愛(ài)奇藝大裁員掀開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)冬天一角，京東的冬天也來(lái)了嗎？

12月5日，京東集團(tuán)（9618.HK，下稱“京東”）納入恒生指數(shù)生效；但在次日，或由于宏觀原因影響，其市值再次跌破萬(wàn)億港元。

此前的11月18日，京東發(fā)布三季報(bào)顯示：其在2021Q3實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2187.08億元，略超市場(chǎng)預(yù)期；但凈利潤(rùn)虧損28.07億元，由盈轉(zhuǎn)虧。

當(dāng)日，阿里巴巴（9988.HK，下稱“阿里”）也發(fā)布三季報(bào)：當(dāng)季營(yíng)收2006.90億元，低于市場(chǎng)預(yù)期；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)為285.24億元，同比下降39%。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，阿里和京東的股價(jià)走出相反趨勢(shì)，京東股價(jià)上漲9.10%，阿里股價(jià)則下跌10.71%。

截至12月8日港股收盤，京東報(bào)收307.0港元/股，對(duì)應(yīng)市值9547.7萬(wàn)億港元；對(duì)比今年2月的市值高點(diǎn)12962.5億港元，市值蒸發(fā)3414.8億港元、已經(jīng)跌去近3成。

或許資本市場(chǎng)也在“用腳投票”其對(duì)于京東未來(lái)的猶疑。

在「不二研究」看來(lái)，盡管京東主業(yè)保持漲勢(shì)，但增收不增利的癥結(jié)仍未解決；其商業(yè)模式更像重資產(chǎn)傳統(tǒng)企業(yè)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，京東、阿里、拼多多的電商“三國(guó)殺”已至下半場(chǎng)。

目前，京東的用戶量難以匹敵阿里及拼多多，下沉市場(chǎng)開(kāi)辟失利；電商“三國(guó)殺”下半場(chǎng)，京東的前路究竟在何方？

虧損28億，增收不增利癥結(jié)難解

1998年，劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)辦了京東公司，但早期僅為傳統(tǒng)IT渠道商，未涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。

2004年，京東開(kāi)始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，在劉強(qiáng)東的帶領(lǐng)下不斷發(fā)展，2014年5月于美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，2020年6月又于香港上市。

今年9月，徐雷接任京東總裁一職，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東退居幕后，京東正在進(jìn)入新的發(fā)展階段。

11月18日，京東公布徐雷上任來(lái)第一份財(cái)報(bào)。

據(jù)京東三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其今年第三季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收2187.08億元，同比增長(zhǎng)25.54%。2021年Q1和Q2營(yíng)收則分別為2031.76億元，2538.00億元，分別同比增長(zhǎng)38.97%和26.23%。

從營(yíng)收角度看，京東2021年單季度營(yíng)收增長(zhǎng)保持相對(duì)穩(wěn)定，同比增速均在25%以上，但已出現(xiàn)小幅下滑趨勢(shì)。

從凈利潤(rùn)角度看，京東出現(xiàn)增收不增利的癥結(jié)。繼今年Q2京東凈利潤(rùn)增速轉(zhuǎn)負(fù)后，Q3京東由盈轉(zhuǎn)虧。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東2021年Q1-3凈利潤(rùn)分別為36.17億元，7.94億元，-28.07億元，分別同比增長(zhǎng)237.18%，-95.17%，-137.12%。

從凈利潤(rùn)增速看，京東凈利潤(rùn)增速自2020年Q2起便不斷下滑。2021年Q2轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，Q3則由盈轉(zhuǎn)虧，京東在增收不增利的道路上越走越遠(yuǎn)。

對(duì)于虧損原因，京東將原因之一歸結(jié)于投資虧損，其三季報(bào)提及：2021年第三季度，因?yàn)楣蓹?quán)投資帶來(lái)的虧損達(dá)19億元，而2020年第三季度虧損僅有3億元，主要 “由于某些股權(quán)投資對(duì)象的非現(xiàn)金減值所致”。

從其投資活動(dòng)現(xiàn)金流量亦可見(jiàn)一斑，2021Q1-Q3，京東的投資活動(dòng)現(xiàn)金流量分別為-76.31億元、180.74億元、-297.57億元。

