增長(zhǎng)營(yíng)銷—0搭建社媒團(tuán)隊(duì)及抖音營(yíng)銷起步

珀萊雅的泡泡面膜憑借抖音短視頻打法，產(chǎn)生了月銷100萬(wàn)+的驚人成績(jī)，突破了品牌對(duì)抖音平臺(tái)帶貨的想象力。

這里面涵蓋了抖音平臺(tái)的分發(fā)邏輯、紅人與品牌的內(nèi)容共創(chuàng)、品牌如何鋪量引爆、如何利用淘客低成本獲取素人內(nèi)容……

然而，更多品牌還處在圖文時(shí)代向短視頻時(shí)代的切換過(guò)程之中。

針對(duì)品牌如何做好短視頻營(yíng)銷，在過(guò)去一個(gè)月我們?cè)诤贾荨⑸虾?、北京舉辦了三場(chǎng)研討會(huì)及社群閉門會(huì)，而每一個(gè)城市的美妝品牌構(gòu)成與階段也存在非常大的差異化。

9月7日，我們將短視頻營(yíng)銷閉門會(huì)開(kāi)到了新銳品牌百花齊放的羊城廣州。

本次閉門會(huì)我們的議題涉及了：社交媒體團(tuán)隊(duì)搭建、短視頻營(yíng)銷低成本起步、抖音平臺(tái)高ROI的打法探索、淘寶直播的價(jià)值與未來(lái)等話題，由于涉及相關(guān)企業(yè)機(jī)密，我們截取了一部分可公開(kāi)有參考意義的內(nèi)容供大家學(xué)習(xí)：

如果從0-1搭建社交媒體團(tuán)隊(duì)，以下更多是初創(chuàng)企業(yè)的一些做法：

1. 偏向于找更年輕的人員組建團(tuán)隊(duì)；
2. 沒(méi)有KPI考核，因?yàn)樽悦襟w環(huán)境變化的太快，增速也很快，設(shè)立嚴(yán)格的KPI是不夠靈活的；
3. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從數(shù)據(jù)層面去保障，眼睛盯緊手上不停，放手讓年輕人去做，團(tuán)隊(duì)管理人員更多的是方向上的規(guī)劃；
4. 人才缺乏的情況下，我們更多地是自己從內(nèi)部培養(yǎng)；
5. 嚴(yán)格的KPI不太適合初創(chuàng)公司，更多的是看整個(gè)團(tuán)隊(duì)的達(dá)標(biāo)情況、更底層的素質(zhì)，比如學(xué)習(xí)能力等；
6. 根據(jù)不同的社交媒體平臺(tái)分成不同的小組，此外可以再設(shè)置一個(gè)全渠道（兩微一抖小紅書(shū)B站站內(nèi)直播等）整合組；
7. 招的人（小組組長(zhǎng)）必須要有強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力，并且懂內(nèi)容，必須對(duì)新的事有敏銳度。
8. 對(duì)于新事物，創(chuàng)始人、合伙人要第一時(shí)間下水，抓緊各種時(shí)間學(xué)習(xí)，不斷地去嘗試新東西。如果連企業(yè)核心人員都做不到，怎么讓下面做到，老板先改變思想，否則要下面去改變是很難的事情。
9. 作為操盤手或者是一把手來(lái)說(shuō)，所有東西其實(shí)都是在研究一個(gè)體系，內(nèi)容營(yíng)銷難的地方是它又有左腦又有右腦的東西。我們可能通過(guò)理性的數(shù)據(jù)層面能夠找出一定的規(guī)律，然后這樣的一個(gè)規(guī)律拿出來(lái)之后大大的縮短了篩選成本。但是他又逃脫不掉感性的部分、直覺(jué)部分，其實(shí)就是靠網(wǎng)感和日常的所有積累，以及用對(duì)的人才能體驗(yàn)出來(lái)的。

