前衣二三市場(chǎng)負(fù)責(zé)人柯潤(rùn)東：中美增長(zhǎng)營(yíng)銷人的職場(chǎng)開掛指南

Doris 是一位穿梭中美的營(yíng)銷專家，曾任共享租衣品牌衣二三市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、北美支付寶市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。在此之前，她身在美國(guó)，任美國(guó)新澤西聯(lián)合利華品牌經(jīng)理、Michael Kors 紐約總部的第一位華人媒體經(jīng)理。

Doris 對(duì)品牌營(yíng)銷、商務(wù)談判、增長(zhǎng)黑客一直有深入見解，并樂于和善于分享輸出。

這個(gè)如今已是中美營(yíng)銷圈「網(wǎng)紅」的能干姑娘在各種社交媒體上坐擁近 10 萬(wàn)粉絲，還作為撰稿人時(shí)不時(shí)在領(lǐng)英上分享職場(chǎng)、時(shí)尚營(yíng)銷或女性話題的心得體會(huì)。

（以下訪談， 范 = 范冰，Doris = 柯潤(rùn)東）

[title]如何贏得開掛般的職場(chǎng)生涯[/title]

范：你在美國(guó)讀書，后來第一份職業(yè)就在美國(guó)頂尖的零售公司聯(lián)合利華工作。你是怎么入行的，有什么機(jī)緣巧合嗎？

Doris：我覺得我一直很有悟性。我高三畢業(yè)前就做了十份實(shí)習(xí)，大三又在可口可樂實(shí)習(xí)，在此期間發(fā)現(xiàn)自己做 Marketing 特別得心應(yīng)手，也下定決心要做實(shí)業(yè)，能為社會(huì)創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，而不是像很多身邊朋友那樣選擇投身金融。

說到 Marketing 的黃埔軍校，肯定就是寶潔。我實(shí)在太愛寶潔了。還在美國(guó)讀書的時(shí)候，我就投了國(guó)內(nèi)寶潔的崗位，也通過了第一輪，后來突然杳無(wú)音訊。

我輾轉(zhuǎn)詢問到 HR 電話，表達(dá)了我對(duì)這個(gè)崗位的向往，也追問對(duì)方的態(tài)度。HR 看我很有誠(chéng)意，特地從垃圾桶里把我簡(jiǎn)歷撈出來一看，答復(fù)說，是因?yàn)榭吹轿胰嗽诿绹?guó)，就直接被 PASS 了。

我當(dāng)時(shí)就表示，我真的很喜歡你們，我可以為了你們立即飛回來。他們就讓我次日回國(guó)，給安排了兩個(gè)面試。就這樣我拿到了寶潔 MKT 的 offer，已經(jīng)在準(zhǔn)備入職。

范：但后來你怎么舍棄了心儀的寶潔，轉(zhuǎn)投聯(lián)合利華了？

Doris：這里有一個(gè)插曲。

我大三去牛津交流過一年，那時(shí)候正好牛津和聯(lián)合利華有一個(gè)合作項(xiàng)目。我就在想，既然聯(lián)合利華在英國(guó)有這樣一個(gè)項(xiàng)目，在美國(guó)會(huì)不會(huì)也有呢？

我回到美國(guó)后就搜了下，真的被我搜到了。鑒于發(fā)布這個(gè)崗位的 HR 其實(shí)不是很會(huì)做 Marketing 的人，所以知道這個(gè)項(xiàng)目者寥寥。我很快通過了面試，也拿到了 offer。

這時(shí)候我就陷入了糾結(jié)：選擇寶潔還是聯(lián)合利華呢？有個(gè)學(xué)長(zhǎng)給了我建議：

他說你做職業(yè)生涯抉擇，得看你做這份工作的 uniqueness（獨(dú)特性）。寶潔這個(gè)崗位每年招 30 個(gè)人，十年也有幾百人了，你只是幾百分之一；而聯(lián)合利華的這個(gè)職位第一次對(duì)中國(guó)人開放，只招 10 個(gè)人，你就是這 1/10。

