世界杯首臨中國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)大玩家們蓄勢(shì)待發(fā)

作為一個(gè)自帶熱度的行業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)任何的風(fēng)吹草動(dòng)總能掀起營(yíng)銷(xiāo)界的熱議。從去年的平昌冬奧會(huì)到俄羅斯世界杯，許多中國(guó)企業(yè)就通過(guò)各種方式參與其中，由此帶來(lái)的品牌效益行業(yè)人士也是有目共睹。

而隨著2019年度超級(jí)體育IP——籃球世界杯的臨近，各大品牌也正虎視眈眈，希望打出后北京奧運(yùn)時(shí)期的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。在近期召開(kāi)的博鰲亞洲論壇“體育之夜——體育產(chǎn)業(yè)，贏在新經(jīng)濟(jì)的拐點(diǎn)”分論壇中， 體育行業(yè)的大咖匯聚一堂，他們的真知灼見(jiàn)又為營(yíng)銷(xiāo)界帶來(lái)了哪些啟發(fā)呢？

01
從體育用戶(hù)、體育熱點(diǎn)
看“籃球世界杯”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

據(jù)騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣介紹，他們的平臺(tái)已經(jīng)聚攏了5億獨(dú)立籃球用戶(hù)，這么龐大的用戶(hù)數(shù)量也讓籃球成為了中國(guó)的第一大運(yùn)動(dòng)。做任何營(yíng)銷(xiāo)本身就是做用戶(hù)，強(qiáng)大的球迷用戶(hù)體量，為品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)效果打下了基礎(chǔ)。

那么為什么說(shuō)籃球世界杯將是一個(gè)值得借勢(shì)“品牌熱點(diǎn)”，這還要從賽事的社會(huì)影響力說(shuō)起。

2019籃球世界杯，是2008年奧運(yùn)會(huì)之后，2022年冬奧會(huì)之前，中國(guó)舉辦的最高規(guī)格國(guó)際賽事，將于8月31日到9月15日，在中國(guó)北京、上海等八大城市開(kāi)賽，32支參賽球隊(duì)也讓2019籃球世界杯成為了國(guó)際籃聯(lián)歷史上舉辦的最大規(guī)模頂級(jí)賽事。

值得一提的是，在三月中旬舉辦的籃球世界杯抽簽儀式上，科比、姚明與楊超越的同臺(tái)以及中國(guó)隊(duì)的上上簽都在社會(huì)上引發(fā)了大范圍的熱議。當(dāng)晚，關(guān)于抽簽儀式的微博話題霸屏微博熱搜榜，一連好幾個(gè)話題持續(xù)上榜，各大平臺(tái)也全是關(guān)于抽簽儀式的話題討論。CCTV-1《新聞聯(lián)播》第二天也對(duì)抽簽儀式的進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，短短時(shí)間內(nèi)為2019籃球世界杯打開(kāi)了聲量。

在2014年時(shí)中國(guó)籃球場(chǎng)地?cái)?shù)量接近60萬(wàn)個(gè)，但現(xiàn)在已經(jīng)近100萬(wàn)個(gè)籃球場(chǎng)，而在美國(guó)只有17萬(wàn)個(gè)。根據(jù)《2018中國(guó)籃球產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)籃球愛(ài)好者中超過(guò)80%的人群表示對(duì)國(guó)家籃球隊(duì)的關(guān)注，因球星或者球員而喜歡NBA球隊(duì)的比例達(dá)到將近70%。可見(jiàn)在中國(guó)有著廣泛的籃球群眾基礎(chǔ)和濃厚的籃球氛圍， 而中國(guó)籃球場(chǎng)地設(shè)施的普及，在一定程度上有助于推動(dòng)籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，因此中國(guó)籃球市場(chǎng)的發(fā)展前景十分可觀?？深A(yù)見(jiàn)的是，在今年夏天籃球世界杯必然會(huì)吸引整個(gè)中國(guó)社會(huì)的關(guān)注，為品牌營(yíng)銷(xiāo)打造一個(gè)頂級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。

騰訊體育運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理趙國(guó)臣

02
體育營(yíng)銷(xiāo)何以成為品牌營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)？