企業(yè)到底要不要內(nèi)部孵化KOL賬號(hào)？利弊在哪里？

1. 企業(yè)內(nèi)部孵化kol賬號(hào)的第一個(gè)問(wèn)題是漲粉難，第二個(gè)是我們做號(hào)的目的是什么；
2. 某頭部跨國(guó)美妝集團(tuán)在淘寶里面做的直播，其實(shí)都是他們的小號(hào)，他們會(huì)通過(guò)內(nèi)部的選拔賽，選擇5到10個(gè)人，最終去培養(yǎng)成自己的KOL；
3. 我們自己公司內(nèi)部做內(nèi)容矩陣，大概五個(gè)賬號(hào)一起做的話，會(huì)有一個(gè)會(huì)迅速的成長(zhǎng)，然后用迅速成長(zhǎng)的一套軌跡，比如兩個(gè)月做到100萬(wàn)粉絲是怎么做出來(lái)的，然后可以被打標(biāo)簽。之后再遇到同類型賬號(hào)的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)的人會(huì)根據(jù)各自細(xì)節(jié)知道這個(gè)號(hào)是否有成功的機(jī)會(huì)和可能，不行的那些就趕快放棄掉，就是通過(guò)這樣一套邏輯做起來(lái)；
4. 企業(yè)里面的講師、工程師，他平時(shí)工作就必須要做大量的課件，可能之前是PPT的形式，直接用短視頻方式去試，然后分發(fā)；

品牌如何更好地在抖音平臺(tái)起步？

1. 在抖音平臺(tái)與素人合作，雖然起量比較慢一點(diǎn)，但大的KOL數(shù)據(jù)很不穩(wěn)定，起量的數(shù)據(jù)波動(dòng)很大，而且入場(chǎng)的測(cè)試成本偏高；
2. 先有專人去研究一些號(hào)的規(guī)律，包括各種KOL的細(xì)節(jié)，甚至研究他更適合帶哪個(gè)色號(hào)口紅；
3. 把KOL做一個(gè)分類，哪些是寄產(chǎn)品就可以的，哪些是可以一起做內(nèi)容共創(chuàng)的，哪些是可以放大聲量的，做一個(gè)矩陣；
4. 投放量大了之后，選號(hào)的工作主要是交給實(shí)習(xí)生，最低要求每個(gè)月選出50到100個(gè)KOL出來(lái)。
5. 我們要盡量押尾部的所謂KOC，因?yàn)閮?nèi)容本來(lái)就是一個(gè)很感性、很玄的的東西，只有在不斷地解構(gòu)、培養(yǎng)狀態(tài)，把一條成功了的視頻怎么樣把它從文字、音樂(lè)、轉(zhuǎn)場(chǎng)等方面去解構(gòu)，然后分析這些東西有沒(méi)有可能被復(fù)制。
6. 我們每天會(huì)用兩個(gè)小時(shí)讓所有的小組把最新的案例、視頻、文本或者是新冒出來(lái)的一些東西進(jìn)行分析學(xué)習(xí)。
7. 3到4個(gè)品類同時(shí)打，不同內(nèi)容同時(shí)測(cè)。

為什么要重視抖音平臺(tái)營(yíng)銷及如何做好抖音平臺(tái)營(yíng)銷：

1. 某高顏值洗發(fā)水打法，洗發(fā)水這個(gè)品類簡(jiǎn)直就是血海，太難打了。如果不是每天都花大價(jià)錢砸鉆展直通車，可能手機(jī)滑20屏都搜不到他的產(chǎn)品和店鋪，更談不上突圍而出。所以他們投抖音是很簡(jiǎn)單的邏輯，因?yàn)檎就庖鞯臋?quán)重是非常高的。你引流了越多站外流量到淘內(nèi)，你的店鋪權(quán)重就越高排名就越高。
2. 新品牌在資金有限的情況下可以通過(guò)站外媒體投放提高自己的店鋪權(quán)重。
3. 為什么宣導(dǎo)品牌去重視抖音的投放，是因?yàn)槠鋵?shí)阿里在宣導(dǎo)所有人通過(guò)內(nèi)容的力量在站外為自己做引流，并且這樣一個(gè)方式對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是比較劃算的。
4. 預(yù)測(cè)接下來(lái)什么話題會(huì)火，提前去做一些預(yù)期的內(nèi)容，因?yàn)镵OL特別是頭部的那些，從內(nèi)容拍攝好制作出來(lái)是需要一定的周期的。
5. 在數(shù)據(jù)打通上面的話，抖音人群標(biāo)簽跟阿里是不一樣的。我們發(fā)現(xiàn)通過(guò)阿里投的話，更多的是阿里能夠基于他自己的數(shù)據(jù)做加工然后去提高。其實(shí)優(yōu)勢(shì)就是阿里可以提供更細(xì)致的數(shù)據(jù)維度供大家參考，劣勢(shì)就是它不同個(gè)性化企業(yè)在做營(yíng)銷的時(shí)候，用的方法是不一樣，但他的服務(wù)不太靈活。
6. 批量投放可能70%或者80%都是失敗的，但只要有10%或者20%爆了，它就可以覆蓋掉整個(gè)百分之百或者超過(guò)百分之百預(yù)期。我們未來(lái)去做一些品牌的投放，可以有一個(gè)參考，比如更開(kāi)放的去卡預(yù)算，第二點(diǎn)就是我們可以去對(duì)不同渠道爆點(diǎn)去做一些歸納和總結(jié)具有爆點(diǎn)性質(zhì)的一些內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。
7. 在社媒和內(nèi)容為王的時(shí)代，產(chǎn)品的故事特別重要。好產(chǎn)品對(duì)KOL來(lái)說(shuō)是加分的，所以從這點(diǎn)上面我們常常說(shuō)要做個(gè)好產(chǎn)品，如果只關(guān)注賣點(diǎn)的可視化可能還是淺了一點(diǎn)，還應(yīng)該在產(chǎn)品上面投入更大的關(guān)注。

