怎么做一個增長設(shè)計師：了解產(chǎn)品的增長策略

增長這個概念這兩年很火，原因大家都知道的，資本寒冬+互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失等等……

宏觀因素這里我們不多說，就說個細節(jié)：

18年在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理上發(fā)表的文章，寫增長的有大概130篇；

前兩天的2018產(chǎn)品經(jīng)理大會上，一半的演講主題都和增長相關(guān)；

在拉勾和BOSS上，涌現(xiàn)出一大堆增長相關(guān)的職位，增長黑客、用戶增長、用戶增長經(jīng)理、增長產(chǎn)品經(jīng)理、以及增長方向的運營和工程師

——可見增長目前已經(jīng)是大勢所趨了

1 什么是增長

增長一詞，其實是出自增長黑客（Growth Hacker）?！霸鲩L黑客”10年由Qualaroo的創(chuàng)始人肖恩·埃利斯提出，后來因為安德魯·陳（Adrew Chen）12年發(fā)表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》而廣泛引起業(yè)界的交流和討論。

那么什么是增長黑客呢？

增長黑客通常是既了解市場、技術(shù)，又了解用戶心理的人，主要聚焦于產(chǎn)品策略本身帶來的自發(fā)式增長，并且通過技術(shù)化、數(shù)據(jù)化手段貫徹增長目標。

增長，不只是包括用戶量的增長，而是包含產(chǎn)品整個生命周期的各個階段的指標的增長，最大限度的發(fā)揮現(xiàn)有用戶的價值。

關(guān)于用戶的生命周期，簡單說，就是用戶從第一次使用產(chǎn)品，到最后一次使用。
拆分細說，其實就是——

獲客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商業(yè)變現(xiàn)(Revenue)、用戶推薦/自傳播(Referral)。

即AARRR模型的5個部分。

因此產(chǎn)品增長的策略，應(yīng)該是圍繞產(chǎn)品的整個生命周期，包括——

• 流量的增長；
• 流量沉淀為用戶，新目標用戶的增長；
• 體驗產(chǎn)品的核心價值，留存增長；
• 用戶購買、轉(zhuǎn)化、多次購買，實現(xiàn)公司商業(yè)價值的增長；
• 產(chǎn)品在用戶中形成口碑，用戶自傳播，帶動新用戶增長；
• 喚醒沉睡用戶，延長用戶生命周期，減少用戶流失。

2?增長是一種思維方式

看完上面這一段，可能很多設(shè)計師都會覺得：這好像和我并沒有太大關(guān)系呀……

我想說的是，產(chǎn)品有用戶目標+商業(yè)/業(yè)務(wù)目標兩個方面的需求，但是目前大家都在關(guān)注用戶層面的需求，討論格式塔原理、5E原則、用戶體驗等等，注重以用戶為中心進行設(shè)計，甚至還有只美觀度層面的，考慮的是設(shè)計好不好看、過不過時等，卻很少有人能夠關(guān)注如何通過設(shè)計帶動業(yè)務(wù)增長……

設(shè)計師應(yīng)該用增長思維做設(shè)計。

設(shè)計的價值是為了解決問題。

那如何判斷改版后這個問題有沒有被解決、或者被改善呢？

我們通常會通過用戶活躍率、轉(zhuǎn)化率、留存率、新增用戶數(shù)、喚醒沉睡用戶比例等各種指標來衡量這次改版/活動。

只有用增長思維做設(shè)計，在兩個目標之間達成平衡，這樣才能確保設(shè)計的產(chǎn)品既具備可用性，又擁有市場價值。

培養(yǎng)增長思維的第一步，了解一下有什么樣的策略可以帶動產(chǎn)品增長吧

3?增長策略

3.1 獲取用戶的策略

?a?篩選優(yōu)質(zhì)的種子用戶??

