還記得小米的《參與感》口碑營(yíng)銷手冊(cè)嗎，從2014年出版至今銷量已達(dá)百萬(wàn)冊(cè)，這本書(shū)里提出小米將用戶的參與感看成小米最核心的理念，要做一個(gè)能夠讓用戶一起參與進(jìn)來(lái)做產(chǎn)品的公司。

而今天，多樣化的UGC內(nèi)容贏得了92%消費(fèi)者的信任，視頻形態(tài)的UGV也正在成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。思科（Cisco）甚至估計(jì)，到 2022 年，82%的在線創(chuàng)建內(nèi)容將是視頻形式的。視頻，正對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生著關(guān)鍵性影響。

由此，品牌正在全方位挖掘和組織能展示品牌理念、價(jià)值觀及功效的各類主體生成的UGV內(nèi)容，媒體也在以各種UGV方式壯大主流聲音、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，甚至采用UGV的方式為品牌提供創(chuàng)新性的營(yíng)銷服務(wù)。

一、UGV：UGC和視頻擦出的火花

用戶創(chuàng)作的內(nèi)容我們稱之為UGC內(nèi)容。那么，UGV和UGC有何不同呢？它又有什么獨(dú)特魅力呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，UGV是UGC內(nèi)容的一個(gè)分支。如果說(shuō)UGC范圍廣泛意涵豐富，且包含用戶自行生成的社交帖子、視頻、播客等多形式的話，那UGV就特指其中的視頻內(nèi)容，比如由個(gè)人賬號(hào)發(fā)起的在線直播、抖音作品、視頻片段等。

UGV創(chuàng)造了體驗(yàn)感，大量目擊者視頻給予了人們看世界的“第三只眼”。

當(dāng)技術(shù)的便利性、普惠性愈加凸顯，只要打開(kāi)手機(jī)，生活在各種信號(hào)連接中的用戶就能快速鏈接到云端，實(shí)現(xiàn)更大范圍的社交需求。從這個(gè)角度，UGV內(nèi)容生成的較低門(mén)檻，這也進(jìn)一步拓寬了它的參與度和可分享性。

在Wyzowl的2022年視頻營(yíng)銷報(bào)告中提到，相較觀看次數(shù)或播放次數(shù)，視頻參與度被更多人 (62%) 視為評(píng)價(jià)視頻表現(xiàn)的首要指標(biāo)。更有數(shù)據(jù)表明，92%的用戶與他人分享他們喜歡的視頻。通過(guò)自主貢獻(xiàn)，用戶得以深入生動(dòng)鮮活的平行世界，也在廣泛的分享中實(shí)現(xiàn)自我、創(chuàng)造二次價(jià)值。

圖注：視頻參與度是衡量視頻表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)（圖源：Wyzowl）

真實(shí)性是UGV內(nèi)容的顯著特性，也使其被營(yíng)銷主體視為建立信任從而進(jìn)行口碑營(yíng)銷的重要形式。

此前，營(yíng)銷分析工具Semrush對(duì)TikTok上的熱門(mén)視頻分析后發(fā)現(xiàn)，六成視頻都有真人出鏡，僅有約17%無(wú)人的參與，這體現(xiàn)了視頻對(duì)受眾對(duì)話積極性的調(diào)動(dòng)，也印證了媒介消費(fèi)大軍Z世代對(duì)真實(shí)性的顯著需求。

建立在信任基礎(chǔ)上的分享剝離了宣傳性和商業(yè)性的外殼，而被賦予“關(guān)懷”的意義，這是一種“信任的信號(hào)”。用戶生成的視頻內(nèi)容被理解為消費(fèi)者為其朋友和粉絲創(chuàng)建的內(nèi)容，因此它的吸引力是專業(yè)營(yíng)銷視頻的 3 倍，被視為真實(shí)內(nèi)容的可能性更是要高出2.4倍。

圖注：營(yíng)銷人員與消費(fèi)者對(duì)視頻中真實(shí)性感知的差異性（圖源：Business Wire）

二、哪些媒體機(jī)構(gòu)正在發(fā)力UGV業(yè)務(wù)

