可知面對2億用戶的小紅書，品牌該如何導(dǎo)流、種草、賣貨

購物指南，分享社區(qū)，社交電商，小紅書歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型，一路走來，其營銷生態(tài)也在發(fā)生著一些微妙的變化。

近日，小紅書推出了短視頻hey功能，鼓勵用戶使用短視頻打卡日常生活，小紅書在短視頻方面的布局再次提速。

不僅如此，根據(jù)Morketing報道，據(jù)某品牌投放方的消息透露，12月份開始，就明顯感覺到小紅書對短視頻和圖文的流量分發(fā)上有了明顯效果不同，相比圖文來說短視頻的投放效果要優(yōu)于圖文。2019年春節(jié)期間，短視頻內(nèi)容的推送量更明顯增加?？梢姡〖t書明顯在運營上在向短視頻偏斜。

縱觀小紅書的各種舉動，事實證明，短視頻在小紅書的地位被無限拉高，短視頻發(fā)揮著日益重要的價值。

為了更好的讓廣告主理解小紅書的營銷邏輯和營銷打法，我們通過回顧小紅書的發(fā)展軌跡，發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)于小紅書的營銷價值。同時，基于廣告主多元化的需求場景，我們針對性的總結(jié)了一些小紅書的營銷策略。根據(jù)2018年微播易平臺上小紅書的交易數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)了一些小紅書的投放規(guī)律，并提出了幾點建議。

為什么選擇在小紅書營銷？

據(jù)報道，小紅書創(chuàng)始人翟芳認(rèn)為，“在社交媒體時代，廣告被重新定義了。廣告變成了口碑，變成了真實的推薦。小紅書上的每一篇口碑推薦，對用戶來說，就是最好的廣告?！?/p>

KOL站在消費者的角度，真實體驗，軟性植入，推薦產(chǎn)品，口碑相傳，種草營銷，流行于小紅書，這種營銷方式正在被越來越多的品牌主所看好。

不僅如此，小紅書的流量覆蓋規(guī)模和帶貨實力也可以進(jìn)一步證實小紅書重要的營銷價值。小紅書是一個生活方式分享社區(qū)，覆蓋了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行等多個領(lǐng)域。截至2019年1月，小紅書用戶超過2億，主要面向高消費、都市白領(lǐng)、90以及95后的年輕群體，其中24歲以下人群占比達(dá)58.3%，女性占比高達(dá)87%，高線上消費人群占比51%，強大的消費力人群聚集造就了小紅書強大的電商屬性。小紅書APP長期霸占ios app store社交類的排行榜榜首，可見其受歡迎程度。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，過去的一年，小紅書平臺上的達(dá)人通過圖文或短視頻分享推薦心頭好物，充分滿足了用戶對購物信息獲取的需求，共產(chǎn)出了覆蓋全球120個國家的旅行筆記，幫4500萬小紅薯找到了心儀的目的地，貢獻(xiàn)了約200萬支口紅試色和40萬套試衣間穿搭。

總結(jié)來說，小紅書作為品牌傳播的陣地，其價值在于通過輸出真實性推薦內(nèi)容，為品牌提升口碑，建立有效的用戶互動，為品牌產(chǎn)品導(dǎo)流，實現(xiàn)用戶種草，助推產(chǎn)品銷量。

五大需求場景下該怎么實現(xiàn)導(dǎo)流、種草、賣貨？

小紅書是區(qū)別于純社區(qū)和純電商的一種新興模式，具有自身獨特的發(fā)光點。那么，當(dāng)品牌面臨諸如新品上市、品牌活動宣傳、日常帶貨、明星代言人、熱點營銷等常見的需求場景時，該如何有針對性的使用不同的營銷策略，又該如何導(dǎo)流、種草、賣貨呢？微播易基于短視頻營銷的經(jīng)驗，對此作了一番詳細(xì)的分析。

