從增長(zhǎng)黑客AARRR法則，談?wù)勅鹦业脑鲩L(zhǎng)策略

2017年3月，設(shè)立首席營(yíng)銷官 24 年后，可口可樂取消了CMO一職，而增設(shè)首席增長(zhǎng)官CGO，負(fù)責(zé)管理可口可樂的五個(gè)戰(zhàn)略飲料事業(yè)群。戰(zhàn)略、并購(gòu)、數(shù)據(jù)和技術(shù)，所有的這些部門都要向CGO匯報(bào)。后來(lái)，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈中興起一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)角色“增長(zhǎng)黑客”，他們主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來(lái)獲取用戶的市場(chǎng)推廣角色。他們能從單線思維者時(shí)常忽略的角度和難以企及的高度，通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略。從CMO到CGO再到增長(zhǎng)黑客，透露出的是市場(chǎng)環(huán)境、管理思維和技術(shù)升級(jí)的變化對(duì)營(yíng)銷增長(zhǎng)思維的關(guān)鍵作用。

luckin coffee從2018年5月8號(hào)正式營(yíng)業(yè)，到現(xiàn)在已經(jīng)在全國(guó)開了2000多家門店，銷售了6000萬(wàn)杯咖啡。在7月份完成了A輪融資，估值做到了10億美金。

目前luckin coffee已經(jīng)成為中國(guó)第二大咖啡集團(tuán)，跟老大的差距正在縮小。

這一切，都離不開“社交流量池”思維。

今天在瑞幸app下了第一單，我正式成為了瑞幸的一個(gè)用戶，為瑞幸拉新的數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)了我的微薄力量。成立于2018年2月8日的瑞幸咖啡快速擴(kuò)張，到2018年12月25日門店已經(jīng)達(dá)到2000家，成為了許多增長(zhǎng)黑客學(xué)習(xí)的對(duì)象，媒體更是把瑞幸看作星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。年底媒體又爆出，瑞幸一年虧損8.46億被推上風(fēng)口浪尖，媒體質(zhì)疑快速擴(kuò)張的瑞幸會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)ofo，擴(kuò)張后留下一地雞毛。

在星巴克已經(jīng)成為了白領(lǐng)消費(fèi)的咖啡標(biāo)配，其他如太平洋咖啡、costa咖啡都做得不溫不火，前幾年快速在中國(guó)擴(kuò)張的咖啡陪你在短暫的絢爛過(guò)后迅速的衰落，創(chuàng)始人還自殺了，讓人不得不唏噓。瑞幸則在2018年異軍突起，在星巴克面前殺出一條血路，就不得不對(duì)這個(gè)品牌另眼相看了。從我今天在瑞幸下的第一單，結(jié)合增長(zhǎng)黑客的AARRR法則（拉新、促活、留存、變現(xiàn)、分享）來(lái)談?wù)勅鹦业?span id="0ulnvrf" class="wpcom_tag_link">增長(zhǎng)策略。

第一杯咖啡免費(fèi)拉新策略 

光從拉新的角度來(lái)看，瑞幸可以說(shuō)是具備了非常好的互聯(lián)網(wǎng)思維，完美運(yùn)用了增長(zhǎng)策略中拉新裂變的力量。瑞幸制定了新用戶第一杯免費(fèi)的策略，也就是說(shuō)只要下載了瑞幸app就可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡，沒有任何門檻和限制。一杯咖啡市場(chǎng)價(jià)27元，實(shí)際成本預(yù)估在10元左右，也就是說(shuō)對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)一個(gè)app新用戶和咖啡門店新用戶獲客成本是10元，目前大多數(shù)app的獲客成本已經(jīng)達(dá)到50元，甚至上百元或者更高，所以對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)一杯咖啡就能獲得一個(gè)新用戶，實(shí)際成本是10元，這個(gè)獲客成本是很低的，這個(gè)拉新策略也是很有效的。最重要的是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，一杯免費(fèi)的咖啡的吸引力很大，為了第一杯免費(fèi)的咖啡，大部分用戶都愿意去下載瑞幸的app，說(shuō)明這個(gè)拉新的策略是找準(zhǔn)了用戶的需求點(diǎn)。