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)嗅覺(jué)靈敏的先行者們正在抓住這一機(jī)遇，并借此為品牌提供服務(wù)，如Newsflare、LADbible等。

WNIP曾這樣描述用戶內(nèi)容蘊(yùn)藏的能量：UGV類型的紛繁多樣以及新晉創(chuàng)意的持續(xù)迸發(fā)為出版商提供了乘勝追擊的機(jī)會(huì)，并促使他們?cè)诟鞔笃脚_(tái)引發(fā)觀眾共鳴。

以Newsflare為例，它致力于視頻傳播和共享，是世界上最大的獲得版權(quán)許可的用戶生成視頻平臺(tái)，可被稱為“UGV的市場(chǎng)”。它從全球征集了超過(guò) 45,000 名攝影師，鼓勵(lì)他們上傳和共享視頻內(nèi)容。目前，該平臺(tái)已投入了超過(guò)1100萬(wàn)美元資金用于這種激勵(lì)，這創(chuàng)造了超過(guò) 250,000 個(gè)視頻（并且還在增加）庫(kù)的巨大體量，以及平均每月5000個(gè)可溯源高質(zhì)量UGV的持續(xù)新增。Newsflare首席執(zhí)行官Jon Cornwe說(shuō)：“對(duì)創(chuàng)作者視頻的熱情是我們業(yè)務(wù)的核心。獎(jiǎng)勵(lì)他們的辛勤投入并認(rèn)可創(chuàng)造力的價(jià)值，是我們存在的重要原因?！?/p>

當(dāng)然，Newsflare的眼光還不止體現(xiàn)于此，實(shí)現(xiàn)對(duì)UGV資源的整合是第一步，更重要的，是要為下一步業(yè)務(wù)的開(kāi)拓創(chuàng)造條件，即“成為出版商、電視制作人、OTT 電視流媒體提供商及代理機(jī)構(gòu)的首選?！?/strong>

另外，各社交平臺(tái)上的120余個(gè)UPSO Media頻道也值得注意。通過(guò)挖掘利用UGV，該頻道找到了提高用戶留存率的方法。

在從Newsflare上獲取熱門(mén)素材，對(duì)視頻進(jìn)行剪輯處理和腳本整合后，源素材會(huì)搖身變?yōu)?分鐘左右的原創(chuàng)視頻，涵蓋生活喜悲、突發(fā)事件等多類型。當(dāng)前，它在全球70個(gè)國(guó)家/地區(qū)擁有超過(guò)1億粉絲，每月發(fā)布7000+個(gè)視頻，每日創(chuàng)造 5000 萬(wàn)余次播放量，其中80%都來(lái)自推薦和分享，有40%（Facebook上）觀看時(shí)間超過(guò)1分鐘。

其編輯總監(jiān)José Pablo Harz認(rèn)為，出版社對(duì)受眾偏好的持續(xù)跟進(jìn)是至關(guān)重要的，因此應(yīng)當(dāng)關(guān)注用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值，這也和小米“每個(gè)用戶都是明星”的說(shuō)法不謀而合。

在B站上，戀與制作人、夢(mèng)幻西游、狼人殺、荒野行動(dòng)等游戲品牌接連發(fā)起視頻征集大賽，鼓勵(lì)普通用戶投稿任何與之相關(guān)的游戲攻略、復(fù)盤(pán)解說(shuō)、劇情剪輯等二創(chuàng)作品，營(yíng)銷主體正在將目光由頭部ID、行業(yè)大牛擴(kuò)展至普通人?！癠GV作品的有獎(jiǎng)?wù)骷币研纬沙B(tài)的營(yíng)銷模式，內(nèi)容共創(chuàng)正在助力品牌影響力的傳播實(shí)現(xiàn)。