在「不二研究」看來(lái)，目前，京東陷入增收不增利的泥潭，投資虧損僅為其虧損原因之一，更大癥結(jié)在于京東的低利潤(rùn)商業(yè)模式，主要業(yè)務(wù)中物流和新業(yè)務(wù)都在虧損。短期內(nèi)，京東或難離開(kāi)增收不增利這個(gè)泥潭。

低利潤(rùn)重資產(chǎn)，不“性感”的商業(yè)模式

“兼具實(shí)體企業(yè)基因和屬性、數(shù)字技術(shù)和能力的新型實(shí)體企業(yè)”，這是京東為自己塑造的形象。

相對(duì)于阿里和拼多多，更為重視自營(yíng)的京東的商業(yè)模式就顯得沒(méi)那么“性感”了，重人力的特質(zhì)使得京東成本常年居高不下。

據(jù)京東稱，2021年上半年，京東物流為26萬(wàn)一線員工支付的月平均工資支出超過(guò)1.1萬(wàn)元，同時(shí)還為快遞員提供包括意外傷害商業(yè)保險(xiǎn)在內(nèi)的六險(xiǎn)一金。而京東共有超40萬(wàn)員工，這樣的員工數(shù)無(wú)疑為京東帶來(lái)了巨大的成本。

因此，京東的利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于阿里和拼多多，據(jù)三季報(bào)顯示，京東、阿里、拼多多2021年第三季度的毛利率分別為14.22%，35.35%，69.50%。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，也能體現(xiàn)出京東的困境。

自2021年第一季度起，京東將其主營(yíng)業(yè)務(wù)分為京東零售、京東物流和新業(yè)務(wù)三部分。京東零售也就是京東商城自營(yíng)業(yè)務(wù)、平臺(tái)業(yè)務(wù)和廣告服務(wù)，新業(yè)務(wù)主要包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，京東零售實(shí)現(xiàn)收入1980.80億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為79.42億元，同比增長(zhǎng)18%，是三大業(yè)務(wù)中唯一盈利的業(yè)務(wù)，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為4.01%。

京東物流在2021年第三季度則實(shí)現(xiàn)收入257.49億元，雖然同比增長(zhǎng)43.34%，但卻經(jīng)營(yíng)虧損7.27億元，而去年同期盈利0.84億元。

這意味著，即便已經(jīng)獨(dú)立上市，且外部物流業(yè)務(wù)占比持續(xù)超50%，但京東物流仍處于虧損狀態(tài)。

并且，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，京東物流截至三季度末，倉(cāng)庫(kù)數(shù)為1300個(gè)左右，一年時(shí)間新增倉(cāng)庫(kù)500個(gè)，倉(cāng)儲(chǔ)總面積超過(guò)2,300萬(wàn)平方米。這個(gè)數(shù)字超過(guò)了于京東從2007年開(kāi)始自建物流到2017年十年間的倉(cāng)庫(kù)增長(zhǎng)總量。

京東物流仍在不斷加大倉(cāng)儲(chǔ)投入，「不二研究」認(rèn)為，隨著物流基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，京東物流在一二線城市的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，而對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)又未必會(huì)青睞價(jià)格較高的京東物流，京東物流的高投入就顯得有些尷尬了。

最后一項(xiàng)虧損最大的業(yè)務(wù)是京東的新業(yè)務(wù)，即京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新。在第三季度京東新業(yè)務(wù)取得收入為57.33億元，凈利潤(rùn)虧損則高達(dá)20.73億元。

某種程度上，京東在新業(yè)務(wù)暫未取得任何優(yōu)勢(shì)。

在「不二研究」看來(lái)，京東的低利潤(rùn)重資產(chǎn)的商業(yè)模式確實(shí)顯得不那么“性感”，盡管“實(shí)體”基因令京東在宏觀環(huán)境萎靡的情況下，成為業(yè)績(jī)最穩(wěn)定的那一個(gè)；低盈利及重資產(chǎn)投入對(duì)于業(yè)績(jī)提振的不確定性，在短時(shí)間內(nèi)難以解決，京東依然面臨重重困難。

下沉市場(chǎng)，繞不開(kāi)的“紅海”

