首先我想拋出一個問題，什么是用戶增長？
我相信大家對用戶增長理解都是不一樣的。在我看來，用戶增長不是具體的招式，我將其分為兩方面。
- 一方面是工作方法，即為統(tǒng)一目標(biāo)，只做直接拉動增長的事情。
- 一方面是團隊協(xié)作形式，解決谷倉現(xiàn)象和三不管地帶。
增長不是一個公司的全部，它需要基礎(chǔ)建設(shè)打造，例如產(chǎn)品功能的迭代、更新等，所以我認為用戶增長不是快速提升數(shù)據(jù)的秘籍和捷徑。
用戶增長的主線
上圖是AARRR模型、海盜模型，即整個用戶增長的主線，今天我重點為大家講述激活這一步，即如何做好新用戶留存。
新用戶留存重要的原因
新用戶留存為什么重要？我覺得有以下幾個原因。
第一，假設(shè)我們有兩個渠道，下圖橫坐軸是獲取用戶的天數(shù)，縱坐軸是新增用戶的量級。我們設(shè)第一天，渠道一和渠道二基數(shù)相同，渠道一次日留存是40%，渠道二是30%，那么可以看出渠道一的點位更高。畢竟留存是遞減的趨勢，時間越久，渠道一代表的黃色+黑色區(qū)域大于渠道二的黑色區(qū)域就越明顯。
通過上圖，我們可以看出次日留存決定后續(xù)整個區(qū)域面積的大小。新用戶留存做的不好，影響整體產(chǎn)品的留存用戶規(guī)模，且?guī)沓杀纠速M。
第二，從成本角度來說，如果次日留存低，會對我們成本帶來一樣的浪費，同理，如果拿出一定費用去提升新用戶留存，實際使用的是獲客成本。
第三，從實操角度看，更容易對新用戶制定落地策略。因為新用戶訪問路徑相對單一，絕大部分情況是主動打開；新用戶來源有可預(yù)知性和可控性，如應(yīng)用市場、廠商商店、信息流投放等。
新用戶留存的主線
我認為從產(chǎn)品啟動到關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化是非常重要的。不同的產(chǎn)品類型是不同的，比如網(wǎng)易新聞，它是內(nèi)容類產(chǎn)品，關(guān)鍵行為則是用戶閱讀，當(dāng)有用戶打開客戶端進入到首頁有閱讀行為點擊則是非常重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
如果是電商或者O2O，新客首單轉(zhuǎn)化則是產(chǎn)品啟動到關(guān)鍵行為的關(guān)鍵一步。
制定指標(biāo)的常見問題
對于新用戶的增長非常重要就是定指標(biāo)。制定合理目標(biāo)有兩個比較重要的因素。一是要從整體產(chǎn)品或公司目標(biāo)的拆解得來的，二是多個指標(biāo)的互相約束和牽制。內(nèi)容型產(chǎn)品要考慮次日留存、新增用戶、獲客成本；交易型產(chǎn)品要考慮新客量、客單價、復(fù)購率、獲客成本。
做好新用戶留存的方法
我將其分為四個模塊：
- 精細化運營
- 產(chǎn)品流程優(yōu)化
- 活動激勵
- 優(yōu)質(zhì)服務(wù)
PPT用并列的方式將這四個模塊整理到一起，其實我們從另外一個角度可以看到串聯(lián)的關(guān)系。第一步，將渠道獲取的用戶做精細化運營，獲取這端后讓其快速到我們客戶端有關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化；第二步，把產(chǎn)品流程梳理轉(zhuǎn)化率提升，讓其快速到關(guān)鍵流程；第三步，若在某些環(huán)節(jié)，到關(guān)鍵流程轉(zhuǎn)化不順暢，可以做一些活動的激勵；第四步，用戶看到產(chǎn)品后，提供我們最好的、最優(yōu)的服務(wù)去留存。整個流程匯總，前兩個模塊相對更重要些。
01 精細化運營
精細化做用戶運營或者渠道運營，核心是分析用戶來源，做細分留存策略，將決策環(huán)節(jié)前置。
眾所周知，不同的渠道都可以獲得一些新用戶，例如：地推、加入廠商商店、第三方商店、信息流投放等。不過，這些渠道獲取的用戶留存一定是不一樣的。假設(shè)今日頭條信息流廣點通獲取了DSP的第三方平臺，獲取留存是不同的。第一步需要優(yōu)化、前置，渠道團隊需要看不同渠道的次留情況，及時做投放策略的調(diào)整。
