通過3大增長策略，從新定位品牌差異化

導(dǎo)讀：
今天我們來聊聊品牌差異化。什么是差異化？“差異化”顧名思義，就是我跟別人產(chǎn)生的東西不一樣，舉例：一個杯子的外觀設(shè)計跟其他的稍微不一樣，那么這就是差異化。很多人所理解的差異化僅僅就是有所變化，但是，這就是真正所謂的差異化嗎？不好意思，在這個產(chǎn)品過剩的時代，如果僅僅通過細微的變化，那么本質(zhì)來說，并不是完全的差異化，而是“差異同質(zhì)化”。

什么是差異同質(zhì)化

在聊“差異同質(zhì)化”時，我們先聊一聊同質(zhì)化是怎么產(chǎn)生的，同質(zhì)化的產(chǎn)生就是所有人參考的價值標準是一樣或者相似的。

比如，在某個商場里面，所有人都參照某一個標準來評判商品夠不夠好時，那么，這個時候，所有的企業(yè)都會為了達到這個標準而努力，這樣同質(zhì)化就會產(chǎn)生了。

當大量商品都參照同一價值標準的時候，整個市場就會呈現(xiàn)出一種過渡競爭的狀態(tài)，人們比拼的是如何把產(chǎn)品價值做得更好更優(yōu)，而這些差距的變化就是人們口中的“差異化”。

但是，這種差異化參照原來的價值體系，也就是上面說的“差異同質(zhì)化”。

比如：白酒“江小白”的出現(xiàn)，市場上就有很多酒去參照江小白去做，走情感路線，做內(nèi)容，這樣，在白酒這個領(lǐng)域，對標“江小白”的酒就會出現(xiàn)“同質(zhì)差異化”。

“差異同質(zhì)化”經(jīng)常會導(dǎo)致品牌陷入其中苦不堪言。比如，今天你的商品變得更好，那么，明天就會有其他商品變得更好，這種商品升級式的競爭將是無止境的。

比如：過去你買洗發(fā)水，可能面臨幾款洗發(fā)水的選擇，洗發(fā)水的差異就在于“去屑”或者“防脫”等功效當中，但是，如果你去超市，可能面臨很多款，如果在相同價值，價格當中，脫穎而出，才是差異化的競爭之處。

然而，面對這種過度被滿足的狀況，不僅提高了消費者的決策成本，甚至會讓消費者懷疑商品之間的差異性。

假設(shè)，你可以腦補下畫面，當你去超市購物，站在洗發(fā)水專區(qū)，成千上萬的洗發(fā)水品牌，看著都“差不多”，你會花時間和精力去對比嗎？我相信你不會。

那么面對這樣的問題，品牌怎么脫穎而出呢，智遠在這里給大家三種辦法，從讓企業(yè)擺脫差異同質(zhì)化的競爭泥潭，給消費者提供真正的差異化價值。

1. 逆向戰(zhàn)略
2. 改變類別
3. 敵意品牌

<一>
逆向戰(zhàn)略

大量企業(yè)做品牌的時候，通常往一個新的方向狂奔的時候，在其中的企業(yè)往往只有一個戰(zhàn)略選擇，就是不斷的優(yōu)化升級產(chǎn)品的價值，而這種升級式的競爭格局將導(dǎo)致用戶被過度的滿足，從而降低商品的價值，品牌的忠誠度就會消失。

那么，這個時候應(yīng)該怎么做才能破解這種局面呢？

通常，有一種企業(yè)會出現(xiàn)終結(jié)這種競爭的格局，從而改變行業(yè)的方向，這種企業(yè)采

逆向戰(zhàn)略，就是拋棄過去的價值標準，塑造一種新的價值標準，新的價值標準會取代過去的價值標準成為行業(yè)新的價值標桿。

小米手機在當時就采用了逆向戰(zhàn)略的打法，在短短時間做到中國第一，而小米手機的價值創(chuàng)新法則不僅被企業(yè)效仿，而且在商業(yè)也掀起了一批模仿。

小米當時采用的則是爆品戰(zhàn)略，一次AII in一款產(chǎn)品，把所有的資源壓在這款產(chǎn)品上，相比于同行同時研發(fā)多款產(chǎn)品，這種方式不僅降低研發(fā)成本提高了效率，最終在當時還是高價的智能手機市場用性價比贏得了市場。