斟酌之后，最終我去了聯(lián)合利華，做到了中國(guó)人在聯(lián)合利華做營(yíng)銷的最高的位置，在那里工作了兩年。

范：這一段經(jīng)歷太贊了，我認(rèn)識(shí)很多牛人都是這樣：對(duì)人生充滿規(guī)劃，知道自己要什么，并且非常 aggressive。你選擇入行的角度，也讓我想到之前聽聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人/真格基金合伙人戴雨森做過的一個(gè)分享，他化用投資學(xué)中的概念，說人生的基本面就像是 α 系數(shù)所代表的收益，而真正讓你取得超額收益的部分，則是看你的 β 系數(shù)。

你后來選擇加入 MICHAEL KORS，做奢侈品營(yíng)銷，后來還因?yàn)闃I(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，被挖到了阿里。這一段經(jīng)歷也給我們分享下？

Doris：我后來尋求職業(yè)生涯的突破。作為一個(gè) LinkedIn 玩得賊熟的人，我某天刷 LinkedIn 發(fā)現(xiàn)朋友加入了一個(gè)名為 L2 的時(shí)尚奢侈品智庫(kù)。

我認(rèn)真研究了一下 L2，它經(jīng)常在上面發(fā)布一些奢侈品公司的職位。MICHAEL KORS 有一個(gè) Social Community Manager 職位很適合我，我就投了，最后在臨近回國(guó)前兩周幸運(yùn)地面到了這個(gè)職位。

我一直很感激在 MICHAEL KORS 的這段工作經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)面我的女老板就是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，Twitter、FB、Tumblr 都有賬號(hào)，她也是第一個(gè)推動(dòng) MK 投放 Instagram Ads 的人。她對(duì)我影響很大。

那一年正好是微信公眾號(hào)上線的一年，我給 MK 開了微信公眾號(hào)，恰逢紅利期，當(dāng)時(shí)做得很好。

我尋思著這樣的成功經(jīng)驗(yàn)為什么不嘗試一下用于個(gè)人品牌塑造？所以我試著自己也開了個(gè)公眾號(hào)。我對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的感覺就是在那段時(shí)間逐步培養(yǎng)起來的，這也成為我后來被阿里硅谷相中、進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司的一個(gè)契機(jī)。

范：講講你怎么想到加入阿里硅谷的吧。

Doris：一方面，那個(gè)時(shí)候我想找男朋友，紐約的渣男太多了，硅谷踏實(shí)肯干的碼農(nóng)比較多（笑）；另一方面就是我很明顯感覺到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來了，而加入阿里，可以給除了 MICHAEL KORS 之外更多美國(guó)的公司談如何在中國(guó)做好 Marketing，平臺(tái)視野一下子拓寬很多，于是就去了硅谷，加盟阿里支付寶。

而且阿里給我的 offer，一半時(shí)間在硅谷，一半時(shí)間在杭州，作為一個(gè)上海人，這真是太 perfect 了。

范：不少在美國(guó)待久了的朋友回國(guó)，尤其是中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司，都會(huì)非常不適應(yīng)。李開復(fù)前不久還在 TED 上表示，美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司跟中國(guó)動(dòng)輒「996」相比，簡(jiǎn)直分分鐘被碾壓死（當(dāng)然這不是原話，大概是這么個(gè)意思）。你適應(yīng)得怎么樣？

Doris：一開始也比較痛苦，而且我入職的畢竟是 regional，缺了很多總部的支持。后來在做很多 campaign 之后，我也很理解阿里的一些土狼的玩法，開始變得接地氣。

[title]我眼中的中美增長(zhǎng)營(yíng)銷[/title]

范：你從零售到奢侈品到互聯(lián)網(wǎng)，行業(yè)跨度很大，堅(jiān)守的則一直是營(yíng)銷增長(zhǎng)有關(guān)的工作。你覺得行業(yè)經(jīng)驗(yàn)之間互通嗎？在這個(gè)營(yíng)銷概念速生又速朽的時(shí)代，經(jīng)驗(yàn)還能管用幾年？