如何看待淘寶直播，品牌是否需要花大時(shí)間與精力去做？

1. 每一個(gè)平臺(tái)都有它重點(diǎn)扶持的第二梯隊(duì)，用來(lái)分散頭部?，F(xiàn)在淘寶直播里面真正實(shí)現(xiàn)GMV70%還是品牌自己店鋪的直播，所以品牌自己內(nèi)部的自播一定要做起來(lái)；
2. 直播很耗時(shí)，要求很高，品牌想做起來(lái)也比較難，投入好多才做起來(lái)，天時(shí)地利人和很重要；’
3. 淘寶紅人直播最主要是帶基礎(chǔ)流量，讓店鋪的權(quán)重可以高一點(diǎn)，直播來(lái)的轉(zhuǎn)化率復(fù)購(gòu)率是非常低的，就基本沒(méi)有復(fù)購(gòu)率；
4. 淘寶里面有一個(gè)短視頻渠道叫哇哦視頻，這個(gè)視頻人群和淘寶直播相關(guān)的重合度不到1%，就是說(shuō)去看短視頻的人不看直播，他是另外一個(gè)世界的人，圈層就很明顯，更像私域流量。

社交媒體營(yíng)銷小竅門：

在小紅書(shū)，我們做了一個(gè)方法，就是給我們產(chǎn)品起一個(gè)特殊的昵稱或者代號(hào)，然后這個(gè)用戶看過(guò)之后無(wú)論去哪一個(gè)平臺(tái)去搜索我都會(huì)知道，因?yàn)檫@個(gè)代碼是唯一的。比如說(shuō)小白杯，當(dāng)客戶看到代碼然后詢問(wèn)以代碼為第一問(wèn)題的時(shí)候，我們會(huì)自動(dòng)地去推送一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)力度會(huì)比較大的拉新的優(yōu)惠卡。

會(huì)議組織者寫(xiě)在后面的話：

對(duì)于品牌而言，短視頻雖然已經(jīng)跑出比較有代表性的案例，但仍然是一個(gè)全新的領(lǐng)域。所有品牌在短視頻面前，仍然處于同一起跑線，這是5g時(shí)代品牌營(yíng)銷的馬拉松之戰(zhàn)，我們不需要過(guò)于焦慮，我們要用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看待短視頻營(yíng)銷，切勿將此當(dāng)做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的又一次風(fēng)口與紅利。

我們應(yīng)該以持久戰(zhàn)的心態(tài)，重新思考短視頻營(yíng)銷。不要因?yàn)?，別人在做，所以我們也做。

而要思考，長(zhǎng)期而言，我如何應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)？從組織進(jìn)化、團(tuán)隊(duì)搭建、人才培養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)探索、品牌迭代等多角度去思考，短期之內(nèi)，快一點(diǎn)慢一點(diǎn)都不重要。

文：新物種Club@聚美麗（jumeili-cn）

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