除了在產(chǎn)品層面采用爆品產(chǎn)品以外，在銷售方式上也采取跟傳統(tǒng)方式不一樣的打法，過去的手機銷售以渠道為王，誰占領(lǐng)的銷售終端越多，誰的勝算就越大，但是，小米在當時完全拋棄了線下這種銷售渠道，改用線上的渠道來銷售產(chǎn)品，這種銷售模式為小米的饑餓營銷聚集了大量的勢能。

<二>
改變類別

在相同價值的標準下，除了企業(yè)升級式的競爭方式，企業(yè)還會面臨乘法式的競爭壓力，就是因為市場上少數(shù)商品突然出現(xiàn)大量的“差異同質(zhì)化商品”這種乘法式的商品演化，往往和升級式的競爭共同出現(xiàn)。

那么，這個時候，除了逆向戰(zhàn)略，我們需要還有一點可以改變競爭格局，就是改變產(chǎn)品的類別，把產(chǎn)品所處的類別重新歸類，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值差異化。

怎么理解呢？一款收音機如果是賣2000元你可能覺得很貴，但是，如果說這不是一臺收音機，而是一款[復(fù)古工藝品]，那么，這個價格或許就不再是貴，甚至是便宜了，而這就是貓王收音機的產(chǎn)品策略。

貓王收音機就是把產(chǎn)品重新歸類，從而改變消費者的參考價值標準。

<三>
敵意品牌策略

除了以上兩種方法，還有一種方法可以實現(xiàn)真正的差異化，那就是采用敵意品牌策略，一般采用這種策略的品牌，都善于“欲擒故縱”。

怎么講呢？

假如，現(xiàn)在有一款新車，即將推出市場，可是在市場的認可度非常的低，但是只有3000萬美元的推廣費用。相對于其他企業(yè)動不動投入上百億的廣告費來說，這筆費用少的可憐。另外就是挑戰(zhàn)推廣市場消費者都迷戀的大型汽車，但是這種車體積還小。如果你是這家企業(yè)的營銷人員，你會怎么做？

我想應(yīng)該要不就是終結(jié)“車太小肯定不舒服的認知“，打出里面的空間并不像外面看起來的一樣，然后給出真實數(shù)據(jù)的廣告；第二種辦法就是，揚長避短，打出這款車其他的優(yōu)點，比如易于駕駛，價格適中等等。

而如果采用這兩種策略會怎么樣呢？我們上面講過，如果追隨現(xiàn)有的市場價值標準，作為后來者，在別人已經(jīng)建立好的陣地上去廝殺，并且自己在陣地上沒有非常明顯的優(yōu)勢，最終你會輸?shù)煤軕K。

那么，最終這個品牌是采用何種策略呢？最終他打出來的廣告是這樣的。

這就是著名的MINI廣告，在當初美國市場里所有的汽車都崇尚體積、空間營銷的背景下，這種挑釁的廣告真是讓人眼前一亮，其他品牌都習慣說自己的優(yōu)點，而這家企業(yè)不僅沒有減輕別人對于它小的顧慮，反而是加深了這種顧慮。

這種反叛精神在當時同質(zhì)化的汽車品牌中收割了一大批的忠實車迷，人們通過購買mini汽車來滿足自己的個性化需求。

敵意品牌正是如此，為自己樹立一面高墻，把不喜歡的人拒之門外，讓喜歡的人在里面團結(jié)起來共同對抗外界的大眾潮流，這樣不僅能提高品牌的忠誠度，還能滿足消費者的個性化需求。

那么，如何才能實施敵意品牌呢？

有個關(guān)鍵前提是人們已經(jīng)被“同質(zhì)化”和“一致性”所包圍，而目標群體又有著非常強烈的個性化需求，那么這時候采用敵意品牌策略，表明自己與絕大多數(shù)品牌不一樣，無論這種差異是好是壞，都是為消費者創(chuàng)造一種與眾不同的機會。

實施敵意品牌需要承擔很大的品牌風險，成功實施的能建立無比堅固的品牌護城河，當然，最終成功與否還是得看營銷人對自身的正確認知、對行業(yè)、消費者的深刻洞察。

文：王智遠@王智遠

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