這個步驟通常是在產(chǎn)品的冷啟動階段，也就是從0開始導入第一批用戶和制造內(nèi)容的過程。早期種子用戶的質(zhì)量會決定產(chǎn)品初期的氛圍和走向，影響產(chǎn)品的發(fā)展和運營策略。

當然有一點，篩選種子用戶的前提是要確保產(chǎn)品達到PMF狀態(tài)，也就是產(chǎn)品和市場匹配狀態(tài)（Product/market fit）。

比如strikingly（一款快速制作網(wǎng)站的在線工具）在上線之初，并沒有大范圍展開推廣，而是專注于找到100個“超級粉絲”。為此stikingly尋訪了公司周圍所有的學校社團和創(chuàng)業(yè)公司，邀請他們使用自己的產(chǎn)品。創(chuàng)始人David chen在facebook上添加了2000多名用戶，每天和他們聊天，聽取他們的反饋，有時候還會邀請用戶出來喝茶聊天。這些種子用戶不但在產(chǎn)品初期貢獻了很多寶貴意見，還把主動把產(chǎn)品推薦給其他人，甚至解答新用戶的提問和困擾。

b?饑餓營銷，制造門檻?

大部分人都有從眾心理，個人的態(tài)度和看法會受外界群體的影響。因此很多商家會利用這一點去做營銷，比如大家如果看到一家店門口人排了老長的隊，就會很想去看看它有什么吸引人之處。

除此之外，還可以通過制定門檻來篩選目標用戶，限制新用戶的數(shù)量，來保護社群的良好氛圍。

比如dribbble的邀請碼機制、B站成為正式會員的答題機制等等

?c?社交裂變??

裂變是目前市場上最有效的推廣方法之一。裂變常見于微博、微信等社交平臺，激發(fā)傳播，帶來連鎖反應(yīng)。

比如連咖啡的“口袋咖啡館”，通過這個小程序，每個人都可以開一家自己的線上咖啡館，并決定咖啡館的裝修、設(shè)計和商品（撬動用戶的自我展示），每售出1杯咖啡，可獲得0.1起的成長咖啡（引導銷售轉(zhuǎn)化）。

這個活動上線第一天，點擊420萬，累計開了52萬個咖啡館，其中10%以上實現(xiàn)了真實銷售，普通用戶中最多的一天賣了200多杯咖啡。

?d?外接資源引流?

通常是利用擁有大量用戶的平臺的社交關(guān)系，借助平臺的關(guān)系鏈，形成用戶的快速增長。比如微信早期是利用QQ導流和手機通訊錄導流，帶來大量的用戶。

拼多多也是利用微信的社交關(guān)系鏈，通過發(fā)起和親朋好友低價拼團的社交電商的定位，飛速成長為國內(nèi)第三大電商平臺。

據(jù)其最新發(fā)布的2018Q3財報顯示：拼多多活躍買家數(shù)為3.855億，GMV同比增長386%至3448億。

?e?內(nèi)容營銷?

持續(xù)輸出有價值的、和目標人群有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，依靠內(nèi)容來滲透和維系，從而獲得潛在用戶的認可和關(guān)注。內(nèi)容營銷不僅能保證內(nèi)容自身的傳播，也利于培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度。

比如杜蕾斯的節(jié)日借勢營銷和熱點營銷，常常會引起大眾的討論和傳播；

?f?搜索引擎和應(yīng)用商店優(yōu)化?

利用搜索引擎的排序規(guī)則，采用SEO（關(guān)鍵詞優(yōu)化、頁面結(jié)構(gòu)、文章標題、內(nèi)容長度、外鏈等等）和SEM（競價排名）的方法，影響搜索權(quán)重，提升網(wǎng)站曝光。

隨著移動時代的到來，信息的分散，相比其他獲客方式，搜索引擎優(yōu)化對于APP的獲客轉(zhuǎn)化效果不夠直接有效了

應(yīng)用商店優(yōu)化即ASO，主要有IOS的App Store和安卓的應(yīng)用寶、各大手機商的應(yīng)用商店等，主要為應(yīng)用標題、關(guān)鍵詞、產(chǎn)品描述、縮略圖和評論優(yōu)化。

?g 邀請拉新?