Doris：我其實(shí)之前一直沒有在沿用老的經(jīng)驗(yàn)。比如在聯(lián)合利華做的事情，就不能沿用到 MICHAEL KORS，在 MICHAEL KORS 做的事情，也不能沿用到支付寶。所以我一直在 follow 最新的東西。你必須一刻不停地迭代，包括現(xiàn)在的裂變和社群運(yùn)營(yíng)，我一直在研究。

前兩天我在給 36氪 做培訓(xùn)還在講，營(yíng)銷原理是一樣的，只不過現(xiàn)在能夠動(dòng)用的武器越來越犀利。增長(zhǎng)黑客就是新型的核武器，能夠承載大量的新式方法手段，但背后打仗的基本方法論是不變的。

范：增長(zhǎng)黑客的概念來自硅谷。你覺得中美增長(zhǎng)黑客之間的差距有多大，還是說國(guó)內(nèi)已經(jīng)全面反超了？

Doris：我覺得套路上是中國(guó)更多，但是技術(shù)和數(shù)據(jù)成分上，其實(shí)美國(guó)還是領(lǐng)先太多了。我最近還在跟一個(gè)朋友聊，中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司許多都欠缺數(shù)據(jù)埋點(diǎn)、數(shù)據(jù)清洗，從產(chǎn)品到技術(shù)到高層也不怎么看數(shù)據(jù)，所以也沒有地方談美國(guó)那一套增長(zhǎng)黑客。

倒是中國(guó)的流量玩法太妖了。前兩天聽說有人做什么「共享體秤」，就是放一根秤在醫(yī)院/商場(chǎng)/學(xué)校，掃碼就可以稱重，一個(gè)月做了 1300 萬(wàn)粉絲。而且每個(gè)月你再稱重，能給你生成一個(gè)趨勢(shì)報(bào)告，所以也不太擔(dān)心掉粉。有了這些粉絲，再去給社群導(dǎo)量。

這些玩法在美國(guó)都是沒有的事。美國(guó)就是研究 Email Marketing 怎么提升打開率、轉(zhuǎn)化率。

我很早就覺得中國(guó)許多營(yíng)銷增長(zhǎng)上的做法馬上甚至已經(jīng)超過美國(guó)，所以要盡快回來。

范：你建議美國(guó)公司如果想進(jìn)軍中國(guó)，要怎么做？

Doris：我建議美國(guó)公司不要進(jìn)軍中國(guó)（笑），太不接地氣了。

舉個(gè)例子，我在給 MICHAEL KORS 做亞太地區(qū)，就經(jīng)常得寫郵件請(qǐng)示和教育總部，告訴他們我要做個(gè)微信號(hào)，究竟微信是什么、和 Whatsapp 有什么區(qū)別?，F(xiàn)在微信小程序出來，他們也終于能理解了（MK 后來把中國(guó)公司買回去了）。

現(xiàn)在很多美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍中國(guó)，都死的蠻慘的。包括 LinkedIn 在中國(guó)發(fā)展就很不順。

范：Evernote 你看好嗎？他們已經(jīng)把中國(guó)業(yè)務(wù)分拆出來獨(dú)立運(yùn)營(yíng)了。

Doris：他們最近幾個(gè)改動(dòng)還蠻好的，包括招了第一個(gè)中國(guó)的產(chǎn)品經(jīng)理。他們這么多年終于弄明白了這件事。我覺得，只要中國(guó)有 autonomy（自治權(quán)），只要中國(guó)有技術(shù)、有產(chǎn)品、有錢，能快速?zèng)Q定，還是可以的。