第二步，我們針對一些渠道便可以獲取到部分用戶的屬性、標(biāo)簽等。一些平臺的男女比例、城市等級、收入和興趣點等都是能獲取到的。假設(shè)，我們從渠道中獲取的群體，女性用戶較多，我們應(yīng)該會給女性用戶提供更容易留存的服務(wù)。內(nèi)容上，我們則推薦女性最喜歡的，例如：時尚、美妝、穿搭、購物等。我們將渠道全部列出，然后做對應(yīng)留存策略，這是精細化運營的第一點，針對渠道去做前置。
用戶來源除渠道外，拉新活動也是關(guān)鍵一部分。
假設(shè)我們是通過小程序拉新，我希望用戶從這個小程序到我的APP。于是呈現(xiàn)了上圖，第一張圖的意思是用戶到了我的小程序中，用戶看到了一個紅包的彈窗，于是點擊領(lǐng)取后，便到了第二頁，可以繼續(xù)去打卡賺錢。我們可以看到第二頁界面的下方有寫著“點擊回復(fù)數(shù)字1，下載APP領(lǐng)紅包”，所以當(dāng)用戶在客服輸入框中回復(fù)1，它便會自動給到回復(fù)，這個鏈接是可自動識別iOS和安卓版本，且提前設(shè)定好落地頁的承接。當(dāng)用戶下載安裝客戶端后，最后一步便到達了客戶端頁面，當(dāng)客戶打開客戶端界面 ，便彈窗紅包。當(dāng)然這個產(chǎn)品，知道用戶是為紅包活動而來，在客戶端里我同樣還會再給用戶推紅包，因為這些用戶是逐利的用戶，在產(chǎn)品中放逐利的活動，便會讓用戶做更好的留存。
其實這個步驟遠遠沒有結(jié)束。點擊后，它會讓用戶再去參與客戶端里的領(lǐng)紅包活動，甚至還有每天打卡獲積分，積分再換錢的活動。
從上圖的小程序到客戶端，它實現(xiàn)了一套完整的鏈路。也是一個活動拉新的例子，當(dāng)然也不一定非要發(fā)紅包。其實，我們想表達的是，精細化運營用戶來源最重要的兩點，一是按投放渠道做精準(zhǔn)對應(yīng)，二是若用戶來源來自活動，我們會根據(jù)用戶訴求去承接活動。
02 產(chǎn)品流程優(yōu)化
產(chǎn)品流程優(yōu)化，干掉所有直達核心行為的障礙，提升每一步的優(yōu)化。舉個例子，今日頭條、手機百度作為信息流的產(chǎn)品，它會推薦給你可能喜歡看的內(nèi)容，但其實這兩個APP并沒有收集用戶興趣點，雖然當(dāng)時你作為一個新用戶，下載了這兩個產(chǎn)品，并選了幾個標(biāo)簽。
上圖，右手邊的兩張圖是兩個相對來說用戶量相對小眾的產(chǎn)品，那么它進入到客戶端的時候，它希望你去選感興趣的點，也就是說在進入客戶端前，用戶需要先選定興趣點才能進來。這兩步在我看來，會帶來一定的轉(zhuǎn)化流失，因為后續(xù)更精彩的內(nèi)容推薦也許并不能推送給用戶，當(dāng)然這也沒有絕對的答案；左邊兩張圖，分別是UC和喜馬拉雅，這兩個APP也有推薦，UC也是信息流產(chǎn)品，也會有興趣點選項，但用戶可以不選擇，保證了用戶的留存。究竟怎么取舍，可以讓用戶選擇，頭條和手機百度是沒有的，如果相對小眾的產(chǎn)品，或許收集是有用的。
上述的例子，只是產(chǎn)品流程優(yōu)化中的信息收集一步，用戶從啟動客戶端到關(guān)鍵行為，我們需要考慮每一步的轉(zhuǎn)化提升，折損和流失。
第二個策略，我們是否增加廣告的曝光展現(xiàn)在新用戶面前，減少這部分的流失，同理，也可以做個AB測。此外，APP加載慢、卡頓或白屏的情況，也需要多種機型多環(huán)境下去測試，畢竟這種體驗同樣也會給用戶帶來流失，這些我均歸結(jié)為產(chǎn)品流程優(yōu)化，具體到關(guān)鍵行為還有很多。
03 活動激勵
上圖四張圖和精細化運營四張圖不同，這張圖講述的是如何通過活動吸引用戶進入客戶端。我們以美團為例，美團這個APP并不是美團外賣。第一張圖，作為新用戶打開美團的時候，會看到一個紅包，然后點擊紅包的時候，發(fā)現(xiàn)它是美團外賣的頁面，并要在美團外賣上面領(lǐng)取。第二步，用戶領(lǐng)取后明確相關(guān)信息，關(guān)掉或者返回后會看到第三張圖，也就是美團的首頁，又彈出新人尊享紅包，再次關(guān)掉后會看到第四張圖，新人60元大禮包，都是在顯眼的位置給用戶進行推送。因為美團在用戶心目中的印象就是交易甚至可以買到優(yōu)惠的產(chǎn)品，所以它主打的就是一些補貼點。