三、UGV內(nèi)容共創(chuàng)深具價(jià)值潛力

快手近期簽下大型賽事版權(quán)時(shí)也一并簽下二創(chuàng)版權(quán)，搜狐和抖音長(zhǎng)短視頻平臺(tái)也開(kāi)啟了行業(yè)內(nèi)首次版權(quán)合作，“二創(chuàng)”在版權(quán)方面引發(fā)的爭(zhēng)論分歧恰恰說(shuō)明UGV在傳播中具有不可預(yù)估的價(jià)值空間。

圖文時(shí)代，著名公知“連岳”在讀者來(lái)信中看遍萬(wàn)千人生，他將這些真實(shí)故事遷移進(jìn)公開(kāi)平臺(tái)，匯聚成N多10W+頭條文章，出版成《我愛(ài)問(wèn)連岳》《我和連岳一起成長(zhǎng)》系列書(shū)籍。在解答和對(duì)話中，個(gè)體的記憶有機(jī)會(huì)穿越時(shí)空成為公共話語(yǔ)。視頻時(shí)代，“用戶生成內(nèi)容”正在擴(kuò)展著它的內(nèi)涵和外延，并愈加深入地參與知識(shí)傳播、社會(huì)治理，助力公益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

內(nèi)蒙古新聞綜合頻道《新聞天天看》資深記者海燕于2020年 8月起在快手平臺(tái)利用直播+短視頻開(kāi)啟尋人之路，講述天南海北失散家庭的故事，幫助失散家庭團(tuán)圓，激發(fā)每位“老鐵”助人為樂(lè)的大愛(ài)情懷；國(guó)家反詐中心老陳警官通過(guò)直播連麥普及反詐知識(shí)，憑借嚴(yán)肅政務(wù)+多元化主播的化學(xué)反應(yīng)迅速出圈，有效實(shí)現(xiàn)反詐宣傳。

2020年新冠疫情剛爆發(fā)時(shí)，央視《東方時(shí)空》欄目、央視新聞微博和新浪微博共同發(fā)起的《武漢日記》影像志征集活動(dòng)則充分利用UGC形式，鼓勵(lì)武漢市民拿起手機(jī)記錄周?chē)睿蝗嗣袢請(qǐng)?bào)客戶端設(shè)置《全民戰(zhàn)“疫”日記》抗疫活動(dòng)版塊，通過(guò)甄選網(wǎng)民拍攝的抗疫視頻來(lái)記錄群眾的抗疫生活。

這些小切口、大視角的系列策劃彰顯了主流媒體作為“公眾的精神紐帶”的正向引導(dǎo)和巨大影響。

另外，UGV也被營(yíng)銷主體用于內(nèi)容的共創(chuàng)之中，繼而提升自身影響力。視頻設(shè)備公司GoPro的官網(wǎng)上寫(xiě)著這樣一段話：“想成為 GoPro 特色攝影師嗎？這可能是最好的方式。我們每年都會(huì)選擇一張迷人的照片，并與超過(guò) 4400 萬(wàn)的 GoPro 粉絲分享?！睋?jù)悉，其YouTube 頻道視頻榜單的前三名都是由客戶生成的，截至 2021 年 12 月，這三個(gè)視頻的總觀看次數(shù)已超過(guò) 4 億次。

為了深層次激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)意，GoPro還定期開(kāi)展競(jìng)賽，征集用戶生成的照片、原始剪輯和使用 GoPro技術(shù)捕獲的原創(chuàng)視頻，并給予優(yōu)勝的內(nèi)容創(chuàng)作者將贏得高額獎(jiǎng)金、設(shè)備和曝光度等。

四、結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王”，口碑的本質(zhì)是用戶思維。用戶思維，核心就是要?jiǎng)?chuàng)造用戶的參與感，激發(fā)用戶自身的體驗(yàn)和表達(dá)欲。

真正讓UGV成為自己新“增長(zhǎng)極”，媒體和品牌需將“參與感”納入內(nèi)容策劃、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方案的頂層規(guī)劃來(lái)考量。

作者：張雨欣；微信公眾號(hào)：德外5號(hào)