范：建議美國(guó)的同僚們盡快回國(guó)嗎？

Doris：嗯，我是這樣建議的。一方面是因?yàn)槊绹?guó)的簽證越來越難抽了（笑），另外也是看職業(yè)生涯的規(guī)劃吧。你看在美國(guó)工作多年的營(yíng)銷從業(yè)者，最后無(wú)非就是兩種趨勢(shì)：一種是做品牌的，這對(duì)于中國(guó)人來說有個(gè)玻璃天花板，到一定階段你就升不上去了；另一種就是偏 analytical 的，其實(shí)就是做投放，把 FB 投放做得更數(shù)據(jù)化，但這種就像是螺絲釘，你永遠(yuǎn)看不到全盤，不如早點(diǎn)回來。

范：在美國(guó)有哪些崗位，你覺得回國(guó)之后能獲得比較大的比較優(yōu)勢(shì)，降維打擊？

Doris：一個(gè)是產(chǎn)品經(jīng)理吧，不過最好是懂一點(diǎn)技術(shù)，這樣你才能跟工程師「撕逼」。還有就是數(shù)據(jù)分析。我前兩天還聽了 Uber 的 Daisy 一個(gè)分享，她文科出身，數(shù)據(jù)分析和技術(shù)都很優(yōu)秀，業(yè)界口碑也很好，堪稱華人職場(chǎng)榜樣。

[title]如何在衣二三踐行增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷[/title]

范：離開阿里之后，你加盟了衣二三，擔(dān)任市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。這是一家什么樣的公司，你在里面做增長(zhǎng)的感覺如何？

Doris：衣二三是一家很特別的公司，它現(xiàn)在是亞洲最大的共享時(shí)裝月租平臺(tái)，兩年之內(nèi)新增 1000 多萬(wàn)用戶，已經(jīng)拿到了阿里的 D 輪融資。

衣二三本身從商業(yè)模式上算是一個(gè)「新物種」，也是一個(gè)矛盾統(tǒng)一體。你既可以在衣二三上廉價(jià)租用大牌服裝，又可以以租帶售。它是電商+摩拜+洗衣房+快遞公司四大業(yè)務(wù)的結(jié)合體，同時(shí)占了共享經(jīng)濟(jì)、新零售賽道。

衣二三前端在互聯(lián)網(wǎng)上獲客和運(yùn)營(yíng)，但后端又做得極重、要求極高，例如大量衣服需要清洗。為此我們跟福奈特、天天洗衣都簽了戰(zhàn)略合作，全國(guó)有四個(gè)倉(cāng)，整個(gè)清洗消毒過程使用 RFID 追蹤。

在這樣一家富有挑戰(zhàn)性的公司做營(yíng)銷增長(zhǎng)工作，讓我既能夠運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷理論比如「AIDA」模型，又能實(shí)踐增長(zhǎng)黑客理論比如「AARRR」模型，去思考人、貨、場(chǎng)如何去高效智能匹配。

范：我知道美國(guó)有家做共享租衣的公司，叫「Rent the Runway」，馬云、蔡崇信都投了，想必你們也研究過。美國(guó)那邊的玩法，跟中國(guó)的戰(zhàn)場(chǎng)相比，有什么差異？國(guó)內(nèi)這個(gè)市場(chǎng)是怎么樣的？

Doris：美國(guó) Rent the Runway 那一套在中國(guó)行不通。在中國(guó)，「租賃一件服裝去參加 Party」這個(gè)需求并不高頻，沒有那么多場(chǎng)合。但是，中國(guó)女性對(duì)服裝要求又特別明顯，城市女性每天要面對(duì)大量同事、客戶，日常經(jīng)常換裝如果買就不劃算，租就是一種低成本的替代生活方式。

中國(guó)城市化也明顯兩極分化，要么快時(shí)尚，特別便宜，要么奢侈品，特別貴。這中間檔是缺位的。衣二三在做的填補(bǔ)了這當(dāng)中的巨大市場(chǎng)空白，也解決了這個(gè)物欲泛濫的時(shí)代，買了很多衣服不穿的浪費(fèi)，這種「recyclable fashion」對(duì)社會(huì)也是一種正向價(jià)值。