一直以來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)都是國(guó)際品牌開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)的主要方式，如百威啤酒2008年贊助北京奧運(yùn)會(huì)，以高大上賽事提升品牌調(diào)性，展現(xiàn)品牌堅(jiān)守高端形象的一面；麥當(dāng)勞連續(xù)7年成為世界杯贊助商及官方合作餐廳，借助產(chǎn)品“補(bǔ)充能量”的形象，基于賽事運(yùn)動(dòng)和品牌契合度形成一次體育傳播。

作為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，寶潔及旗下品牌獻(xiàn)出奧運(yùn)大片，對(duì)話女性體育明星引發(fā)共鳴，塑造了正能量的品牌形象。日產(chǎn)汽車(chē)作為2016里約奧運(yùn)會(huì)的官方汽車(chē)贊助商，在奧運(yùn)期間為運(yùn)動(dòng)員、國(guó)家?jiàn)W委會(huì)、國(guó)際單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)、國(guó)際奧委會(huì)以及商業(yè)合作伙伴等提供約5000輛汽車(chē)，以產(chǎn)品支持體育賽事方式，借助國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)拔高品牌高度。

還有我們所熟知的可口可樂(lè)，以?shī)W委會(huì)贊助商身份與國(guó)際奧委會(huì)合作持續(xù)88年。以持續(xù)化體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方式，在國(guó)際賽事舞臺(tái)不斷露臉，成功經(jīng)營(yíng)了一個(gè)全球化品牌。

所以說(shuō)品牌紛紛加碼體育營(yíng)銷(xiāo)，讓我們看到以?shī)W運(yùn)會(huì)、籃球世界杯等為代表的體育營(yíng)銷(xiāo)逐漸成中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的主流，“鐘情”體育賽事背后離不開(kāi)巨大的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。

體育賽事無(wú)國(guó)界，對(duì)于想進(jìn)軍全球化市場(chǎng)走向海外的本土品牌來(lái)說(shuō)，每一場(chǎng)國(guó)際體育賽事都是不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，可以幫助品牌打破世界文化差異。拿這次籃球世界杯來(lái)說(shuō)，對(duì)于運(yùn)動(dòng)、飲料等品牌就是不錯(cuò)的借勢(shì)，搶占賽事的國(guó)際制高點(diǎn)推廣籃球文化，贊助國(guó)際頂級(jí)賽事幫助品牌“走出去”，既擴(kuò)大品牌傳播范圍，也讓品牌找到跨國(guó)傳播渠道。

從展現(xiàn)品牌形象看，籃球代表的就是“挑戰(zhàn)、突破、力量”精神品質(zhì)。品牌尋求籃球世界杯這樣的IP展開(kāi)合作，可以傳達(dá)與品牌調(diào)性契合的體育精神。在這個(gè)過(guò)程中，提供籃球運(yùn)動(dòng)服務(wù)支持運(yùn)動(dòng)員以最好狀態(tài)完成籃球比賽，將大家對(duì)賽事的好感轉(zhuǎn)移到品牌上，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

最后從經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)角度看，品牌通過(guò)為賽事提供各種籃球裝備產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)服務(wù)，也可以從中分享體育經(jīng)濟(jì)紅利，讓品牌收獲不俗收益。

03
以互聯(lián)網(wǎng)加持體育產(chǎn)業(yè)：為品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能

近些年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在不斷改變著體育傳播方式和手段，互聯(lián)網(wǎng)在體育營(yíng)銷(xiāo)扮演的角色也在變化。在過(guò)去品牌用互聯(lián)網(wǎng)加持體育營(yíng)銷(xiāo)的方式，主要是通過(guò)移動(dòng)新聞客戶(hù)端植入品牌信息，由品牌主引入網(wǎng)紅直播與受眾做賽事互動(dòng)；或者品牌主動(dòng)發(fā)掘賽事、體育明星亮點(diǎn)利用微博微信做話題營(yíng)銷(xiāo)。在這個(gè)階段，品牌運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)賦能體育營(yíng)銷(xiāo)，最主要還是單純提供體育資訊，以此拉近體育賽事與用戶(hù)的距離。