分享給好友拉新策略

除了新用戶第一杯咖啡免費(fèi)之外，瑞幸還有個(gè)策略則是增長(zhǎng)領(lǐng)域的分享拉新概念。通過(guò)分享給好友拉新，這個(gè)策略的玩法是我成為瑞幸的用戶后，我把鏈接分享給好友（必須是新用戶），好友通過(guò)我的鏈接注冊(cè)下單并且成功購(gòu)買第一單以后，我就會(huì)獲得一杯價(jià)值24元的免費(fèi)咖啡。這個(gè)策略就是增長(zhǎng)理論里的分享拉新策略，這個(gè)玩法對(duì)我這樣不熱衷于分享的人也很有吸引力：這個(gè)吸引力在于我把瑞幸的鏈接分享給好友，好友是不需要付費(fèi)的，是可以免費(fèi)領(lǐng)取第一杯咖啡的，這讓我感覺分享的時(shí)候是在為好友謀取福利，有一種這里有一杯免費(fèi)的咖啡，快去領(lǐng)，快去領(lǐng)的感覺！其他分享給好友的裂變玩法，則有一種，快花錢，快花錢，你花錢了我就有分紅的感覺，這樣分享的欲望立馬就降低了。所以這個(gè)分享的拉新策略也是找準(zhǔn)了人性的痛點(diǎn)而設(shè)計(jì)的。

自帶社交DNA的瑞幸app

瑞幸咖啡的app用起來(lái)很順手，除了點(diǎn)單功能外，大部分功能都是有很明顯的分享屬于的。在首頁(yè)和我的兩個(gè)顯眼的位置都有分享給好友的banner位置，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔干凈，作為新用戶的我，想要分享給好友，立馬找到了入口，非常的方便快捷，沒有任何多余的信息，文案也極其簡(jiǎn)潔易于理解（免費(fèi)送給好友咖啡各自得一杯）。除了分享給好友banner位置之外，在app首頁(yè)還設(shè)置了送Ta咖啡，在咖啡錢包里還有我要請(qǐng)客，發(fā)送紅包等具有很強(qiáng)社交分享屬性的功能設(shè)置。所以從app功能上看，就能看出來(lái)，瑞幸極其重視社交媒體的裂變拉新功能，也具有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)玩法精神。反觀星巴克的app里則完全沒有這種具有社交屬性的功能，星巴克的首頁(yè)布局如下圖。

用戶激活和留存才是瑞幸最終PK星巴克的核心價(jià)值 

光從拉新這個(gè)角度看，我認(rèn)為瑞幸咖啡的拉新策略非常符合消費(fèi)者的人性，消費(fèi)者的痛點(diǎn)也找得很準(zhǔn)，而且拉新成本遠(yuǎn)低于其他app，不存在過(guò)度燒錢拉新的問題。在分享這個(gè)環(huán)節(jié)，瑞幸的拉新設(shè)計(jì)也很符合人性的需求，用戶分享給好友意愿很強(qiáng)烈，可以說(shuō)是瑞幸?guī)в泻軓?qiáng)的用戶自傳播的屬性。但是對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，拉新和分享只是增長(zhǎng)中的兩個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)的用戶就像一個(gè)水池，水池續(xù)滿水不靠不停地注入新的水，而是看水漏出去的速度是否慢于新水注入的速度，所以拉新過(guò)后的用戶激活和用戶留存才是瑞幸需要打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)槲沂切掠脩?，所以現(xiàn)在很難看到瑞幸有什么行為來(lái)促進(jìn)我這個(gè)用戶的活躍和留存，只能從表面和經(jīng)驗(yàn)的角度來(lái)談?wù)勅鹦矣脩艏せ盍舸娣矫娴膯栴}。

以上我概括為：存量找增量，高頻帶高頻。

第一，存量找增量，即利用已有的用戶去發(fā)展新增用戶。

這有兩層意思：首先，你得發(fā)展出第一批老用戶（即種子用戶），這個(gè)不可能靠裂變，主要依賴廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式；其次，存量用戶基數(shù)越大，裂變分享的數(shù)量才會(huì)越大。因此，存量基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵。