范：你在衣二三操盤了好幾個(gè)成功 campaign，比如《我的職場(chǎng)秘密武器》。最早你是怎么想到做這件事的？

Doris：一開始我也很糾結(jié)。我們創(chuàng)業(yè)型公司，花錢做品牌性質(zhì)的 campaign，是否合適呢？但后來測(cè)算了一下，如果不讓用戶建立認(rèn)知、占領(lǐng)認(rèn)知，那么獲客成本將極高。所以要想創(chuàng)造和引領(lǐng)需求，從根本上打破女性固有行為慣性，還是得做一些品牌性質(zhì)的宣傳。

早期我們的預(yù)算有限，不可能像世界杯廣告那樣做鋪天蓋地的洗腦式營(yíng)銷。所以我們寧可集中火力在一個(gè)地方開炮，打側(cè)翼戰(zhàn)。

經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)職場(chǎng)有很強(qiáng)的場(chǎng)景感，且有線上線下協(xié)同效應(yīng)，能讓你有談資有話題。當(dāng)時(shí)微信流量紅利還在，以都市女性為話題的電視劇比如《歡樂頌》《我的前半生》特別火，所以最終確立職場(chǎng)作病毒傳播話題，很容易打開心智。

范：視頻我們都看了，的確很多亮點(diǎn)，也切中了都市女性職場(chǎng)上一些不能說的隱形規(guī)則，比如你穿的牌子不能比老板高級(jí)、不能連續(xù)穿兩天一樣的衣服。我看衣二三一直長(zhǎng)于此類話題營(yíng)銷，有什么心得？

Doris：我們借鑒了瘋傳理論當(dāng)中的一些要素，善于圍繞某個(gè)場(chǎng)景給大家?guī)碚勝Y、帶來幫助，故事敘述盡可能也快節(jié)奏。比如為了突顯我們洗衣房工藝成熟，我們會(huì)請(qǐng)網(wǎng)紅姜茶茶喝最后一道工藝的洗衣水。

我們還特別善于從熱點(diǎn)事件中尋找機(jī)會(huì)。新世相前一陣刷屏的裂變賣課營(yíng)銷做的如火如荼，我就安排底下員工去把分銷榜前 30 位挨個(gè)加了一遍好友。因?yàn)樗麄兎咒N得多，必然手里是帶著社群資源的。我們把他們 BD 了下來。

后續(xù)我們?cè)偻坪芏?campaign，只需要從圈層出發(fā)開始做傳播，就能實(shí)現(xiàn)超高性價(jià)比。就像姜茶茶喝洗衣水這個(gè) campaign，制作花了十幾萬(wàn)，請(qǐng)她花了六萬(wàn)（做完這一波她身價(jià)也倍增），而花在社群裂變?cè)鲩L(zhǎng)上只用了不到兩萬(wàn)塊。

然后，你必須引起爭(zhēng)議，才能引起傳播、有 K 值。當(dāng)然這里面有個(gè)度，你得把握好。比如我做完《我的職場(chǎng)秘密武器》這個(gè) campaign 后，就對(duì)我個(gè)人造成了一些始料未及的影響。

我平常對(duì)外都十分倡導(dǎo)女性要自立自強(qiáng)，靠不斷強(qiáng)化自身實(shí)力來爭(zhēng)取更好的職場(chǎng)地位和社會(huì)權(quán)利。但是在衣二三，我們制作了一支「鼓吹顏值經(jīng)濟(jì)」的廣告來制造話題。很多粉絲看完后揶揄我「人設(shè)崩塌」，讓我哭笑不得。我也算是為了公司鞠躬盡瘁犧牲小我了。

范：你們當(dāng)時(shí)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)是如何架構(gòu)和管理的？