如果說(shuō)利用電視廣告等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的方式，稱(chēng)為體育營(yíng)銷(xiāo)1.0模式；而運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體做體育資訊內(nèi)容傳播，稱(chēng)為體育營(yíng)銷(xiāo)2.0模式。那么現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+體育”可以用體育營(yíng)銷(xiāo)3.0來(lái)定義。

隨著社交媒體、直播APP等多種媒體形態(tài)的涌現(xiàn)，交互性、針對(duì)性更強(qiáng)，促使賽事在轉(zhuǎn)播手段和傳播領(lǐng)域上更加豐富。媒體平臺(tái)不再是簡(jiǎn)單提供體育賽事資訊，或者增加賽事轉(zhuǎn)播渠道，而是打造體育強(qiáng)互動(dòng)，因此互聯(lián)網(wǎng)連接用戶(hù)的作用更加不容忽視。

這時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)以賽事直播、視頻節(jié)目、社交產(chǎn)品、在線運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等形式給體育賽事賦能，多維觸達(dá)體育受眾。將體育賽事向大眾化、娛樂(lè)化方向發(fā)展，讓更多人參與進(jìn)來(lái)。這也意味著具有全媒體屬性的平臺(tái)扮演著重要的角色，因此對(duì)于體育全媒體資源有限的品牌商而言，選擇第三方平臺(tái)合作也是體育營(yíng)銷(xiāo)突圍的途徑。

搶占體育賽事的制高點(diǎn)是打造體育營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。這就不難理解，為什么在體育行業(yè)將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)視為“金字招牌”？擁有全球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺(tái)，等同于掌握獨(dú)家的賽事內(nèi)容資源，搶占體育傳播制高點(diǎn)。可以幫助品牌更好打造體育內(nèi)容孵化，加速體育賽事“泛娛樂(lè)化”布局，擴(kuò)大品牌的影響力, 創(chuàng)造更大的商業(yè)體育利潤(rùn)空間。因此像騰訊體育等這樣擁有2019籃球世界杯網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，在籃球世界杯傳播上就占據(jù)流量?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)。

除了內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，全媒體平臺(tái)可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。我們總說(shuō)傳統(tǒng)廣告的弊端是“有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半”。但當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的交互模式，能做到無(wú)縫切換不同的賽事和觀看效果，契合用戶(hù)多元化的觀看需求；對(duì)于品牌而言，利用多元互動(dòng)完成體育閉環(huán)傳播，實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)定向，滿(mǎn)足廣告主豐富的分場(chǎng)景投放需求，更好變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

結(jié)合這一點(diǎn)看，品牌選擇了騰訊體育合作，相信也是看中了騰訊體育的平臺(tái)能力，在大數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。我們知道借助大數(shù)據(jù)分析，可以根據(jù)觀看者特點(diǎn)為用戶(hù)提供個(gè)性化賽事內(nèi)容，品牌在投放廣告時(shí)也更為精準(zhǔn)；一個(gè)體育媒體平臺(tái)要為品牌服務(wù)，也需要能夠靈活調(diào)配多平臺(tái)、多渠道的資源，而騰訊體育同樣具備資源整合能力，提高品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的效率。

當(dāng)然有了全媒體內(nèi)容和傳播優(yōu)勢(shì)之余，借助體育賽事IP變現(xiàn)方式主要是廣告贊助收益和周邊衍生品等，最終還是有賴(lài)于體育用戶(hù)的消費(fèi)。打鐵還需自身硬，也就是“觀眾為王”，全媒體平臺(tái)的用戶(hù)基礎(chǔ)才是品牌最值得考量的因素。

值得關(guān)注的是，北京時(shí)間4月11日，騰訊體育將在上海舉辦“贏在主場(chǎng)——2019籃球世界杯騰訊營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì)”。屆時(shí)，騰訊體育將與合作伙伴、品牌商介紹和展示籃球世界杯權(quán)益資源和整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目?jī)?nèi)容，探討如何打造多方共贏的國(guó)民營(yíng)銷(xiāo)。

體育營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口已然到來(lái), 隨著籃球世界杯的臨近，將有更多的品牌商加入籃球世界杯的營(yíng)銷(xiāo)。誰(shuí)將在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技場(chǎng)上勝出，拭目以待。

文：李東陽(yáng)@首席營(yíng)銷(xiāo)官(cmo1967)

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