1、新品上市—PUGC持續(xù)性傳播，全方位展示產(chǎn)品賣點

當(dāng)品牌面臨新品上市，該如何快速獲取用戶的認(rèn)知，促進(jìn)銷量的轉(zhuǎn)化，如何高效達(dá)成品效合一的傳播目標(biāo)？

品牌可以在新品發(fā)布前后，通過PGC+UGC持續(xù)性傳播，不同達(dá)人創(chuàng)作不同內(nèi)容，從產(chǎn)品使用、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品測評、產(chǎn)品安全性、限量包裝展示等不同維度對品牌產(chǎn)品進(jìn)行全方位多角度的展示，通過強力引導(dǎo)，吸引用戶種草，撬動品牌聲量，實現(xiàn)品效合一。

營銷案例：艾斯摩爾U型潔牙儀新品上市，19位小紅書達(dá)人齊種草

為了提高用戶對艾詩摩爾U型潔牙儀的產(chǎn)品認(rèn)知，在雙十一來臨之際，艾詩摩爾聯(lián)合微播易鎖定了蛋打撕蔥及19位小紅書優(yōu)質(zhì)達(dá)人集中種草。其中蛋打撕蔥一人分飾2角翻拍《還珠》熱門片段“眼瞎紫薇復(fù)明真相”，巧妙植入艾斯摩爾潔牙儀的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，有效助力雙11大促。在新品口碑建設(shè)階段，通過創(chuàng)作獨具創(chuàng)意的娛樂搞笑的短視頻能起到迅速擴散，吸引粉絲主動了解產(chǎn)品和分享視頻的目的。最終，視頻傳播覆蓋人數(shù)達(dá)833萬，品牌聲量提升130%。

2、品牌活動宣傳—預(yù)熱+達(dá)人體驗擴散+UGC跟風(fēng)

如何吸引目標(biāo)消費者參與及報名招募活動，如何通過體驗活動提升品牌口碑？

品牌可以邀請不同行業(yè)不同品類達(dá)人親身體驗產(chǎn)品并種草，為品牌活動進(jìn)行造勢宣傳。比如，先在小紅書平臺發(fā)起活動，進(jìn)行火力預(yù)熱；隨后，邀請小紅書達(dá)人進(jìn)行體驗擴散，通過內(nèi)容分享真實背書，爆發(fā)嗨點；最后，海量用戶在紅人帶領(lǐng)下產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，形成全民追風(fēng)熱潮。

這種營銷策略背后，品牌可以借助第一視角全景展示的呈現(xiàn)方式，強烈種草，同時可以廣泛觸達(dá)各類消費人群。此外，還可以在活動的重點場景做字幕標(biāo)示，突出清晰的視頻邏輯。

營銷案例：星夢郵輪開放日X米牙小姐VLOG

星夢郵輪啟動體驗開放日活動，招募自愿者上船體驗，以小紅書作為第一招募平臺發(fā)起活動，吸引目標(biāo)消費者參與及報名招募活動，通過體驗活動提升品牌口碑。微播易為其智選15位美食、旅游、母嬰、生活等類型的達(dá)人，覆蓋多圈層用戶。其中由米牙小姐創(chuàng)作的短視頻，以VLOG的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，通過運動鏡頭+第一視角全景展示，在重點場景做了字幕標(biāo)出，具有強烈的旅游種草屬性，視頻內(nèi)容充滿節(jié)奏感。該輪傳播深度影響了147.1萬人次。

3、日常帶貨—專業(yè)PUGC深度種草

如何通過軟性植入，提升品牌的整體關(guān)注度，拉動產(chǎn)品的銷量轉(zhuǎn)化？如何讓用戶真切的感受到產(chǎn)品的使用效果？

品牌可以通過多位達(dá)人真實體驗推薦，以圖文視頻形成千人千面持續(xù)性多頻曝光，達(dá)到受眾對產(chǎn)品的看見-了解-喜愛-搜索的動作轉(zhuǎn)化，推動品牌整體關(guān)注度攀升，塑造品牌良好口碑，助推產(chǎn)品銷量的提升。

營銷案例：25位PUGC日常親身種草Bobbi Brown

為推廣Bobbi Brown芭比波朗的膠囊氣墊粉底和唇膏，Bobbi Brown聯(lián)手微播易分別進(jìn)行了前后兩輪種草營銷，第一時期，邀請到了不同圈層的25位PUGC親身圖文種草，獲得了超306萬的品牌總曝光，品牌氣墊粉底被瘋搶。第二時期，推廣4支Bobbi Brown唇膏，邀請到43位美妝PUGC齊圖片種草，通過全臉出鏡+唇膏試色的形式，獲得了超2196萬曝光，該款產(chǎn)品在淘內(nèi)的銷量居高不下，贏得了用戶好評。