當(dāng)然，美團 APP插入美團外賣的紅包廣告，同樣美團外賣也會插入美團 APP的紅包廣告，這對于美團內(nèi)部來講也是一個轉(zhuǎn)新，這就是活動的激勵，可以為拉新做更好留存的作用。我認為活動也并非是必要的，它是附加的，具體還要大家去理解自己的產(chǎn)品是否適合做活動，比如我們做資訊類的產(chǎn)品，我們就認為它不適合做活動，用戶來看新聞，連續(xù)簽到7天給紅包這個活動就不是很適用。
04 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
上面三張圖是主場景登錄圖，是登錄狀態(tài)的三個產(chǎn)品，分別是微博、知乎、貼吧。我們還原一下新用戶的場景，用戶從下載安裝打開以后肯定是未登錄狀態(tài)，它在未登錄狀態(tài)時，最好的內(nèi)容和服務(wù)呈現(xiàn)是非常重要的一個點?？赡苣悴⒉徽J同微博推出的此條內(nèi)容，但它一定有自己的推薦策略，可能是最近最熱的一篇內(nèi)容，總之，它希望新用戶，在未登錄狀態(tài)下，有一些內(nèi)容的瀏覽，知乎和貼吧也是同樣的道理。
因為我們在做新用戶的時候，大多時候并沒有用戶畫像，沒有辦法做一些特別好的推薦，所以要盡可能把最熱門的東西推出來。例如，信息流新聞類的產(chǎn)品，一般會先推薦最新的熱點，普世性很強的內(nèi)容。通過不斷的刷新、反饋辨別性別，一步步做到精準(zhǔn)推薦。若不是信息類，就要把最好的服務(wù)推送給用戶。
以上就是新用戶留存最重要的四點。
- 新增用戶精細化的運營，通過渠道來源做一些對應(yīng)承接。
- 產(chǎn)品流程優(yōu)化，每一步提升它的轉(zhuǎn)化率。
- 活動，通過活動激勵來去輔導(dǎo)或者是勾引用戶到最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
- 將最優(yōu)質(zhì)的一些服務(wù)展現(xiàn)出來。
做用戶增長常見的問題
1、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)差
這是每個公司都會出現(xiàn)的問題，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)可以一點點建立起來，跟數(shù)據(jù)團隊勤溝通，將數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建起來，經(jīng)過幾個月的時間，便會有一個很好的平臺展現(xiàn)。
2、缺少增長方法
上述例子，要根據(jù)實際情況去考慮，沒有對標(biāo)的時候可以看競品情況，了解自身產(chǎn)品的差距，然后去調(diào)整，這就是增長方法，同時也可以和同行借鑒交流。
3、沒有合適人才
在我看來，增長最好的人才大多出于有數(shù)據(jù)和產(chǎn)品思維的運營，我們可以找一些比較聰明、比較有靈氣，但沒有特別多經(jīng)驗的年輕人。
4、內(nèi)部協(xié)作難
這也是大家的共性。做增長，領(lǐng)導(dǎo)一定要支持。
小結(jié)：以上四個比較常見的問題，雖然我們是已知的，但可能沒有很好的應(yīng)對方法，需要大家結(jié)合自己情況來看。
建議
多總結(jié)找規(guī)律。上述我為大家闡述的內(nèi)容，是我們團隊過去一年多的總結(jié)，我們做的信息流的產(chǎn)品，希望可以提煉出來適用于更多的產(chǎn)品，找到這些產(chǎn)品共性，可以更好指導(dǎo)我們做一些具體的策略。
文：韓敘 / 壹佰案例
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