有關(guān)于消費(fèi)者最后一次接觸的問題，是零售營銷從業(yè)者們最喜歡爭論的問題，而且把這個當(dāng)做歸因來爭論也有十多年了。在當(dāng)今的市場營銷世界中，消費(fèi)者通過各種終端設(shè)備和渠道購物，因此僅僅把銷售達(dá)成完全歸因于購買前的最后一次互動是過時和低效的，這是因為你可能過分強(qiáng)調(diào)漏斗底端而忽略了填充漏斗頂部時候所做的所有努力。
消費(fèi)旅程正在變得越來越復(fù)雜，因此對單一方式或渠道的優(yōu)化，其實忽略了零售商的品牌信息究竟是如何在消費(fèi)者購買過程中起作用的。
例如，消費(fèi)者可能在Pinterest上發(fā)現(xiàn)一個新產(chǎn)品，通過展示廣告重定向重新發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品，通過Amazon研究該產(chǎn)品，最后在收到促銷郵件后進(jìn)行購買。這個過程可以在電腦、移動端和語音助手之間進(jìn)行。假如只看重最后一次接觸的電子郵件點擊的作用，其實是忽略了每個營銷活動在推動銷售過程中所起的非常重要的作用，從而限制了營銷人員發(fā)展更大的跨渠道凝聚力的能力。
雖然許多營銷人員認(rèn)識到在線零售的全域性和最后一次接觸的局限性，但很少有人能轉(zhuǎn)向更精準(zhǔn)的多觸點歸因模型。造成這種情況的原因各不相同，諸如改變營銷歸因可能很費(fèi)時，需要跨部門按部就班的同步協(xié)作，因為很難量化收入和ROI回報，所以說服你老板可能也不容易。
最后一次點擊的結(jié)束？
盡管在涉及到這些歸因的時候，營銷人員會面臨外在的困難和營銷人員自己內(nèi)在的惰性，現(xiàn)在是時候?qū)δ愕臍w因模式進(jìn)行審視了。你可以通過尋找新的機(jī)會來擴(kuò)大你的客戶群，開發(fā)更有影響力的跨渠道營銷計劃，這些都可以幫你甩開對手。
隨著付費(fèi)搜索、社交和展示營銷渠道的競爭日益激烈，成本不斷攀升，你需要找到另外的一些途徑花錢做營銷，不僅要花更多的錢，還要更聰明地花錢。多觸點歸因為業(yè)績提供了一個新的視角，可以很清楚地厘清哪些渠道對銷售貢獻(xiàn)最大，但因為其營銷預(yù)算的問題，很有可能它的作用會被低估。一種真正細(xì)粒度的歸因方法甚至可以識別出一個特定的廣告創(chuàng)意，在你的營銷組合中它的表現(xiàn)是否優(yōu)于其他廣告創(chuàng)意。
谷歌等主要廣告平臺也暗示，它們將不再使用最后一次接觸的歸因模式。雖然最后一次接觸歸因可能不會完全消失在谷歌廣告中，但谷歌可能會強(qiáng)調(diào)其多觸點的歸因?qū)傩詧蟾?，尤其是?shù)據(jù)驅(qū)動屬性(Data-Driven Attribution，DDA)，它將算法歸因于谷歌所有廣告產(chǎn)品所賦能的銷售業(yè)績中。
所有這些競爭和技術(shù)將零售行業(yè)的營銷人員推到了十字路口。你是選擇保持簡單的單點觸摸歸因方法，還是應(yīng)該探索新的歸因模型？
改變歸因模型，特別是從最后一次接觸到多點接觸歸因模型中的一種(U型、W型、時間衰減、算法等等)并不是一件容易的事。這就是為什么評估這一轉(zhuǎn)變對你的業(yè)務(wù)是否有意義是至關(guān)重要的。在改變歸因模型之前，問自己以下四個問題：
1、你在哪些營銷渠道上做廣告？
多觸點歸因?qū)τ谑褂枚喾N渠道培養(yǎng)消費(fèi)者進(jìn)行銷售的營銷人員來說是最有價值的。例如，如果你在電子郵件、Facebook、谷歌購物、付費(fèi)搜索和亞馬遜上都花了錢做營銷，那么追蹤所有這些渠道的歸屬或許是有意義的，這將幫助確定你的營銷到底哪些有效無效。
另一方面，如果你90%的營銷支出都花在Facebook上，那么在這一點上投資于多點歸因可能是沒有意義的。然而，在未來，隨著營銷活動擴(kuò)展到新的渠道并變得越來越復(fù)雜，你可能需要重新考慮評估各種多觸點模式。
2、銷售達(dá)成前消費(fèi)者通常會發(fā)生多少次接觸？
