lè)直播以及數(shù)字專(zhuān)輯和音樂(lè)衍生產(chǎn)品上的發(fā)力反而成為網(wǎng)易云音樂(lè)緩解變現(xiàn)難的突破口。

變現(xiàn)難和中高管理層退出，是目前網(wǎng)易云音樂(lè)的痛點(diǎn)，而丁磊上陣不僅僅是對(duì)旗下業(yè)務(wù)的重整，或許更多是的百度、阿里與網(wǎng)易聯(lián)盟在音樂(lè)賽道對(duì)騰訊的競(jìng)爭(zhēng)，但網(wǎng)易云音樂(lè)要的是突破增長(zhǎng)，并非一腔熱血，因此商業(yè)變現(xiàn)的突破必不可少。

技術(shù)性探索，IPO不全是情懷

站在盈利的角度來(lái)講，最快的商業(yè)途徑無(wú)非就是壓榨流量的價(jià)值，依照網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù)量逐年增長(zhǎng)的背景，結(jié)合音樂(lè)直播、數(shù)字專(zhuān)輯和音樂(lè)衍生產(chǎn)品是最快的營(yíng)收增長(zhǎng)途徑，但是相比而言，網(wǎng)易云音樂(lè)的長(zhǎng)期發(fā)展并不局限在眼前的增長(zhǎng)，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的去考量事態(tài)的發(fā)展。

與騰訊音樂(lè)相比，版權(quán)上被碾壓是體量上的問(wèn)題，目前很難實(shí)現(xiàn)超越甚至比肩，因此網(wǎng)易云音樂(lè)的發(fā)展仍舊離不開(kāi)神評(píng)破圈的情懷，而一些人說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)依靠情懷上市，或許也不能一棒子打死這種說(shuō)法，畢竟情懷相當(dāng)于網(wǎng)易的用戶(hù)畫(huà)像與用戶(hù)粘性，屬于平臺(tái)發(fā)展的重要根基，但對(duì)于遞交了招股書(shū)的網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，情懷只能是輔助作用，平臺(tái)的發(fā)展仍舊需要體現(xiàn)在內(nèi)部的硬實(shí)力上。

網(wǎng)易云打造音樂(lè)社區(qū)以及歌單的戰(zhàn)略，很大原因是建立在鞏固流量、裂變流量的因素上，但同時(shí)也是完善網(wǎng)易云音樂(lè)的社交屬性，社區(qū)交流與歌單分享也為網(wǎng)易云搭建了一個(gè)比較完善的社交空間。社交屬性有利于鞏固其他業(yè)務(wù)線，就像微信能夠?qū)崿F(xiàn)私域流量的高度利用，直播、數(shù)字專(zhuān)輯和音樂(lè)衍生產(chǎn)品都有會(huì)受到社交屬性的加強(qiáng)而更有效的帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。

營(yíng)收增長(zhǎng)是為了盡量彌補(bǔ)網(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)建設(shè)和其他業(yè)務(wù)建設(shè)時(shí)的損耗，一漲一降但是并不能完全填補(bǔ)整體營(yíng)收的虧損，因此站在長(zhǎng)期主義的角度考慮，網(wǎng)易云音樂(lè)仍舊需要在技術(shù)探索發(fā)展上發(fā)力，保持用戶(hù)的熱情才會(huì)使得營(yíng)收突破增長(zhǎng)。

技術(shù)性探索重心放在內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)上，從一定意義上來(lái)說(shuō)，技術(shù)性探索仍舊是建立在用戶(hù)情懷的基礎(chǔ)上，雖然上市IPO并不全部依靠情懷，但是網(wǎng)易云音樂(lè)的上市離不開(kāi)用戶(hù)的情懷，而網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容社區(qū)恰巧就是圍繞用戶(hù)這種獨(dú)特的情懷之風(fēng)。

總的來(lái)說(shuō)，技術(shù)性探索無(wú)非是為長(zhǎng)期發(fā)展打下鋪墊，但是網(wǎng)易云音樂(lè)的持續(xù)發(fā)展并不能離開(kāi)營(yíng)收的增長(zhǎng)，因此在進(jìn)行技術(shù)性探索的同時(shí)，保持原有業(yè)務(wù)的拓展，保持對(duì)用戶(hù)的服務(wù)也是同樣重要。就像大廈需要基石與圖紙，那么作為基石的流量卻是必不可少的一環(huán)。而未來(lái)網(wǎng)易云音樂(lè)的長(zhǎng)期建設(shè)能走多遠(yuǎn)，還是要看用戶(hù)的黏性程度以及增長(zhǎng)基數(shù)。

網(wǎng)易云音樂(lè)IPO之后，將會(huì)以新的身份探索音樂(lè)市場(chǎng)，作為在線音樂(lè)的行業(yè)第二，網(wǎng)易云仍有大把的商業(yè)機(jī)會(huì)去開(kāi)發(fā)，因此也希望聚攏用戶(hù)情懷的網(wǎng)易云，能夠有更體貼的成長(zhǎng)。

—— 如果覺(jué)得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專(zhuān)欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū) / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢(xún)微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《首席增長(zhǎng)官 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書(shū) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《用戶(hù)增長(zhǎng) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…