Doris：我分成兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是付費(fèi)投放，另一個(gè)側(cè)重用 BD 來獲取流量。付費(fèi)這塊，我們會(huì)嘗試各種主流或者非主流的投放渠道，包括廣點(diǎn)通、粉絲通、抖音、小紅書、美圖、應(yīng)用市場(chǎng)、SEO、SEM、ASO，我們衡量每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率、流量成本、素材匹配度；BD 這塊，我們也推動(dòng)了很多業(yè)界合作，比如我們放了一個(gè)小組專門對(duì)接支付寶，做各種入口流量運(yùn)營(yíng)。

范：這都是比較傳統(tǒng)的 Marketing 職能，那么增長(zhǎng)黑客角度的 Growth 工作，都有哪些嘗試？

Doris：我們將用戶細(xì)分成核心用戶（注冊(cè)且持續(xù)付費(fèi)使用）、注冊(cè)未付費(fèi)、流失用戶三種，進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)。對(duì)于核心用戶，我們著力讓他們老帶新，譬如邀請(qǐng)雙方都能獲得 50 元代金券、贈(zèng)送 7 天體驗(yàn)卡。而對(duì)于流失用戶，我們就要找出他們流失的原因，有針對(duì)性地加強(qiáng)引導(dǎo)。

之前我們測(cè)試過，究竟什么樣的說辭能夠吸引用戶試用，并且感受到賣點(diǎn)，愿意長(zhǎng)期留下來？我們?cè)囍岢隽撕芏嚓P(guān)鍵信息，比如「30 天換穿 30 件新衣」「每天都有新衣穿」「全球大牌無(wú)限換穿」，然后跑到 ZARA / 星巴克門口贈(zèng)送代金券來做調(diào)研。

調(diào)研下來，對(duì)于新用戶，「全球大牌無(wú)限換穿」是最有效的廣告詞，能讓他們一下子知道并接受衣二三這個(gè)品牌；而對(duì)于已經(jīng)來到我們網(wǎng)站 Landing Page 的用戶來說，A/BTest 結(jié)果表明，「30 天換穿 30 件新衣」才是更有效提升轉(zhuǎn)化率的金牌文案，因?yàn)閬淼竭@個(gè)階段意味著她們已經(jīng)知道了你是干嘛的，她們?cè)谶@時(shí)候更關(guān)心的是「究竟我能穿多少件」這樣具體的問題。

[title]談?wù)勎磥淼穆殬I(yè)生涯規(guī)劃[/title]

范：現(xiàn)在你已經(jīng)離開衣二三，我看你這一陣子在專注沉淀和打磨一些個(gè)人產(chǎn)品?？梢越o我們介紹下未來你準(zhǔn)備做的事情嗎？

Doris：別人眼里的成功，永遠(yuǎn)是別人眼里的。我曾經(jīng)以為我的夢(mèng)想就是做 CMO，做企業(yè)高管，但我發(fā)現(xiàn)這可能只是中間一站。我會(huì)在接下來的時(shí)間，靜下心，閉關(guān)和研究：

• 1.沉淀我自己的經(jīng)歷和方法論，研發(fā)我的營(yíng)銷增長(zhǎng)課程，還原我 5 個(gè)月前在微博上立下的誓言。
• 2. 提供職場(chǎng)和營(yíng)銷培訓(xùn)，把國(guó)外的品牌理念和增長(zhǎng)黑客理念，結(jié)合國(guó)內(nèi)的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，帶去企業(yè)、學(xué)校和需要升級(jí)個(gè)人理念的朋友。
• 3. 每周更新我的公眾號(hào)，直播我的思考、人生，并采訪有趣的創(chuàng)業(yè)者、營(yíng)銷人、增長(zhǎng)黑客
• 4. 繼續(xù)組建我的中美增長(zhǎng)營(yíng)銷圈和讀者群，提供高質(zhì)量的內(nèi)容社區(qū)，讓大家得到交流。
• 5. 營(yíng)銷顧問和咨詢，提供短期和長(zhǎng)期的營(yíng)銷咨詢服務(wù)。
• 6. 個(gè)人營(yíng)銷職場(chǎng)規(guī)劃，幫你找到定位，并快速入門。

文：范冰/增長(zhǎng)官（zengzhangguan）

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…