如果你有一個很長的購買周期，每一次接觸都很重要，那么一個平均加權(quán)的線性歸因模型或基于自定義算法的模型可能是最有意義的。另一方面，較短的銷售周期可能會導(dǎo)致你轉(zhuǎn)向某一個屬性模型，該模型在銷售周期的后期會有更大的影響，例如時間衰減模型。如果平均下來，所有銷售前都很少發(fā)生接觸，那么做多觸點的歸因模型可能也沒有意義。
一個可以更好地查看你的消費(fèi)者旅程的簡單方法是在Google Analytics上使用多通道漏斗報告，在這些報告中，谷歌跟蹤不同的推薦和搜索究竟對銷售的貢獻(xiàn)有多大。
谷歌提供四種不同類型的多通道漏斗報告。頂級轉(zhuǎn)換路徑報告顯示了消費(fèi)者如何在購買前與不同的營銷渠道和搜索進(jìn)行交互。時間差和路徑長度報告顯示了用戶成為客戶所需的時間和交互時間。第四種輔助轉(zhuǎn)換報告顯示了每個渠道啟動、輔助和完成的銷售數(shù)量，以及這些轉(zhuǎn)換的價值。
3、過渡期怎么準(zhǔn)確地做年度報告？
假如你用了一個新的歸因模型并從現(xiàn)在開始使用這個新模型作為你的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的時候，你面臨的一個問題，就是你沒法用你今年的數(shù)據(jù)跟你去年或者更早時候的數(shù)據(jù)來做對比，例如，你使用的最后一次接觸歸因模型所跟蹤到的任何銷售數(shù)據(jù)，都不能與時間衰減歸因的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。
如果你的業(yè)務(wù)要求你必須要與一年以上的數(shù)字進(jìn)行比較，那就說明一年是你的過渡期，那么你就要計劃在第一年同時運(yùn)行新的歸因模型和老的模式，這樣就可以進(jìn)行更好的數(shù)據(jù)比較，這樣也不會給年度報告帶來麻煩。
4、競爭會使你的業(yè)績營銷策略影響更小嗎？
也許采用新的歸因模式的最大原因之一是發(fā)現(xiàn)營銷措施的差距。如果某個渠道或性能營銷由于競爭加劇而不再達(dá)成相同的支出回報率ROAS，那么你可能需要以新的方式來檢查你的數(shù)據(jù)了。對于那些在上個歸因模式中表現(xiàn)不佳的渠道或廣告中，再重新通過多點觸摸歸因模型來衡量，說不定在促進(jìn)銷售方面其實表現(xiàn)得非常好。
通過不同的歸因方法查看你活動效果有一個簡單方法是使用GoogleAnalytics歸因模型比較工具，該工具位于GoogleAnalytics中的“Conversion”選項卡下。
例如，在下面的截圖中，你可以看到付費(fèi)搜索的表現(xiàn)在最后一次接觸、第一次接觸和基于位置(也稱為U型)模型中有很大差異。使用最后一次接觸模式，付費(fèi)搜索活動似乎只促成了一次轉(zhuǎn)換，CPA高達(dá)6，985.33美元。但第一次接觸和定位的模型則描繪了一個完全不同的畫面，分別有69和34.69次轉(zhuǎn)換。
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所以，假如是按照最后一次接觸模型，付費(fèi)搜索將被視為浪費(fèi)時間和金錢，但實際上，該渠道正在幫助填補(bǔ)漏斗，讓購物者提前開始購物，并鼓勵他們購買。
歸因建模提供了一個全漏斗優(yōu)勢
不管你選擇哪種歸因模式，最關(guān)鍵的是要開始查看業(yè)績營銷數(shù)據(jù)，以便更準(zhǔn)確地了解你的用戶今天在不同的渠道和終端上的購物方式，消費(fèi)者究竟是如何在這些渠道和終端上來互動的，以及更好地了解不同營銷舉措在漏斗不同階段的表現(xiàn)究竟如何。建一個反映這些細(xì)微差別的歸因模型，那么你的品牌能夠比其競爭對手更聰明地花錢，并確定以前被忽略的、能夠增加營銷漏斗和市場份額的項目。
對于具有穩(wěn)健營銷策略和全方位銷售方式的零售營銷人員來說，任何歸因模型都比最后一次接觸歸因模型都要好很多。
文：Vivy@成功營銷(vmarketing)
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