4、明星代言人—明星點燃，腰部達(dá)人引爆

如何借勢明星影響力打造品牌知名度，如何讓小眾網(wǎng)紅產(chǎn)品或品牌高端產(chǎn)品獲得海量曝光與銷量的提升？

品牌可以通過由明星在小紅書上首先試用產(chǎn)品并以圖文或者視頻的形式進(jìn)行分享，引發(fā)各路媒體爭相報道，隨后海量PUGC迅速集中響應(yīng)，多節(jié)點、跨平臺集中分發(fā)擴散，強勢霸屏，打造全網(wǎng)爆款的明星產(chǎn)品。

營銷案例：ISSF蟲草粉底X袁泉&海量小紅書達(dá)人

為推廣ISSF蟲草粉底，提升ISSF聲量，品牌整合明星代言人袁泉的傳播熱點，借助明星高流量的優(yōu)勢和KOL影響力，在高活躍社媒平臺強化產(chǎn)品上妝養(yǎng)護和水光妝效的功能賣點。80位達(dá)人的傳播內(nèi)容多側(cè)重以測評為主，齊翻轟炸，瞬間刷爆小紅書，該輪傳播總曝光達(dá)到1.9億，總互動量達(dá)50萬。

5、熱點營銷—知名博主發(fā)起熱門話題引發(fā)用戶跟隨

如何借勢影視綜藝節(jié)目、節(jié)日、平臺熱點打造行業(yè)影響力，如何借勢打造爆款產(chǎn)品？

品牌可以借助“構(gòu)想創(chuàng)意話題-明星、KOL發(fā)起帶動筆記-UGC瀏覽并產(chǎn)生興趣-UGC自發(fā)產(chǎn)出內(nèi)容-二次傳播-被翻牌-獎勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的營銷策略。熱點IP自帶爆點，可以在第一時間迅速掀起一波熱潮。

營銷案例：嬌蘭X延禧攻略，打造爆款口紅

法國嬌蘭借勢高熱門的宮廷大戲《延禧攻略》推廣爆款口紅，創(chuàng)造“型色攻略”的話題，通過小紅書引爆富察皇后同款色號，并聯(lián)合女主在小紅書發(fā)出安利種草視頻，引發(fā)用戶瘋狂種草。

小紅書存在哪些投放規(guī)律？

通過對小紅書營銷策略的總結(jié)，同時結(jié)合微播易平臺2018年的交易數(shù)據(jù)分析，我們得出了廣告主在小紅書投放的幾點規(guī)律。

美妝日化、3C數(shù)碼廣告主對小紅書青睞度更高

2018年，在微播易平臺上，通過觀看小紅書成交金額數(shù)、成交訂單數(shù)、成交客戶數(shù)的分布圖，可以發(fā)現(xiàn)美妝日化、3C數(shù)碼的廣告主更青睞于在小紅書進(jìn)行投放。其中美妝日化客戶成交金額占比達(dá)77%，成交訂單數(shù)占比63%，成交客戶數(shù)占比38%。

投放趨于二級細(xì)分類別，調(diào)性定位更匹配

在微播易平臺成交的TOP100小紅書賬號中，美妝類資源占比達(dá)到79%。此外，服飾搭配、生活日常、美食旅游類資源也是廣告主偏好的投放資源。成交的資源中，95%都為試色種草類、教程類的賬號。

高性價比達(dá)人優(yōu)勢明顯，成為廣告主首選

2018年，根據(jù)微播易平臺成交的客單價走勢圖可以總結(jié)出，廣告主普遍更傾向于選擇高性價比的達(dá)人進(jìn)行合作。小紅書上中腰部達(dá)人的基數(shù)大，可選擇空間大，且圈層更垂直，價格更合理，處于一片藍(lán)海市場，成為廣告主的首選。

小紅書爆紅并非一日之功，品牌只有懂得小紅書的營銷規(guī)律才能見招出招。

文：短視頻智能營銷@微播易(weiboyiweiboyi)

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