下沉市場(chǎng)，幫助拼多多彎道超車成為了電商第三大巨頭。顯然，京東并不想放過(guò)這塊大“蛋糕”。

2019年10月，京東為開(kāi)辟下稱市場(chǎng)推出社交電商平臺(tái)“京喜”。

2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大火，京東于當(dāng)年度12月將京喜升級(jí)為京喜事業(yè)群，包含四大業(yè)務(wù)：主打社交電商的京喜APP、主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)的京喜拼拼、打造線下門店提供商品和服務(wù)的京喜通，和提供高效可靠物流服務(wù)的京喜快遞，以期加快下沉市場(chǎng)零售端布局。

在一二線城市市場(chǎng)趨近飽和的情況下，京東的下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略成功地為其突破用戶數(shù)增長(zhǎng)的瓶頸。徐雷在今年一季報(bào)財(cái)報(bào)電話會(huì)議中便表示，下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近八成新增用戶。

在2018年Q3和Q4，京東新增用戶曾一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而在2021年Q3，京東年活躍用戶數(shù)達(dá)5.52億，較去年同期增長(zhǎng)1.11億，同比增長(zhǎng)25%。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，阿里、京東和拼多多2021年前三季度的季末凈增年活躍買家數(shù)量分別為0.84億、0.80億和0.78億人，京東年活躍用戶增長(zhǎng)數(shù)處于中位。

若從年活躍買家絕對(duì)數(shù)量角度看，京東已經(jīng)被阿里和拼多多拋之腦后。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年Q3，阿里、拼多多、京東年活躍買家數(shù)分別為8.63億、8.67億、5.52億。

京東與阿里和拼多多的年活躍用戶差距有3億人之多，在基數(shù)小的情況下，增速仍無(wú)法居于首位，京東的活躍用戶很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只能處于第三位。

從業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)看，「不二研究」認(rèn)為京東下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡人意。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，京東三季度新業(yè)務(wù)總營(yíng)收為57.33億元，帶來(lái)虧損20.73億元，這還是京東放緩了下沉市場(chǎng)開(kāi)辟的結(jié)果。

據(jù)媒體報(bào)道，主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)的京喜拼拼于今年8月推出山西市場(chǎng)，今年5月以來(lái)已經(jīng)接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。

而拼多多旗下的多多買菜和阿里旗下的淘菜菜，已經(jīng)成為行業(yè)前三，日訂單量破千萬(wàn)的存在，且各自正在與其上游農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈打通，后續(xù)發(fā)展可能會(huì)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)。

在「不二研究」看來(lái)，下沉市場(chǎng)早已不是拼多多“彎道超車”時(shí)的藍(lán)海市場(chǎng)，現(xiàn)在的下沉市場(chǎng)儼然一片“紅?！?，京東在下沉市場(chǎng)的開(kāi)辟目前來(lái)看除了帶來(lái)一定程度的用戶增量，其他角度是失利的，但想要取得未來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)又是繞不開(kāi)的，現(xiàn)在的京東或陷入進(jìn)退兩難境地。

“三國(guó)殺“下半場(chǎng)，京東路在何方？

目前，阿里、拼多多、京東“三國(guó)殺“下半場(chǎng)，下沉市場(chǎng)成為又一新戰(zhàn)場(chǎng)，京東暫時(shí)敗退“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”。

總體而言，京東營(yíng)收和用戶量的增長(zhǎng)是其三季報(bào)的亮點(diǎn)，但增收不增利、用戶焦慮、京東物流尚難盈利、下沉市場(chǎng)開(kāi)辟失利等癥結(jié)更為明顯。

京東想要破局，唯有像京東總裁徐雷說(shuō)的做一個(gè)“長(zhǎng)期主義者”，擁有“實(shí)體”基因的京東抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較強(qiáng)，堅(jiān)持下去或許京東能走出其獨(dú)有的道路。

但是，互聯(lián)網(wǎng)寒冬已至，留給京東尋路未來(lái)的時(shí)間窗口已經(jīng)越來(lái)越短了。

本文部分參考資料：

1.《凈虧損28億，京東又回到苦日子了？》，鈦媒體APP

2.《用戶焦慮、新業(yè)務(wù)想燒又不敢大燒，京東這個(gè)冬天不好過(guò)！》，螳螂財(cái)經(jīng)

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作者/熊生

排版/藝馨

監(jiān)制/Yoda

出品/不二研究