會(huì)玩的企業(yè)，往往同時(shí)兩手抓：一手抓廣告拉新，通過(guò)補(bǔ)貼迅速擴(kuò)大存量用戶；一手抓老客戶裂變，降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉(zhuǎn)化中，一個(gè)新創(chuàng)品牌可以迅速引爆市場(chǎng)，甚至成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

第二，高頻帶高頻。

如果產(chǎn)品本身是一個(gè)高頻使用的產(chǎn)品，比如出行、外賣、社交、直播、熱門游戲、大平臺(tái)電商等，那么用戶和你接觸的機(jī)會(huì)多、使用頻次多，裂變福利的可能性就大。

企業(yè)往往只需要給一些比較小的福利（比如發(fā)電子券、免費(fèi)視聽、游戲道具等），就可能有大量用戶裂變分享，帶來(lái)新增用戶，高頻帶高頻是很容易的。

瑞幸咖啡有幾個(gè)很典型的能夠反映騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線特點(diǎn)的營(yíng)銷方法。

1、微信LBS廣告加持。當(dāng)刷朋友圈成為隨時(shí)隨地的行為，微信的LBS廣告能實(shí)現(xiàn)物理距離上的精細(xì)化觸達(dá)。比如當(dāng)你在餐廳、寫字樓、商場(chǎng)等場(chǎng)所刷朋友圈的時(shí)候，微信LBS廣告會(huì)甄選附近的瑞幸咖啡門店在朋友圈進(jìn)行推薦，平均點(diǎn)擊率達(dá)3.5%。而在微信LBS廣告下評(píng)論，朋友互動(dòng)，因?yàn)橛兄餐脑掝}，討論度高，竟也變成了朋友圈文化的一部分，無(wú)形中塑造了品牌文化，提升了品牌形象。

2、通過(guò)微信LBS 廣告，能夠迅速告知周邊人群，再以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，微信朋友圈或聊天界面分享，雙方均可得到咖啡優(yōu)惠券，刺激社交裂變分享，用強(qiáng)力的裂變拉新（拉一贈(zèng)一），吸引存量找增量獲得病毒增長(zhǎng)。垂直裂變速度驚人。

3、借助微信的小程序、公眾號(hào)等不同流量渠道進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷與社交傳播，提升用戶觸達(dá)能力。不同于拼多多的主要用戶群體，瑞幸咖啡的目標(biāo)用戶對(duì)內(nèi)容有著很大的需求，也有興趣和能力參與到品牌營(yíng)銷中來(lái)，如果是優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)內(nèi)容傳播，是可以贏得好感的。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，這種社交裂變方式，有兩個(gè)特點(diǎn)：

• 第一，強(qiáng)調(diào)分享。通過(guò)老用戶的分享行為帶來(lái)新用戶。好處是成本較低，老用戶受利益驅(qū)動(dòng)，自發(fā)性傳播快，轉(zhuǎn)化效率高。
• 第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來(lái)事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即：廣告成本=老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。

而這些獎(jiǎng)勵(lì)基本都采取后付模式，用戶只有注冊(cè)或完成行為之后才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，從而降低了企業(yè)的廣告投放風(fēng)險(xiǎn)。

裂變成功有三個(gè)因素

第一， 種子用戶的選擇。

裂變的目的是通過(guò)分享的方式獲得新增用戶，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產(chǎn)品忠實(shí)用戶作為種子用戶。

有了存量用戶之后，才有裂變的基礎(chǔ)?？梢酝ㄟ^(guò)廣告、地推、體驗(yàn)營(yíng)銷等方式，把基礎(chǔ)用戶量搞起來(lái)。

第二， 福利補(bǔ)貼。

在當(dāng)前社交媒體豐富、便捷的環(huán)境下，廣告的創(chuàng)意成本已經(jīng)大大降低，但投放成本卻依然居高不下。如果企業(yè)愿意把投放廣告的費(fèi)用分批次回饋用戶，讓用戶養(yǎng)成領(lǐng)取福利的習(xí)慣，會(huì)讓裂變起到強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化作用。

在福利的誘導(dǎo)之下，再加入一些創(chuàng)意作為分享催化，就會(huì)更容易撬動(dòng)用戶的社交關(guān)系，產(chǎn)生情感共鳴，從而獲取社交流量。