即老用戶向好友發(fā)出邀請，成為用戶。

因為獲客成本越來越高的緣故，邀請拉新因為其低成本、高效率的特點，已經(jīng)成為各大產(chǎn)品常用的拉新工具。對被邀請的新用戶和邀請的老用戶，邀請活動通常會有雙方的獎勵。

?h?地推?

除了線上的宣傳渠道之外，也會有線下的地面推廣，常見的有發(fā)宣傳單、路演、設(shè)置攤位做拉新活動等。地推要注意的是要根據(jù)產(chǎn)品定位，選擇匹配的區(qū)域和用戶人群。

比如攜程在最初推廣時期，在機場、火車站派地推人員、在人們等車的時候解釋注冊成為攜程會員的好處，手把手幫助預(yù)訂酒店，起到了非常好的效果。

4 激活用戶的策略

在獲客成本居高不下的今天，企業(yè)如果花費大量成本獲取了新用戶，卻沒有做好激活過程，那這些引入的流量就白白流失了。

這就需要我們明確產(chǎn)品的激活指標。

用戶激活的本質(zhì)就是迅速給用戶傳遞產(chǎn)品核心價值，通常用戶激活的手段包括提升新用戶體驗、落地頁、引導視頻等等。

比如pinterest原來的頁面是這樣子的：

通過分析數(shù)據(jù)，pinterest的團隊發(fā)現(xiàn)：訪客通過搜索引擎進入網(wǎng)站，需要先完成注冊才能看到內(nèi)容，于是很多人就直接跳出了。

為了降低這個注冊頁的跳失率，他們對頁面進行不斷的測試：展示5張圖片、10張圖片……

經(jīng)過優(yōu)化，未登陸訪客在 Pinterest 只能看到 25 張圖片，再繼續(xù)下滑就會彈出窗口：“想看更多內(nèi)容，不如注冊成為我們的用戶吧”。

pinterest的這版測試持續(xù)了兩天。數(shù)據(jù)顯示，在流量并沒有減少的前提下，轉(zhuǎn)化率提高了 50%。

發(fā)現(xiàn)這個方法奏效后，他們開始不斷優(yōu)化這個環(huán)節(jié)，Pinterest 轉(zhuǎn)化率因此提升了5 倍。

除了像pinterest這樣優(yōu)化注冊頁之外，還有很多其他的激活方案……

?a?讓用戶體驗到驚喜時刻?

驚喜時刻（Aha Moment）是指能夠讓用戶眼前一亮的產(chǎn)品核心功能點。如果你能讓用戶體驗到產(chǎn)品的驚喜時刻，那么這個用戶很有可能成為你產(chǎn)品的留存用戶。驚喜時刻的公式：

（誰）在（多長時間內(nèi)）完成（多少次）（什么行為）

驚喜時刻能幫助我們了解哪些行為導致了用戶的留存；幫助團隊找到清晰的聚焦點。

下圖是幾個產(chǎn)品的驚喜時刻：

?b??A/B測試?

A/B測試，就是設(shè)計兩種不同的方案，且兩個方案之間只存在一個變量，以排除其他干擾元素。

因為AB測試智能存在一個變量，為了提高效率，我們可以同時進行多組AB測試。

測試的好處在于可以免除設(shè)計師、產(chǎn)品經(jīng)理、老板的主觀看法和各持己見的爭論，通過數(shù)據(jù)的反饋判斷方案的效果。谷歌在09年一年做了12000次測試，但是只有10%帶來業(yè)務(wù)變化。

AB測試也是我們?nèi)粘Ｗ霭姹镜畛Ｓ玫臏y試方式。比如下圖，驗證品類區(qū)數(shù)量對用戶使用效率的影響，使用舊版和新版測試，測試數(shù)據(jù)為曝光、點擊、CTR、整體UV轉(zhuǎn)化率、各頻道UV之和\曝光等等

c??消除用戶使用產(chǎn)品時的摩擦?