第三， 分享趣味的滿足。

除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定其發(fā)酵程度的重要一環(huán)。

對(duì)于一些微商、微店來(lái)說(shuō)，有些平臺(tái)也給你提供裂變的機(jī)會(huì)，但這些裂變都太單調(diào)了，沒有趣味性，大家會(huì)覺得分享到朋友圈里都有點(diǎn)丟臉。

這三方面做到位之后，裂變的成功率會(huì)提高很多。

結(jié)合以上，瑞幸咖啡以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷決策，在維持住企業(yè)原有用戶使用習(xí)慣、活躍度的同時(shí)，通過(guò)技術(shù)手段反復(fù)測(cè)試以提高分享率，并不斷對(duì)新生用戶產(chǎn)生刺激，將廣告費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)給用戶，貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)。

隨著用戶的裂變?cè)鲩L(zhǎng)，門店的擴(kuò)張隨著進(jìn)行。另外，一部分節(jié)省下來(lái)的廣告費(fèi)用，也促使瑞幸咖啡有更多的資金用于門店的擴(kuò)張。

通過(guò)基于社交的裂變，瑞幸咖啡的拉新成本僅為25元，僅次于拼多多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的拉新成本。僅在騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線營(yíng)銷平臺(tái)，瑞幸咖啡兩個(gè)月的時(shí)間里，就收獲了近2000萬(wàn)的曝光，70000+ APP新注冊(cè)用戶，獲得了近6萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。截至10月，瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1300家，覆蓋21座城市，銷量突破3000萬(wàn)杯，這樣驚人的成績(jī)，離不開騰訊流量和騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線的加持。（數(shù)據(jù)來(lái)源：萊咖智庫(kù)）

騰訊產(chǎn)品矩陣是中國(guó)最大的流量池，騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線即是流量池中最大的魚。因?yàn)榱髁磕墚a(chǎn)生數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)能反映一切。微信支付和小程序積累了豐富的洞察經(jīng)驗(yàn)，但通過(guò)騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的觸達(dá)。隨著社交時(shí)代的來(lái)臨，營(yíng)銷不再是基于賣方市場(chǎng)的獨(dú)角戲，而是演變成一種與用戶的關(guān)鍵鏈接，是有交互性的社交哲學(xué)。

面對(duì)著星巴克一家獨(dú)大的咖啡市場(chǎng)，瑞幸憑借著互聯(lián)網(wǎng)裂變拉新策略切入市場(chǎng)，可謂是出其不意，在市場(chǎng)已經(jīng)有巨頭的情況下，能獨(dú)辟蹊徑，把拉新和分享策略快速打造成核心競(jìng)爭(zhēng)力，確實(shí)是商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)突破性創(chuàng)新。面對(duì)著這樣的市場(chǎng)，瑞幸第一階段的首要任務(wù)必然是拉新，如果瑞幸有一套行之有效的激活和留存策略，那么瑞幸可能會(huì)成為和星巴克抗衡的大企業(yè)，不過(guò)這實(shí)屬一件不容易的事情。

新零售革命時(shí)代造就了瑞幸咖啡，并開始顛覆了傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)業(yè)形態(tài)，以至于星巴克、麥當(dāng)勞也坐不住了，成為“新零售咖啡”的模仿者，即使有阿里、餓了么等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加持，但是傳統(tǒng)企業(yè)尾大不掉，進(jìn)展遲緩，反擊力度可能還需要打一個(gè)問號(hào)。

本文小結(jié)：

一切產(chǎn)品皆要可裂變。如果一個(gè)產(chǎn)品不能提高用戶觸點(diǎn)和頻次，產(chǎn)生裂變，就很難迅速做大。

一切創(chuàng)意皆要可分享。無(wú)論是文字、包裝設(shè)計(jì)、圖文貼，還是抖音、直播等形式，創(chuàng)意的前提就是考慮到它能夠被分享出去。創(chuàng)意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是別人看到之后愿意幫你分享。

一切效果皆要可溯源。可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高你對(duì)效果的洞察認(rèn)識(shí)，了解你每一個(gè)獲客來(lái)源和成本，知道你的留存提頻方向，這樣你才敢在營(yíng)銷上投入更大膽一些。

文：甘生 / 51增長(zhǎng)官

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