摩擦是指阻礙人們完成他們想要完成的行動的障礙。摩擦無處不在，它可能是要你對一個剛開始用的APP進行打分的彈框、沒有反饋的操作、填寫不必要的信息、漫長的使用路徑等等

用戶的欲望-摩擦 = 轉(zhuǎn)化

這里舉一個我自己的例子：

進入apple ID點擊為apple ID充值，會一直讓我填寫密碼，要反復填三四次；好不容易進入充值頁面，又要填寫一堆個人信息；好不容易寫完了，又需要跳轉(zhuǎn)銀行的網(wǎng)頁；不想登網(wǎng)頁的我返回選擇手機充值，然后頁面提示向銀行請求充值中；然后等了十幾分鐘還沒有充上……

整個充值流程中我的情緒曲線是：生氣、暴躁、挫敗

——于是我放棄了在apple ID充值

?d 推薦關(guān)注用戶?

當你成為注冊用戶后，平臺會推薦你關(guān)注一些用戶、或者感興趣的話題，多用于社交、社區(qū)類的產(chǎn)品。

推薦關(guān)注用戶，對新用戶來說，關(guān)注后會有內(nèi)容可以瀏覽，通過內(nèi)容吸引用戶瀏覽、使用、留存；對于老用戶、KOL來說，新增的粉絲數(shù)也是增加他們忠誠度和粘性的一種方式。

?d 運營活動?

利用人趨利的心理，運營活動和各種促銷優(yōu)惠是吸引用戶屢試不爽的一個策略。妥善運用不僅能影響用戶的單次決策，還可以逐漸引導和改變用戶習慣。

常見的形式有滿減優(yōu)惠、滿贈優(yōu)惠、現(xiàn)金補貼、紅包補貼、限時優(yōu)惠、返利等等，比如各大電商網(wǎng)站常見的“滿99減10”、“全場5折起”等活動

?e?觸發(fā)物： push 推送?

push指的是消息推送，對于APP來說push是一種實時、精準、有效的提醒方式。Push的主要功能是用來激活用戶，提升用戶活躍度。push如果使用的好可以提升產(chǎn)品的留存率，如果使用不當，直接會影響當天用戶回流、關(guān)閉推送、甚至卸載APP。

push的核心指標主要為消息的到達率、點擊率、轉(zhuǎn)化率，可以通過測試和數(shù)據(jù)分析，建立起push的質(zhì)量評估體系。

因為有近50%的用戶會在一開始安裝APP的時候關(guān)閉推送，除了push之外，也可以通過郵件、短信等方式觸發(fā)

?f?游戲化機制?

運用來自游戲的設(shè)計元素，利用人們愛玩的天性，通過接觸和反饋，產(chǎn)生具有吸引力的、持續(xù)的外在激勵，從而吸引參與者的內(nèi)在激勵，提升用戶的活躍度。

游戲化的常見策略有用戶成長體系、會員等級、排行榜、徽章、簽到、人氣王（MVP）等等

?g??社區(qū)氛圍運營?

營造良好的社區(qū)氛圍有利于用戶之間建立良好友善的氛圍。產(chǎn)品早期的社區(qū)氛圍可以通過團隊自身的運營來帶動。

比如Quora(問答社區(qū))在成立早期面臨問答內(nèi)容少、質(zhì)量差、留存低的問題，由創(chuàng)始人牽頭，所有員工開始在平臺問問題，然后自己回答。就這樣積累了初期有價值的內(nèi)容，改善了留存。

當人力投入過高時，使用程序模擬用戶來執(zhí)行動作也成了常見的方式。比如各種社群營銷里的管理員、微博里復制別人評論的僵尸粉

5?總結(jié)

本篇為怎么成為一個增長設(shè)計師系列的第一步、了解增長策略的上篇，介紹的是用戶獲取和激活階段，下篇會講述用戶轉(zhuǎn)化、留存、自傳播階段的相關(guān)增長策略。

文：白鷺漫談?/白鷺漫談

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